Сбытовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс -- товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости) [42, с. 36].

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара [45, с. 31].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам) [28, с. 304]. Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения.

55

Существуют три основных метода сбыта:

1. Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2. Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3. Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. [46, с.4]

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой -- действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара [30, с. 44].

Канал распределения -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю [28, с. 307].

Причины обращения к посредникам. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

- во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса (рисунок 2.1);

- во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю -- с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;

Количество контактов 3x4=12

Пр - Производители

Пт - Потребители

А. Организация сбыта без посредников

Количество контактов 3 + 4 = 7

Пс -- Посредник

Б. Организация сбыта через посредников

Рисунок 2.1 - Сокращение количества прямых контактов при участии посредника в обмене [28, с. 309]

- в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера -- интересами потребления и взаимодополняемостью товаров;

Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

- в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

- транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

- «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

- хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

- компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

- установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

- создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

- принятие части риска: несение бремени ответственности -- финансовой, организационной и, в известной степени, моральной -- за функционирование самого канала [6, с. 120].

Уровень канала распределения -- это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю [28, с. 310].

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала [9, с. 42].

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рисунок 2.2):

1) при непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

- вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);

- через принадлежащие производителю магазины (в Красноярске, например, при кондитерской фабрике «Краскон», обувной фабрике «Ионесси», хлебобулочном предприятии «Красноярский хлеб» и т. д.);

- почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мире, предприятиями фармацевтической обувной и швейной промышленности и пр.);

Рисунок 2.2 - Возможная длина канала распределения [28, с. 311]

2) если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двууровневыми» и т. д. -- в зависимости от количества «помощников». Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те -- конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему - оптового, мелкооптового, розничного посредника;

3) если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала (рисунок 2.3):

Рисунок 2.3 - Возможная широта канала распределения [28, с. 313]

1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение [28, с. 312]. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями. Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах» [16, с. 154];

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже -- в крайней форме -- предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом -- например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения -- своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно [28, с. 313].

Посредников в современных торговых отношениях -- великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

- распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда -- руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

- собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

- к торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

- к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара [42, с. 24].

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).

В заключение данного параграфа следует отметить, что сбыт товаров не в коем случае не должен рассматриваться как разовое мероприятие, более того, сбытовую деятельность можно выделить как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

2.2 Факторы, формирующие сбытовую маркетинговую систему предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.4 - Факторы и переменные внешней рыночной среды [46,с.7]

По мнению Виханского О.С., «рынок - малопредсказуемая, изменчивая среда жизни предприятия», но, как показала практика, только там, где сложилась и действует и действует рыночная система экономических и социальных взаимоотношений, существует прогресс и благосостояние [13, с. 63].

В практике управления предприятиями руководство все чаще сталкивается с проблемой разрешения противоречия между непредсказуемым развитием рынка и стремлением к стабильному росту, которое решается посредством анализа рыночной ситуации. Задача любого предприятия состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность.

При выборе таких каналов фирма должна учитывать следующие факторы:

- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, т.е. обеспечить охват рынка;

- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;

- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Кроме указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и такие факторы как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др. [13, с.64]

По мнению Афанасьева М.П. на сбытовую стратегию предприятия значительное влияние оказывает конъюнктура рынка. Рыночная конъюнктура - это конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный промежуток времени.

Понятие рыночной ситуации включает [27, с. 46]:

- степень сбалансированности рынка;

- тенденции его развития;

- уровень устойчивости или колеблем ости его основных параметров;

- масштабы рыночных операций, степень деловой активности;

- уровень коммерческого риска;

- силу и размах конкурентной борьбы;

- положение рынка в определенной точке экономического цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка, как фактора определяющего сбытовую стратегию - определить характер и степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения. Конъюнктура рынка имеет три принципиальные черты:

- вариабельность;

- цикличность;

- динамичность.

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от потенциальных его возможностей.

Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров, продуктов, услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему [30, с. 41].

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. [6, с. 72]

В процессе анализа факторов, определяющих рыночную ситуацию, используются различные методы, среди которых наиболее распространенными являются СВОТ, СТЭП, ПЭСТ - анализы, перечень из 4 вопросов, матрица «вероятность-воздействие», метод экспертных оценок.

Методика проведения перечисленных анализов подробно излагается такими авторами как Виханский О.С., Завгородняя А.В., Фатхутдинов Р.А. и др.

1) СВОТ-анализ.

Данный метод широко используется на практике. Аббревиатура SWOT означает «сила, слабость, возможности, угрозы». Используя эти четыре хорошо известных понятия можно создать мощный инструмент для анализа стратегического положения рынка. В сочетании с экспертными методами оценки степени влияния факторов рыночной среды, вероятности их наступления, степени риска и ранжирования, SWOT-анализ становится хорошим инструментом, позволяющим не только оценивать изменения факторов среды, но и вырабатывать альтернативные варианты стратегического развития рынка. [13 С.82]

2) СТЭП-анализ или ПЭСТ-анализ.

Данный метод применяется для анализа макроокружения и выделения особо значимых факторов. Данный тип анализа характеризует 4 группы факторов: экономические, политические, социальные и технологические, влияющих на рыночную ситуацию. Достоинством метода является рассмотрение всех сторон воздействия факторов внешней среды, недостатком - не дает четкого, детального представления о факторах внешней среды. Используется для того, чтобы дать общее представление. [17 С.108]

3) Перечень из 4 вопросов и матрица «вероятность-воздействие».

Метод включает основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора среды на рыночную ситуацию:

- Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на рыночную ситуацию?

- Какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?

- Насколько велико будет воздействие фактора?

- Когда воздействие этого фактора может ослабнуть? В ближайшее время? В среднесрочном периоде? Через длительное время? [13, с. 83]

4) Метод экспертных оценок

Данный метод представляет собой оценивание положения рыночной ситуации экспертной группой, состоящей из определенного числа экспертов, не менее 4-х человек. [17 С.108].

Изучение факторов, формирующих сбытовую маркетинговую систему предприятия позволяет комплексно оценить положение дел компании, положительные и негативные тенденции рынка для последующего правильного выбора стратегии сбыта и механизмов для ее реализации.

3. Анализ формирования сбытовой политики предприятия и рекомендации по ее совершенствованию

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.4 - Организационная структура Красноярского филиала ОАО «ЖТК» в разрезе отделений

Абаканское подразделение работает под руководством начальника подразделения, а каждое отделение - под руководством заведующего отделением.

Красноярское подразделение аппарата управления не имеет, руководством осуществляется директором и аппаратом управления ДЦРС.

В Абаканском, Красноярском подразделениях и Ачинском отделении ведется самостоятельные балансы, которые консолидируются на уровне ДЦРС.

Все подразделения и отделения имеют типовую организационную структуру управления с характерными функционально-зависимыми связями между подразделениями.

Общая численность персонала на 01.01.2009г. составляет 821 человек. Из них 18 человек - аппарат управления, 803 человека работают в структурных подразделениях.

Организационная структура Красноярского филиала ОАО «ЖТК» представлена на рисунке 3.5.

55

Приобретение товара основной производственной группы осуществляется централизованно, структурными подразделениями производится закуп преимущественно скоропортящихся товаров. Закупленный товар сразу развозится по структурным подразделениям, а те в свою очередь - по сетевым предприятиям. Объем и ассортимент всей товарной группы формируется согласно предоставленным заявкам от магазинов с учетом рыночного спроса на данный вид товара. Частота закупки основной продовольственной группы, как правило, составляет два раза в месяц, а сопутствующего продовольственного ассортимента - один раз в неделю. Доставка товара в магазины линейных станций производится вагонами-раздатчиками и автомобильным транспортом. Небольшая покупательская способность населения линейных станций не требует дополнения объема и обновления ассортимента товаров чаще, чем один раз в неделю. Все структурные подразделения работают с населением линейных станций по заявкам на приобретение и доставку бытовой техники, сложно-бытовой техники, крупногабаритного товара и мебели. Во всех предприятиях розничной торговли действует форма продажи “через прилавок”, за исключением магазина № 40 в г. Красноярске, в котором применяется система самообслуживания.

Схема деятельности в разрезе структурных подразделений, отражающая преимущественные виды деятельности, осуществляемые Красноярским филиалом ОАО «ЖТК», с разбивкой по отделам рабочего снабжения представлена в табл. 5.

Социально-значимые торговля и общественное питание осуществляются во всех структурных подразделениях Красноярского филиала. Услуги общественного питания, не вошедшие в социально-технологический заказ, оказываются только Красноярским подразделением, производство хлеба производится всеми структурными подразделениями.

Таблица 3.5 - Анализ деятельности в разрезе структурных подразделений

Взаимодействие с другими подразделениями ОАО «РЖД» осуществляется по внутренним регламентам ОАО «РЖД», а со сторонними организациями (услуги связи, электроэнергия, коммунальные услуги, услуги по охране объектов) путем оформления договоров. Банковское обслуживание осуществляется через «Транскредитбанк». Через ОАО «РЖД» оформлены также взаимоотношения с НПФ «Благосостояние», ОАО «Страховое общество ЖАСО».

Все внешние взаиморасчеты осуществляются безналичным путем, через расчетные счета. Расчеты между филиалами производятся путем «авизо».

Из общего количества линейных предприятий 68 % - это станции, где имеет место альтернативная торговля (таблица 3.6).

Таблица 3.6 - Анализ альтернативной сети

Из таблицы 3.6 видно, что удельный вес безальтернативных предприятий в общем количестве линейных магазинов составляет 32 %, в т.ч. по подразделениям: Абаканский - 29 %, Красноярский - 71 %

Изучая систему сбыта, необходимо уделить особое внимание социально-технологическому заказу Красноярского филиала ОАО «ЖТК», который определяет следующие услуги: