Роль рекламы на международном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «МИРОВОЙ И РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ»

Курсовая работа

по дисциплине: «Международный маркетинг»

Тема: «Роль рекламы на международном рынке»

Выполнила: Кокозова М.И.

Студент 3 курса

Группа 3111

Научный руководитель:Холодова С.В.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2013

Оглавление

Введение

Глава 1.Реклама, как основной источник распространения информации

1.1 Понятие, сущность и цели рекламы

1.2 Принципы и функции рекламы

1.3 Рекламные средства воздействия на потребителя

Глава 2. Рекламная деятельность в бизнесе

2.1 Рекламные компании на мировом рынке

2.2 Рекламные кампании, проводимые на международном рынке

2.3 Рекламная война между Audi и BMW

Глава 3. Факторы и способы определения эффективности рекламы

3.1 Коммуникативная эффективность рекламы

3.2 Экономическая эффективность рекламы

Глава 4. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации

4.1 Правовое регулирование отношений в области рекламы

4.2 Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

4.3 Органы самоуправления в области рекламы

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

реклама международный рынок правовой

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что за последние годы на международном рынке, заметно усилилась значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствовало конкуренция, которая привела к выравниванию физических и технических различий между товарами.

В современных условиях при организации сбыта товаров и услуг нужна эффективная рекламная кампания. Создание рекламной кампании требует больших усилий. Некоторые компании продвигают свой «новый» товар с помощью рекламных войн, которые приносят успех. А также у каждой страны есть правовые норма, регулирующие рекламную деятельность.

Цель данной работы является изучение рекламной деятельности на международном рынке. Поставленная цель достигается, через следующие задачи:

1) Исследовать сущность рекламной деятельности;

2) Изучить рекламную деятельность в бизнесе;

3) Проанализировать рекламную войну между Audi и BMW;

4) Изучить факторы и способы определения эффективности рекламы;

5) Изучить правовые нормы, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации.

Объектом данной курсовой является рекламная деятельность на международном рынке. Предметом- рекламные кампании.

При выполнении курсовой работы был использован исследовательский метод.

I Глава. Реклама, как основной источник распространения информации

1.1 Понятие, сущность и цели рекламы

Реклама является одним из действенных средств товарного продвижения на международный рынок.

Реклама- это убеждающее средство информации о товаре, экспортере, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара достоинств деятельности экспортера, модифицирующая рыночное поведение зарубежных потенциальных потребителей. С.В. Алексеев и др. Под ред. Н.А.Нагапетьянца Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов.-М:Юнити-Дана,2005-226с

На мировом рынке реклама представляет собой специально созданную информацию о товаре, с целью оповещения потенциальных зарубежных потребителей и создания спроса на рекламируемую продукцию. Реклама сопровождает товар на всех стадиях от его возникновения, разработки, появление на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым.

Рекламу может понимать и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товара и услуг.

Сущность рекламы определяется через ее цели. В международном маркетинге цели рекламы делятся на два типа: экономические и коммуникационные цели.

К экономическим целям относятся:[2,стр.226]

· Формирование товарного спроса на данном участке международного рынка;

· Вывод и закрепление товара на конкретном участке международного рынка;

· Сокращение сроков вывода на внешний рынок нового товара;

· Побуждение зарубежных потенциальных потребителей к посещению мест торговли предлагаемым товаром;

· Побуждение зарубежных потенциальных потребителей к приобретению предлагаемого товара у данного экспортера;

· Информирование зарубежных потенциальных потребителей о стимулирующих покупки факторах, а также о льготных сделках, снижениях цен, распродажах.

К коммуникационным целям относятся:[2,стр.226]

· Выделение товара экспортера среди конкурирующих товаров;

· Ознакомление зарубежных потенциальных потребителей с импортным товаром;

· Повышение известности и имиджа экспортера;

· Повышение известности экспортируемого товара;

· Побуждение любопытства людей к данному товару;

· Побуждения желания последовать примеру других потребителей , которые приобрели данный товар и успешно его потребляют;

· Влияние на привычки зарубежных потенциальных потребителей по отношению к данному роду товара при приобретении и потреблении.

Кроме целей, которые были указанны выше , многие авторы книг по маркетингу в том числе и Филлип Котлер выделяют еще несколько целей: Информация использована с сайта http://www.bookz.com.ua/22/index.htm

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Эти цели могут достигаться как одновременно, так и по отдельности. Например, реклама некоммерческого агентства может информировать общественность о наличии этой организации, но в тоже время убеждать людей вносить пожертвования, вступать в члены организации или присутствовать на ее мероприятиях.

1.2 Принципы и функции рекламы

В международном маркетинге основными принципами рекламы являются:[1,стр.268]

· Планомерность (разделение и интеграция всех видов рекламы с учетом территориальной направленности , стадии жизненного цикла товара, бюджетных возможностей)

· Информационная насыщенность( обращение к зарубежным потенциальным потребителям должно содержать полные и четкие данные на их национальном языке);

· Сопричастность к проблемам и нуждам зарубежной целевой аудитории (восприятие ее обращений должно носить доверительный характер);

· Избирательность ( экспортер стремится продемонстрировать все положительные свойства своего товара, рассчитанного на внешний рынок);

· Формирование потребительских предпочтений ( зарубежные потребители выделяют предлагаемы товар из конкурирующих на данном участке международного рынка, намерены приобрести его);

· Правдивость( заведомо неправдивое некорректное обращение приносит рекламодателю больше вреда, чем пользы);

· Прибыльность и эффективность (рекламная деятельность экспортера направлена на увеличение реализации товаров, приносящей прибыль, а также на приобретение имиджа, репутации, лояльности, дополнительное вовлечение субъектов зарубежного рынка в потребление).

Реклама выполняет различные функции:[6,стр.384]

· Информационную (формирование знаний о товаре, изготовителе, их основных параметрах, качественных, количественных , об особенностях);

· Психологическую (через воздействия на чувства, самооценки, устремление зарубежных потенциальных потребителей в приобретении товара);

· Стимулирующую (напоминание, побуждение к покупке, установление контактов);

· Коммуникативную (на основе сбора мнений, анализа процесса реализации товаров, поддержание обратной связи с рынком и потребителями);

· Общественную (передача сообщений, адресованных одновременно множеству физических и юридических лиц, возбуждающих их мотивации);

· Экономическую (способствует оборачиваемости капитала, заставляя потребителей приобретать товары и ускоряя процесс «купли-продажи»);

· Экспрессивную ( проявляется через дизайн, светотехнику, звук, становясь красивой, впечатляющей, эффективной);

· Контролирующую и корректирующую (прослеживание продвижения товара на рынок, корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности экспортера).

1.3 Рекламные средства воздействия на потребителя

Реклама как на внутреннем, так и на внешнем рынке тесно связана со средствами массовой информации ( газет, телевидения, журналов, радио, рекламных плакатов, баннеров, листовок и т.д.) или с прямым обращением к покупателю с помощью телефакса, обращений по телефону, интернету, почтовых отправлений.

Виды рекламных средств:[1,стр.298]

· Газеты- идеальное средство для фирм, которые хотят иметь широкий круг клиентов. Газеты передают конкретную информацию потребителям,такую как цена, скидка, характеристика продаваемого товара и т.д. Но такая реклама воспринимается потребителем слабо, потому что современный читатель бегло просматривает статьи ,а рекламу мельком.

· Радио- использует каждая фирма, которая достаточно имеет большой круг потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию потребителя на рекламу.

· Телевидение - идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно "показать товар лицом". Например, по телевизору рекламировали Renault Clio и женщина, увидев эту рекламу, на следующий день пошла в автосалон и купила ее.

· Почтовая реклама- рассылка по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама - орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио и телеролика ).

· Журналы обращены к широкому кругу читателей, но большая часть журналов адресована строго определенному кругу читателей.

· Наружная реклама- используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на небольшом пространстве. Воздействует на потребителя постоянно, 24 часа в сутки, в течении долго длительного времени.

· Прочие рекламные средства: электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь и т.д.

Реклама активно воздействует как на российских , так и на зарубежных потребителей, рекламируя преимущества товара, она оказывает большое влияние на формирование вкуса потребителей. Реклама может повлиять на сознание потребителя таким образом, что после ее просмотра, потребитель пойдет покупать прорекламированный товар.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на эти или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад.

II Глава; Рекламная деятельность в бизнесе

2.1 Рекламные компании на мировом рынке

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. Данные взяты с сайта http://www.tstu.ru/education/elib/pdf/2005/blum.pdf

Рекламный бизнес не может существовать без двух главных элементов- рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего являются фирмы, которые с помощью рекламы рекламируют себя и свою продукцию(услуги).

Крупнейшими мировыми рекламными агентствами являются: японский рекламный концерн «Денцу», североамериканские «Битен, Бартон, Дурстин энд Осборн (ББДО), «Огилви энд Мазер», «Янг энд Рубикэм» и д.р. Эти агентства являются международными фирмами, которые за рубежом имеют свои филиалы.[7,стр.285]

Dentsu Inc. - крупнейшее в Японии рекламное агентство и одно из крупнейших в мире. На сегодняшний день Денцу имеет 32 офиса в Японии, а также отделы или дочерние предприятия в 35 странах. Это лидирующее рекламное агентство в Азии, с отделами в 11 странах, включая Китай, Индию, Корею, Таиланд и Малайзию. Денцу работает в Австралии, Новой Зеландии и в 9 странах на Ближнем Востоке и Европе. Также имеет в США совместное предприятие с Young & Rubicam, включающее в себя 7 дочерних компаний в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, и Нью-Джерси. Денцу - рекламное агентство полного цикла: оно занимается разработкой печатной рекламы и размещением рекламы в медиа, занимается маркетинговыми исследованиями, в том числе разработкой нового продукта и корпоративного стиля; также оно может заниматься организацией публичных мероприятий о спортивных соревнований, для которых Денцу может разработать все, начиная с открытия церемонии и заканчивая дизайном одежды персонала. Денцу владеет акциями крупнейших Японских телевизионных и газетных сетей.[7,стр.286]

Денцу было основано в 1901 году Хосиро Мицунагой(Hoshiro Mitsunaga), журналистом из Осаки. На самом деле, Мицунага основал две связанные компании: Telegraphic Service Company, была информационным агентством и Japan Advertising Ltd., занимавшееся продажей рекламных площадей. Мицунага часто за услуги информационного агентства принимал в виде оплаты рекламные площади в газетах, после чего продавал эти места своим клиентам. В 1907 две компании провели слияние под названием «Японская Телеграфная Связь» (Japan Telegraphic Communication Company; Nihon Denpo-Tsushin Sha). Для удобства стала использоваться аббревиатура компании - Dentsu. Денцу обладала монопольными правами на дистрибуцию услуг информационного агенства United Press в Японии, что давало Денцу уникальную позицию над газетами-клиентами. В 1908 году компанию признали лидером Японских СМИ. В 1909г. Денцу первые в Японии начали собирать и публиковать статистику по рекламному рынку и в 1912 году основали штаб-квартиру в самом популярном Токийском квартале - Гиндзе.

Денцу являлся крупнейшим брокером рекламных площадей в Японии практически с самого их появления. [7,стр.286]

Денцу можно считать создателем коммерческого радио в Японии.

Денцу использовал контакты с Young & Rubicam, чтобы войти на Американский и Европейский рынки. В 1983 г. Были созданы офисы Young & Rubicam-Dentsu в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Денцу открыл дочерние предприятия в Британии и Франции в последующие годы. Но несмотря на это, доходы компании упали в середине 80-х. Несмотря на все усилия, Денцу получал меньше 5 % доходов от зарубежного бизнеса, тогда как другие японские агентства тратили миллиарды йен на рекламу за рубежом, но в основном это происходило через иностранные компании.

В то время, как Денцу смотрела на Запад, компания поменяла подход работы и в Японии. В 1987 Денцу представило первый «сравнивающий» ролик на телевидении. Раньше никто не делал прямых сравнений с конкурентами, считая это плохим вкусом. Когда в 1986 Комиссия по честной торговле выпустила акт, разрешающий подобную рекламу, Денцу были первыми, кто попробовал подобный подход, запустив кампанию для All Nippon Airways стоимостью 1 миллион долларов, в которой говорил о том, что кресла в самолетах All Nippon Airways значительно лучше и удобней, чем у «других». Достаточно спокойная по американским стандартам реклама, в свою очередь показала, что Денцу готовы осваивать и применять новые техники. Сейчас Денцу является одной из ведущих рекламных агентств мира.

Другим по масштабу рекламным агентством является Young&Rubicam.

В 1923 году, Джон Орр Янг и Раймонд Рубикам создали небольшое рекламное агентство в Нью-Йорке. В 1960-х, Y&R, выпустила первый цвет телевизионные ролики. В 1970-х годах, под руководством Эдуард Николаевич Нея как главный исполнительный директор, Y&R расширено с приобретением Wunderman Рикотта И Клайн в 1973 году, Катон Джонсон в 1976 году, и Burson-Marsteller в 1979. В 1980-х, Y&R продолжает строить интегрированные маркетинговые предложениями по покупке разнообразных фирм, как Landor Associates в корпоративных и бренд. К концу десятилетия их было девять компаний. Данные взяты с сайта http://en.wikipedia.org/wiki/Young_&_Rubicam

Y&R стал самым высоким биллинга рекламного агентства в США в 1975 году с выставленные счета, записанные на $477 млн.В 1990-х, Y&R был обвинен во взяточничестве , связанных с Ямайки туризм учетная запись, и партнерство с Dentsu и Евроком развалилось, когда Евроком «развалился». Y&R и Dentsu образовались, как Dentsu, Young & Rubicam Партнерства.

У Y&R появилось много филиалов в Африке, Азии, Европе, и в Латинской Америке.В 1998г. Y&R стало открытым агентством. В 2000 году, Y&R была приобретена WPP Group.4

Сейчас Young & Rubicam является одним из крупнейших в мире рекламных агентств , предлагая стратегическое и творческое развитие, исследования потребителей. Young & Rubicam находится в 10-ки самых крупных рекламных агентств мира, с доходом около $907 млн.

2.2 Рекламные кампании, проводимые на мировом рекламном рынке

Рекламная кампания -- комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели -- широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии.[9,стр.287]

Когда производитель создал новый товар, он хочет, чтобы об этой новинке узнали все его клиенты по всему миру. Для этого, он создает рекламную кампанию, которая должна будет увеличить прогнозируемые продажи. Но не все производители подстраиваются под менталитет каждой страны, что может привести к плачевным последствиям. Так, например, производитель машин Mitsubishi дал название новой модели -«Mitsubishi Pajero». Из-за этого названия, известный производитель, чуть не потерял большую часть Европейских клиентов, так как он не знал, что Pajero- известное ругательское слово , вышедшее из испанского языка, выглядит как грубое высказывание в сторону гомосексуалов. Поэтому для Испании, Мексики, и других стран автомобиль переименовали в политкорректный Montero. Использовались данные с сайта http://forum.urup.ru/thread-47973.html

Другой известный производитель автомобилей Chevrolet, так же чуть не потерял своих клиентов из-за названия, но только тех клиентов, которые говорят на испанском языке. В переводе с испанского языка «Nova»- глагол « Не едет» и естественно, очередей за этой маркой машины не было.

Попал в «яму» с неудачными названиями и производитель автомобилей Mazda.5

Так в переводе с испанского языка «LaPuta» переводиться, как женщина легкого поведения. 5

Кроме, за рубежных компаний в список производителей автомобилей с неудачными названиями попал и производитель российских автомобилей АвтоВаз. АвтоВаз выпустил автомобиль под названием Lada Kalinа, который пришлось переименовывать для продажи в Финляндию. Потому что в Финляндии «Kalina» означает треск, дребезжание, грохот.

Для того, чтобы такая ситуация не повторялась нужно реагировать на:

· Политическую среду;

· Экономическую среду;

· Язык в стране проведения рекламной кампании;

· Цветовое оформление ( один и тот же цвет зеленый, в одних странах вызывает радость и надежду (Австрия, Германия),а в других- негативы (Италия, Швейцария), в третьих- религиозную значимость, что проявляется в исламских государствах);

· Эмоциональные мотивы, используемые в рекламном обращении (к яркому, агрессивному и темпераментному рекламному обращению отношение разное, скажем, итальянцев и шведов);

· Звуковое сопровождение, музыка;

· Использование изображение (фото, рисунки, графика, видеоряд).

Рекламные кампании могут быть как успешными, так и не очень. Рекламы сейчас уже такое количество, что потенциальные потребители не воспринимают ее. И для решения этой проблемы, рекламные агентства придумывают нечто новое , необычное, запоминающееся. Так, например, производитель сандалий, быстро придумал, как обратить на себя внимание, он расположил свою продукцию рядом с Эйфелевой башней. Использовались данные с сайта http://xage.ru/neskolko-primerov-uspeshnyih-i-ochen-uspeshnyih-reklamnyih-kampanij/

Другая рекламная кампания, принесла ошеломительный успех кафе. Кафе просто предлагало своим посетителям оригинальные стаканчики.6

Из двух примеров можно сделать вывод, что успешная рекламная кампания может быть создана и без огромных затрат.

2.3 Рекламная война между Audi и BMW

Большинство людей в мире знают о рекламной войне между Audi и BMW, но мало кто знает, с чего она началась.

Рекламная война была объявлена BMW в 2003г. Первый выпад был сделан компании Mercedes:

Голодный гепард BMW X5 охотится за зеброй Mercedes ML Далее было следующие: Использовались данные с сайтаhttp://www.drive2.ru/users/mihail520i/blog/288230376151861693

Грузовая машина, производителем которой является компания Mercedes, везет легковые автомобили компании BMW к потребителям со слоганом «Мерседес тоже может доставлять удовольствие» 7

Затем настала череда других. BMW рекламировала новую модель автомобиля со слоганом « ?Акула? нападает на ягуара». Эта реклама была обращена в сторону британской автомобилестроительной компании Jaguar Cars. Но англичане, которые балансировали между «жизнью» и «смертью» и тем самым оставили этот «укол» без внимания. 7

Новой жертвой рекламной атаки стал давний конкурент- Audi.

Все началось с принта BMW: автогигант «мило» поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»- 2006 в Южной Африке, подписавшись, ?Победитель конкурса «Машина мира»? - 2006. Такую дерзость Audi не могли оставить без внимания. Audi скрывать обиды не стала и выступила с ответным Пастером: «Поздравляем BMW с победой в конкурсе « Машина мира»- 2006. От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (200-2006).7

Возможно, все бы на этом и закончилось, но в эту войну решили вмешаться и другие производители, Subaru. Третий в этой истории оказался не лишним. Subaru заявил, что BMW и Audi - молодцы, выигрывают конкурсы красоты ,а вот «Субару», тем временем, стала лучшей в International Engine 2006 (Лучший двигатель).7

С тех пор война немного поутихла, пока в 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение - русифицированный GPS- навигатор. В ответ, вся рекламная армия BMW не без основания заявила: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель». 7

Audi ответили рекламной кампанией со слоганом «Вот что происходит, когда у вас нет полного привода Quattro» 7 (см.Приложение, рис.1)

На эту рекламную кампании BMW ответила следующим образом: «Вот что происходит , когда у вас есть полный привод Quattro» 7 (см.Приложение,рис.2)

В 2009 году рекламные кампании BMW и Audi стали более дерзкими и неполиткорректными- к радости поклонников. Очередной виток конфронтации ознаменовался в США выпуском рекламного щита Audi, с вызывающим слоганом « Твой ход, BMW!».(см.Приложение,рис.3)

Конечно же, рекламщики BMW не смогли остаться без ответа. Обратившись за помощью к местному рекламному агентству Juggernaut Advertising, BMW делает тот самый «Ход конем», разместив свой биллборд BMW M3 со слоганом «Checkmate» ( Шах и мат) прямо напротив щита Audi на противоположной стороне улицы. 7 (см.Приложение, рис.4)

Можно было только догадываться, что на это сможет ответить Audi, но то ,что ответ последует никто не сомневался. Хотя баварские производители уже давно перешил на личности , представить контратака соперника будет настолько «дерзкой», вряд ли кто-то мог вообразить. Причем, адресована она скорее в адрес маркетологов, нежели потребителей. На сей раз, на биллборде Audi изобразили свою гордость- R8,а рядом слоган ?Time to check your luxury badge. It may have expired? (Время проверить твою люксовость. Возможно, ее уже нет.) 7 (см.Приложение,рис.5)

Обычному потребителю может показаться, что враждующие бренды готовы разодрать друг другу глотки, однако на деле эта конфронтация лишена всяческой злобы. Напротив, присутствует легкость, задор и тонкий юмор. В итоге победная борьба за внимание покупателя рождает креативы , по уровню воздействия намного более сильные, нежели обычная реклама. Здесь нет проигравших -- свою долю славы и внимания отхватит каждый.

III Глава: Факторы и способы определения эффективности рекламы

3.1 Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективной рекламой может считаться то рекламное обращение, которое оказывает запланированное влияние на потребителя, т.е. которое способно: привлечь внимание потребителя, остаться в памяти потребителя и т.д.

Оценка коммуникативной эффективности определяется следующими составляющими:

· Восприятием рекламы (негативно или позитивно);

· Степенью привлечения рекламы;

· Степенью запоминания;

· Степенью убеждения;

Коммуникативная эффективность оценивается как до, во время, так и после рекламной кампании. Для ее оценки используются методы наблюдений, экспериментов, опросов.

Методы оценки, которые используются до начала рекламной кампании: Использовались данные с сайта http://referatplus.ru/marketing/1_marketing_0213.php

· Метод оценки психологического восприятия. Контрольной группе предлагаются несколько видов рекламы и та реклама ,которая наберет наибольшее количество баллов по определенной шкале , считается эффективной рекламой. 8

· Метод оценки запоминаемости. Всем известно, что большинство потребителей запоминают не саму рекламу, а только бренд. А рекламодателю нужно, чтобы потребитель запомнил суть рекламы. В офис приглашают группу людей, которой предлагают прослушать несколько реклам, а затем их просят вспомнить, какую рекламу они вспомнили ,и ее содержание (характеристика товара, марка и т.д.).В рекламной кампании делают ставку на наиболее запоминающуюся.8

· Метод экспертных оценок. Этот метод позволяет выявить лучшую рекламу по совокупности параметров. Группе людей дают анкету со следующими вопросами :степень привлечения рекламы, степень запоминаемости, убедительности рекламного ролика и т.д. Для каждого вида рекламы ставятся оценки, а затем выбирается лучшая реклама.8

· Исследование с помощью экспериментов . Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. В эксперименте проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы и т.д. 8

· Метод фокус-группа. Этот метод позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями , выявить мотивы покупки. 8

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании:

· Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. В этом методе используется наблюдение. Оно носит пассивный характер, так как наблюдатель регистрирует у себя количество людей, которые обратили свое внимание на рекламу. Степень привлеченных определяется по формуле:

В=О/П;

Где В-степень привлеченных людей ;

О-число людей, обративших внимание на рекламу в течении определенного времени;

П- общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

· Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяется число посетителей фирмы, ресторанов, кафе и т.д.в период рекламирования к обычному, среднему числу покупателей. Данные посетителях получают с помощью подсчета, но при этом обязательно нужно учитывать, что в выходные и праздничные дни поток людей увеличивается в несколько раз. Этот метод позволяет определить, на сколько, реклама может подтолкнуть потребителя к определенным действиям. 8

· Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления( метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). 8

· Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

· С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

· Метод спроса. Самый простой вариант опроса :позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Таким образом определяется лучшее рекламное средство. От этого метода можно получить большой спектр информации, а также он является достоверным. 8

Методы оценки, используемые после рекламной кампании:

Любая рекламная компания должна заканчиваться подведением итогов. Самые известные процедуры оценки применяемых проведения рекламной кампании:

· Метод «отзыва без помощи». Он используется для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы по поводу товара. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов- определений, которые отражают противоположные точки зрения на товар. Например : «положительное»- «отрицательное», «сильное»- « слабое». Так же существует шкала, на которой респондент должен поставить галочку в соответствующем интервале. 8

· Метод Гэллапа- Робинса, которые используется для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Его суть состоит в том, что через определенное количество дней после рекламного обращения 200 лицам , которые были отобраны из целевой аудитории , предъявляют перечень торговых марок.Каждый должен ответить на вопрос, видел ли он эту марку в рекламном ролике и т.д. 8

· Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 

· только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; 8

· прочитали почти полностью все содержание рекламы.

· Метод «тайников», предназначен для запоминаемости рекламных объявлений. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая. Формула: 8

Пвн=3/Н3 где,

Пвн- показатель внедрения рекламы;

3-число лиц, запомнивших рекламу;

Н3- число лиц, не запомнивших лиц рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяется по формуле :

В=(3-К)-(Н3-К) где,

где З - число лиц, запомнивших рекламу; 

К - число лиц, купивших рекламируемый товар; 

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

· Оценка влияния рекламной компании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании). 8

· Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. После окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

3.2 Экономическая эффективность рекламы

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). 

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом: 8

Тд=Тс*П*Д/100 где,

ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; 

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; 

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; 

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было. 

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р): 8

Р=П*100/З где,

где Р - рентабельность рекламирования, %; 

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; 

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации. 

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке. 

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы. 

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

IV Глава: Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации

4.1 Правовое регулирование отношений в области рекламы

Реклама в Российской Федерации условно подразделяется на политическую и экономическую. Общественные отношения, связанные с политической рекламой, т.е. рекламой, призванной формировать или поддерживать интерес к идеям и начинаниям политических субъектов общественных отношений, регулируются нормами избирательного законодательства РФ, в частности нормами Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 19 сентября 1997г. (в ред. от 30 марта 1999 г.). Нельзя считать рекламой объявления частных лиц, не занимающихся предпринимательской деятельностью, в том числе и в средствах массовой информации.

Основными субъектами экономической рекламной деятельности и Российской Федерации являются:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;[6, стр.54]

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;[6,стр.54]

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В соответствии сo ст. 30 Федерального закона «О рекламе» ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя перед потребителями рекламы разграничена по критерию вины за совершенное. Законодатель урегулирует вопросы ответственности основных субъектов рекламной деятельности, возникающей при так называемой «ненадлежащей рекламе», способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации. Использовались данные с сайта http://base.garant.ru/12145525/1/#block_100

К ненадлежащей рекламе относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Недобросовестная реклама (ст. 6 Закона) - это реклама, которая:9

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недостоверная реклама (ст. 7 Закона) - это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: 9

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о самом рекламодателе.

Неэтичная реклама (ст. 8 Закона) - это реклама, которая: 9

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

К ненадлежащей рекламе относится и скрытая реклама(ст. 11 Закона). Она оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования в теле и радиовещании, а также в кинопродукции специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иных способов скрытого воздействия на восприятие потребителя рекламы. 9

В законе установлены требования к рекламе в радиотелепрограммах, периодических печатных изданиях, на транспортных средствах, в почтовых отправлениях, к наружной рекламе, рекламе отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, оружия, вооружения и боевой техники), рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, а также к социальной рекламе (направленной на достижение благотворительных целей). Установлены особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Определены специфические требования к рекламе и в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта.

Государственный контроль в области рекламы возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы, в обязанности которых входит: предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, допущенных юридическими и физическими лицами; направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписаний о прекращении нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы (т.е. опровержений ненадлежащей рекламы, распространяемых в целях ликвидации вызванных ею последствии). Основная задача контроля -- предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Кроме того, к разработке требований к рекламе, проведению независимой экспертизы, контролю в области рекламы привлекаются органы саморегулирования в области рекламы общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Эти органы вправе предъявить иски в суд (арбитражный суд) в интересах потребителей рекламы (в том числе неопределенного круга потребителей рекламы) в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством о рекламе.

4.2 Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

За нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) несут гражданско-правовую ответственность, а в случаях, предусмотренных законом, административную и уголовную ответственность.

Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы имеют право предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением основными участниками рекламной деятельности законодательства РФ о рекламе, а также для признания недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе самостоятельно обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещение вреда, причиненного здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы, непредставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность. Такая ответственность предусмотрена зa заведомо ложную рекламу, т.е. за использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, paботах, услугах, а также об их производителях (исполнителях, продавцах), в следствии чего потребитель перечисленной продукции или услуг вводится в заблуждение.

4.3 Органы самоуправления в области рекламы

Органы саморегулирования (ст. 28 Федерального закона «О рекламе») - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, наделенные широкими возможностями влиять на состояние дел в области рекламы. Они привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов; проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям; привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе; направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе. 9

Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном прядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

В 1995г. участники рекламной деятельности одобрили Международный кодекс рекламной деятельности, известный как Кодекс Международной торговой палаты, который является инструментом саморегулирования рекламы в странах Европы.

Заключение

Из проделанной работы можно сделать вывод, что роль рекламной деятельности на международном рынке возрастает с каждым годом. Большинство рекламных кампаний сильно воздействуют на человеческую психику , это может привести к ненужной покупки для потребителя , а для производителя это резкий скачок продаж.

Крупные компании используют рекламную войну между собой для продвижения своих товаров. Такой ход может принести огромную прибыль. Метод рекламной войны был показан в курсовой работе на примере Audi и BMW. Из этого примера можно сказать, что их война создает креативную рекламу, которая привлекает все больше и больше потребителей.

Каждая компания определяет экономическую эффективность рекламы. Эффективность рекламы можно узнать, если сбыт товара увеличился сразу после воздействия рекламы, на такой способ не эффективен для дорогих вещей, например автомобилей. Также всем известно, что в каждой стране есть свои нормы права, которые регулируют рекламную деятельность. В РФ рекламную деятельность регулирует Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".

Рекламные кампании используются, как ТНК, так и мелкими предприятиями. Благодаря рекламе мы- потребители узнаем о поступлении «новых» товаров на рынок, а также об изменениях форм, состава в «старом» товаре.

Список использованной литературы

1) Э.В.Минько, Н.В.Карпова Маркетинг. Учебное пособие для студентов вузов.-М: Юнити-Дана,2007-351с.

2) С.В. Алексеев и др. Под ред. Н.А.Нагапетьянца Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов.-М:Юнити-Дана,2005-271с.

3) Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - издательство Феникс, 2003, - 134 с.

4) Франк Н. Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века - М: Издательство АСТ, 2007. - 185 с.

5) Аренс Бове. Современная реклама. Русское издание. - М.: Издательство Довгань, 2001. - 183с.

6) Ф.Джефкинс Реклама: Учебное пособие для вузов/Пер.с англ. Под.ред.Б.Л.Еремина.-М:Юнити-Дана,2012-543с.

7) Луис Бун, Дэвид Куртц Современный маркетинг: Учебник/Пер.с англ.В.Н.Егорова.-11-е издание, перераб.и доп.-М: Юнити_дана,2012-1039с.

8) Предпринимательское право: Учебник для вузов/Под ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2001-586с.

9) И.А.Дубровин Маркетинговые коммуникации: Учебник/И.А.Дубровин .-3-е издание ,-М:Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2012-580с.