1.1 Понятие, классификация и структура рынков

Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в. до н.э.) - с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие - рыбной ловлей, одни - скотоводством, а другие - земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

· рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

· рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

· рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Рынок - это система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рыночная экономика: Б. Райзберг, 2009 г.

Структура рынка - это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на: рынки товаров и услуг; рынки факторов; финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:

· рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой: по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой - по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

· рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара.

· рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально-технические объекты, непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг.

· рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы - это самое яркое проявление рыночной экономики. Его в принципе можно было назвать и рынком труда, но согласно классикам живой труд сам по себе еще не обладает стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника к труду.

· рынок жилищной площади. Жилая площадь представляет усвоить, что жилая площадь представляет типичный объект рыночных отношений и подлежит купле и продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. Право строительства и продажи жилья должно принадлежать на равных началах государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам.

· рынок земельных и природных ресурсов

· рынок инвестиций - это распределение между отраслями, регионами, предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию, техническое перевооружение, обновление парка оборудования, внедрение прогрессивных технологических процессов. В основу этого механизма заложен принцип формирования капитальных вложений из двух основных источников. Один из них представляет государственные инвестиции, выделяемые из общегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну из расходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник - фонды развития производства, науки и техники предприятий, образуемые из их прибыли.

В плановой экономике капитального вложения служат объектом планирования сверху Дегтяренко В.Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов. - М.: Эксперт бюро М, 2011 г.. - 143 с..

В рыночной экономике происходят изменение как источников финансирования инвестиционных объектов, так и способов материализации денежного капитала. Дополнительными источниками инвестирования здесь становятся банковские кредиты, частный капитал, средств одних предприятий, вкладываемые в развития других.

Рынок инвестиций по своему содержанию есть рынок капитала, вкладываемого в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике на законных основаниях наравне с государственным функционирует банковский, коммерческий капитал, направляемый туда, где он сулит принести весовую прибыль. Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок - организованная институциональная структура для создания финансовых активов и обмена финансовыми активами. Финансовый рынок ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций и рациональное размещение финансовых средств в товарном производстве. Он связан с превращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов, технические и социальные усовершенствования.

Финансовый рынок представляет собой:

· рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам. Это вовсе не означает, что валютно-денежный рынок не регулируется государством и не связан никакими ограничениями. Нет, ограничительные условия, конечно, есть, но они не опутывают предпринимателя по рукам и ногам, а лишь сужают зону его свободного действия.

· рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи, обмена по оптовому валютному рынку (мировому, государственному, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой. Естественно, что активность валютного рынка и диапазон его действия во многом зависят от конвертируемости валюты.

Конечно, разделения рынка на валютный и денежный до некоторой степени условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а денежный - валютным.

· рынок ценных бумаг, представляют особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению. К наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции, облигации, чеки, аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на: местный, региональный (областной), национальный, мировой.

Также по уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов рынок подразделяется на: монополистический, олигополистический, свободный, смешанный, конкурентный, неконкурентный.

Еще выделяют рынок по отраслям экономики: рынок промышленных товаров, рынок аграрный, рынок автомобильный, рынок нефтяной и др.

1.2 Цели и задачи исследования рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2010..

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

· использование различных, взаимодополняющих источников информации;

· сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

· применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

· заявки и заказы торговых организаций;

· материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: установление объекта прогнозирования; выбор метода прогнозирования; процесс разработки прогноза; оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

· Экстраполяция ряда динамики (см. гл. Емкость рынка)

· Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

· Коэффициенты эластичности спроса;

· Структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования;

· Экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

· Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

1.4 Емкость и сегментация рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и специфического характера Взаимодействие государственного и рыночного регулирования экономики России. Сб. науч. тр. - М. : Институт экономики РАН, 2011 г. .

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

· объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

· ассортимент и качество выпускаемых изделий;

· размеры импорта по данному товару или группе;

· достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

· покупательская способность населения;

· уровень соотношения цен на товары;

· численность населения;

· его социальный и половозрастной состав;

· степень насыщенности рынка;

· состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

· географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: человеческий опыт и интуиция; экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны; модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.



Глава 2. Маркетинговое исследование рынка резиновой обуви на примере предприятия ООО ПКФ «Дюна - АСТ»

2.1 Краткая характеристика ООО ПКФ «Дюна-АСТ»

ООО ПКФ «Дюна - АСТ» размещается в правобережной части города Астрахани, в промышленной зоне Трусовского района. Предприятие организовано на базе Астраханского завода резиновой обуви в 2000 году. Переориентировав материально - техническую базу, оснастив предприятие оборудованием ведущих фирм мира, ежегодно наращиваются производственные мощности.

Освоение производственных мощностей было начато с выпуска обуви на пяти машинах основного технологического оборудования. За пять лет было приобретено шесть линий в том числе были закуплены: автоматическая линия с новейшей технологией трехкомпонентного литья известной всему миру итальянской фирмы «Main Group»; автоматическая линия «Вега»; в сентябре 2004 года освоена новая линия по изготовлению полимерно - текстильной обуви.

Первоначальной задачей фирмы было создание надежной производственной базы и завоевание рынка сбыта. На сегодняшний день это один из крупнейших производителей обуви из ПВХ и ЭВА на территории Российской Федерации. Легкость этого материала составляет основу комфорта обуви, а низкая стоимость - главное преимущество в конкуренции с другими материалами.

Для того, чтобы идти в ногу с постоянно растущими запросами покупателя, изменениями и новыми требованиями условий рынка предприятие изготавливает высококачественную обувь по доступным ценам. Обувь выпускается самого различного ассортимента: сапоги, сапожки, боты, галоши туфли различных расцветок и моделей для детей и взрослых.

Практически 80% обуви выпускается по двухкомпонентной (двухцветной) технологии. Подошва обуви изготавливается из подошвенных пластикатов обеспечивающих низкую истираемость и повышенную износоустойчивость. В таких сапогах ноги меньше устают, не ощущаются неровности дороги, исчезает эффект холодной подошвы. Голенище сапог изготавливается из пластикатов марки ПЛ-1, обладающих высокой эластичностью.

Серия сапог безопасности имеет конкретное предназначение - средство индивидуальной защиты и свойства - антистатические, противоскользящие, масло - бензостойкие и кислото-щелочестойкие, диэлектрические, термостойкие, по мере необходимости сапоги комплектуются металлостелькой или металлоподноском.

Быстро наращивая производственные мощности и меняя банк оснастки, ООО ПКФ «Дюна - АСТ» стало известно в России и СНГ как предприятие, выпускающее качественную конкурентоспособную продукцию. Изучив опыт и достижения отечественных и зарубежных специалистов, предприятие разработало свои фирменные колодки с российской эргономикой, на основе которых родилась новая коллекция моделей женских, мужских и детских сапог современного модного дизайна. Для рыбаков были разработаны особые сапоги с прочной цельнолитой надставкой. Серия различных надставок, ярких утеплителей делает коллекцию детских сапожек привлекательной, разнообразной по высоте и цветовой гамме.

2.2 Анализ рынка резиновой обуви в России и Астраханской области

В настоящее время производители резиновой обуви делятся на две категории - производителей собственно резиновой обуви и тех, кто выпускает сапоги из "резинозаменителей" - ПВХ и ЭВА.

По мнению гендиректора одного из уцелевших советских гигантов, Томского завода резиновой обуви, Евгений Рудич - резиновая обувь была, есть и будет, некоторых свойств этого материала, необходимых при работе в промышленности, ПВХ и ЭВА не имеют: это маслобензостойкость, устойчивость к кислотно-щелочной среде, к электрическому току. Многие рыбаки и охотники по традиции также предпочитают обувь из резины. Постоянные заказчики российской продукции, а именно резиновых утепленных галош, - жители Пакистана, Афганистана, Таджикистана. Для них это - национальная обувь в силу климатических условий (днем жарко, а ночью прохладно).

Но на 5-10% в год производство резиновой обуви сокращается, она вытесняется продукцией из ПВХ. Резиновые сапоги сложнее делать, здесь высок процент ручного труда. А обувь из ПВХ выпускается литьевым способом, материал для нее дороже, но зато ей можно придать практически любые цвет, форму, к тому же она легче".

Что касается такого материала, как ЭВА, то его плюсы уравновешиваются минусами. ЭВА-очень легкий, теплый. Тапочки можно носить пять лет. Но технология производства не отшлифована, остается много отходов, которые, в отличие от ПВХ, нельзя переработать и снова пустить в производство. Производители ЭВА, даже европейские, часто не могут выдержать такой важный для нас показатель, как коэффициент расширения, в результате один сапог может быть короче другого на три миллиметра.

Сегодня среди отечественных компаний по производству резиновой обуви лидируют два предприятия, построенных еще в советское время, - Томский и Кондраковский заводы резиновой обуви.

60% продукции Томского завода резиновой обуви на конец 2012 года составляет резиновая обувь, 20% - обувь из ПВХ и ЭВА и 20% приходятся на резинотехнические изделия. В целом объем производства в 2013 году должен достичь 400-450 млн. руб. Для сравнения: аналогичный показатель год назад - 375 млн. руб.

Основной доход приносит обувь из резины: сапоги, галоши - садовые и азиатские, кеды, сапоги для рыбаков, нефтяников и шахтеров - кислотощелочестойкие, нефтемасложиростойкие, диэлектрические, токопроводящие, пожарные. Основной рынок сбыта - Россия, страны СНГ, растут поставки в Таджикистан, причем не только галош, но и тапочек, болотных сапог.

Завод продолжает поставлять резиновую обувь в Афганистан и Пакистан, планирует расширять свое присутствие на украинском, польском рынках.

В секторе обуви из ПВХ крупных предприятий не в пример больше, чем в производстве резиновой. Возглавляют список астраханские компании «Сардоникс» и «Дюна-АСТ». У них одинаковый объем производства, схожая продукция, один рынок сбыта. Оба предприятия - фирмы семейные, так или иначе связаны с уже почившим Астраханским заводом резиновых изделий, часть коллектива обеих компаний - бывшие сотрудники этого предприятия.

Рынок сбыта ООО «Сардоникс» - все крупные российские регионы, за исключением Казани, Читы, Магадана, Анадыря, где клиенты предпочитают продукцию Тюменского завода обуви. Покупать продукцию Астраханской фирмы им не позволяют значительные транспортные расходы.

Объем производства компании «Сардоникс» в 2012 году составил 1,81 млн. пар (около 127 млн. руб.).

Наибольший доход приносят обыкновенные мужские и женские сапоги из ПВХ.

Астраханская компания ООО ПКФ «Дюна-АСТ» выросла на основе СП «Дюна» Астраханского завода резиновой обуви, созданного при участии немецкого инвестора.

Конкурентное преимущество ООО ПКФ «Дюна-АСТ» в качественном сырье. Дело в том, что рынок насыщен и на повестке дня - ценовые войны, участники стремятся удешевлять свою продукцию, что сказывается на качестве.

Но минусы дешевого сырья проявляются только в процессе носки - сапог трескается раньше времени. Сегодня маржа у ООО ПКФ «Дюна-АСТ» уменьшается, но качество компания не снижает.

По словам гендиректора «Дюны-АСТ», объем производства ее компании сопоставим с показателем «Сардоникса».

За астраханскими компаниями следуют питерские - «Рокс-Нева» и «Назия» Сергея Гербова, по словам участников рынка, заядлого охотника и рыболова.

И замыкает список завод «Псков-Полимер» выпускающий обувь для охотников, рыболовов, защитную рабочую обувь, обувь для предприятий мукомольной и молочной промышленности, а также нефтегазового комплекса.

Таким образом можно выделить основных игроков на рынке резиновой обуви в г. Астрахани и Астраханской области - это предприятия ООО ПКФ «Дюна - АСТ», ООО «Сардоникс», «Рокс-Нева», Томский завод резиновой обуви.

Эти организации присутствуют на рынке Астраханской области уже на протяжении нескольких лет. На рисунке 1. представлено распределение долей рынка по реализации резиновой обуви в 2012 году.



Рис. 1. Объем Астраханского рынка резиновой обуви в 2012 г., % Воробьева И. Журнал «Вести». Прямые инвестиции. №2, 2013 г.

В настоящее время среди компаний по производству и реализации резиновой обуви в Астраханской области лидируют два предприятия Томский завод резиновой обуви и ООО ПКФ «Дюна -АСТ».

Основной доход приносит обувь из резины: сапоги, галоши -- садовые и азиатские, кеды, сапоги для рыбаков, нефтяников и шахтеров -- кислотощелочестойкие, нефтемасложиростойкие, диэлектрические, токопроводящие, пожарные.

В секторе обуви из ПВХ одним из крупных предприятий не только в Астраханской области, но и в целом по России возглавляет предприятие ООО ПКФ «Дюна - АСТ», второе место принадлежит компании также астраханской фирме ООО ПКФ «Сардоникс» см. рис. 2.



Рис. 2. Доля производства обуви из ПВХ в России в 2012 году Воробьева И. Журнал «Вести». Прямые инвестиции. №2, 2013 г.

Предприятия ООО ПКФ «Дюна - АСТ» и ООО ПКФ «Сардоникс» так или иначе связаны с Астраханским заводом резиновых изделий, часть коллектива обеих компаний -- бывшие сотрудники этого предприятия.

2.4 Сегментирование рынка резиновой обуви

Для успешной реализации намеченной маркетинговой стратегии ООО ПКФ «Дюна - АСТ» необходимо определить, на каких сегментах рынка и для какой целевой аудитории организована ее деятельность.

Методом анкетирования (анкета (приложение 1), была проведена сегментация посетителей магазина ООО ПКФ «Дюна - АСТ» по демографическим (пол, возраст, образование, род деятельности) и социальным (потребительские пристрастия) признакам. Сегментация потребителей по географическому признаку не производилась, т.к. исследование проводилось только в г. Астрахани. Был проведен опрос 140 человек.

Сегментация по демографическим признакам представлена на рисунке 3.

Рис.3. Сегментация покупателей резиновой обуви по возрасту

Потребители сегментируются по возрасту и уровню доходов. По возрастному составу основная часть покупателей резиновой обуви - это люди, находящиеся в трудоспособном возрасте от 20 до 50 лет (89%), только 9% молодежи до 20 лет и 2% людей, старше 50 лет, являются покупателями ООО ПКФ «Дюна - АСТ».

На рисунке 4. представлена сегментация по уровню дохода.

Рис. 4. Сегментация покупателей по уровню дохода



Как видно на рисунке, основную массу покупателей составляют люди с доходом средним и выше среднего. 19% покупателей обладает изким доходом. 21% высоким. Это говорит достаточном потенциале для развития каждого сегсента ассортимента.

Сегментация по степени приверженности торговой марке представлена на рисунке 5.

Рис.5. Сегментация по степени приверженности торговой марке

Как показали исследования, среди покупателей резиновой обуви в ООО ПКФ «Дюна - АСТ» довольно низкий показатель приверженности одной товарной марке. Отчасти это связано с тем, что резиновая обувь не входит в число престижных, бредовых вещей, и выполняет утилитарную функцию. Высокая и абсолютная приверженность марке наблюдается среди тех, кому очень важно качество продукта.

Для увеличения круга своих потребителей компания проводит различные рекламные акции и мероприятия, но поскольку это делает не специализированный отдел маркетинга, а коммерческий отдел ООО ПКФ «Дюна - АСТ», совокупность затраченных маркетинговых усилий не приносит желаемого результата - увеличения прибыли пропорционально затраченным маркетинговым усилиям.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок резиновой обуви сильно сегментирован и продукция ООО ПКФ «Дюна - АСТ» представлена практически в каждом сегменте. Каждый сегмент ориентируется на определенную половозрастную группу покупателей. С одной стороны это позволяет максимально быстро и успешно реагировать на изменения спроса, с другой, такая узконаправленность делает каждый из сегментов очень зависимым от покупателей, однако большое количество этих сегментов позволяет ООО ПКФ «Дюна - АСТ» снизить общую зависимость от потребителя.

2.4 Исследование потребительских предпочтений

Для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений резиновой обуви была разработана Анкета (приложение 1). В опросе участвовали 140 человек. Ответы респондентов занесены в таблицы и проанализированы.

Таблица 1 Ответ респондентов на вопрос «Как часто вы покупаете резиновую обувь?»

Ответ	Кол-во чел	%
Чаще раза в год	10	8,7
Раз в год	22	14,7
Раз в 2года	43	28,6
Раз в 3 месяца	16	10,6
Реже, чем раз в 3 года	9	6
Всего	150	100

Для удобства представим данные таблицы 1. в виде рисунка.



Рис. 6. Ответ респондентов на вопрос «Как часто вы покупаете резиновую обувь?»

Данные таблицы 1 и рисунка 6 говорят о том, что в среднем резиновую обувь покупают раз в 2 года, а значит необходимо напоминать о себе, минимум в десять раз раза чаще. т.е. Раз в месяц.

Среди покупателей, приобретающих резиновую обувь чаще раза в год преобладают мелкооптовики, к которым примкнула группа родителей детей от года до 12 лет, чьи дети не снашивают обувь, а вырастают из нее.

Следующий вопрос позволил определит мотивы покупателей.

Таблица 2 Ответ респондентов на вопрос «Что является причиной покупки резиновой обуви?»

Ответ	Кол-во чел	%
Вновь возникшая потребность	86	68,6
Износились	23	16,2
Не устраивает дизайн	18	12,7
Обеспечение сотрудников организации спецодежной	6	4,2
Смена имиджа	9	6,3
Всего	142	100

Для удобства представим данные таблицы 2 в виде диаграммы.



Рис. 7. Ответ респондентов на вопрос «Что является причиной покупки резиновой обуви?»

Данные таблицы 2 и рисунка 7 говорят о том, что в более чем 80% случаев причиной покупки становится банальная необходимость (износились, стали малы, нужны для нового вида деятельности) и менее 20% покупателей руководствуется требованиями к дизайну и имиджу. Значит имеющийся ресурс влияния совершенствования товара - 20% покупателей.

Рассмотрим критерии выбора покупателя конкретного товара. Для этого проанализируем следующие данные.

Таблица 3 Ответ респондентов на вопрос «Каков основной критерий выбора при покупке резиновой обуви?»

Ответ	Кол-во чел	%
Цена	67	48,2
Марка/производитель	20	14,4
функциональность	36	25,9
Качество	12	8,6
Дизайн	4	2,9
Всего	139	100

Для удобства представим данные таблицы 3 в виде рисунка.



Рис. 8. Ответ респондентов на вопрос «Каков основной критерий выбора при покупке резиновой обуви?»

Данные таблицы 3 и рисунка 8 говорят о том, что определяющими факторами являются цена и функциональность, значит именно на них надо делать ставку в рекламных сообщениях.

Для того, чтобы определить каналы сбыта проанализируем следующие данные.

Таблица 4 Ответ респондентов на вопрос: «Где вы обычно приобретаете Резиновую обувь?

Ответ	Кол-во чел	%
В спецмагазинах	24	17,6
В гипермаркетах

Страница:

•  1 
•  2 

курсовая работа "Маркетинговое исследование рынка товаров или услуг" скачать

Подобные документы

• Маркетинговое исследование рынка спортивной одежды г. Красноярска

  Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.
  
  курсовая работа [1,3 M], добавлен 11.10.2011
  

• Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов

  Маркетинговое понимание товара. Методы, этапы и программа исследования товаров конкурентов. Организация маркетингового исследования сотовых телефонов, их конкурентоспособность как товара. Анализ рынка сотовой связи, его позиционирование и сегментирование.
  
  курсовая работа [78,2 K], добавлен 15.02.2009
  

• Информационные исследования рынка

  Понятие "маркетинговое исследование рынка". Система информационного исследования рынка: метод сбора и анализа информации. Разработка стратегии и тактики выступления на рынках, целенаправленной товарной политики. Маркетинговая среда и сегментация рынка.
  
  курсовая работа [46,3 K], добавлен 28.11.2011
  

• Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе АЗС РТ

  Теоретические основы маркетинговых исследований, их цели и основные методы. Состояние и специфика рынка автозаправочных станций, предпочтения потребителей, емкость и потенциал данного рынка. Обоснование целесообразности создания автозаправочной станции.
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 05.12.2010
  

• Маркетинговое исследование

  Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.
  
  курсовая работа [68,7 K], добавлен 07.09.2007
  

• Исследование товарного рынка

  Цели и виды, методы исследования товарного рынка. Значение маркетинговых исследований для развития предприятия. Особенности исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Курган-пром". Рекомендации по его совершенствованию.
  
  курсовая работа [45,3 K], добавлен 17.05.2012
  

• План проведения маркетингового исследования рынка недвижимости

  Структура маркетинговой информационной системы, изучение методов зондирующих, дескриптивных и казуальных исследований. Проведение маркетингового анализа рынка недвижимости: конъюнктура, емкость и сегментация рынка, состояние конкуренции и барьеры.
  
  курсовая работа [94,6 K], добавлен 08.10.2010
  

• Маркетинговые исследования рынка пассажирских авиаперевозок

  Маркетинговое исследование рынка авиаперевозок как условие ведения эффективной рыночной деятельности. Принципы, размер и стоимость маркетинговых исследований. Разведочное, описательное и казуальное маркетинговое исследование. Анализ полученной информации.
  
  реферат [25,6 K], добавлен 30.11.2009
  

• Маркетинговое исследование рынка телевизоров в г. Стрежевой

  Анкета как гибкий инструмент опроса. Анализ спроса и сегментация рынка телевизоров. Товарная, сбытовая и ценовая политика. Расчет коэффициента перекрестной эластичности на примере двух телевизоров. Сегментация рынка по распространенности марок.
  
  курсовая работа [66,4 K], добавлен 09.06.2009
  

• Сегментация рынка образовательных услуг г. Чита

  Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.
  
  презентация [1017,7 K], добавлен 02.05.2015
  

Другие документы, подобные "Маркетинговое исследование рынка товаров или услуг"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам