Сущность маркетинга. Особенности жизненного цикла товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие, задачи и функции маркетинга

Слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно означает «рынок». Сам же термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы XX в. в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца XIX в. и до 20-х гг. XX в. можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 гг. экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Говоря о потребностях, следует иметь в виду, что они могут быть уже сложившимися, и тогда производитель товаров изучает их потребителей, выявляет существующие нужды и запросы и пытается наилучшим образом их удовлетворить путем совершенствования изготовляемых и разработки новых товаров.

Производитель может поступить и наоборот. Он может предложить совершенно новые товары, услуги или новый вид бизнеса, новые виды обслуживания и, используя различные средства коммуникаций, формировать новые потребности и определяемые ими рынки, например, как поступают широко известные фирмы «Жилетт», «Тетра-пак», «Сони», «Дюпон».

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности прежде всего предполагает:

* полное выявление нужд и потребностей покупателей;

* разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

* установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

* доставку произведенных товаров в необходимом количестве

в приемлемое для покупателя время и место;

* продвижение товара, включая рекламу, личную продажу,

стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме;

* управление маркетинговой деятельностью.

Каждая из перечисленных выше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако несомненно и то, что ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеют свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепциимаркетинга. Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его товаров и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: получение прибыли фирмой и удовлетворение потребностей покупателей.

2. Что понимается под маркетинговой информацией?

- факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности;

- система внешней и внутренней информации;

- информационные потоки в процессе принятия управленческих решений;

3. Цели ценообразования:

- рост объема продаж;

- снижение затрат;

- устранение конкурентов;

4. При организационном построении службы маркетинга учитываются такие факторы, как:

- объем производства, вид деятельности;

- объем сбыта, маркетинговые коммуникации;

- культура организации;

5. Задача. Предприятие выпускает товар, характеристики которого представлены в таблице 1.

1) Построить кривую жизненного цикла товара и дать характеристику каждой стадии, отражая ее особенности.

Таблица 1

Исходные данные для решения задачи

- в скобках указаны предлагаемые изменения показателей на разных этапах;

Объем продаж, прибыль, издержки.

Рис.1.

Расходы на маркетинг, наличие потребителей, наличие конкурентов.

Рис.2.

Цена.

Рис.3.

В нашем случае кривая жизненного цикла товара является типичной и имеет четыре стадии.

1. Первая стадия - этап выхода на рынок. Занимает самое короткое время из общего жизненного цикла товара (1 месяц). На данном этапе наблюдается незначительные объемы продаж, издержек и прибыли. При этом маркетинговые затраты составляют максимальное значение среди всех стадий жизненного цикла товара. Кроме этого, на данном этапе наблюдается отсутствие конкурентов (это связано с уникальностью предлагаемого на рынке товара) и наличие относительно низкого числа потребителей. Данная стадия включает в себя следующие маркетинговые операции: повышение качества товара, увеличение затрат на коммуникационную политику, низкие цены на товар, увеличение затрат на политику распределения.

2. Вторая стадия - рост. Продолжительность - 3 месяца. На данном этапе наблюдается относительное увеличение объемов продаж, прибыли и издержек. Увеличивается количество покупателей. Также на рынке появляются конкуренты. Данная стадия включает в себя такие маркетинговые операции, как выход на новые сегменты рынка, повышение качества, увеличение числа ассортиментных позиций, усиление коммуникационной политики, усовершенствование систему распределения товаров. Цена на данной стадии является самой большой на всех стадия жизненного цикла товара.

3. Третья стадия - зрелость, продолжительность - 4 месяца. На данном этапе наблюдается максимальные показатели объемов продаж, прибыли и издержек. Наблюдается максимальное число покупателей и дополнительно увеличивается число конкурентов. Маркетинговые действия: модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга.

4. Четвертая стадия - спад. Продолжается 2 месяца. На данном этапе наблюдается резкое падение объемов продаж, прибыли, резкое падение числа покупателей. Данный этап характеризуется следующими маркетинговыми действиями: сокращение производства товара и сокращение затрат на маркетинг, прекращение производства товара и распродажа запасов по сниженным ценам, организация производства нового товара.

6. Сформулировать основные маркетинговые решения на каждой стадии с целью улучшения деятельности предприятия (увеличение ЖЦ в целом), увеличивая или уменьшая длительность отдельных стадий, изменяя сбыт продаж, издержки и т.д.

1. Стадия выхода на рынок: увеличить затраты, связанные с политикой продвижения товара на рынок (расходы на маркетинг). Позиционировать себя непосредственно как разработчика и эксклюзивного поставщика данного уникального товара. Увеличить цену на товар, на фоне отсутствия конкурентов это даст дополнительную прибыль. Длительность стадии рекомендуется оставить прежней.

2. Стадия роста: увеличить затраты, связанные с политикой продвижения товара на рынок (расходы на маркетинг). За счет увеличение маркетинговых расходов на прошлой и на текущей стадии, ожидаем увеличения объема продаж по сравнению с текущим периодом, соответственно увеличивается прибыль, а доля постоянных затрат в общем объеме продаж будет ниже. Благодаря вложениям в маркетинговые затраты завоевываем большую долю рынка, ожидаем уменьшение числа конкурентов. Конкуренция уменьшается, цены стабилизируются на выгодном для нас уровне. Наблюдается рост продаж и прибыли. На данном этапе наблюдаем самый высокий уровень рентабельности. На данной стадии ищем новые сегменты рынка, повышаем качество и сервисное обслуживание, увеличиваем число ассортиментных групп, опций. Длительность этапа можно увеличить до 4 месяцев.

3. Стадия зрелости: в это время на рынке появляются аналоги нашему товару. Благодаря нашим затратам на маркетинг ищем выходы на новые рынки, выявляем новые способы использования товара, улучшаем качество и модернизируем его. На данном этапе доля занятости рынка конкурентами практически ясна, видна ценовая политика, спрос на товар тоже определен, поэтому увеличиваем длительность данного цикла до пяти месяцев. За счет того, что наша фирма первая предложила на рынок данный товар, и этап роста уже прошел, мы можем предложить более низкую цену по сравнению с конкурентами. В этом периоде наблюдаем самое большое количество потребителей, что дает большие обороты и прибыль, способные компенсировать снижение цены. Производство и отделы продаж выходят на плановые показатели. Одновременно с этим получают развитие новые, разрабатываемые виды товаров.

4. Стадия спада. На данном этапе товар переживает моральное старение. Уменьшаем цену, снижаем производственные мощности по выпуску, уменьшаем складские запасы. Переориентируем затраты на маркетинг на новый товар. Сокращаем данный этап как можно короче.

маркетинг жизненный цикл

Список используемых источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг / - Минск: Выш.шк, 2009. - 511 стр.

2. Григорьев, М. Н. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / М. Н. Григорьев. - М.: Юрайт, 2010. - 366 с. - (Основы наук).

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - ВИЛЬЯМС, 2007. - 704 с.

Размещено на Allbest.ru