Сильный бренд, как конкурентное преимущество компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сильный бренд, как конкурентное преимущество компании

хлебобулочный конкуренция инновация брэндинг

Хлебный Дом

Расположен Московский проспект (Смоленская ул.,18-а)

Приватизирован 1993

Продажи 2002 33 млн. EUR

Персонал 1480

Режим работы 2 смены, 360 дней в году

Продукция хлебобулочные изделия, сдоба, пряники

Объем продукции 75000 тонн в год

120 маршрутов/день

Доставка 65 собственных автофургонов

Площадь производств 25 869 кв.м, территория 3.8 га

1. Конкурентная среда (краткое описание рынка хлебобулочных изделий)

В Санкт-Петербурге производится 320 000 тонн хлеба в год. Рынок хлеба стабилен и имеет некоторую тенденцию к сокращению. В городе 22 хлебозавода. Основными игроками на рынке являются «Хлебный Дом», «Каравай», «Хлеб», «Пекарь», «Заря», «Кушелевский». Лидером рынка уже на протяжении нескольких лет является «Хлебный Дом», доля которого составляет 23%, оборот в 2002 году составил 1150 млн рублей. Ближайшим конкурентом является «Каравай», его доля составляет 18%.

На рынке Санкт-Петербурга наблюдается жесткая конкуренция между производителями, о чем говорит увеличивающая дистрибуция ведущих производителей. Рост крупных производителей происходит за счет вытеснения с рынка мелких. Наблюдается тенденция к объединению в холдинги. Так «Хлебный Дом» в 2002 году объединился с «Муринским» и «Василеостровским» хлебозаводами, «Каравай» приобрел «Ржевка-хлеб». Основными конкурентными факторами можно назвать высокое качество продуктов, современное техническое оснащение - производительность производства и упаковочные мощности, организация доставки, внедрение новых технологий, известные торговые марки.

На сегодняшний момент «Хлебный Дом» является современным производством, имеющим самую высокую производительность не только в России, но и в Европе - 250 тонн в сутки. За 2002 год доля упакованной продукции «Хлебного Дома» выросла с 38% до 58%. С 2003 года наше предприятие может упаковывать 100% продуктов. По результатам опросов продукция «Хлебного Дома» имеет самую высокую степень лояльности потребителей, что говорит о стабильном высоком качестве продуктов.

Доставка хлеба - одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие «Хлебтранс», которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал «Хлебный Дом», затем «Каравай» и другие. Этот прорыв в логистике хлеба произошел в 2000 году и дал возможность «Хлебному Дому» перейти на новый вид тары - евролоток. Евролотки - это пластиковые лотки, которые удобно штабелируются, устойчиво ставятся друг на друга, не повреждая продукт при перевозке. Но главным достоинством этой тары является то, что она проходит ежедневную санитарную обработку в отличие от деревянных лотков старого образца. До 2002 года - это являлось преимуществом «Хлебного Дома». В 2002 году такие лотки ввел в оборот и «Каравай».

Сегодня, когда ведущие предприятия отрасли прошли этапы реконструкции, основными конкурентными преимуществами являются инновация и брэндинг.

2. Маркетинговые шаги для определения положения на рынке (маркетинговые исследования, сегментация)

При широком ассортименте (до 160 наименований) и не самой высокой рентабельности хлебобулочных изделий важно структурировать рынок, т.е. разделить рынок на сегменты. Только при этом условии можно правильно поставить цели и сконцентрировать ресурсы для их достижения. Принципами для сегментации рынка должны являться мотивы покупок и ситуации потребления продуктов. Пример - сегментация рынка, сделанная «Хлебным Домом». Мотивы и ситуации потребления помогут определить количественные и качественные исследования.

3. Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга вытекает из стратегии предприятия и определяет перспективные сегменты для создания новых продуктов и принципы выведения их на рынок, т.е. какой аудитории продукт адресовать, по какой цене, через какие каналы сбыта их продавать. В сегментах, где не представлены крупные производители, а представлены, например, пекарни можно быстро занять лидирующее положение, если продукт имеет отличное от конкурента качество и внешний вид («Ягодное лукошко»). Если в сегменте представлены несколько производителей, но доля каждого из них не более 5%, то тоже можно быстро получить большую долю рынка, сделав свой брэнд узнаваемым («Бурже»). Третий тактика - создать новый сегмент, это больший риск, но если правильно оценить потенциальную емкость сегмента, вы сразу становитесь лидером с долей рынка 100% («Краюшки») и Ваш брэнд становится именем нарицательным.

4. Брэндинг, как инструмент достижения маркетинговых целей 90% рынка хлебобулочных изделий на сегодняшний день составляют небрэндованные изделия, которые производятся по ГОСТам. Однако последние годы производители делают ставку на собственные разработки и выпускают новые сорта под собственными торговыми марками. Правда, хлебные производители сильно отстали в этом от отечественных предприятий пищевой промышленности. На рынке хлеба очень мало сильных узнаваемых брэндов, таких как «Краюшки». Доля брэндованных продуктов в реализации «Хлебного Дома» в 2002 году составила 25%, что помогает сохранять лидирующее положение.

5. Этапы создания брэндов ( на примере хлеба «Бурже»)

- определение характеристик будущего продукта

- создание рецептуры

- продакт-тест

- доработка продукта с учетом полученных замечаний

- концепция позиционирования продукта

- создание брэнда

- тестирование концепции и брэнда

- создание упаковки

Цель - присутствие в сегменте зерновых продуктов. Это быстро растущий сегмент, в котором присутствовали все крупные производители. Продакт тесты показали, что продукты конкурентов являются тяжелыми для желудка из-за плотной структуры мякиша с очень жесткими зернами. Технологи разработали серию зерновых продуктов под рабочим названием «Полезный» с более рыхлым мякишем и мягким зерном. Однако фокус-группы показали, что несмотря на то, что потребители считают зерновые продукты полезными для здоровья, главным критерием выбора является удовлетворение вкусовых ощущений. Сам продукт потребителям понравился. Но концепцию позиционирования пришлось изменить. Хлеб был выпущен под маркой «Бурже», была придумана история о французе-хлебопеке, который придумал такой хлеб, от которого сам получает удовольствие. Таким образом мы сделали комплимент потребителям, которые, как настоящие гурманы должны понимать толк в хлебе.

6. Методы продвижения брэндов («Краюшки», «Бурже», «Ягодное лукошко»).

В зависимости от задач и приоритетности того или иного брэнда продвижение может быть:

- малозатратным - «Бурже» - (сэмплинг, трейд промо, директ мейл, оформление мест продаж)

- масштабным - «Краюшки», «Ягодное лукошко» - (обеспечение уровня дистрибуции более 30%, рекламная кампания на ТВ, наружная реклама, радио, пресса).

7. Аргументы в пользу использования самостоятельных брэндов, как конкурентного преимущества.

1) Позволяет отстроить продукт от конкурентов.

2) Создает добавленную стоимость продукту.

3) Позволяет быстро сделать продукт узнаваемым

4) Имеет более высокие показатели лояльности по сравнению с небрэндованными продуктами (ГОСТовскими)

5) Минимизирует коммерческие риски в случае неудачного запуска (негативные впечатления не распространяются на весь остальной ассортимент предприятия).

Размещено на Allbest.ru