Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По маркетингу на тему «Маркетинговые возможности в сети Интернет на примере сети магазинов»

Выполнил: студент 3 курса, гр. 32-Э

Ловчиев Юрий Владимирович

Омск - 2003

Оглавление

Введение

Глава 1. Интернет как новый маркетинговый канал

1.1 Маркетинг в сети Интернет

1.2 Услуги, как объект маркетинговых возможностей

Глава 2. Специфика маркетинговых исследований в Интернете

2.1 Интернет, как область проведения исследований

2.2 Интернет-опросы: виды, характеристика

2.2.1 Онлайн фокус-группы

2.2.2 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

Глава 3. Российский опыт проведения маркетинговых исследований услуг в сети Интернет

Заключение

Практика «маркетинговые возможности в сети Интернета на примере Сети магазинов «Спортмастер»

Глава 1. В компании СПОРТМАСТЕР есть, что выбрать

Глава 2. CustIS MDM -- базис информационной системы торговой Сети

Заключение

Библиографический список

Введение

В настоящее время все более актуальной темой обсуждения является интеграция глобальной сети Интернет с реальным экономическим миром. В связи с этим темой моей курсовой работы стала тема «Маркетинговые возможности в сети Интернет на примере сети магазинов». Я считаю, что маркетинговые исследования, проводимые в Сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения

Интернет в современный бизнес. Наиболее ярким примером этого является технология B2C (business-to-consumer), что в переводе с английского означает «бизнес-клиент». Эта технология позволяет наладить и в дальнейшем укреплять связи между продавцами или производителями с одной стороны, и покупателями или конечными потребителями с другой. При написании курсовой работы я опирался на статьи периодических изданий, на «сетевые» источники информации и на приобретенный мною опыт работы в сфере Интернет-технологий.

Курсовая работа состоит из трех частей: в первой части изложена теория маркетинговых исследований, как одной из основных тем предмета маркетинга; во второй части работы представлена специфика глобальной сети Интернет и ее взаимосвязь с пользователями, а именно с целевой аудиторией, что в первую очередь представляет собой интерес исследований. В третьей части описан опыт проведения маркетинговых исследований услуг в Интернете российскими компаниями. Примером такого опыта в моей работе является описание двух сайтов одноименных компаний «SpyLOG» и «IRG», первая из которых является ведущей компанией по сбору первичной информации и проведению маркетинговых исследований в Интернете, а вторая представляет собой специализированный сайт по проведению опросов в Сети и анализу онлайн фокус-групп (проект «ДАилиНЕТ»).

Глава 1. Интернет как новый маркетинговый канал

1.1 Маркетинг в сети Интернет

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной статье мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) Изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажная деятельность. На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

1) Информационный маркетинг, изучение рынка.

Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно одному из прогнозов, к 2000 году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских - META http://www.meta.kharkiv.net , InfoRes http://El.Visti.Net). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

2) Производство товара или услуги.

Сразу отметим, что Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

3) Реализация.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в "Баннермейкере" (http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за несколько лет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж мы видели, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. В России активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельное течение. На Украине тоже появляется все больше Интернет-магазинов. Активность в этом секторе постоянно растет. В Украине уже есть информационный ресурс http://e-commerce.com.ua, специализированная рассылка, проведен ряд семинаров по этой тематике.

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

4)Сервис и послепродажная деятельность.

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

1.2 Услуги как объект маркетинговых возможностей

Вообще, тема "Маркетинг в Интернет" очень обширна и я хочу здесь подчеркнуть, что она не сводится к рекламе в Интернет. Так же, как, например, тема "Реклама в Интернет" не сводится к баннерам.

Реклама в Интернет

"Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. В выпущенном в августе 1999 г. 2-ом издании книги "Реклама в Интернет" ("Advertising on the Internet": Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) я встретил два интересных определения Интернет-рекламы:

1) Интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика(direct responce marketing);

2) "Для АOL Интернет-реклама - это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж - все в одном месте" (Стив Кинан, вице-президент компании "Аmerica Online").

Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:

* Таргетинг (точный охват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам....;

* Tracking - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и

* маркетинга в соответствии с выводами;

* Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

* Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

* Возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

* Оперативность распространения и получения информации;

* Сравнительно низкая стоимость;

* Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

* Возможность создания виртуальных сообществ(online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория (украинский пример - сайт "Динамо Киев от Шурика" www.dynamo.kiev.ua : до 11000 посещений в день).

Основные инструменты продвижения товаров и услуг в Интернет.

А) Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные вэб-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина. Я не буду перечислять все возможности корпоративного сайта. Это будет сделано в других материалах номера. Но сделаю акцент, что после создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенные деньги.

Коротко перечислим основные инструменты Интернет-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу.

- Размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos,... Из российских - Яndex, Rambler,Апорт, @Rus(бывший АУ)... Из украинских

- ПИНГ, Sesna, InfoRes, Индекс-99 и др.

- Реклама на сайтах тематических и посещаемых

- контекстная реклама

- участие в баннерообменных сетях

- обмен кнопками, баннерами, ссылками

Но сегодня далеко не для всех направлений деятельности вэб-сайт может окупать затраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов по Интернет-маркетингу.

Дальше приведем меры, полезные не только фирмам, имеющим свой вэб-сайт. Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:

- каталоги

- доски объявлений

- прайс-листы и базы данных

- новостные сайты

- форумы

- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.

Более того, Интернет можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя, например:

- Direct-mail (не переходящий в спам).

- Телеконференции.

При этом пользователям открываются и возможности получения информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей.

Большинство из перечисленных выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектов Интернет-провайдера "Навигатор Онлайн", который поддерживает специальный сайт "Интернет-маркетинг", посвященный данной теме. Скажем, создав корпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге "Индекс-99" http://www.index99.kiev.ua). Это позволит легко обнаружить его пользователям Интернет, интересующимся сайтами данной тематики ("Индекс-99" содержит 46 тематических разделов, систему поиска), а также позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.

Пресс-релиз о запуске вашего корпоративного сайта можно бесплатно разместить в специальном разделе "Пресс-релизы" сайта "Интернет-маркетинг" (http://www.i-m.kiev.ua). Очень вероятно, что информация о проекте попадет в очередной выпуск рассылки "UA-News: новости украинского Интернет". Хорошим примером разнообразных маркетинговых возможностей Интернет для фирмы является туристический информационный сервер http://www.tour.com.ua . На нем, например, расположен "Каталог Тур-WWW Украины", в который турфирмам стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка туристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма может отправить новость о своей компании или просто интересную новость (указание приславшего - реклама фирме). Сайт является самым посещаемым туристическим сайтом на Украине, поэтому реклама на нем - наиболее эффективна для турфирм. А формы такой рекламы на сайте возможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, текстовая и баннерная реклама в рассылке, вэб-страничка в Web-Каталоге турфирм (что позволяет иметь свое представительство в Интернет на посещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и интересную для посетителей сайта (потенциальных клиентов) информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах сайта и т.о. способствовать положительному имиджу фирмы.

Это пример возможностей для представителей туристического бизнеса. Но подобные проекты и возможности существуют для многих направлений бизнеса. С развитием УАНЕТ(украинская часть Интернет) возможностей сделать сайт или предложения фирмы известными аудитории Интернет становится все больше. И не надо забывать, что аудитория Интернет отличается образованностью и квалификацией, поэтому в ней велика доля людей, называемых "лидерами мнений", к которым часто обращаются за информацией или советом (например, в отношении покупки компьютера, турпутевки и др.).

Маркетинговые возможности УАНЕТ

Приведем некоторые цифры, характеризующие УАНЕТ.

* Количество пользователей - точной цифры нет. Я думаю от 200 до 500тыс человек, представляющих интерес для рекламодателей.

* Количество вэб-сайтов: по данным известной поисковой системы Яндекс - более 6000, включая отдельные страницы. В т.ч. можно выделить:

o Поисковых систем - 5

o Каталогов - у меня в закладках более 20, среди которых есть как "всетематические", так и

o специализированные (Тур-WWW, Медицинский, Предприятий СНГ, Торговый, UA-Media (пресса), Транспортный, UkraiNet Yellow Pages и др.)

* Рейтинговых систем:

o - общие - 6 (ПИНГ, Альфа, Вертеп, АИС,Echo, Индекс-99 )

o - специализированные: "Недвижимость Украины", Укр-мед-сайты.

* Телеконференций - сотни. Но среди них много мелких, малопосещаемых, рекламно неинтересных.

* Серверов рассылок - 3.

* Рассылок: на серверах рассылок их около 180, а всего около 200.

* Баннерных сетей - всего больше десятка, но реально работают 6.

Чем интересуются украинские пользователи Интернет? Этот аспект можно охарактеризовать данными проекта Re:Search украинской поисковой системы системы МETA (http://www.meta.kharkiv.net/WINP/rs/). Ежемесячно МETA обрабатывает более 30 000 запросов, около 70% обращений - с территории Украины. По данным Re:Search интерес пользователей по темам следующий (данные на сентябрь 1999г):

* Регионы в среднем - около 23% = 6900

* Бизнес/Производство + Финансы - около 26% = 7800

* Образование - около 13% = 3900

* Интернет/Компьютеры - около 10% = 3000

* Секс/Знакомства - около 8% = 2400

* Хобби/Развлечения - около 9%

* Туризм/Зарубежье - около 5% = 1500

Рекламный потенциал УАНЕТ можно охарактеризовать следующими данными.

А) Количество вэб-сайтов. Выше приводились данные российской поисковой системы Яндекс (http://yandex.ru), что таковых более 6000. По предварительным данным системы МЕТА их может быть до 8000. Среди них только очень небольшая часть может быть интересной с рекламной точки зрения. Но данная цифра дает ориентир. Кроме того надо помнить, что для украинских фирм эффективными с рекламной точки зрения могут быть и российские сайты, активно посещаемые пользователями Интернет с Украины и дающие возможность показывать рекламу именно им.

Б) Баннерные Сети (БС): суммарно украинские БС показывают сейчас более 500 000 баннеров в день.

В) Серверы рассылок:

# http://www.e-mail.com.ua/

* Рассылок - 75

* Уникальных адресов - 16563

* Новости Почтовых рассылок - 15704

# Коронатор(http://subscribe.com.ua/):

* Рассылок всего - 77

* Статистики нет

# "Деловые рассылки и конференции" (http://list.com.ua/)

* Рассылок - 10

* Конференций - 2

Уже есть целый ряд моментов, показывающий становление украинского рынка интернет-рекламы:

* проведение крупных (по меркам УАНЕТ) рекламных компаний в Интернет компаниями "Евроиндекс" и МДМ.

* успех Дней Интернет-рекламы (http://www.rex.com.ua) в рамках крупнейшей выставки рекламы и маркетинговых технологий REX-99 в Киеве;

* интерес к украинской части Интернет со стороны крупнейших российских Интернет-компаний

* растущее количество украинских студий вэб-дизайна, предлагающих услуги "рекламы в Интернет".

Как воспользоваться имеющимися возможностями?

Как и в других бизнесах есть две возможности:

А) разбираться самим

Б) обратиться к тем, кто этим занимается за деньги.

К кому обращаться нa Украине?

Кто на Украине предлагает услуги рекламы и маркетинга в Интернет?

* студии вэб-дизайна(кстати, за названием "студия" не всегда стоят люди, способные предоставить такие услуги);

* баннерные сети;

* Интернет-сервис провайдеры;

* отдельные рекламные площадки(проекты) - таких единицы.

Уже есть предприятия, объединяющие в себе многие возможности, где можно получить полный комплекс услуг, связанных с присутствием и продвижением фирмы в Интернет. Сейчас это как правило Интернет-провайдеры. Например в состав провайдера "Навигатор Онлайн" (http://www.naverex.net) кроме технического отдела (все виды подключения к Интернет) входят студия "ИНДЕКС-дизайн" (http://www.index.kiev.ua, создание вэб-проектов) и отдел Интернет-маркетинга. Рекламные и маркетинговые возможности "Навигатора Онлайн" включают: рейтинге/каталог "Индекс-99" (http://www.index99.kiev.ua), сайт "Интернет-маркетинг" (http://www.i-m.kiev.ua), самый посещаемый украинский сайт "Динамо Киев от Шурика" http://www.dynamo.kiev.ua), самый посещаемый украинский туристический сайт http://www.tour.com.ua, сайты "Навигатор Онлайн" (http://www.naverex.net), компьютерные сайты "Навигатор" (http://www.nav.kiev.ua) и http://www.impression.com.ua, сайт "День Киева" (http://www.days.kiev.ua), рассылки "UA-News: новости украинского Интернет" и "Туризм. Отдых. Путешествия: ТОП-калейдоскоп" и др. "Навигатор Онлайн" начал с создания контент-проектов. Постепенно приобретался опыт по продвижению проектов, сопровождаемый изучением возможностей сети и своих рекламных площадок, изучение их аудитории. Сейчас начинается новый этап развития - предоставление услуг рекламы в Сети. Уже есть партнерские отношения и договоренности с ведущими рекламными площадками украинской и российской части Интернет.

Надо отметить, что Интернет очень быстро развивается. Классический пример, характеризующий скорость развития Интернет: для достижения 50 млн пользователей в США радио потребовалось 38 лет, телевидению - 10 лет, а Интернету - 4 года.

Что касается русскоязычного Интернета, то по данным поисковой системы Yandex.Ru, в октябре 1999г. он характеризовался следующими темпами и цифрами:

За год (с сентября 1998 по сентябрь 1999) рост в процентном отношении составил:

* Количество документов - 1324%

* Количество серверов - 345%

* Объем сервера - 469%

Данные Яндекса, характеризующие всю русскоязычную и украинскую часть Сети:

РУСНЕТУАНЕТ (только домен .ua (%))

Уникальных серверов46 0546025 (13%)

Уникальных URL11 028 820663649 (6%)

Объем проиндексированной информации101,94 Гб~6Гб (6%)

ИТОГ:

1) Интернет-это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.

2) Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет. Как минимум стоит у них консультироваться.

3) Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:

* Интернетом на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.).

* Неправильная постановка задачи перед Интернетом или вэб-сайтом или ее отсутствие.

* Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или вэб-сайтом.

4) Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее для Украины - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерныые сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.

Глава 2. Специфика маркетинговых исследований в Интернете

2.1 Интернет как область проведения исследований

С 60-х годов, с момента зарождения, Интернет стремительно эволюционировал.

Если в 60-70-е годы он был просто средством обмена информацией между научными центрами, то с начала 90-х годов Интернет приобретает широкую популярность. Безусловно, толчком к этому послужила разработка в 1992 году

World Wide Web. Всемирная паутина основана на принципиально новой концепции представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и продвинутым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. Первая коммерческая реклама была резмещена в 1994 году на страницах журнала Wired. И вообще 1994 год считается годом рождения интернет-рекламы и зарождением интернет-коммерции, потому что в этом же году вышел такой небезызвестный браузер, как Netscape, это был первый коммерческий браузер.

Темпы роста Интернета последние несколько лет были очень высокими. Конечно сеть будет продолжать расти, но она не может продолжать расти всегда такими темпами, и темпы будут замедляться. Так на 1998 год предсказывали, что

Интернет вырастет на 30%. Понятно, что Интернет для таких стран как Россия развиваться будет быстрее, чем, допустим, для Америки, потому что там уже достаточно высокий процент подключенных пользователей.

Теперь по поводу подключенных к Интернет в России. К сожалению, до недавнего времени, таких точных цифр предоставить никто не мог. Время от времени на сервере РОЦИТа появлялась информация о количестве пользователей, но она была собрана по информации от провайдеров, которая не может быть достаточно представительной. Однако с недавнего времени ситуация изменилась, потому что компания КОМКОН2, являющаяся лидером в исследованиях рынка СМИ, включила в свои вопросники ряд вопросов, касающихся Интернет. В этом году она проводила анкетирование семей. В Москве было опрошено более 5 тысяч человек и количество пользователей Интернет составило 234 тысячи человек (3.4% от взрослого населения). Из этих 234 тысяч 207 тыс. имеют

Интернет на работе и 52 тыс. - дома. Большее суммарное значение получается, поскольку некоторые имеют доступ к Интернет и там, и там.

За Москвой следует Санкт-Петербург. По информации КОМКОН2 там 97 тыс. пользователей, что составляет 2.57% от общего населения Санкт-Петербурга.

Всего по России 650 тыс. человек пользуется услугами Интернет, что составляет 1.87% от общей численности населения.

Приведем некоторые данные относительно рода занятий пользователей сети интернет. Для международной Сети: 30% - область деятельности связана с компьютерами, 24% - студенчество, 20% - профессионалы в различных областях, 10% - управленцы и остальные 14% - прочее. Для России: информация взята с сервера РОЦИТ, но, к сожалению, эта информация получена по оценкам провайдеров и не может быть на 100% представительной для русской сети. 20% составляют частные лица, работающие вне сферы компьютерных технологий, 20%

- руководители разного ранга, включая всех служащих, 10% - деятели культуры и искусства и 10% студентов.

Теперь по поводу Интернета как источника новостей. Пользователи Сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством для получения свежих новостей, и сейчас Сеть постепенно отвоевывает у традиционных СМИ все большее внимание пользователей.

Понятно, что сам рост пользователей и, соответственно, смещение состава в сторону от только профессиональных компьютерщиков, все более широких слоев населения отразились на развитии интернет-рекламы. В 1997 году произошло резкое увеличения бюджета, затрачиваемого на интернет-рекламу. Согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising

Bureau) и JC (Jupiter Communications) за 1997 год бюджет интернет-рекламы составил более $900 млн. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов, т.е. наиболее посещаемые, наиболее популярные. 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% - на спонсорстве.

Конечно, сумма, которая была затрачена на сетевую рекламу в 1997 году, не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать ее с рекламным бюджетом обычных СМИ. Но стремительные темпы роста оборота интернет-рекламы заставляют задуматься. В тот же 1997 год оборот вырос на 240%.

Принципиальной особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

Теперь по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека, который сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно, когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое.

Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать.

Изменить что-либо уже практически невозможно.

Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменить рекламный носитель - баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

В Интернете на экране монитора реклама занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда вам показывают рекламу принципиально для вас интересную, то отношение к ней другое.

Благодаря тому, что реклама в Сети более дружественна к пользователям, такие цифры по поводу отношения людей к баннерной рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) по исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% - одобряют, 34% - не возражают, и только 6% - против и 1% - крайне неодобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно 4%.

Для сравнения приведем данные, которые предоставила компания

КОМКОН2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% - московских и 40% - региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах.

Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна.

Маркетинговые исследования с помощью Сети в области услуг в данный момент можно отнести к перспективным направлениям исследований. Что касается потребительских услуг, то тут необходимо прежде всего особое внимание обратить на то, что средний пользователь моложе, состоятельнее и образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований с целью сбора первичных денных надо отчетливо понимать, что они уместны только в отношении некоторых целевых групп.

Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Исследования фирменной структуры или структуры рынка основывается на сборе информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

По отношению к Интернет основной задачей является поиск сайтов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

Следует отметить, что любая информация, в том числе и организация, предоставляющая услуги должна использовать все возможности Сети по сбору вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.

В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить следующее:

. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства сайтов Интернет. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для её извлечения и обработки.

. Поиск в Web - каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дельнейшего поиска информации.

. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Рages) -аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, её логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы.

Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web - страницы фирмы в

Интернет, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

. Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

. Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

. Специализированных сайтов, касающихся потребительских услуг не много. Это в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных компьютерных центров, сотовый компаний, юридических, консалтинговых фирм и т.д.

2.2 Интернет-опросы: виды, характеристика

В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной информации можно выделить следующие виды Интернет - опросов:

. Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету.

Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией.

. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).

При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.

. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудитории; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на сайте.

2.2.1 Онлайн фокус-группы

Одним из перспективных направлений интернет-исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы.

Все Интернет-фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического интернет-форума). И тот и другой вид фокус-групп имеют как достоинства, так и недостатки.

Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:

. Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга.

Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

. Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель.

В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.

. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.

. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.

. Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

2.2.2 Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов.

Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе

(существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «онлайн фокус-группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:

. В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов.

«Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».

. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.

. Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

. При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.).

Онлайновые фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей.

Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

Несмотря на многовариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности в нашем регионе. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.

Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения онлайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

Преимущества:

. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора.

Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - интернет-пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом.

Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус-группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к

Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.

. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер находится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д., - все это влияет на получаемые данные. При проведении опросов в Интернет каждый респондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении.

. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследовании существуют два главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ.

Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор данных (опрос) почти всегда присутствуют, причем стоимость сбора данных - это наиболее дорогая часть любого исследования. Для исследования в Интернет эта стоимость часто сводится к нулю.

. Возможность использования аудио- в визуальных материалов, используя средства мультимедиа. При приведении онлайнового опроса респондентам можно показывать различные варианты упаковки продукта, модели и т.д.

. Использование сложных логических переходов к анкете уменьшает количество логических ошибок.

. Откровенность респондента. Опыт американских исследователей говорит и том, что респонденты через Интернет дают более честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру.

. Доступность опросника не зависит от географического расположения респондента.

. Для заполнения опросника требуется меньше времени, чем при традиционном интервью.

. Удобство. Респондент сам решает, когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов.

К минусам проведения Интернет - опросов можно отнести:

. Малое распространение Интернет среди большей части целевых групп.

. Тот объем информации, который можно получить с помощью онлайновых фокус-групп. Если учесть качество соединения с Интернетом (чаще всего респонденты подключаются с помощью модема), а также время, которое тратится на формулирование и распечатку вопросов и ответов, то окажется, что объем полученной информации совсем не так велик, как хотелось бы. На онлайновой фокус-группе модератор успевает за полтора часа обсудить блок вопросов, на который потребовалось бы не более 20 минут на традиционной фокус-группе. Причем не стоит забывать о том, что на ней было бы 8 - 10 человек, а не 4 - 5, присутствовавших в онлайне.

. Двумерное ограничение компьютерных мониторов.

. Сложность проверки соответствия истине ответов респондентов.

. Затруднения при просмотре видеоматериалов и некоторые другие технические ограничения.

. Специфичность Интернет - аудитории.

. Таким образом, Интернет представляет обширные возможности для исследователей - маркетологов, и в современных условиях стремительного развития системы телекоммуникаций пренебрегать этим каналом для сбора маркетинговой информации нельзя.

. Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня: Интернет на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.). Неправильная постановка задачи перед Интернет или web-сайтом или се отсутствие. Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или web-сайтом.

Особенно хотелось бы остановиться на рисках, которые возникают при проведении онлайновых фокус-групп.

Первый и основной риск - это небольшая вероятность набора "правильных" репрезентативных респондентов.

Второй существенный риск связан с объективными причинами - низким качеством телефонной связи в России в целом и невысоким качеством Интернета даже на выделенных каналах.

В связи с этим могут возникать совершенно непредвиденные внешние проблемы, которые практически невозможно предусмотреть и повлиять на них. Множество проблем может возникать и у респондентов, у которых - чаще всего коммутируемый доступ в Интернет (то низкая скорость, то линия занята, то просто прерывается связь с провайдером).

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Стремительный рост количества Интернет - проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерные сети, Интернет - магазины, базы данных в