Бренд страны как инструмент развития государства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд страны как инструмент развития государства

Кто сказал, что нельзя приписать к стране слово «Бренд»? Кто сказал, что невозможно «распиарить» страну? Можно, если эта страна представляет какой-либо интерес для остальных стран и государств, например, туристический.

Первым исследовал тематику национального брэндинга Саймон Анхольт, который регулярно осуществляет два глобальных исследования, известных как Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») и Anholt-GfK Roper City Brands Index («Индекс брендов городов»). Также он является редактором единственного профессионального академического журнала в этой области - Place Branding and Public Diplomacy («Брэндинг мест и публичная дипломатия»). Национальный брэндинг - область знаний и практической деятельности, цель которой - измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Национальный брэндинг тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга). Национальный брэндинг и имидж национального государства «с успешным перенесением этого имиджа вовне - это так же важно, как то, что они производят и продают». Рейтинг национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index составляется по следующим критериям (Рис. 1):[1]

национальный инвестиционный бренд планирование

Рис. 1

Люди: измеряется мнение об уровне образования, квалификации рабочей силы, открытости и дружелюбия общества, а также другие качества, так же как воспринимаемый уровень возможного гостеприимства и враждебности.

Власть: измеряется общественное мнение в отношении компетентности и законности власти каждого государства и описывается уровень доверия индивида в отношении правительства каждой из стран, так же как восприятие политики властей страны по таким глобальным вопросам как демократия, правосудие, бедность и окружающая среда.

Экспорт: устанавливается сложившееся представление о товарах и услугах из каждой страны и пределы, в которых потребители целенаправленно ищут или избегают приобретение продуктов или пользование услугами из той или иной страны-поставщика.

Туризм: фиксируется уровень интереса к посещению страны и привлекательность природных и культурных туристических достопримечательностей.

Культура и наследие: показывается мировое восприятие культурного наследия каждой из стран и оценка современной культуры, включая кинематограф, музыку, изобразительное искусство, литературу, а также спорт.

Инвестиции и иммиграция: определяется способность каждой страны привлекать людей для проживания, работы или учебы и показывается, как люди воспринимают социальную и экономическую ситуацию в каждой стране.[2]

Территориальный или национальный брэндинг во многих развитых странах стал уже одним из эффективных инструментов развития своей территории (города, региона, страны). Благодаря инструментам брэндинга, решаются не только вопросы привлечения инвестиций и туристов, но и социальные вопросы - культуры, спорта, миграции, образования и др. В странах СНГ принципы территориального брэндинга начали применять относительно недавно, особенно в Центральной Азии, где само понятие территориального брэндинга только начало входить в систему маркетинга этих стран, Но пока система гос. управления стран Центральной Азии еще не готова (а может и нет желания) применять технологии территориального брэндинга.

Почему именно территориальный брэндинг, а не маркетинг мог бы стать более эффективным инструментом в условиях стран «Центральной Азии». Причин несколько. Одна из главных - не желание территориальных руководителей применять технологии территориального маркетинга в планировании развития своих территорий (городов, областей, стран), так как это требует пересмотра самого подхода в планировании территорий - от советского (еще применяемого) метода - «Объективного», к маркетинговому - «территориальному».

«Объектный метод» планирования. Практически все города и страны Центральной Азии и Казахстана разрабатывают свои стратегии развития с учетом привлечения инвестиций и туристов в определённые ОБЪЕКТЫ - месторождения, заводы, фабрики, отели, объекты культуры и истории и т.д. и т.п. Посредством запуска данных объектов страны ЦА надеются получить доходы в виде налогов и других денежных поступлений в гос. казну и за счет этих же финансовых поступлений развить (скорее поддержать) жизнедеятельность территории, находящийся вокруг этих объектов - районов, областей, а также и саму страну. Таким образом, инвестор или турист видит только один или несколько объектов, но никак саму территорию в целом (страну, регион) со всеми его возможностями и потенциалом. А в случае некоторых стран, окружающая территория от инвесторов и туристов преднамеренно скрываются.

«Территориальный метод» планирования. Данный метод предполагает планирование и развитие территории как ЕДИНЫЙ ЦЕЛЫЙ инвестиционный или туристический объект, со всем его потенциалом инвестирования, бизнеса и туризма. Все привлекательные объекты инвестирования и туризма, продвигаются в купе (под шапкой) с самой территорией, как часть данной территории. И самое главное учитываются не только материальные активы (месторождения, заводы и фабрики и другие промышленно-жилищные фонды), но и нематериальные активы - кадровый потенциал, выгодное географическое расположение, уникальные климатические особенности, ментальность, богатое историческое наследие, разнообразная и специфическая кухня, язык, интересные традиции и обычаи и т.д. и т.п. Инвесторы, туристы и бизнес видят всю территорию как единый уникальный живой организм, куда можно вложиться и с интересом провести время. В совокупности всех этих составляющих территория принимает определенные понятные для целевой аудитории очертания, т.е. образ, а значит и Бренд территории.

Имея свой образ (бренд) территории, можно его использовать в развитии своей территории!

Бренд территории - совокупность сложившихся образов, мнений, событий, товаров и услуг, ассоциируемых целевыми аудиториями с конкретной территорией (страной).

Практически вся деятельность страны, а также все его объекты и субъекты тесно связаны с имиджем своей страны. Насколько высок имидж страны, настолько и привлекательны его продукты, специалисты, граждане, услуги.

Но, построение имиджа без бренда страны и отраслевых брендов - это создание эффекта радио - ест шум, причем хороший шум, но нет картинка (образа).

Инвестиционный бренд. «Инвестируйте в Казахстан». Есть благоприятный имидж страны = есть инвестиции. Пугающий образ государства мало у кого вызовет желание вложить деньги в эту страну. В условиях Центральной Азии и Казахстана, это больше имидж объектов, чем территорий (стран) и в большинстве случаев - это добывающая отрасль и энергетика. Даже Казахстан, страна в экономическом плане наиболее лидирующее государство в Центральной Азии, имеет привлекательность исключительно благодаря углеводородным месторождениям и металла. Стран запада и мира Казахстан больше влечет благодаря своим богатствами недр, а не возможностями и условиями ведения бизнеса или туристическим потенциалом.

Сегодня ни одна страна ЦА, в том числе и Казахстан, не имеют нужного инвестиционного бренда, отражающая свою территорию как единый привлекательный образ своей территории и ни одна страна Центральной Азии не продвигает свои инвестиционные возможности посредством инвестиционного бренда страны. Первое что на ум приходить потенциальному инвестору - «Что это за страна?». «Насколько с ним можно иметь дело?», «Насколько данная территория может обеспечить безопасность моим вложениям и мне?». На этот вопрос мог бы ответить Инвестиционный бренд страны.

Не имидж, а именно бренд! Так как имидж это результат коммуникации самого бренда.

Инвестиционный бренд - единый эмоционально-информационный ОБРАЗ инвестиционного позиционирования потенциала страны и предложения.

Казахстан сегодня у целевой аудитории представляется как страна богатая углеводородами. Но быть известным исключительно благодаря нефтяными месторождениям - это путь никуда. Нефть и нефтепродукты не должны быть ключевыми инвестиционным объектом страны! Так уж повелось, благодаря развитию двигателей внутреннего сгорания, углеводороды в ХХI веке будут всегда пользоваться повышенным интересом у мирового капитала. В данном случае особо не важно, где они расположены, хоть в Афганистане. И выставлять нефтяные месторождения как инвестиционный потенциал страны - это несколько неразумно! [3]

Основными целями привлечения инвестиций должны быть программы и проекты национального характера, создающие долгосрочные производственные кластерные образования и обеспечивающие круговой цикл производства и услуг.

К примеру, кластеры в сфере туризма и услуг, переработки, логистики, финансово-банковской сферы, производства программного обеспечения, научно-технологические области (инновации), и другие системные отраслевые направления которые создают устойчивость, конкурентоспособность и диференцированность экономики страны.

В совокупности все это - «Инвестиционный потенциал страны» и остается продвинуть этот потенциал страны (не нефтяные месторождения!) на внешние рынки для привлечения инвесторов. Описывая свой Инвестиционный климат можно добиться многое, но не желаемое, так как инвестор хочет видеть специализацию и четкое предложение, иначе говоря инвестиционное позиционирование страны и это возможно передать через инвестиционный бренд (образ) страны.

Данные предложения уже доказали свои эффективность. Например: «Land of Idea» (Страна идей) в Германии или «Australia unlimited» (Австралия без границ) в Австралии.

Есть немало направлений, где Казахстан может выиграть если сформирует единую политику построения бренда всей страны:

Миграционный бренд. «Живите в Казахстане», «Работайте в Казахстане».

Социальный бренд. «Учитесь в Казахстане».

Спортивный бренд. «Тренируйтесь в Казахстане».

Экспортный Бренд. «Сделано в Казахстане».

Туристический Бренд («Отдыхайте в Казахстане»).

Сформировав свой национальный бренд, Казахстан окончательно утвердится в мире, и не потеряется в современном течении глобализации.

Литература

1. True Jacqui Globalisation and Identity // Globalisation and Identity / Raymond Miller. - South Melbourne: Oxford University Press, 2006. - P. 74. - ISBN 978-0-19-558492-9.

2. http://ru.wikipedia.org Wikipedia - свободная энциклопедия.

3. "Как брендируют страны - 249 туристических логотипов стран и территорий.

4. Материалы Максата Чакиева - Эксперта по территориальному брэндингу.

Размещено на Allbest.ru