Товарные знаки предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Товарные знаки предприятий

Товарные знаки, брэнды

Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности предприятий СКС и Т является яркая, отличительная, запоминающаяся реклама и высокая степень ее устойчивости и повторяемости. Главным элементом рекламных текстов всегда выступает название туристской компании, которое должно быть уникальным и привлекательным. Однако именно здесь возникают основные проблемы.

Анализ существующих названий туристских фирм позволяет говорить о том, что в большинстве фирменных наименований присутствуют такие составляющие, как «Трэвэл», «Турси», «Тур», «Интур», «Вояж» и др., в Дагестане можно назвать «Джами», «Азия», «Туруниверсал» и др.

В настоящее время из-за отсутствия четко действующего механизма регулирования фирменных наименований возможна регистрация турфирм с тождественными или сходными названиями, что зачастую приводит к путанице и неприятным последствиям, как для турфирм-рекламодателей, так и для клиентов. В соответствии со статьями 51 и 54 Гражданского кодекса Российской Федерации фирменное наименование организации должно включаться в единый государственный реестр юридических лиц, открытый для всеобщего ознакомления (ст. 51, п. 1), а юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано в установленном порядке, имеет исключительное право его использования. Лицо, неправомерно использующее чужое зарегистрированное фирменное наименование, по требованию обладателя права на фирменное наименование обязано прекратить его использование и возместить причиненные убытки (ст. 54, п. 4).

В рекламной практике широко используются товарные знаки.

Товарный знак -- это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак -- изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение, идентифицирующее товары и услуги владельца товарного знака от всех остальных. Товарные знаки имеют правовую защиту. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

В соответствии с Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» туристские фирмы могут зарегистрировать в качестве товарных знаков и знаков обслуживания словесные обозначения своих уникальных наименований или их логотипы, а также словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или и комбинации (ст. 5). В этом случае их использование другими физическими и юридическими лицами будет защищено законом.

На сегодняшний день в мире зарегистрировано 28 млн товарных знаков, в том числе в России -- 200 тыс., в США -- 1,8 млн. Ежегодно количество товарных знаков в мире увеличивается на 8---10 %.

По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара Веркмана, словесные знаки составляют основную массу -- до 80 %. Это объясняется тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью (различительной способностью) за счет одновременного действия смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих.

Нарушением прав на товарный знак является несанкционированное его изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа и т. п.

Товарный знак обладает двумя важными свойствами: охраноспособностью и рекламоспособностью.

Охраноспособность товарного знака -- это возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать товарный знак и обеспечить его юридическую защиту от подделок и недобросовестного использования.

Рекламоспособностъ товарного знака -- это способность однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой, товаром или услугой, его хорошая запоминаемость, а также удобство использования в рекламе.

Брэнд. Товарный знак и торговая марка -- это синонимы. Однако между ними существуют некоторые различия. Так, товарный знак -- это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей. Торговая марка, или брэнд, -- это понятие более широкое, включающее как сам товарный знак, так и все то, что знают и думают о нем потребители. По существу, брэнд -- это тот имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Брэнд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака. Принято считать, что:

эмоциональная составляющая заключается в том, что через покупку данного товара или услуги потребитель достигает внутреннего комфорта от его приобретения и использования;

социальная составляющая заключается в том, что потребитель путем приобретения данного товара или услуги демонстрирует окружающим какой-нибудь аспект своей личности. Известно, что, чтобы завоевать и сохранить признание потребителя, товар или услугу необходимо индивидуализировать, наделить ассоциациями и образами, придать ему отличительные особенности. Именно это и призван выполнять брэнд.

Таким образом, брэнд (от английского «brand» -- клеймо) -- активно используемая и широко известная торговая марка. Брэндом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Брэнд дает обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе, так как олицетворяет собой те выгоды, которые получит клиент, приобретя соответствующий товар или услугу.

Брэндинг -- создание и продвижение торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Любая реклама -- это, прежде всего, реклама торговой марки. Известная торговая марка -- это огромный капитал. У потребителей брэнд ассоциируется с конкретными товарами и услугами, их качеством, надежностью, гарантиями, определенным уровнем сервиса и др. Торговая марка приобретает высокую стоимость только тогда, когда становится брэндом.

Зонтичный брэнд -- термин для обозначения торговой марки, под которой идет продвижение не одного товара, а целой товарной группы, объединяющей товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие, тем не менее, нечто общее.

Формирование брэнда предполагает три этапа: позиционирование, определение стратегии, продвижение.

Позиционирование брэнда -- это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия. Удачное позиционирование позволяет не только оценить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Брэнд можно позиционировать несколькими способами:

позиционирование по выгоде, в этом случае брэнд должен существенно отличаться от других своей способностью предоставлять определенную выгоду, преимущества;

целевое позиционирование предполагает, что все маркетинговые мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории представители которой полагают, что брэнд лучше других удовлетворяет их потребности;

ценовое позиционирование брэнда формируется в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим на рынке и др.

При определении стратегии брэнда важно, чтобы выбранный способ позиционирования давал возможность легко сообщать о достоинствах туристского продукта или услуги и быстро их понять. Подчеркивание преимуществ -- главная идея, которая лежит в основе брэндинга и методов продвижения конкретного брэнда. Один из ведущих специалистов в области рекламы Россер Ривз считает, что нужно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя. В основе такого подхода лежит принцип формирования брэнда, основанный на философии уникального свойства продукции (уникального торгового предложения)

При продвижении брэнда необходимо помнить, что его важнейшим компонентом является название. Удачное название значительно облегчает продвижение товара или услуги, так как оно играет коммуникативную роль и сообщает информацию о потребительских свойствах и позиционировании товара или услуги. Поэтому выбор названия должен быть обоснован и тесно связан с общей концепцией продукта или услуги, должен отражать его суть и специфику, его основные потребительские свойства.

Методом продвижения нового брэнда или укрепления существующего может стать ценовая политика предприятия. Например, в условиях конкуренции небольшое снижение цены способно привлечь покупателей, но при этом важно остаться в том ценовом сегменте, в котором располагается целевая аудитория.

Ограничения

товарный знак брэнд стиль

Франчайзинг -- это предоставление известной фирмой другому предприятию права на использование в коммерческих целях ее фирменной торговой марки. При разработке товарных знаков туристских предприятий следует помнить о том, что существует ряд ограничений на слова, словосочетания и другие элементы, включаемые в эти знаки. Так, в товарный знак не может быть включена аббревиатура, обозначающая организационно-правовую форму предприятия, например ООО, ТОО, АО и т.п. Также не допускается регистрация товарных знаков, состоящих исключительно из обозначений, представляющих собой официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Однако такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Не регистрируются как товарный знак обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как названия определенных видов товаров или услуг; являющиеся общепринятыми символами и терминами; указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров и услуг, а также на место и время их производства или сбыта.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров и услуг; с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации; с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с законом Российской Федерации, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием (ст. 7. п. 1 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

-известные на территории России фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров и услуг;

названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, имена персонажей из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Регистрация товарных знаков

Исключительное право на товарный знак начинает действовать после его регистрации. Регистрацию товарных знаков осуществляет Государственное патентное ведомство Российской Федерации -- Роспатент (Российское агентство по патентам и товарным знакам). Зарегистрированный товарный знак действует в течение 10 лет и имеет юридическую защиту.

Для регистрации товарного знака следует подать заявку на экспертизу в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), в которой указывается регистрируемое обозначение и его описание, а также перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация товарного знака.

Согласно законодательству, действие охранных документов на товарные знаки распространяется только на те товары и услуги, которые были оговорены в заявке. Заявленные товары и услуги должны соответствовать Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой выделено 42 класса. Услуги, в том числе туристского и гостиничного бизнеса, перечислены в 9-х классах -- с 35-го по 42-й.

При регистрации товарного знака используется несколько принципов выбора групп товаров:

точечный принцип, при котором под регистрацию подпадает только один класс;

зонтичный принцип, когда под регистрацию подпадает несколько классов;

сплошной принцип, который предусматривает регистрацию сразу всех классов.

Точечный принцип неудобен тем, что резко ограничивает объем правовой охраны товарного знака. Патентные специалисты считают, что оптимальным является зонтичный принцип, при котором охватывается от 2 до 30 классов наименований. В этом случае под защиту подпадает как сам регистрируемый товар или услуга, так и однородные товары и услуги, что повышает ценность товарного знака и обеспечивает универсальность его правовой защиты. Основной недостаток сплошного принципа заключается в том, что если товарный знак не использовался для маркирования товаров и услуг в течение более 5 лет подряд, то в соответствии с законодательством он может быть аннулирован полностью или частично по ходатайству любого лица.

На основании решения о регистрации товарного знака патентное ведомство производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата регистрации товарного знака, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, и другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака. Перечень вновь зарегистрированных товарных знаков публикуется в официальном бюллетене Роспатента «Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

По данным Роспатента, в России ежемесячно регистрируется несколько десятков товарных знаков, относящихся к туристской отрасли.

Если товарный знак зарегистрирован в черно-белом изображении, то он защищен во всех цветах. Если же товарный знак зарегистрирован в цветном изображении, то он защищен только в этих цветах.

Досрочное прекращение действия регистрации товарного знака может осуществляться на основании решения Высшей патентной палаты в связи с не использованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации. Товарный знак также может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.

Аннулирование регистрации товарного знака патентным ведомством происходит в следующих случаях:

в связи с прекращением срока действия товарного знака;

по причине не использования товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации;

в случае признания регистрации недействительной в силу нарушения законодательства;

при ликвидации юридического лица -- владельца товарного знака;

в случае превращения товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

в случае отказа от нее владельца товарного знака.

В соответствии с международными соглашениями отечественные фирмы могут регистрировать товарные знаки за рубежом, а зарубежные -- регистрировать или охранять без регистрации свои товарные знаки в нашей стране.

Разработку товарного знака можно заказать рекламной фирме. В настоящее время таких фирм достаточно много, например известная Рекламная группа «Мелехов и Филюрин».

Фирменный стиль предприятия СКС и Т

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций -- формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль -- это совокупность графических, словесных, цветовых, пластических, акустических приемов, которые обеспечивают единство по всем продуктам и услугам фирмы, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями и партнерами не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют отличать ее продукты и деятельность от продуктов и деятельности конкурентов.

Синонимами термина «фирменный стиль» являются словосочетания, система фирменной идентификации и координирование дизайна.

Фирменный стиль является средством формирования имиджа компании, он призван создавать у клиентов определенное представление о качестве продукции и услуг предприятия сервиса. С фирменным стилем непосредственно связано понятие брэнда. Фирменный стиль обеспечивает узнаваемость товаров и услуг, выделяет их среди конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует о том, что предприятие работает надежно и образцово, а это повышает доверие как к предприятию, так и к его продукции и услугам. Фирменный стиль помогает воспитать у работников корпоративный дух, чувство приверженности интересам и делам фирмы, развивает и пропагандирует корпоративные идеи.

В последнее время на предприятиях СКС и Т фирменному стилю придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной деятельности становится определяющей.

Перечислим основные функции фирменного стиля. Фирменный стиль:

помогает потребителям ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить товар или услуги того предприятия, которое уже завоевало их предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары и услуги;

повышает эффективность рекламной деятельности фирмы;

снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

-помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникации, в том числе мероприятий по связям с общественностью;

-способствует повышению корпоративного духа сотрудников. Фирменный стиль -- одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

В переводе с английского имидж -- это образ, облик, представление, подобие. Имидж -- это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т. е. совокупное общественное восприятие. Создание положительного имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.

Имидж предприятия сервиса обладает рядом особенностей:

предприятие как объект внимания должно быть социально значимо для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

Имидж должен соответствовать ряду требований и быть:

адекватным, т. е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать предприятию;

оригинальным и легко распознаваемым среди имиджей других аналогичных предприятий;

ясным и конкретным -- отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными.

Фирменный стиль можно разрабатывать сразу после образования фирмы или в процессе ее деятельности по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Основными компонентами фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип (словесный товарный знак) -- это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом;

слоган -- короткая фраза, девиз фирмы или товара;

фирменные цвета и шрифты, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ;

фирменный блок, который может включать товарный знак, Почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган;

- другие фирменные константы (рекламный символ фирмы, схема верстки, скорость и качество обслуживания и т.п.).

Рекламный символ фирмы -- это определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и (или) выражающий суть ее деятельности.

Слоганы используются не только туристскими фирмами, но и национальными туристскими организациями и администрациями регионов в рекламно-информационных материалах при продвижении туристских дестинаций. Администрация Краснодарского края в рекламной кампании использовала девиз «На курортах Краснодарского края зима отдыхает».

Фирменный стиль имеет много направлений использования, в том числе он используется:

во всей рекламно-информационной продукции, в том числе в наружной, печатной, сувенирной и другой рекламе;

в делопроизводстве (фирменные бланки, конверты, удостоверения, визитные карточки, папки и т.п.);

при оформлении интерьеров фирмы;

в фирменной одежде сотрудников;

при оформлении транспортных средств фирмы (автобусы, машины, самолеты и т.п.).

В формировании фирменного стиля предприятия сервиса и туризма большое значение имеет организация работы в офисе, качество обслуживания посетителей, наружное и внутреннее оформление фирмы. Наружное оформление должно содержать название фирмы, логотип, время работы.

В качестве наружного оформления можно использовать:

-вывески, располагаемые обычно непосредственно у входа в фирму;

консоли (уличные вывески) -- размещаются обычно на улице у входа в фирму и обычно имеют подсветку;

рекламные щиты по месту расположения фирмы -- они обычно содержат информацию об основных товарах и услугах, предлагаемых фирмой;

штендеры -- располагаются обычно на тротуарах в непосредственной близости от входа в фирму;

витринную рекламу (оформление оконных проемов) -- фирменные плакаты и другая информация о предлагаемых товарах и услугах;

-маркизы -- козырьки над окнами и входными дверьми, вьполненные в фирменном стиле.

Основным средством формирования фирменного стиля является корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых работниками предприятия и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры и> поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются через символические средства духовного и материального окружения организации.

Слоганы туристских фирм

Термином организационная культура охватывается большая часть явлений духовной и материальной жизни коллектива организации: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, манера одеваться, стандарты качества выпускаемого продукта и т. д.

Одним из признаков развитой организационной культуры является наличие у коллектива организации своеобразного делового кредо -- некоторой совокупности основных целей, стоящих перед ним. Фактически деловое кредо организации есть концентрированное выражение ее философии и политики, провозглашаемых и реализуемых высшим руководством.

Однако формулирование делового кредо -- лишь часть культурной политики компании. Далее его необходимо довести до сведения всех сотрудников, сделать частью личной мотивации каждого служащего.

Ключевая фигура в процессе формирования организационной культуры -- безусловно, руководитель, так как в организационной культуре, как правило, воплощаются ценности и методы управления лидера.

Литература

Социальная реклама: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 032401 "Реклама" и 030602 "Связи с общественностью"; под ред. Л.М. Дмитриевой; гл. ред. Н.Д. Эриашвили ; рец.: Н.А. Томилов, С.Ф. Денисов, УМО вузов России. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 272 с.

Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: Учебное пособие для вузов по спец. "Дизайн"; под ред. профессора Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 239 с..-Библиогр.: с. 227-229.

Основы предпринимательства: Учебное пособие для вузов по спец. "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет, анализ и аудит", УМО по образованию в. - М.: Кнорус, 2009. - 224 с..

Экономика предприятия: Учебник для студентов вузов, обуч. по спец. "Менеджмент организации"; под ред. д-ра экон. наук А.Е. Карлика и канд. экон. наук М.Л. Шухгальтер, Совет УМО вузов Росс.-СПб.: Питер, 2009. - 464 с.

Контекстная реклама в Интернете: Настольная книга рекламиста; под общ. ред. А. Басова.-СПб.: Питер, 2009. - 224 с..-Глоссарий: с. 204-223

Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие для вузов по спец. "Экономика и управление на предприятии", УМО по образованию в.-М.: Дашков и К, 2009. - 336 с. - Библиография: с. 331-332

Реклама. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с. - Библиогр.: с. 204-207

Креативная реклама. Технологии проектирования: Учебное пособие; Под ред. Л.М. Дмитриевой, УМО. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 335 с. - (Азбука рекламы). - Библиогр.: с. 235. - Творческ. практикум: с.236-279.

Текст в рекламе: Учебное пособие, УМО.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 288 с..-(Азбука рекламы). - Библиогр.:с.199-201.- Упражнения: с.202-221.

Размещено на Allbest.ru