Фінансове забезпечення розвитку банківського маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ФІНАНСОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Спеціальність: Маркетингова діяльність

ЗАВАДСЬКА ДІАНА ВОЛОДИМИРІВНА

Одеса, 2006 рік

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Розвиток ринкових відносин диктує необхідність використання нових методів і підходів в управлінні та врахування досвіду країн з розвиненою ринковою економікою, які переконливо свідчать про те, що теоретичною та практичною концепціями вдосконалення управління банком має бути маркетинг. В умовах зростаючої конкурентної боротьби маркетингове управління банком дозволяє виявити сильні і слабкі сторони його діяльності та забезпечити високий рівень підготовки й прийняття управлінських рішень, спрямованих на підвищення його стійкості і виживання в конкурентному ринковому середовищі.

Фінансова стійкість банку формується під впливом зовнішніх та внутрішніх чинників економічного середовища і визначає спроможність банку досягати цілей свого розвитку відповідно до наявного ресурсного забезпечення та вимог ринку.

Особливого значення концепція розвитку банківського маркетингу набуває у процесі трансформаційного реформування економіки України та розширення сфери діяльності банків з урахуванням реальних можливостей їх адаптації до ринкового середовища. Вирішення цих завдань передбачає зміну підходів до управління процесами маркетингових досліджень щодо вивчення попиту банківських послуг на ринку, прогнозування поведінки клієнтів та конкурентів банку.

Важливим завданням сучасного маркетингу є фінансове забезпечення процесів втілення новітніх інструментів дослідження та автоматизації банківських операцій і технологій зі створення та просування нових банківських послуг і поліпшення якості традиційних, що сприятиме забезпеченню стійкості та конкурентоспроможності вітчизняних банків.

Теоретичні засади маркетингового управління були предметом досліджень ряду зарубіжних учених: М. Альберта, І. Ансоффа, І. Балабанова, В. Беляєва, І. Березіна, Р. Джозліна, П. Друкера, Є. Єгорова, С. Іванової, Ф. Котлера, М. Мескона, Дж. Мітсберга, М. Портера, Д. Хамфріза, Ф. Хедоурі та ін. Актуальних проблем розвитку банківського маркетингу прямо чи опосередковано торкаються у своїх працях провідні вітчизняні дослідники І. Алексєєв, Ю. Васюренко, І. Волошко, Р. Герасименко, О. Кіреєв, Л. Коваленко, С. Козьменко, Н. Куденко, Л. Кузнєцова, А. Мороз, А. Нікітін, В. Пелішенко, Л. Романенко, Ф. Шпиг та ін.

Однак варто зазначити, що деякі важливі аспекти розвитку банківського маркетингу розглянуто ще недостатньо. Насамперед це стосується проблем фінансового забезпечення процесів формування нового комплексного підходу до маркетингового дослідження ринку.

Отже, зростаючі теоретичні та практичні потреби розвитку маркетингової орієнтації банку та його фінансового забезпечення, а також недостатнє їх висвітлення в наукових публікаціях стали визначальними при виборі теми дисертації, формуванні її мети, завдань і структури.

Зв'язок роботи з науковими темами університету. Робота виконувалася відповідно до тематичних планів науково-дослідних робіт Одеського національного політехнічного та Одеського державного економічного університетів на 1999-2005 роки. Її результати використані при виконанні науково-дослідницьких тем “Система управління зовнішньоекономічною діяльністю в умовах інтеграції України у світову економіку” (номер державної реєстрації - 0102U004912, інвентарний номер - 0205U002747, де дисертантом запропонована схема розробки стратегії суб'єкта господарської діяльності в ринковій економіці), “Удосконалення управління діяльністю комерційних банків України” (номер державної реєстрації - 0104U010548), де здобувачем запропоновано новий методичний підхід до дослідження процесів формування в банку системи ризик-маркетингу з визначенням джерел виникнення ризиків.

Мета і завдання дослідження: метою дослідження є розробка теоретико-методологічних засад фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких завдань дослідження:

- визначити особливості реалізації сучасних функцій банківського маркетингу та проявлення тенденцій його розвитку;

- дослідити особливості становлення та розвитку концепцій фінансового менеджменту і аналітичного маркетингу в банку та оцінити взаємозалежність і взаємопроникнення цих основних складових управління банком;

- поглибити сутність поняття ризик-маркетингу, визначити основні види ризику банку пов'язані з маркетинговою діяльністю банку;

- проаналізувати ринкові позиції банків України та їх фінансовий стан;

- оцінити рівень розвитку банківського маркетингу та його фінансового забезпечення;

- обґрунтувати пропозиції щодо розробки ефективної стратегії розвитку банківського маркетингу;

- дослідити специфіку використання фінансових ресурсів для забезпечення маркетингової діяльності банків;

- виявити фактори ризику відсутності попиту на банківські послуги;

- обґрунтувати пропозиції щодо оптимізації прибутковості банківських операцій та фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу.

Об'єктом дослідження є процеси становлення та розвитку банківського маркетингу. Предметом дослідження є сукупність теоретико-методологічних проблем формування системи фінансового забезпечення маркетингової діяльності банків України.

Методи дослідження. У процесі виконання дисертаційної роботи для всебічного пізнання об'єкта дослідження використано методологію системного аналізу, що дозволило поєднати прогресивні здобутки класиків і сучасних дослідників теорії маркетингової діяльності та системи її фінансування з особливостями економічного розвитку національної банківської системи. Для досягнення поставленої в роботі мети використано такі методи:

- дедуктивний - для пізнання закономірностей процесу формування банківського маркетингу в Україні (від абстрактного до конкретного);

- ситуаційний та комплексний підходи до аналізу процесів капіталізації банківської сфери;

- проведено аналіз з метою визначення груп вітчизняних банків, які реалізують різні маркетингові підходи (визначено рівень розвитку маркетингової орієнтації банків);

- соціальний моніторинг - метод експертних оцінок (опитувань) при виборі базових стратегій банку;

- з метою оптимізації прибутковості банківських операцій як фактора фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу запропоновано економіко-математичну модель.

Інформаційною базою дослідження стали закони України, нормативні акти Уряду України, дані Держкомстату України, Одеського обл. статуправління й Національного банку України (НБУ), наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з розглянутої тематики, звітні матеріали 23 банків. Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці та обґрунтуванні ряду нових теоретичних і методичних положень щодо фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу з метою підвищення фінансової стійкості українського комерційного банку.

Основні результати дисертаційного дослідження, що містять наукову новизну, такі:

Уперше:

- визначено концептуальні положення формування галузі банківських послуг в Україні згідно зі специфікою впровадження та використання маркетингових підходів в управлінні банками України;

- запропоновано і теоретично обґрунтовано поняття системи банківського ризик-маркетингу з визначенням основних видів ризиків;

- обґрунтовано теоретико-методологічні засади переходу від традиційного комплексу маркетингу до нового, особливостями якого є послідовність використання таких складових, як інформація, технологія комплексного обслуговування, ціна, фінансові та людські ресурси, логістика.

Удосконалено:

- теоретичні підходи щодо дослідження банківського маркетингу, виділена така важлива сучасна функція маркетингу, як визначення оптимальних можливостей зростання банку;

- складові механізму взаємозалежності та взаємопроникнення фінансового менеджменту й аналітичного маркетингу через елементи конвергенції та дивергенції, що сприяють формуванню фінансових ресурсів банку;

- методику аналізу дохідності маркетингових рішень: запропоновано використовувати коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу, що визначає ефективність впровадження додаткових банківських послуг і дозволяє оптимізувати виділення та розподіл фінансових ресурсів на розвиток операційного маркетингу.

Отримали подальший розвиток:

- методика кластерного аналізу для визначення рівня впровадження маркетингових орієнтацій та їх фінансового забезпечення в банку;

- методологія оцінки оптимізації прибутковості банківських операцій, впровадження якої сприятиме створенню фінансового забезпечення розвитку маркетингових досліджень.

Практичне значення одержаних результатів полягає у використанні методологічних і методичних узагальнень та висновків дисертаційної роботи для формування стратегії банківського маркетингу. Методичні рекомендації з формування стратегій маркетингу використані при розробці планів розвитку банків АБ “Південний” (довідка № 12/6989 від 06.08.2003 р.), ВАТ “Морський транспортний банк” (довідка № 193-р від 26.05.2004 р.) та ВАТ “Державний ощадний банк України” (довідка № 3914 від 01.04.2005 р.). Теоретичні положення та результати наукових розробок автора використовуються в навчальному процесі при викладанні дисциплін “Стратегічний менеджмент” у системі підготовки фахівців в Одеському національному політехнічному університеті (довідка №1371/71-07 від 24.10.2005 р.) та “Банківський маркетинг” і “Банківський менеджмент” в Одеському державному економічному університеті (довідка №01-18/1397 від 9.12.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійно виконаною науковою роботою, в якій викладено авторський підхід і отримані теоретичні та практичні результати щодо формування стратегії розвитку банківського маркетингу та його фінансового забезпечення.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та практичні результати дослідження доповідалися й обговорювалися на:

- міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2000 р.);

- “Управління персоналом: економіка, інновації, освіта” (м. Львів, 2001 р.);

- “Маркетинг: теорія і практика” (м. Київ, 2001 р.);

- “Наука і освіта-2002” (Дніпропетровськ-Житомир-Донецьк, 2002 р.);

- “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (м. Львів, 2002 р.);

- “Трансформація ринкових відносин в Україні: організаційно-правові та економічні проблеми” (м. Одеса, 2003 р.);

- “Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (м. Київ, 2003р.);

- “Наука і освіта “2004” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.);

- всеукраїнських науково-практичних конференціях “Теорія та практика управління у трансформаційний період” (м. Донецьк, 2001 р.);

- “Підвищення ролі фінансових відносин у комплексному соціально-економічному розвитку регіону” (м. Дніпропетровськ, 2001 р.);

- “Проблеми теорії і практики соціально-економічної трансформації в Україні” (м. Одеса, 2001);

- “Теорія і практика перебудови економіки” (м. Черкаси, 2001 р.);

- “Наукова Україна-2002” (Дніпропетровськ-Харків-Донецьк, 2002 р.).

Публікації. Основні положення дисертації були опубліковані в 20 роботах загальним обсягом 8,12 д.а., з них монографій - 1 (4,1 д.а.), статей у наукових фахових виданнях -4 (1,04), тез доповідей - 12 (1,52 д.а.).

Структура дисертації. Дисертаційне дослідження загальним обсягом 160 сторінки складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 179 найменувань та 10 додатків на 50 сторінках. Дисертація містить 22 таблиці та 22 рисунка (з них 4 таблиці та 7 рисунків займають 11 окремих сторінок).

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи банківського маркетингу та його фінансового забезпечення” викладено методологію дослідження теоретичних основ банківського маркетингу, розкрито його сутність, функції та тенденції розвитку, висвітлено методологію його фінансового забезпечення в умовах стабілізації економічного зростання в Україні.

Таблиця 1. - Етапи формування галузі банківських послуг в Україні:

Установлено, що функціонування банку на ринку банківських послуг відрізняється високою динамічністю та потребує ретельно розробленої маркетингової стратегії. Згідно з цими позиціями становить певний інтерес оцінка потенціалу фінансових ресурсів, які варто спрямовувати на досягнення визначених цілей. Виникає необхідність відокремлення понять „фінансове забезпечення” та „фінансовий потенціал банку”.

Доведено, що фінансовий потенціал комерційного банку - це формування та консолідація запасів грошових коштів, що можуть бути направлені на досягнення максимально можливого фінансового результату.

Дослідження дозволило встановити, що при розробці маркетингової стратегії під фінансовим забезпеченням банківського маркетингу слід розуміти наявність необхідних фінансових ресурсів для покриття витрат на розробку, освоєння, впровадження нових та вдосконалення існуючих банківських послуг. Примочу фінансові ресурси для цих потреб формуються при наявності фінансового потенціалу.

Результати проведеного дослідження можуть бути представлені у вигляді системи переходу від традиційного до нового комплексу банківського маркетингу (рис. 1).

Рис. 1. - Система переходу від традиційного до нового комплексу банківського маркетингу:

Дослідження дозволило встановити, що зв'язок між маркетингом і фінансовим менеджментом полягає в їх функціональній інтеграції. У своїй діяльності банки користуються методами як маркетингу, так і фінансового менеджменту, тому і в теорії і на практиці мають їх часткове перекривання (конвергенцію) та часткове розходження (дивергенцію). Запропонована в роботі система ризик-маркетингу дозволяє погодити внутрішнє банківське виробництво з механізмами зовнішнього управління ризиками з боку Національного банку України (рис. 2).

Рис. 2. - Формування системи ризик-маркетингу банку:

Система ризик-маркетингу складається з наступних елементів: маркетингових досліджень, у процесі яких виявляються ризики, методів оцінки їх рівня та засобів запобігання, використання яких буде сприяти реалізації маркетингової стратегії банку.

У другому розділі “Формування фінансової стійкості банків на основі розробки стратегії банківського маркетингу” розглянуто сучасний стан та перспективи розвитку прибутковості банківської системи України, визначено критерії та складові поняття фінансової стійкості банків, запропоновано методику формування стратегії розвитку маркетингу.

У роботі зазначено, що при розробці стратегії розвитку банківського маркетингу необхідно зважати на тенденцію до злиття та поглинання, що виразно проявляється останнім часом у зв'язку з процесами глобалізації фінансового сектора, які підштовхують прискорення концентрації банківського капіталу. Протягом 1998-2004 рр. зберігалася тенденція до зростання власного капіталу, але рівень капіталізації банків залишається недостатнім через те, що темпи його зростання нижчі порівняно з активами і пасивами (табл. 2).

Обмежена капітальна база банків може стати на перешкоді розширенню їх операцій з обслуговування різних груп клієнтів, а також зумовлює досить низький фінансовий потенціал банківських установ.

У дисертації обґрунтовано, що актуальність проблеми фінансової стійкості зумовлена тим, що і клієнти, і НБУ, який здійснює нагляд та регулювання діяльності банків, прагнуть до об'єктивного узагальнюючого висновку про їх фінансовий стан і перспективи розвитку.

Таблиця 2. - Капітал, зобов'язання та активи банків України за 1998-2004 рр.:

Одне з головних завдань маркетингу полягає у використанні керівництвом банку продуманої та послідовної стратегії розвитку різноманітних каналів збуту, яка б визначала обсяг та напрями використання фінансових ресурсів банку на їх реалізацію, створюючи умови для зміцнення його позицій на ринку та фінансової стійкості банку. Запровадження новітніх технологій щодо управління відносинами банку з клієнтами потребує подальшого розвитку управлінського обліку та фінансової звітності банку.

Ефективність маркетингу банківської діяльності залежить від рівня теоретичного обґрунтування, розробки та якості здійснення процесу маркетингової стратегії, тобто планування процесу маркетингу. Саме ця складова банківського маркетингу забезпечує чітку координацію всіх дій банку, єдність внутрішніх цілей, дає змогу вибрати раціональні шляхи розвитку, зменшує ризик прийняття керівництвом помилкових рішень, створює передумови для стратегічного та поточного контролю, управління структурою банківських ресурсів, сприяє підвищенню готовності до раптових і навіть шокових змін ринкової ситуації, формуванню цілей і перспективних напрямів діяльності банку.

У дисертації розділяються дві близькі за змістом категорії, які стосуються маркетингу і стратегії - „стратегія маркетингу” та „маркетингова стратегія”. І в першому, і в другому випадку вони використовуються до певного банку. Але коли мова йде про „стратегію маркетингу”, то первинним є маркетинг як процес, що здійснюється банком. У випадку вивчення теоретичних основ категорії „маркетингова стратегія” первинними стають розробка та реалізація комплексу маркетингу.

На підставі вищезазначеного стратегію банківського маркетингу пропонується розуміти як сукупність елементів і процесів, що використовує банк для отримання запланованого прибутку. Головною метою такої стратегії є розробка ефективних управлінських рішень щодо вирішення поставлених цілей банку, підвищення його фінансової стійкості та розвитку з оптимальним використанням додаткових засобів і запобіганням негативних наслідків.

У процесі дослідження доведено, що основний засіб підвищення рентабельності банку - це використання інструментарію сучасного маркетингу щодо проведення досліджень ринку для формування альтернативних та гнучких рішень, які дозволяють оперативно реагувати на ринкові катаклізми.

Виходячи з цього, дуже важливою є інформація щодо рівня впровадження та використання концепції маркетингу у вітчизняному банку та її фінансового забезпечення, для проведення аналізу ступеня розвитку якого було застосовано методику кластерного аналізу. У результаті цього маркетингові підходи були представлені наступною структурою: агностики (1,9%), маркетингова орієнтація (27,0 %), збутова орієнтація (56,3 %), продуктова орієнтація (14,8 %).

Проведений аналіз свідчить, що більшість українських банків використовують збутову орієнтацію маркетингової діяльності. Маркетинг не розглядається ними як провідна філософія установи, а його елементи обмежені рамками спеціалізованих відділів, що суперечить принципам введення нового комплексу маркетингу в банку та потребує значного фінансового забезпечення для його впровадження і розвитку.

У третьому розділі “Організаційно-фінансові умови реалізації стратегії банківського маркетингу”:

- досліджені проблеми вдосконалення підходів до формування стратегії банківського маркетингу;

- визначено напрямки фінансування маркетингової діяльності банків;

- викладено основи формування бізнес-місії банку;

- запропоновано використання методів оптимізації прибутковості банківських операцій, що доводить необхідність фінансового забезпечення банківського маркетингу.

Установлено, що вибір напрямків фінансування маркетингової діяльності слід проводити з урахуванням вимог нового комплексу банківського маркетингу, а саме: на інформаційні технології та підвищення професійних навичок персоналу, на розробку єдиного синтетичного підходу до клієнта та нових методів надання банківських послуг.

З огляду на досвід зарубіжних та вітчизняних банків, у банківській діяльності можуть застосовуватися наступні концепції маркетингу: сервісна, параметрична, комерційна, адресна та соціально-політична.

Для дослідження була обрана соціально-політична концепція, що орієнтується на пріоритет загальнолюдських, а не вузьковідомчих інтересів. Один із варіантів такої концепції був запропонований та випробуваний дисертантом у банках Одеського регіону. Використання запропонованих рекомендацій у соціально-політичній концепції маркетингових досліджень сприяло досягненню рівноваги між інтересами клієнтів, банків і суспільства в цілому: у процесі задоволення запитів клієнтів банк одержав свій прибуток, а суспільство - свою частку у формі бюджетних відрахувань.

Для створення сприятливих умов розвитку відносин банку з клієнтами - споживачами послуг запропоновано показник систематичного аналізу дохідності інвестицій в маркетингові дослідження, що дозволяє оптимізувати виділення та розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. Зазначений коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу розраховується як відношення доходів від продажу додаткових банківських послуг, що отримані за рахунок поліпшення обслуговування клієнтів, до витрат на проведення відповідних операцій.

Оскільки сучасний маркетинг потребує повної, а не фрагменту інформації про клієнтів, то цей показник сприяє аналізу результатів упровадження перспективних послуг банку.

Виявлено, що невід'ємною рисою ринкової економіки є ризик відсутності попиту на послуги, який виникає внаслідок відмови клієнтів від вироблених банком послуг та визначається величиною можливого матеріального і морального збитку, понесеного ним з цієї причини. Банк повинен визначити фактори, що обумовлюють ризик відсутності попиту на послуги його клієнтами, оскільки тільки якісне задоволення адекватно визначених потреб раціонально відібраних споживачів дозволяє банку досягати бажаних результатів (не обов'язково прибутку).

Саме такий підхід має бути зафіксований як основне завдання банку, тобто його місія.

На основі експертного аналізу інформації із сайтів вітчизняних банків установлено, що лише 29% банків визначають свою місію. Правильне формулювання та належне використання місії значно підвищує цілеспрямованість і ефективність стратегічного розвитку банку. Банки потребують значного доопрацювання місії, вдосконалення роботи маркетингових служб. Саме тому уточнення загальної місії банку за рахунок бізнес-місії (через визначення перспективних напрямів діяльності та послуг) сьогодні є досить актуальним. Наведена в дисертації класифікація факторів ризику відсутності попиту на банківські послуги обумовлена: динамікою структури споживчих переваг, невідповідністю вартісних оцінок послуг клієнтом і банком, якістю інформаційних технологій, дією сил конкуренції на ринку банківських послуг.

Для обґрунтування прийняття рішень щодо залучення в обіг грошових ресурсів застосовано методи лінійного програмування, при цьому формулюється функція мети і створюється модель обмежень. Розглядаються два варіанти:

- при збіжності термінів залучення і розміщення коштів банку;

- при розбіжності термінів залучення і розміщення коштів банку.

У першому варіанті задача спрощується і цільова функція має вид:

(1)

Де:

- процентна маржа, тис. грн.;

- термін розміщення, що збігається з терміном залучення, місяць;

- процентні ставки по позичках, %;

- процентні ставки по депозитах, %;

- сума позичок, які надані банком, тис. грн.;

- обсяг грошових ресурсів, що залучаються банком, тис. грн.

Другий варіант - при неузгоджених у часі грошових потоках - відрізняється від розглянутого можливим розходженням процентних ставок для залучення ресурсів, тимчасовими коливаннями у пропозиції ресурсів. Отже, крім умов обмеження попиту та пропозиції на ринку виникає додаткова умова погодженості грошових потоків:

 (2)

- норматив обов'язкового резервування ресурсів, %.

Дана умова пов'язана з необхідністю оплачувати ресурси і є надзвичайно важливою для банку, оскільки дозволяє йому уникати недовикористання ресурсів. Запропонована модель випробувана на прикладі Одеського обласного управління ВАТ „Державний ощадний банк України”. Згідно з проведеними розрахунками процентна маржа в першому випадку (при збігу термінів залучення і розміщення) дорівнює 517,00 тис. грн., у другому (при розбіжності термінів залучення і розміщення) - 603,81 тис. грн.

Рис. 3. - Процентна маржа банку при збігу і розбіжності термінів залучення та розміщення коштів банку:

Наведену модель можна використовувати в тих випадках, якщо банк спроможний залучати прогнозовані ним обсяги грошових коштів, що досягається розвитком маркетингових досліджень банку та відповідного їх фінансового забезпечення.

ВИСНОВКИ

У дисертації зроблено теоретичне узагальнення і наведено нове наукове вирішення, які стосуються теоретичних та методологічних засад фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу, що дозволило зробити висновки про необхідність розробки нового комплексу маркетингу в банку.

Проведене дисертаційне дослідження дозволило зробити такі висновки та пропозиції:

Теоретичне дослідження дозволило встановити, що основою успішного застосування банківського маркетингу є розуміння його сутності як процесу фокусування цілей і ресурсів банку на можливостях і потребах зовнішнього оточення та використання вимог до його функцій. Функцію визначення оптимальних складових зростання банку з метою збільшення його фінансових ресурсів доцільно враховувати як окрему в переліку функцій банківського маркетингу.

Запропоноване автором визначення фінансового забезпечення банківського маркетингу дозволяє трактувати його як наявність необхідних фінансових ресурсів для покриття витрат на розробку, освоєння, впровадження нових і вдосконалення існуючих банківських послуг. Причому фінансові ресурси для цих потреб формуються при наявності фінансового потенціалу.

Дослідження взаємозв'язку між банківським менеджментом і маркетингом доцільно проводити з точки зору аналізу як загальних елементів перетинання (конвергенції), так і елементів розходження (дивергенції). Такий підхід створює уяву, що управління банком являє собою систему, основними ланками якої в ринкових умовах є фінансовий менеджмент та аналітичний маркетинг (використовується його аналітична функція).

Розробка теоретико-методологічних основ фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу дозволила запропонувати систему переходу до нового комплексу банківського маркетингу, яка повинна бути основана на врахуванні взаємних інтересів клієнтів та банку. Передумовами її впровадження є використання персонального менеджменту при обслуговуванні постійних клієнтів, наявність автоматизованих банківських технологій, розвиток інформаційних технологій, що дозволятимуть здійснювати систематизацію, обробку інформації про клієнта для розробки правильних управлінських рішень. фінансовий маркетинг попиту

Систему маркетингу в банку слід розглядати як підсумок двох складових - маркетингових досліджень та сучасної маркетингової стратегії, реалізація яких базується на маркетинговому підході. Об'єднуючим елементом указаної системи є ризик-маркетинг.

Автором запропоноване визначення системи ризик-маркетингу, що складається з наступних елементів: маркетингових досліджень, у процесі яких виявляються ризики, методів оцінки їх рівня та засобів запобігання, використання яких буде сприяти реалізації маркетингової стратегії банку.

Для забезпечення дієвості розвитку і впровадження нових банківських технологій та послуг запропоновано ввести коефіцієнт дієздатності маркетингового комплексу, який розраховується як відношення доходів від реалізації клієнтам додаткових банківських послуг, що отримані за рахунок застосування комплексного обслуговування клієнтів, до витрат на його впровадження.

У банків України визначено низку проблем, основними з яких є проблема капіталізації та конкуренції з боку іноземних банків. Проведене дослідження з використанням кластерного аналізу свідчить, що більшість українських банків використовують збутову орієнтацію маркетингової діяльності. Маркетинг не розглядається ними як провідна філософія установи, а його елементи обмежені рамками спеціалізованих відділів, що суперечить принципам введення нового комплексу маркетингу в банку та потребує значного фінансового забезпечення для його впровадження і розвитку.

Аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей банку дозволив виявити проблему ефективності маркетингового планування - управлінського процесу розробки специфічних дій: використання маркетингової концепції, визначення цілей і завдань бізнес-місії маркетингу банку, визначення співвідношення зовнішніх цілей і внутрішніх можливостей, вибір маркетингових стратегій.

Поняття стратегії банківського маркетингу автором визначено як сукупність елементів і процесів, які виконує банк для підвищення його фінансової стійкості. Основним елементом стратегії маркетингу в банку є аналітичний маркетинг, до функцій якого відноситься проведення зовнішнього та внутрішнього аналізу діяльності банківської установи, саме ця функція маркетингу поєднає фінансовий менеджмент і маркетинг в єдиний процес формування прибутку банку.

Сучасні умови діяльності банків надзвичайно динамічні і знаходяться під впливом конкурентних ситуацій. Це вимагає оперативного прогнозування та планування майбутнього переліку банківських послуг, що банк розробляє з урахуванням ризиків, які їх супроводжують. У дисертації на практичному матеріалі діяльності банку побудована модель залежності кількості та видів банківських послуг від основних факторів ризику.

Для забезпечення розвитку банківського маркетингу фінансовими ресурсами в дисертації обґрунтовані і доведені до практичної реалізації методичні рекомендації і розробки щодо оптимізації прибутковості банківських операцій, які дають менеджерам банків ефективний інструмент управління активами та пасивами. Запропонована методика створює основи оптимізації прибутковості банківських операцій, а відповідно - фінансові ресурси для розвитку банківського маркетингу. Розроблена теоретико-методологічна база формування фінансового забезпечення розвитку банківського маркетингу відкриває нові можливості для підвищення ефективності роботи банків на новий організаційно-фінансовий рівень діяльності в період інтеграції України у світове економічне співтовариство.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Завадская Д.В Становление банковского маркетинга // Труды Одесского политехнического университета. - Одесса. - 2000. - №3(12). - С. 267-270 (0,4 д.а.).

2. Завадська Д.В. Формування ризик-маркетингу в системі управління сучасним комерційним банком //Економіка: проблеми теорії та практики. Дніпропетровськ. - 2003. - Вип. 169. - С. 172-177 (0,3 д.а.).

3. Завадська Д.В. Формування алгоритму аналізу фінансового звіту українських банків у перехідній економіці. Аналіз контрольних цифр // Економіка: проблеми теорії та практика. Дніпропетровськ. - Вип. 185 - 2003. (0,14 д.а.).

4. Завадська Д.В. Формування системи банківського маркетингу. - Одеса: ОНПУ. - 2003. - 77 с. (4,1 д.а.).

5. Завадська Д.В. Оптимізація кредитно-депозитної стратегії вітчизняного комерційного банку // Банківська справа. - Київ. - 2004 - №3. - С. 87-91. (0,3 д.а.).

Размещено на Allbest.ru