Ориентация на потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

потребитель ожидание маркетинговый

Введение

1. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителя

1.1 Ориентация на потребителя

1.2 Потребительская ценность

2. Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

2.1 Цепочка ценностей

3. Удержание потребителя

3.1 Цена потери потребителя

3.2 Прибыльность потребителя

4. Внедрение системы комплексного управления качеством

4.1 Качество товара

4.2 Принципы комплексного управления качеством

Введение

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значения многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же, именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента - вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Маркетинг - это прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности, маркетинг - важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы, и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы.

Мы уже очень много знаем о маркетинге - ведь он вокруг нас. Мы видим результаты маркетинга - это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг - это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в наш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха - маркетинг присутствует везде, чем бы мы не занимались. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Более того, он сравнивает потребительскую ценность услуг одной компании с ценностью услуг других компаний, и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов.

Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь - во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют намного больше обещанного.

Современные компании сталкиваются в своей деятельности с жестокой конкуренцией, которая в ближайшие годы, по - видимому, только усилиться. В основе решения этой проблемы лежит маркетинговая концепция, которую кратко можно сформулировать следующим образом: компаниям следует сконцентрироваться на исследовании и удовлетворении нужд потребителей.

На рынке продавца, который характеризуется дефицитом товаров и почти полной монополизацией рынка, компании не прилагают особых усилий для того, чтобы угодить потребителям. В этой ситуации торговцы не уделяют должного внимания маркетинговой теории и практике.

В противоположность этому на рынке покупателя потребителям предлагается широкий выбор товаров и услуг. Если на этих рынках продавцы не будут предоставлять потребителям товары и услуги соответствующего качества, то их клиенты быстро перейдут к конкурентам. И то, что приемлемо сегодня, может оказаться совершенно непригодным для завтрашних, более требовательных покупателей. Покупатели становятся все более образованными, и в ответ на действия передовых производителей и розничных торговцев их требования к уровню качества товаров и услуг значительно повысились.

Глава 1. Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителя

1.1 Ориентация на потребителя

Чтобы достичь успеха или просто выжить, компаниям нужно изменить свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны ориентироваться на потребителя - предоставлять своим целевым потребителям наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о создании у потребителей определенной ценностной ориентации, тесно связанной с компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а технологию рынка.

Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей - это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании, достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам потребителей. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.

1.2 Потребительская ценность

Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению, предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность - разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Предположим, например, что российский фермер хочет приобрести трактор. Он может купить трактор либо у своего поставщика - компании Massey-Ferguson,- либо более дешевый трактор российского производства. При этом продавцы каждой из компаний подробно рассказывают фермеру обо всех выгодах заключаемой сделки.

Фермер сравнивает оба предложения и приходит к выводу, что трактор от Massey-Ferguson обладает большей надежностью и имеет высокую производительность. Предположим, потребитель также решает, что у компании Massey-Ferguson лучше организованы вспомогательные службы - доставка, ремонт, обучение - и находит, что обслуживающий персонал Massey-Ferguson более опытный и ответственный. Фермер складывает ценности всех четырех составляющих - товара, услуг, обслуживающего персонала и образа - и приходит к выводу, что компания Massey-Ferguson предлагает более высокую совокупную потребительскую ценность, нежели российская компания. Значит ли это, что фермер купит именно трактор Massey- Ferguson? Не обязательно. Дело в том, что фермер должен также оценить совокупные потребительские затраты на приобретение трактора именно этой фирмы и сравнить их с аналогичными затратами на приобретение продукции российского производства. Сначала покупатель сравнивает цены, которые он должен уплатить за товар каждого из конкурентов. Трактор Massey-Ferguson стоит намного дороже российского трактора, поэтому более высокая цена может свести на нет, более высокую совокупную потребительскую ценность. Более того, совокупные потребительские затраты включают не только денежные затраты. Как еще два века назад сказал Адам Смит: “Реальная цена какой-либо вещи равна затратам труда и усилий, необходимым для ее приобретения”. Совокупные потребительские затраты, кроме того, включают в себя затраченное покупателем время, энергию и психологические затраты.

Фермер сравнивает совокупную потребительскую ценность с совокупными потребительскими затратами и определяет предоставляемую потребительскую ценность трактора Massey-Ferguson. Подобным же образом он оценивает предоставляемую потребительскую ценность российского трактора. После всего этого фермер совершит покупку у того из конкурентов, который предлагает более высокую предоставляемую ценность.

Как же компании Massey-Ferguson воспользоваться удержать покупателя и продать ему трактор? Для того чтобы сделать свое предложение более выгодным для потребителя, компания может пойти по одному из трех путей. Во-первых, может увеличить совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя от сделки как за счет самого продукта, так и услуг персонала или образа товара.

Во-вторых, может уменьшить нефинансовые затраты покупателя, сэкономив ему временные, энергетические и психологические ресурсы. В-третьих, может уменьшить денежные расходы покупателя, снизив цену, предложив льготные условия платежа или заключить контракт на обслуживание на более длительный срок, снизив стоимость эксплуатации и ремонта.

Предположим, что Massey-Ferguson рассчитала величину потребительской ценности и пришла к заключению, что покупатели ожидают увидеть тракторы по цене 20000 долларов. Предположим также, что производство одного трактора обходится компании в 14000 долларов. Это означает, что в этом случае Massey-Ferguson потенциально получает 6000 долларов совокупной добавленной стоимости. Исходя из этого, компании необходимо назначить цену на тракторы в пределах от 14000 долларов до 20000 долларов. Назначенная компанией цена будет определять, какая часть совокупной добавленной стоимости перейдет покупателю, а какая останется у компании. Естественно, более низкая цена предложения обеспечивает более высокую предоставляемую ценность и, следовательно, более высокую заинтересованность потребителей в приобретении товара у Massey-Ferguson. Предоставляемая ценность должна преподноситься как “выгода покупателя”. Таким образом, если фирма Massey-Ferguson хочет, обеспечить себе более высокий уровень продаж, она должна предлагать большую предоставляемую ценность, чем российский производитель.

Некоторые маркетологи считают эту концепцию выбора покупателя слишком рациональной. Они могли бы привести примеры, когда покупатели не выбирали предложение с объективно более высокой предоставляемой ценностью.

Рассмотрим следующую ситуацию.

Продавцы компании Massey-Ferguson убеждают фермера в том, что исходя из выгод, обеспечиваемой отпускной цены, компания предлагает трактор с более высокой предоставляемой ценностью. Кроме того, продавцы компании аргументируют тем, что российский трактор потребляет больше горючего и чаше нуждается в ремонте. Несмотря на это, фермер может купить российский трактор.

Каким образом можно объяснить подобное поведение, опровергающее принцип максимизации ценности? Это может быть вызвано различными соображениями. Вполне вероятно, что фермера связывают давние дружеские отношения с продавцом тракторов из России. Или же фермер поставил себе цель приобрести трактор по более низкой цене. Возможно, фермер ограничен в средствах, и поэтому выбирает более дешевый российский трактор, несмотря на то, что машина Massey-Ferguson работает лучше и ее эксплуатация в долговременной перспективе обойдется дешевле.

Очевидно, что покупатели совершают выбор, исходя из самых различных предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду лично им, а не компании. Однако концепция ”предоставляемой потребительской ценности” применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения. Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупную потребительскую ценность и совокупные потребительские затраты, связанные с собственным маркетинговым предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно определить, как это предложение воплощается в терминах концепции предоставляемой потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся ситуации. Она может попытаться максимизировать совокупную потребительскую ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта, так и услуг, обслуживающего персонала или образа товара. Или же может снизить совокупные потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс заказа и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя, предложив ему гарантийные обязательства.

Глава 2. Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения

2.1 Цепочка ценностей

потребитель качество маркетинговый

Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим цепочку ценностей в качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров. Пользуясь понятием “цепочка ценностей”, можно выделить девять различных видов деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности включают в себя пять основных видов деятельности:

- входящее материально-техническое снабжение;

- производственно-технологические операции;

- исходящее материально-техническое обеспечение;

- маркетинг и сбыт;

- обслуживание;

и четыре сопутствующих:

- создание и поддержка инфраструктуры фирмы;

- управление человеческими ресурсами;

- развитие технологии;

- правовое обеспечение.

Основные виды деятельности включают в себя последовательность поставки материалов, необходимых для начала ведения бизнеса, их обработку, оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы концентрировались на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает получение самой различной входной информации для каждого вида основной деятельности - только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое обеспечение бизнеса и обеспечение связей с органами государственной власти, необходимых для ведения всех основных и сопутствующих видов деятельности.

В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она может добиться преимуществ.

Успех фирмы зависит не только от того, насколько качественно разные подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения ставят во главу угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем благосостоянии компании и конечного потребителя.

Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания главному управлению основными составляющими процесса предпринимательской деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже перечислены основные процессы предпринимательской деятельности.

- Разработка продукта. Все виды деятельности, связанные с определением продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.

- Управление производственно-техническими запасами. Все виды деятельности, связанные с определением и управлением необходимыми уровнями запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание сверхнормативных запасов.

- Управление заказами. Все виды деятельности, относящиеся к получению заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получение оплаты.

- Обслуживание потребителей. Все виды деятельности, облегчающие потребителям доступ к соответствующим службам компании для получения услуг, ответов на запросы и решения возникающих проблем.

Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности для управления этими и другими основными процессами. И наоборот, овладение основными процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное преимущество в конкурентной борьбе.

Глава 3. Удержание потребителя

3.1 Цена потери потребителя

Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке поставок современные компании должны работать над упрочением своих связей с конечными потребителями и усилением их приверженности товарам и услугам компании. В прошлом многие компании считали факт существования своих потребителей чем-то само собой разумеющимся. У потребителей просто не было выбора, а даже если и был, то предлагаемые другими компаниями товары и услуги имели более низкое качество. В некоторых случаях быстро растущий рынок позволял компании не заботиться о полном удовлетворении запросов своих потребителей. Компания могла в течение недели потерять 100 потребителей, одновременно получив 100 новых, и считать, что ее сбыт идет успешно. Такие компании, придерживающиеся теории “бездонной бочки”, считают, что всегда есть достаточное число потребителей, которые возместят потерю прежних. Однако подобная текучесть потребителей обходится компании гораздо дороже, чем удержание всех 100 потребителей без привлечения ни одного нового.

Компании должны внимательно относиться к уровню утечки потребителей и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, компания должна определить уровень удержания потребителей. Для журнала это может быть уровень читателей, возобновивших подписку; для фирмы, занимающейся упаковкой и доставкой товаров, - число повторно обратившихся клиентов. Во-вторых, компания должна определить причины утечки потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или устранить. Конечно, с клиентами, покидающими регион, или с клиентами-предпринимателями, выходящими из данного бизнеса, поделать ничего нельзя. Зато для удержания потребителей, которые оставляют компанию из-за низкого качества товаров, плохого обслуживания или слишком высоких цен, можно предпринять целый ряд мер.

Компания может оценить потерю прибыли в результате повышения уровня потери потребителей. Для каждого отдельного потребителя она совпадает с ценностью, которую получила бы компания за время, в течение которого потребитель оставался бы ее клиентом.

Компании следует также оценивать расходы на снижение уровня утечки.

Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то компании следует идти на дополнительные расходы для удержания клиентов.

3.2 Прибыльность потребителя

В конечном итоге, маркетинг - это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что от 20 до 40% потребителей убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители боле требовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно значительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинство крупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчас внедряются на рынок средних.

Что же делает потребителя прибыльным? Прибыльный потребитель - это личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на приемлемую величину, расходы компании на привлечение этого потребителя, осуществление продаж товаров и предоставление ему услуг.

Только немногие компании активно измеряют ценность и прибыльность каждого отдельного потребителя. Например, банки утверждают, что это слишком сложно сделать, поскольку потребители пользуются различными банковскими службами, а операции регистрируются в различных подразделениях. Однако служащие банков, которые управляют операциями потребителей с помощью единой системы связи и измеряют прибыльность потребителей, пришли в ужас, когда подсчитали количество неприбыльных потребителей. В отчетах некоторых банков говориться о том, что более 45% их мелких клиентов приносят этим банкам убытки.

Модель достижения высокого уровня качества, разработанная под эгидой Европейского фонда проблем управления качеством, используется в Европе повсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с другими подразделениями компаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качества компании, товара или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессе предпринимательской деятельности предъявляют особенно высокие требования, поскольку уровень удовлетворения потребителя занимает центральное место как в маркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой “комплексное управление качеством”. Компания, ориентируемая на достижение высокого качества, возлагает на управление маркетингом два вида обязанностей. Во-первых, руководители подразделений маркетинга принимают участие в формировании стратегий и политики управлениями ресурсами, направленных на достижение высокого качества.

Во-вторых, подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товаров и услуг. Они должны осуществлять все виды маркетинговой деятельности, направленные на повышение требований стандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные компании, обучать обслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя может значительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, но его нет в наличии или он “поддерживается” с помощью рекламы, внушающей потребителю нереалистичные ожидания.

В ходе реализации программ повышения качества на подразделения маркетинга возлагается ряд ответственных функций. Во-первых, маркетинговые службы несут ответственность за правильное определение потребностей и запросов потребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи, позволяющей оказывать влияние на процесс разработки продукта, его распределение по сегментам рынка и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговые службы должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью и вовремя, а также за тем, чтобы потребители обеспечивались необходимыми инструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническую поддержку в процессе использования приобретенных ими продуктов. В-третьих, персонал маркетинговых служб должен наблюдать за процессом приобретения непосредственно в местах продажи товара, чтобы убедиться в том, что потребители остались довольны. И, наконец, маркетологи должны собирать и передавать компании информацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношении совершенствования товаров и услуг.

Предприниматели должны осознавать, что качество - это нечто большее, чем просто хорошо изготовленные товары или соответствующим образом предоставленные услуги. В данном случае речь идет о том, о чем постоянно твердят маркетологи - об уровне удовлетворения потребителей. И в сознании этого факта сквозное управление качеством играет чрезвычайно важную роль. В тоже время сквозное управление качеством способствует осознанию маркетологами того факта, что привлечение, удержание и удовлетворение хороших работников является определяющим фактором привлечения, удержания и удовлетворения потребителей.

Глава 4. Внедрение системы комплексного управления качеством

4.1 Качество товара

Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно связаны с качеством товара и услуг. Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества способствуют повышению прибыльности.

Задачи совершенствования товаров и повышения качества услуг должны быть поставлены компанией во главу угла. Столь значительный успех японских компаний на мировом рынке объясняется, прежде всего, высочайшим качеством, производимых товаров. Большая часть потребителей уже не воспринимает некачественные товары или товары среднего качества. У современных компаний нет другого выхода, кроме безоговорочного принятия концепции сквозного управления качеством, в противном случае - им придется сойти со сцены, позволив получать прибыли другим.

Качеству дают следующие определения: “пригодность к использованию”, ”соответствие требованиям” и “отсутствие отклонений”. Американское общество контроля за качеством (American Society for Control) определяет качество как набор свойств и характеристик товара и услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Это четкое, ориентированное на потребителя определение качества. Оно предполагает, что компания предоставляет соответствующий уровень качества только в том случае, если эти характеристики и свойства соответствуют или превосходят потребности, требования и ожидания потребителей. Компания, которая большую часть времени удовлетворяет большую часть своих потребителей, является компанией, производящей качественные товары.

Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции. Например, проведем сравнение автомобилей двух крупнейших европейских автомобилестроительных компаний: Volkswagen, которая является европейским лидером в производстве самых массовых автомобилей, и Mercedes, который является европейским лидером в производстве автомобилей класса “люкс”. Mercedes предлагает более высокое качество исполнения, чем Volkswagen: его автомобили обладают более плавным ходом, лучшей управляемостью и продолжительностью службы. Его автомобили дороже и продаются на рынках с более высокими требованиями и запросами. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения. Так, например, и Mercedes Volkswagen могут сказать, что предлагают товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку их автомобили постоянно соответствуют ожиданиям рынка. Можно сказать, что автомобиль за 50 тысяч немецких марок, который удовлетворяет всем требованиям к автомобилю такого класса, - это качественный автомобиль. То же самое можно сказать и об автомобиле стоимостью 15 тысяч марок, который удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к такому автомобилю. Но если автомобиль Mercedes окажется плохо управляемым или если Volkswagen станет расходовать слишком много горючего, то оба автомобиля не будут предоставлять требуемый уровень качества и, соответственно, не смогут удовлетворить потребителей.

Тотальное качество - вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества - это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусстом маркетинга.

Маркетологи, которые не владеют понятиями повышения уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мельницы в век атомных электростанций. Времена функционального маркетинга прошли. Мы уже не можем думать о себе как об исследователях рынка, специалистах по рекламе, маркетологах и специалистах по маркетинговой стратегии - мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, - адвокатов потребителей, следящих за всем процессом.

Результаты одного из проведенных исследований свидетельствуют о том, что именно на маркетинговые службы, в сравнении с остальными подразделениями компаний, ложится наибольшая ответственность за жалобы потребителей (35%). Следовательно, можно сделать вывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилие не только на совершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга.

4.2 Принципы комплексного управления качеством

В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:

1. Качество - это ощущение потребителя. Качество должно начинаться с потребностей потребителей и заканчиваться их ощущениями. По словам вице-президента по качеству компании Motorola:“Качество должно что-то давать потребителям…Красота воспринимается, прежде всего, глазами. Если товар не дает потребителям того, что им требуется, то его недостатки воспринимаются потребителем в тем большей степени, чем в большей степени ожидания потребителя отличаются от того, что задумал разработчик товара. Мы определяем недостаток следующим образом: Если потребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь обладает недостатком. Поэтому основной целью современного движения за качество стало полное удовлетворение потребителя”. Повышение качества оправдано только в том случае, если оно ощущается потребителями.

2. Высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности. Качество - это образ жизни. Качество - это не кратковременная прихоть предпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека.

3. Обеспечение высокого качества требует полной преданности сотрудников. Высокое качество может появиться только в той компании, в которой все служащие преданы идее качества и обладают стимулами и навыками, необходимыми для его обеспечения. В преуспевающих компаниях между различными подразделениями нет бюрократических барьеров. При выполнении основных процессов предпринимательской деятельности все их служащие работают как одна команда, нацеленная на достижение желаемых результатов. Служащие работают для удовлетворения как внутренних, так и внешних потребителей.

4. Для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры.

Высокое качество может появиться только в компаниях, чьи партнеры по цепочке ценности также обеспечивают соответствующее качество. Поэтому ориентированная на качество компания должна найти и окружить себя высококачественными поставщиками и дистрибьюторами.

5. Программы повышения качества не могут спасти плохие товары. Ориентация на качество не может компенсировать недостатки товара.

6. Качество всегда можно повысить. Лучшие компании верят в японскую идею кайзен, которая звучит как “непрерывное совершенствование всего всеми”. Лучшая возможность повысить качество - это сравнить товары компании с товарами лучших в своем классе конкурентов или лучших компаний в других отраслях индустрии. Компания всегда должна стремиться достичь или даже превзойти их уровень.

7. Повышение качества иногда требует значительных усилий. Несмотря на то, что компании должны постоянно стремиться повысить качество своих товаров, иногда перед ними встает задача резко повысить качество. Чтобы добиться незначительного повышения качества, компаниям приходиться долго и упорно трудиться. Но крупные усовершенствования требуют свежих идей и острого ума.

8. Повышение качества не влечет за собой больших затрат. Менеджеры иногда доказывают, что повышение качества приведет к увеличению затрат и замедлит производство. Но повышение качества, в первую очередь, связано с поиском путей “сразу делать так, как нужно”. Качество возникает не в результате контроля, а в результате разработки. Сразу делать так, как нужно, означает снизить затраты на утилизацию, ремонт и перепроектирование, а не подразумевает боязнь потерять расположение потребителей.

9. Высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно.

Повышение качества товара необходимо для удовлетворения потребностей более требовательных потребителей. В то же время повышение качества не гарантирует выигрышных преимуществ, особенно если конкуренты повысили качество своих товаров приблизительно до того же уровня.

10. Обеспечение высокого качества требует преданности. Это не единовременная акция. “Штурмовщина” в этом деле может привести к катастрофе. Например, вы повышаете ожидания работников, но по - прежнему не предоставляете в их распоряжение средств для работы по - другому. Вы говорите на языке качества, но у организации нет возможности жить с этим языком; она продолжает использовать старые системы и материалы.

Многие компании еще не осознали, что тотальное качество и высокий уровень обслуживания потребителей не являются больше источником существенных преимуществ, а просто представляют собой необходимое условие конкуренции.

Размещено на Allbest.ru