Сутність та завдання реклами та паблік рилейшнз в процесі управління маркетинговою діяльністю підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru

ТЕМА 1.

Сутність та завдання реклами та паблік рилейшнз в процесі управління маркетинговою діяльністю підприємства

Історія виникнення та становлення реклами та паблик рилейшнз

У перекладі з англійської PR означає «зв'язки з громадськістю». Словосполучення «паблік рілейшнз», «PR», «зв'язки з громадськістю» для нас є синонімами.

Поняття «паблік рілейшнз», за оцінкою Едварда Бернейза, стало активно використовуватися в 30-і рр.. XIX ст. у значенні «дію на благо суспільства». За оцінками інших авторів, це поняття вперше вжив у 1807 р. президент США Томас Джефферсон у своєму «Сьомому зверненні до Конгресу». У сучасному ж значенні дане словосполучення, за оцінкою американських дослідників М. Емері і Е. Емері, вперше було використано в матеріалах, що розсилаються Асоціацією американських залізниць в 1897 р. У словниках поняття «паблик рілейшнз» зустрічається з 1913 р. (вперше - у французькому словнику «Петі Робер»).

Незважаючи на відносну молодість поняття «паблік рилейшнз» у вищезгаданому значенні, діяльність, пов'язана з впливом на громадську думку людей, існує з глибокої давнини. У державах Стародавнього Сходу - Стародавній Індії, Стародавньому Китаї, Стародавньому Вавілоні і Єгипті - існували інститути жерців, які займалися відправленням релігійних культів в інтересах можновладців.

Більш розвинені форми впливу на громадськість склалися в Стародавній Греції і Стародавньому Римі. Античні і римські мислителі величезну увагу приділяли механізмам впливу на свідомість і почуття людей. Аристотель, наприклад, вважав, що переконати аудиторію можна, лише домігшись її прихильності та симпатії по відношенню до оратора. У своїй книзі «Риторика» він ввів поняття «етосу» (відношення публіки до оратора) як найважливіша умова успіху його промови. Платон вважав, що засоби управління людьми повинні бути широко відомі не тільки тим, хто керує, а й тим, ким керують. По суті справи тут йде мова про роль гласності в управлінні громадською думкою.

Чіткого, яка виявляється формулювання зв'язків з громадськістю (ЗГ), або паблік рилейшнз (Public Relations, PR), ще не існує.

Один з найвидатніших фахівців в галузі PR Сем Блек у своїй роботі «Паблік рілейшенз. Що це таке? », говорить так:« Public Relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості»

Інші варіанти:

1. «Public Relations - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції»

2. І нарешті, одне з класичних визначень: «Public Relations - це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю».

Звернемо увагу на те, що в наступних формулюваннях зникло «ідеалізуюче» твердження про «повну» інформованість. Це більше відповідає реальним суспільним відносинам між людьми та організаціями. Тому відразу скажемо так: треба прагнути до того, щоб відкритими тільки виглядати.

Деякі факти з історії PR:

Першим політиком, який приділив спеціальну увагу організації PR, був один з керівників американської революції С. Адамс. Саме він вперше визначив необхідність використання символіки, гасел, організації спеціальних подій, які могли б привернути увагу громадськості, спровокувати дискусії, впливати на формування певної громадської думки.

Першими піарівськими спецподіями були, так звані, «Бостонська бойня» і «Бостонське чаювання». Перше відноситься до 1770 р. і увійшло до всіх підручників з історії США. Суть його в наступному: в одній зі звичайних у той час вуличних бійок у Бостоні було вбито п'ятьох жителів. Преса «звалила» провину за це на англійських військових, назвала це «варварською акцією» і зробила все, щоб викликати у мешканців Бостона ненависть до британських офіцерів (які, до речі кажучи, швидко ретирувалися ще на початку бійки).

Випадок з «Бостонським чаюванням» ще цікавіший. Тут мова йде не про використання в PR будь-якого інформаційного «приводу», а про реальну організації піарівської спецподії. У Бостонському порту перебувало британське судно з вантажем чаю. 6 грудня 1773 група патріотів-американців, переодягнувшись індійцями, проникла на корабель і скинула в море вантаж з чаєм. Команда помітила їх і змусила забратися з корабля. При цьому капітан заніс у журнал даний випадок, охарактеризувавши його як «дрібну хуліганську витівку». Однак, на березі в цей час були спеціально зібрані журналісти, які й описали цю історію, звинувативши британців в переслідуванні корінних жителів Америки.

Першим професійним PR-спеціалістом був Амос. Кендалл, який будучи за освітою журналістом, в 20-30-х роках XIX століття організував і очолив «кухонний кабінет» президента США Е. Джексона. Цей президент був звичайною людиною з народу, не мав ніякої освіти в області політики. Йому було складно формулювати свої думки, ідеї. Тому і знадобився відповідний спеціаліст, яким і став А. Кендалл. Технологія функціонування «кухонного кабінету» була така. Переїхавши в президентський палац, Кендалл і його помічники зайняли приміщення кухні, яке розташовувалося позаду кабінету Джексона. Останній, у випадках будь-яких ускладнень з формулюванням політичних позицій і оформленням політичних поглядів, вибачався, виходив на кухню «випити склянку води» і отримував там відповідну консультацію. До речі кажучи, і в сучасних виборчих кампаніях часто використовується термін «кухонний кабінет» для позначення групи найближчих помічників і радників кандидата.

Перша PR-фірма була відкрита в Бостоні в 1900 році і називалася «Паблісіті-бюро». Організована вона була колишніми журналістами під керівництвом Дж. Міхаелса. Популярність фірма здобула у 1906 році завдяки проведенню активної PR-кампанії з протидії введенню жорстких норм на залізничному транспорті, які ініціював президент Теодор Рузвельт.

Цілі, принципи, функції рекламної та PR-діяльності

У самому загальному плані суб'єктами ПР є:

- ПР-агенти,

- ПР-підрозділи в організаціях,

- піар-мени і інші особи або спеціалізовані підрозділи, які займаються організацією та проведенням ПР-діяльності.

Стосовно ПР її об'єктом може бути або громадська думка, або громадськість.

Метою будь-якого виду діяльності є не що інше, як основний результат, який повинен бути отриманий в процесі цієї діяльності. Інакше кажучи, метою того або іншого виду діяльності є її основне призначення. Наприклад, метою правоохоронних органів в державі є забезпечення правопорядку і дотримання закону в суспільстві.
Досягнення мети діяльності забезпечується рішенням адекватних їй завдань або виконанням певних функцій. Тому коли ми говоримо про мету PR, то ми повинні розглядати її у системі із завданнями та функціями.
У теорії паблік рілейшнз різні автори по-різному визначають мету PR, виходячи із сутності розглянутого феномена.

З наведених вище визначень паблік рілейшнз можна виокремити різні уявлення про мету PR. Так, одні автори ціллю PR бачать гармонізацію відносин між організацією та її громадськістю (С. Блек, Е. Бернейз, Р.Харлоу, Н. Григор 'єва, та ін.) Інші автори (Д. Доті, І. Артемнікова, Г.Почепцов та ін) мету PR зводять до створення паблісіті, позитивного іміджу організації або позитивної громадської думки про неї. Ряд авторів (А.Звіринців, Т. Хаїт і Дж. Грюніген та ін) вважають, що метою PR є створення ефективної системи комунікацій організації з її середовищем. М.А. Шишкіна мету паблік рілейшнз визначає як «формування системи комунікацій соціального суб'єкта з громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій зі значущими для нього сегментами середовища». Метою паблік рилейшнз є зміна суспільної думки. Так, щодо себе суб'єкт прагне поліпшити свій громадський імідж. При цьому відносно конкурентів і супротивників він може застосовувати «чорний піар», покликаний зганьбити їхню репутацію - змінити її в гіршу сторону.

Більш конкретне вираження мети паблік рилейшнз як особливого виду діяльності знаходить своє відображення в її функціях. На основі аналізу сутності розглянутого соціального феномена можна виділити наступні його функції:

1. Функція контролю громадської думки. Одна з головних задач паблік рілейшнз полягає в постійному моніторингу суспільної думки на соціальному просторі функціонування свого суб'єкта.

2. Функція організації взаємодії з громадськістю. На основі контролю громадської думки технологічні суб'єкти паблік рилейшнз організують постійну і активну взаємодію з різними групами громадськості в інтересах базових суб'єктів, їх позитивного іміджу і досягнення взаємовигідних відносинах з іншими суб'єктами соціальної взаємодії.

3. Функція управління комунікативним простором. Паблік рілейшнз як вид діяльності цілком і повністю протікає в інформаційному полі. Суб'єкти паблік рілейшнз працюють з інформацією: збирають, аналізують, корегують, керують інформаційними потоками, вибирають напрями діяльності та інформаційної політики з урахуванням їх наслідків для загалу, а також соціальної та громадянської відповідальності і т. д. Все це робиться в інтересах налагодження комунікацій між різними суб'єктами соціальної взаємодії.

4. Функція менеджменту організації. Суб'єкти PR на всіх рівнях поряд з чисто піарівськими завданнями вирішують також і задачі, пов'язані з управлінням організацією, - підбір, розстановка і навчання персоналу, визначення стратегії розвитку організації, мотивація співробітників, консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття найважливіших рішень, участь у плануванні, формуванні бюджету та ін

В якості загальних принципів паблік рилейшнз виділяють наступні:

1) планомірність (прогнозування тенденцій зміни громадської думки, довгострокове та оперативне планування різних заходів і програм розвитку комунікацій); реклама паблик рилейшнз

2) комплексність (облік при розробці і реалізації основних ПР-заходів для всіх категорій і груп громадськості у серії взаємоузгоджених заходів);

3)оперативність (швидка реакція на зміни громадської думки, що пов'язана з діяльністю підприємства);

4) безперервність (забезпечення постійного впливу на конкретних споживачів інформації та громадську думку в цілому);

5) об'єктивність (вміння проводити неупереджений аналіз інформації, готовність визнавати помилки, швидка реакція на необ'єктивні публікації, вміння відстоювати правильну точку зору);

6) законність (використання тільки легітимних способів отримання, обробки і розповсюдження інформації);

7) ефективність (результати діяльності відповідних ПР-служб повинні перевищувати сукупні витрати підприємства на їхнє утримання та загальну вартість підготовки та проведення конкретних спецзаходів і програм).

Сутність менеджменту як організаційної основи рекламної та PR-діяльності

Світова практика функціонування ринкової економіки наочно свідчить про те, що сприятливе уявлення про фірму сприяє кращому попиту на її товари і послуги. Подібна закономірність на Заході була відзначена ще в середині XIX століття, коли споживачі стали обурюватися нещадною експлуатацією природних багатств, робочої сили, хижацьким веденням господарства в рамках безперервної погоні за прибутком.

І бізнес, як справедливо зазначає О. Феофанов, змушений був піти на серйозні поступки. Зокрема, стали: активно розвиватися благодійність і меценатство; почали вкладати значні кошти в охорону навколишнього середовища; проводитися спеціальні заходи щодо створення робочих місць; залучатися на роботу представники національних меншин та інваліди ряд інших заходів.

Однак, самі по собі ці заходи не змогли задовольнити бізнес. Адже основна їх мета - показати населенню, що підприємці дбають не тільки про себе, про свій прибуток («те, що добре для« Дженерел Моторс », то добре і для Америки!"), а й про добробут громадян, збереження природи і т.п. І саме це завдання «взяли на себе» паблік рилейшнз.
Їх метою стала демонстрація того факту, що довіра до бізнесу падає, коли він захоплюється винятковим зростанням прибутків, ухиляється від участі у вирішенні соціальних проблем, проявляє безвідповідальність. Одночасно населенню, різним групам громадськості паблік рілейшнз наочно демонстрували що, з одного боку, бізнес стає соціально відповідальним і доводить це на ділі. З іншого - бізнес стає максимально відкритим, його поведінка передбачувана, він постійно зважає на думку громадськості та враховує її.

Проблема ставилася наступним чином: бізнес - це не нав'язування своєї волі кому-небудь (споживачам, партнерам, конкурентам тощо), а вільне співробітництво з усіма зацікавленими сторонами з урахуванням взаємовигідних інтересів усіх зацікавлених сторін. Паблік рілейшнз в подібній ситуації стають практично філософією бізнесу.

Зрозуміло, що в умовах сучасної України таке трактування соціальної ролі бізнесу та паблік рилейшнз як його філософії сприймається поки громадськістю недостатньо переконливо. І цьому є пояснення. По-перше, існує серйозна інерція масової свідомості, яку багато десятиліть виховували в дусі неприйняття приватної власності, бізнесової діяльності. По-друге, подібному відношенню до бізнесу сприяють певні, усталені вже стереотипи поведінки, так званих «нових українців» (до речі кажучи, тут проблема вже вирішується і поведінка сучасних українських підприємців стає все більш цивілізованою). По-третє, сприяють недовірі намірам бізнесу засоби масової інформації, які досить вибірково висвітлюють діяльність бізнесу та підприємців. По-четверте (і це, напевно, головне!), на жаль, українські підприємці, в силу ряду причин, аж ніяк не відрізняються поки прагненням до широкої доброчинності, вкладенню великих грошей в охорону природи, працевлаштування інвалідів тощо Тобто саме тими аспектами перетворення бізнесу в соціального партнера населення (див. вище), які й привели на Заході до якісної зміни ставлення до бізнесу і підприємців. Однак, все це, безумовно, проблеми зростання. І в результаті і в наших умовах бізнес буде ставати все більш соціально відповідальним.

Це саме стосується і сучасного менеджменту. Якщо виходити з того, що в принципі існують два основних типи менеджменту:

управління по цілям (в цьому випадку вся діяльність менеджера орієнтована на досягнення бажаного результату за допомогою цільових програм, при тому, що головний акцент робиться на організаційній структурі, ієрархії посад, контролюванні тощо) та

управління за цінностями (менеджмент орієнтований не стільки на результат, скільки на процес; стає важливим не тільки те, чим займається фірма, а й її традиції, репутація, імідж, неформальні відносини, що складаються у фірмі, і т. п.).

Сьогодні саме другий тип менеджменту стає усе більш привабливим для сучасного бізнесу, і стає абсолютно очевидним, чому постійно збільшується роль паблік рилейшнз.

Дійсно, сьогодні сучасний менеджер повинен бути не тільки технократом, фінансистом, маркетологом і т.п., але і фахівцем з реклами та зв'язків з громадськістю. Він повинен бути відкритим для широкого діалогу з різними групами громадськості (в тому числі - внутрішньої, співробітниками фірми, своїми підлеглими). Функції формування спільності інтересів з клієнтами і партнерами, формування репутації фірми, просування корпоративного духу і інші, безпосередньо пов'язані з PR, стають провідними в змісті праці менеджерів.

Реклама та паблік рилейшнз:спільні та відмінні риси

Спробуємо порівняти значення паблік рілейшнз і пропаганди. Дуже часто ці поняття вживають як синоніми, проте вони є такими лише частково. Безумовно, певна схожість спостерігається у функціях і змісті цих понять, однак чи означає це, що PR і пропаганда - абсолютні синоніми? Більш широким є поняття PR, тому що крім власне пропаганди воно включає в себе ще й дослідницькі аспекти. Крім того, виходячи з альтруістскіх та компромісних визначень PR, передбачається, що необхідний діалог між суспільством і організаціями. А пропаганда, як відомо, передбачає нав'язування суспільству будь-яких ідей (або думок). Ще одна відмінність полягає в тому, що пропаганда допускає спотворення цифр і фактів в чиїх-небудь інтересах. А якщо PR-служба будь-якого підприємства буде регулярно використовувати у своїй діяльності завідомо неправдиві відомості, то рано чи пізно вона потрапить в неприємну ситуацію. Таким чином, поняття пропаганди варто вживати дуже обережно, щоб не заплутатися у формулюваннях і чітко уявляти допустимі межі дії PR.

Тепер докладно розглянемо PR і суміжні сфери діяльності. Ті відмінності, які існують між ними, іноді постають як суто теоретичні (а тому умовні).

І спочатку поговоримо про PR і агітацію у пресі.

Агітація у пресі - один із прийомів паблік рилейшнз. Однак агітація у пресі є заздалегідь запланованою системою подій, які готуються настільки ретельно, що іноді під них навіть пишеться сценарій (а це означає, що населенню свідомо буде підноситися «липа»). Мета агітації у пресі та ж, що й у PR - привернути увагу до особистості, фірми або продукції, але, якщо пам'ятаєте з визначення, то в ідеалі паблік рілейшнз повинні «подавати» суспільству правдиві відомості і ці відомості повинні відповідати запитам суспільства. У той же час, як випливає з наведеного визначення агітації, вона не завжди може бути потрібною аудиторії.

Паблік рілейшнз і популяризація.

Популяризація - це залучення уваги аудиторії до якої-небудь конкретної події або акції, яка підтримується рекламою. Тобто популяризація - строго кажучи, комунікативна функція, в той час як PR включає також і функцію управлінську. Однак популяризація все ж може використовуватися як засіб паблік рілейшнз.

Паблік рілейшнз і дослідження. Мова йде про різні соціологічні дослідження з метою проаналізувати поведінку людей в різних ситуаціях, з'ясувати, які події і як вплинули на громадську думку. Так от, PR-фахівці також займаються як первинними, так і вторинними дослідженнями. Іноді ці дослідження спонсоруються самими організаціями, які просувають свій товар (і тоді вони первинні), але найчастіше PR-фахівці просто аналізують дані будь-яку статистику (тим більше що зараз всі дані оприлюднюються у звітах, доповідях і т.д.) і на цій підставі роблять якісь висновки (і тоді це вже вторинні дослідження).

Паблік рилейшнз і реклама. Незважаючи на те, що реклама та PR в чомусь схожі за методами впливу і звичайно реклама доповнює цілісну програму PR (або навпаки, PR-публікації є частиною стратегії системної рекламної кампанії), все ж теоретики бачать між ними ряд істотних відмінностей. І найголовніше - у формуванні різних пріоритетів і цінностей у аудиторії.

Отже, дослідники бачать головне призначення реклами в тому, щоб викликати у споживачів бажання володіти товаром, створити мотивування для попиту на продукцію. У більш глобальному і абстрактному контексті реклама ще й визначає життєві стереотипи соціуму (якщо ви користуєтеся дорогою косметикою, то ви начебто належите до «вершків» суспільства («Адже ви цього варті» Ельсеф-Лореаль), і, у філософському плані, навіть встановлює певне світосприйняття (сьогодні ми живемо в інформаційно відкритому, високотехнологічному суспільстві, де практично відсутні різного роду кордони - наприклад, час і простір, завдяки розвитку науки і техніки).

PR - це стратегія, яка грунтується виключно на довірі населення до пропонованої інформації та проведеним заходам. Тим більше що, знову ж таки, PR (нагадаємо ще раз) виконує також і управлінську функцію.

Крім того, основний механізм реклами - це платне і відкрите використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта. PR-спеціалісти ж намагаються розмістити інформацію про підприємство в ЗМІ безкоштовно, конструюючи її таким чином, щоб вона виглядала актуальною та цікавою для аудиторії.

Крім іншого, реклама - це ще й обмежена в часі і обсязі кампанія по «розкрутці» товару, а PR - постійні грошові інвестиції у підтримання іміджу підприємства. Ну і, нарешті, реклама - це більш конкретне поняття. Є законодавство України, є конкретні методики визначення ефективності реклами та способи виявити зону охоплення рекламою населення в той час як визначити точно всі заходи PR, а тим більше виміряти їхню результативність дуже важко.

Підсумуємо: на сьогоднішній день паблік рілейшнз є цілим соціальним інститутом, цілою сферою суспільного життя, яка стрімко розвивається, і не тільки за кордоном, а й в Україні. Для порівняння: у 2004 р. загальний обсяг витрат на утримання і роботу PR-служб в США склав більше 1 млрд. доларів. У Росії подібні дані невідомі, так як деякі фірми приховують як свої реальні доходи, так і витрати. Крім того, дуже розвинений «неявний» або «прихований» PR, коли, наприклад, журналісти особисто домовляються з представниками відділу маркетингу будь-якої фірми і пишуть статтю про неї. Особливо часто це зустрічається в регіонах.

PR і реклама: спільні риси та основні відмінності

Як уже зазначалося, реклама, як і паблік рілейшинз - найважливіша різновид маркетингових комунікацій. Більше того, їх «ріднить» спільність багатьох використовуваних методів і технологій. Подібна подібність названих маркетингових комунікацій визначає і те, що в багатьох компаніях відділи реклами та піару об'єднані.

Між тим, в їхній сутності, принципах, методах, технологіях реалізації є і серйозні відмінності, одним з головних наслідків яких є те, що в українських умовах фірми нерідко віддають перевагу рекламі.

Головна відмінність паблік рілейшнз від реклами полягає в тому, що якщо реклама є засіб просування товару, послуги на ринку, то PR - просування іміджу, репутації фірми, компанії в суспільстві.

Звідси й інші суттєві відмінності:

* PR не пов'язані з негайним продажем товарів і послуг, тому на відміну від традиційної реклами, це реклама дальньої дії, відстроченого споживання;

* PR, на відміну від реклами, носять некомерційний характер, вони спрямовані на формування іміджу, репутації фірми, а не попиту. Це означає, що фірма, здійснюючи PR, не прагне прямо заробити на зв'язках з громадськістю, а витрачає свої гроші в першу чергу на те, щоб громадськість краще розуміла її діяльність. Хоча, зрозуміло, що в кінцевому рахунку це також «працює» на успішність компанії;

* PR, на відміну від реклами, орієнтовані на довгострокові відносини компанії з громадськістю, споживачами; дійсно, в короткі терміни просто неможливо створити імідж або завоювати репутацію;

* специфіка PR також у тому, що дана маркетингова комунікація заснована на передачі виключно правдивої інформації, яка не терпить фальші, перебільшень, обману (згадаємо, що «батько PR» Айві Лі говорив: «якщо ваша інформація, матеріал, підготовлений вами, підходить для відділу реклами не використовуйте його »). Зрозуміло, що це не зобов'язує фірму бути завжди і в усьому повністю відкритою і розкривати свої комерційні таємниці, проте компанія не може в процесі піару в принципі поширювати недостовірну інформацію: тим самим руйнуються основні принципи паблік рилейшнз;

* реалізація PR-акцій вимагає обов'язкового встановлення «зворотного зв'язку» між компанією і громадськістю: інакше створити імідж або відпрацювати репутацію абсолютно неможливо - треба постійно звіряти дії компанії з оцінками їх з боку населення, громадськості;

* ще одна важлива відмінність PR від реклами полягає в тому, що при реалізації паблік рилейшнз неможливо повністю «прорахувати» можливі наслідки; визначити, як у випадку з рекламою, ефективність відповідної роботи. Це, звичайно, серйозний «мінус», але така вже специфіка PR;

* нарешті, необхідно відзначити відмінність у джерелах фінансування: якщо рекламні витрати фігурують в бюджеті (кошторисі) маркетингу, то кошти на паблік рілейшнз, як правило, надходять із стратегічного бюджету фірми.

Сучасні тенденції розвитку рекламної та PR-сфери в Україні та світі

В даний час в якості основних виділяють чотири області використання паблік рілейшнз:

а) бізнесовий PR - тут паблік рілейшнз застосовується як один елементів маркетингових комунікацій (поряд з рекламою і системою стимулювання збуту і просування товарів) з метою просування не товару, а фірми і не на ринку, а в суспільстві,

б) політичний PR - один з найважливіших елементів політичного маркетингу, пов'язаного з «просуванням» на політичному ринку різноманітних політичних партій, ідей, кандидатів і т.п.

в) урядовий (або державний) PR, найважливішими функціями якого виступають інформування громадськості про діяльність органів державної влади та місцевого самоврядування, аналіз ставлення населення до цих органів, здійснення контактів органів управління зі ЗМІ та деякі інші подібні проблеми;

г) кризовий PR, представляє систему методів і технологій, що забезпечують ефективну діяльність організацій, компаній в періоди природних, антропогенних, економічних, соціальних та інших криз, а також прогнозування цих криз і планування протикризових зоходів .

Крім названих областей, в останні роки паблік рілейшнз все активніше використовується в наступних сферах життя суспільства:

соціальний PR (організація соціальних кампаній, благодійність і спонсорство, боротьба зі СНІДом, наркоманією тощо);

релігійний PR (використання витончених технологій «заманювання» молоді, населення в різноманітні релігійні секти і т.п.);

PR в шоу-бізнесі (зокрема, «розкрутка» естрадних та інших «зірок» за допомогою методів і технологій паблік рилейшнз).

Слідом за активним розвитком PR в США (а за різними оцінками в країні працює більше 5000 агенцій з числом фахівців понад 160000), паблік рілейшнз з 30-х років минулого століття почав активно розвиватися в західноєвропейських країнах, зокрема, Англії, Франції, Німеччини, Голландії, Австрії, Греції, Іспанії, а також в Канаді.
У зв'язку з необхідністю координації діяльності в галузі паблік рілейшнз, відпрацювання та закріплення її основних принципів в 1955 р. в Лондоні була заснована МАПР (Міжнародна асоціація паблік рілейшнз), яка в даний час є досить впливовою організацією. У 1961 р. на Генеральній асамблеї МАПР у Венеції був прийнятий Кодекс професійної поведінки МАПР, а в 1965 році «Афінський кодекс», який вважається своєрідною моральною хартією PR. Створено також Європейська конфедерація PR.
МАПР проводити постійні конференції, видає літературу з паблік рілейшнз, журнал «International Public Relations Review», який є офіційним органом МАПР. В цілому розвиток паблік рилейшнз в демократичних державах Європи та на інших континентах здійснюється ефективно і все прискорює темпи.

Інакше до початку перебудови було з розвитком паблік рілейшнз у колишніх республіках Радянського Союзу, нині незалежних державах. По-перше, як вже зазначалося, були відсутні соціальні основи розвитку PR, оскільки органи управління в тій чи іншій ситуації постійно і ретельно контролювали людину, громадськість в цілому і не було ніякої необхідності використовувати піарівські технології. По-друге, на відміну від інших галузей знань (наприклад, маркетингових досліджень, куди після перебудови прийшли соціологи і психологи), виявилося, що кадри для піарівської роботи відсутні. Цікаво, що і сьогодні в Україні відсутня підготовка кадрів за спеціальністю «паблік рілейшнз», лише кілька вузів випускають молодих людей з відповідною спеціалізацією (основний фах «Міжнародні відносини», «Референт-перекладач», «Менеджер персоналу» та деяких інші).
По-третє (і це, мабуть, головне!), В Україні, навіть у порівнянні з Росією, відсутні економічні, матеріальні основи розвитку PR. Зазвичай, особливо коли мова йде про країни з нерозвиненою ринковою економікою, першим «поштовхом» до широкого розвитку паблік рілейшнз стає його активне використання в політиці, в організації виборчих кампаній. Тому, зокрема, в Росії, де до недавнього часу вибори в суб'єктах федерації проводилися практично безперервно, пройшли становлення і перший етап розвитку десятки серйозних піарівських служб, серед яких, зокрема, такі, що отримали визнання і, часто працюють в Україні, як «Фонд ефективної політики»(Г.Павловський),«ІМІДЖ-контакт»(А.Ситников),«Нікколо-М» (І.Мінтусов) та інші. Поступово, заклавши серйозну кадрову і матеріальну базу, подібні служби переходять до виконання замовлень в області бізнес-піару, кризового піару і т.д.

В Україні ж до сьогоднішнього дня подібні об'єктивні передумови для розвитку піару, на жаль, відсутні. Виборчі кампанії проводяться рідко і практично в один і той же час (в результаті створені піар-служби можуть «простоювати» протягом кількох років). Що ж до замовлень на організацію PR в бізнесі, то вони виникають надзвичайно рідко, з одного боку, тому що подібні роботи дуже дорогі, з іншого - український бізнес ще слабо розрізняє рекламу та піар і тому частіше використовує більш дешеві і «приземлені» рекламні кампанії.

Тому сьогодні можна говорити лише про невелику кількість PR-структур в Україні (при тому, що в Інтернеті фігурують десятки фірм і компаній, в назвах яких міститься слова «імідж» та «піар», але насправді в кращому випадку вони займаються рекламною діяльністю). Це в першу чергу служба «Publicity Creating», створена в 1997 р.; «Бюро маркетингових технологій»; Харківське PR-агентство «Ім'я», Дніпропетровська PR-служба «Третій сектор» та деякі інші. Більш детальну інформацію з даної проблеми можна отримати з публікацій журналу «PR-менеджер». В Україні також створені і функціонують дві організації, які об'єднують фахівців, що працюють в галузі паблік рилейшнз: Українська асоціація зі зв'язків з громадськістю (УАСО) та Українська ліга зі зв'язків із з громадськістю (PR-ліга).

Размещено на Allbest.ru