Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Глава 1. Реклама как особая форма коммуникации

1.1 Анализ рекламной деятельности с точки зрения различных наук

1.2 Оценка специфических качеств рекламы

1.3 Цели и задачи рекламной коммуникации

Глава 2. Рекламный рынок России

2.1 Структура рекламного рынка

2.2 Посредники в рекламе

2.3 Современное состояние рекламного рынка России

Глава 3. Рекламная кампания

3.1 Этапы рекламной кампании

3.2 Реализация рекламной кампании на примере компании Wrigley «Orbit lime»

3.3 Результаты акции

Заключение

Список литературы



Введение

В течение всего времени существования рекламы возникали и продолжают возникать споры по поводу точной формулировки понятия «реклама». Сегодня реклама является интересным объектом для изучения. Благодаря рекламе товар или услуга не просто приобщают индивида к процессу потребления, а обеспечивает ту или иную степень его включения в процесс коммуникации. Важнейшей функцией рекламы является информационная функция. Реклама со стороны ее коммуникационных особенностей рассматривается как непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимущества продукта. Задача рекламы - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и побудить к совершению покупки.

Изучением рекламы в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, определенные понятия.

Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

Целью данной работы является рассмотреть рекламу как особую форму коммуникации, а также рассмотреть и проанализировать пример рекламной кампании Wrigley по продукту «Orbit lime».

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

· Дать определение понятию «реклама как форма коммуникации»;

· Проанализировать рекламный рынок в настоящее время;

· Проанализировать процесс проведения рекламной кампании на примере.

Актуальность выбранной темы обусловлена невозможностью представить современный мир без рекламы. В настоящее время ни одно предприятие не обходиться без рекламы. Рекламы, воздействующей на потребителя невообразимое множество. Значит, основной задачей является при помощи рекламы выделить себя среди конкурентов. А для это необходимо грамотное использование маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, в процессе создания рекламной кампании по продукту.

Объект исследования - коммуникация.

Предмет исследования - реклама.

Курсовая работа состоит из введения, 3х глав (2 теоретические и 1 практическая), заключения и списка используемой литературы.

В первой главе рассматривается реклама как форма коммуникации. Во второй главе рассматривается рекламный рынок России, его структура и современное состояние. В третьей главе приведен анализ рекламной кампании на примере компании Wrigley «Orbit lime».



Глава 1. Реклама как особая форма коммуникации

1.1 Анализ рекламной деятельности с точки зрения различных наук

Реклама по своей природе - социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологических, культурных, религиозных.

Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию и определенные понятия.

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама - это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов: рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).^1. http://reklama-today.ru/ Теория и практика рекламы;

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя.

История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт.

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы, которые, если следовать определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты.^2. Володина М.В. Когнитивный аспект исследования языка массовой коммуникации //Язык массовой и межличностной коммуникации. М. 2007, С.55

Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Исходя из вышеизложенных подходов к определению рекламы, можно сделать вывод, что реклама - это одна из особых форм коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору.

1.2 Оценка специфических качеств рекламы

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку её специфических качеств:

1. Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять своё обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффективного представления фирмы и её товаров.

Реклама как форма неличной коммуникации имеет как явные достоинства, так и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

· Возможность привлечения большой аудитории;

· В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· Возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Недостатками же являются:

· Рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· Рекламное сообщение является коротким;

· Некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;^3. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие. - М.: Академический Проект; Деловая книга, 2009. - 352 с;

Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. Поэтому в последнее время все более популярными становятся маркетинг-микс и так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации, которые предлагают принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров и услуг для увеличения эффективности рекламного бюджета.

Процесс рекламной коммуникации весьма специфичен за счет наличия посредников и множества и его участников. В центре рекламного коммуникационного процесса находятся главные участники: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и, наконец, потребители рекламы.

Для того, чтобы понять принесет ли рекламная кампания желаемый результат, нужно оценивать эффективность рекламной коммуникации. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Можно сказать, что эффективная реклама держится на:

· умении рекламы привлечь внимание;

· умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;

· способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.^4. http://www.adhard.ru/list-c-articles.html Статьи по маркетингу и рекламе.

Таким образом, с высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств её носителей любую другую рекламу.

Для осуществления эффективного акта рекламной коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а так же по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию.^5. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. с. 287;

1.3 Цели и задачи рекламной коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирование сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: цель в области сбыта, цель в области коммуникаций.

Цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение его к совершению покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;

2. доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;

3. аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.



Таблица 1/ Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1. Сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)
3. Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)
5. Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

Цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации Всего выделяют пять элементов коммуникации. (см. таблицу 1)^6. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. с. 287;



Глава 2. Рекламный рынок России

2.1 Структура рекламного рынка

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков (см. таблицу 2), каждый из которых существует по своим законам.

Таблица 2/ Участники рекламной коммуникации

Инвесторы	Посредники	Канал распространения рекламы (СМИ)	Целевая группа
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие)	-рекламное агентство -коммуникационная группа -рекламные службы СМИ -медиабаинговые агентства	Традиционные СМИ: -пресса -радио -ТВ -наружная реклама -кино Другие виды рекламной поддержки: -реклама на местах продаж -безадресное распространение по почтовым ящикам	Потребитель, граждане, другие целевые группы

Основным элементом является рекламодатель. Без рекламодателя не существовал бы рынок рекламы. Рекламодатель, обладая определенным бюджетом, обращается в рекламное агентство, к посреднику, а рекламное агентство уже сотрудничает с рекламными СМИ, с помощью которых и доносится информация потребителю. Вся работа нацелена на потенциального покупателя. Так мы видим, что, рекламные агентства являются посредником в отношениях организации, которая оплачивает рекламу, и потребителя, на которого направлена эта реклама.

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Реклама начинается именно с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, делятся на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

1. Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

2. Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

3. Индивиды. Индивидуальный рекламодатель - это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.

4. Учреждения. В эту группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель - не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламодатель использует стороннее рекламное агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории. ^7. Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. - 236 с;

2.2 Посредники в рекламе

Посредники в рекламе - организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы, рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на различных уровнях: ассоциации коммуникативных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

Одно из коммуникационных объединений в России - Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР). АКАР -- ведущая профессиональная ассоциация участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций (ранее - Российская Ассоциация Рекламных Агентств, РАРА). Участники АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), public relations, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете. Цель Ассоциации -- защита интересов рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества.

Как говорилось выше, рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке.

Существует несколько типов структур рекламного агентства: классическая, или традиционная, структура клиентского агентства и структура специализированного агентства.

Рисунок 1. Традиционная структура рекламного агентства

В зависимости от величины и возможностей агентства некоторые службы (отделы) могут отсутствовать, например производственный отдел, ПР-служба и т.п.

Рассмотрим структуру клиентского агентства. Клиентские агентства, как правило, являются полносервисными. В этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиапланирования, удается получать заказы на рекламу, выигрывать тендеры на проведение рекламных кампаний и акций.

Рисунок 2. Структура клиентского агентства

Обычно в клиентских агентствах отсутствует или слабо развита служба размещения заказов. Менеджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализированные агентства для размещения рекламы.

Рисунок 3. Структура специализированного рекламного агентства



Структура специализированного рекламного агентства приведена на рисунке. Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы. Специализированные агентства обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге. В специализированных агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных кампаний. Приведенные структуры рекламных агентств не являются "жесткими" и могут варьироваться как по отдельным позициям, так и по их числу. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 460 с;

2.3 Современное состояние рекламного рынка России

Впервые со времени начала экономического кризиса рекламодатели увеличили бюджеты во всех видах медиа. По оценке Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в первой половине года российские СМИ заработали на рекламе примерно 105 млрд руб. - на 10% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Во II квартале 2010г. ранок вырос почти на 15% по сравнению со II кварталом годом раньше.

Печатные СМИ. По оценкам АКАР рынок рекламы в прессе вырос впервые за полтора года. Доходы печатных СМИ растут почти такими же темпами, что и выручка телеканалов, и по итогам полугодия составляют 6%. Ежедневные газеты быстрее всех восстановились после кризиса, их доходы за 1-е полугодие выросли на 15%. Но глянцевые СМИ ещё не полностью оправились от кризиса, но в их доходах уже наблюдается небольшой рост (на 5%). Гораздо уверенней чувствуют себя массовые СМИ.

Реклама на радио. Рынок радиорекламы понес большие потери во время кризиса. В целом уменьшения рекламного времени не произошло, даже есть незначительное увеличение расценок по информационным СМИ. Изменилась политика предоставления условий размещения. В последнем полугодии наблюдаются положительные тенденции по стабилизации рынка. Растет и количество проданного инвентаря, и общее количество клиентов. Что касается категорий, то продолжают укреплять свои позиции на рынке «ритейл» и «банки». Также летом этого года много размещали рекламы туристические компании. По данным АКАР, доходы радиостанций по итогам 1-го полугодия увеличились на 7%. Радио продолжает оставаться самым динамичным СМИ.

Наружная реклама. По мнению экспертов АКАР, наружная реклама оказалась одной из наиболее динамично развивающихся медиа - прирост рекламных бюджетов за 1-е полугодие по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 13% и в абсолютном значении оценивается в 15 млрд рублей. В одно время объем рынка наружной рекламы упал сильнее многих других носителей из-за резкого снижения активности клиентов. Ведь больше всего в условиях финансовой нестабильности пострадали такие товарные категории, как автомобили, недвижимость и финансовые услуги. Однако восстановление outdoor-индустрии идет за счет рекламодателей сегмента FMCG, которые до кризиса выбирали телевидение, и теперь, стараясь сэкономить, предпочитают размещение в более дешевых медиа. В первую десятку крупнейших рекламодателей в наружной рекламе вошли такие компании, как Nestle и Kraft Foods. Восстановление рынка в основном происходит за счет повышения коммерческой загрузки рекламных поверхностей. Рост числа новых конструкций не наблюдается, но одновременно приостановилось их сокращение. Телереклама. По данным экспертов, в июля 2010 г. телереклама впервые за последние 1,5 года превысила докризисные показатели: прирост к июлю 2008 г. - самого удачного года для российского рекламы - составил 5%. Относительно июля 2009 г. телереклама выросла на 23%. Но, как констатировали гендиректор «ВИ» Сергей Васильев и сейлз-хауз «Газпром-медиа» Сергей Пискарев, свободного рекламного времени на телеканалах практически не осталось. Уже летом распродано более 85% рекламных возможностей на сентябрь-декабрь. Это можно объяснить увеличением потребительского спроса. Увеличились цен на телерекламу. Сергей Пискарев объяснил рост цен на телерекламу, во-первых, увеличением спроса со стороны рекламодателей, а во-вторых, стремлением каналов «отыграть инфляцию», ведь каналы не поднимали расценки два года. Рост телерекламного рынка в 2011 году, по некоторым прогнозам, составит 15%.

Интернет. Дефицит рекламного времени на ТВ заставляет рекламодателей уделять внимание интернету. Чтобы было легче переключаться с телевизора на компьютер, рекламные агентства уже предлагают интернет-формат, максимально приближенный к телевизионному. Интернет сегодня - успешный двигатель торговли. Благодаря приходу крупных рекламодателей в 1-м полугодии 2010г. российские интернет - компании заработали на контекстной рекламе вдвое больше, чем на медийной. По данным АКАР, объем рынка контекстной рекламы в 1-м полугодии превысил 6 млрд. руб., что на 40% больше того же периода прошлого года. При этом медийная реклам принесла вдвое меньше контекста - на 3-3,2 млрд. рублей. Увеличение объемов контекстной рекламы отражает экономическую ситуацию в целом: в условиях кризиса различные компании, экономя на медийной рекламе, решили использовать контекст ив дальнейшем продолжили делать это после кризиса; другие же перестали рекламироваться вовсе, но после кризиса вернулись на рынок. Прошлый 2010 год был очень сложным для рекламного рынка. Но уже 1-е полугодие показало, судя по данным АКАР, что кризис преодолен, рост наблюдается во всех сегментах рынка, в том числе на радио и печатных СМИ.



Глава 3. Рекламная кампания

3.1 Этапы рекламной кампании

Проведение рекламной кампании проходит в несколько основных этапов.

На первом этапе рекламной кампании определяется её цель, даётся чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определённость (например, добиться уровня осведомлённости 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15%).

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако, оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

На третьем этапе выясняется предварительная сумма на проведение рекламной кампании.

На четвертом этапе рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников, ответственных за проведение рекламных кампаний, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функций, осуществление которых им поручается.

На следующем этапе определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, её потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надёжности и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументов и т.п.

Шестой этап - определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Седьмой этап - разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

На восьмом этапе формируется смета расходов на проведение кампании.

Девятый этап - сопоставляется детальный развёрнутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения..

Следующий этап - производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

Одиннадцатый этап - практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Заключительный этап - определение эффективности рекламной кампании. Васькова Е. Рекламный рынок: кризис позади// Российская торговля., 2010.- №11.- с. 54-56;

рекламный коммуникация качество рынок

3.2 Реализация рекламной кампании на примере компании Wrigley «Orbit lime»

Заказчиком рекламной кампании является Wrigley. Исполнителем были РА IMS-Marketing, РА BBDO Moscow. Рекламируемый продукт: жевательная резинка Orbit Lime.

Итак, на первом этапе кампании определяется цель. Основной проблемой компании Wrigley являлась следующая: реализуя стратегию постоянной инновации, компания Wrigley выпустила на рынок Orbit со вкусом лайма. Но конкуренты предложили новые фруктовые варианты в этом сегменте на год раньше: компания Cadbury -- производитель жевательной резинки Dirol, а также основной и постоянный конкурент Wrigley -- вывела на рынок «Dirol со вкусом Зеленого Яблока» и «Dirol -- Цитрусовый Коктейль». Перед Wrigley стояла задача, помимо поддержания роста линейки Orbit, переманить потребителей фруктовых вкусов Dirol и отвоевать часть рынка у конкурента.

Рекламное агентство BBDO Moscow выпустило ТВ-ролик, где «мексиканцы» соревновались в поедании лайма, но совершенно неожиданно победителем этого мероприятия стала внезапно появившаяся на конкурсе девушка, которая просто-напросто сжевала пару подушечек Orbit Lime.

Однако для вывода продукта на рынок, по мнению маркетинговой службы Wrigley, нужна была более масштабная кампания, не ограниченная лишь одним каналом коммуникации -- телевидением. Wrigley решили разработать основанную на «мексиканской» идее интегрированную кампанию, чтобы втянуть потенциальных потребителей в более тесное общение с брендом.

Бюджет проекта составил -- около $250 тыс.

Цели проекта: повысить уровень узнаваемости продукта, подчеркнуть его «мексиканскую» оригинальность, стимулировать первое потребление, создать шум вокруг нового вкуса Orbit Lime и достичь 1 млн face-to-face контактов с потребителем.

География проекта: BTL-акция охватывала 9 крупнейших городов России: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Самару, Уфу, Челябинск и Владивосток.

Идея: мексиканцы бегут в Россию, потому что там появился новый Orbit Lime, они готовы ради него на все.

Шаг 1.Сэмплинг наизнанку

Потребители Orbit -- люди разных возрастных категорий и статуса от 15 до 45 лет, они быстро пресыщаются стандартными рекламными кампаниями и перестают обращать на них внимание. Долгое время самым распространенным видом рекламы нового вкуса жевательной резинки был сэмплинг, то есть бесплатная раздача пробных образцов продукта (подушечек) промоутерами на улицах, чаще всего у метро. Поэтому в данном случае перед Wrigley стояла задача разбить образовавшийся «клаттер» приевшихся ЦА, обычных сэмплинговых программ и сделать что-то действительно выделяющееся на этом фоне.

Идея о «беглецах из Мексики» принадлежала агентству IMS-Marketing, выигравшему тендер на проведение кампании в поддержку запуска Orbit и имевшему успешный опыт сотрудничества с Wrigley в течение нескольких лет. Предложенный давними партнерами вариант был хорош тем, что решал задачу отступления от традиционных для жевательной резинки программ, то есть ухода от стандартных стереотипов. В основе идеи, разработанной IMS-Marketing, лежал антисэмплинг: «мексиканцы» не распространяли Orbit, а напротив, были готовы на все, чтобы заработать на него, то есть получить от прохожих «одну маленькую подушечку Orbit Lime со вкусом сочного лайма» в обмен на свои песни и пляски.

Промоакция стала частью кампании, интегрированной также в наружную рекламу (билборды и ситиформаты), на радио и в интернете. Последние два канала взяли на себя роль основных средств для создания интриги и шума вокруг нового бренда.

Шаг 2. Мексика все ближе

До начала программы открылся сайт orbitlime.ru, созданный агентством BBDO Moscow, основанный на идее ролика и связывающий телевизионную кампанию, акцию и интернет-развлечения. Он призывал россиян и особенно жителей крупных городов «разыскать мексиканцев». Нашедшим их на улицах своего города следовало сфотографироваться с ними, а затем отправить снимки на сайт. В результате все участники этой акции получали диски с мексиканскими песнями Limexican Hits. А победители, приславшие лучшие фото (они выбирались с помощью online голосования), получали возможность провести вечер в лучшем мексиканском ресторане своего города.

Также на сайте была размещена игра под названием «Помоги мексиканцам попасть в Россию». Она состояла из трех уровней, на каждом из которых давалось пять попыток на то, чтобы перебросить мексиканца вместе с его музыкальным инструментом в Россию, минуя наземные и воздушные преграды. Победители игры также получали диски с мексиканской музыкой. Для того чтобы интернет-аудитория посещала сайт, разместили серию баннеров на популярных ресурсах сети.

Главному этапу акции также предшествовала коммуникация промоутеров на улицах, которые предупреждали о том, что «мексиканцам» уже удалось добраться до России и они готовы на все ради настоящего мексиканского удовольствия. Людей призывали держать наготове Orbit Lime и фотоаппарат на случай встречи с ними.

Шаг 3. Размашистое промо

В каждом из девяти городов четыре недели работали мини-группы из двух актеров и одного музыканта. Они организовывали мини-ивенты -- пели, танцевали и просили прохожих угостить их за это подушечкой Orbit Lime. На улицах Москвы можно было встретить 5 команд, в Санкт-Петербурге -- 4, в регионах -- по 4 человека в каждом. Всего задействовали 55 промоутеров. Для того чтобы люди обратили внимание на происходящее и захотели помочь гостям из страны необыкновенных пейзажей и зажигательных танцев получить желаемое, нужно было сделать настоящее интересное представление, мимо которого трудно пройти, не приняв участия. Помимо внешнего сходства с мексиканцами -- ярких черт лица, курчавых волос, темного цвета кожи, главным критерием подбора аниматоров являлся оконченный актерский ВУЗ или музыкальное училище.

Аниматоры, облаченные в мексиканские костюмы, пели, танцевали, фотографировались с прохожими и просили за это угостить их жевательной резинкой Orbit Lime. Зажигательные мексиканские песни, конкурсы, желание «беглецов» ценой веселья получить возможность наслаждаться «истинно мексиканским» вкусом -- все это выглядело очень ярко на фоне обычного сэмплинга. Во время проведения акций бывало и такое, что поющие «аниматоры» располагались по соседству с промоутерами других агентств, раздающими жвачку, и, конечно, привлекали намного больше внимания.

Шаг 4. Пончо, амиго

Одновременно с началом программы по радио начали крутить пять роликов, анонсирующих побег из Мексики. В одном из них рассказывалось о задержании пятерых граждан в мексиканских костюмах, громко распевающих песни зажигательного характера в обмен на жевательную резинку Orbit Lime, отпущенных за отсутствием состава преступления.

Группы аниматоров работали в городах проведения акции по пять дней в неделю в течение месяца. «Мексиканцы» носили пончо и сомбреро. В каждой группе обязательно присутствовал музыкант с гитарой. Заняв место дислокации, аниматоры выносили коробку, предназначенную для сбора подушечек Orbit, транспарант и расставляли специальные материалы для продолжения шоу, в то время как музыкант играл неторопливую мексиканскую песню. Под его аккомпанемент один из аниматоров, нараспев проговаривая слова, начинал просить людей поделиться кусочком своей Родины ради зажигательной песни Мексики и приглашал их подойти, потанцевать и подпеть. Затем музыкант исполнял самую хитовую песню, в то время как двое актеров подыгрывали ему маракасами и пританцовывали.

В том же духе, с песнями и плясками, проходил весь промо-день. Аниматоры всячески демонстрировали свою готовность заплатить весельем за настоящий мексиканский вкус. Они кричали, что им не нужны ни песо, ни доллары, ни даже рубли. Лучшей наградой за развлечение в итоге объявляли подушечку Orbit Lime. В течение дня «мексиканцы» проводили несколько конкурсов и раздавали прохожим листовки с подробностями об акции в сети интернет, рассказывая им о возможности провести время в ресторане с мексиканской кухней. «Беглецы» призывали спешить за Orbit в лавки, продуктовые палатки, супермаркеты, дорожные киоски и эмоционально благодарили откликнувшихся на просьбу и бросивших им заветную подушечку.

3.3 Результаты акции

За четыре промонедели было зафиксировано 991 670 потребителей, вовлеченных в коммуникацию с «мексиканцами», что составило 43% от суммарной проходимости задействованных промоточек при стоимости одного эффективного контакта $0,18.

На тот момент Orbit -- уже был лидер в сегменте жевательной резинки, поэтому задачей данной акции было увеличение потребления Orbit c фруктовыми вкусами. И эта цель была достигнута -- после проведения кампании доля фруктовых сортов Orbit выросла на 1,4% (данные ACNielsen). Что касается создания „шума“ вокруг нового вкуса и проведения промоакции, в этом также удалось добиться успеха. Люди, не имеющие отношения к миру маркетинга и рекламы, делились своими эмоциями о встречах с „мексиканцами“ на улицах города. Это говорит о том, что программа действительно выделялась на фоне других акций.

По данным исследовательской компании КОМКОН, в целом узнаваемость марки Orbit возросла с 89 до 91% . Узнаваемость марки Dirol за тот же период повысилась с 85,4 до 88,7%.

Тизерные баннеры, размещенные на самых популярных сайтах-поисковиках -- Yandex.Ru, Mail.Ru, Rambler.Ru, увидело около 12 млн человек. При этом количество кликов на баннеры превысило планируемое число в два раза. За четыре недели кампании сайт orbitlime.ru посетило около 100 тыс. человек.

На мой взгляд, такого успеха рекламной кампании добились при помощи двух важных составляющих: соблюдение всех этапов формирования рекламной кампании и грамотное использование всех рекламных источников, их взаимодействие.

Для создания рекламной кампании по продукту Orbit lime были реализованы все обязательные этапы создания рекламной кампании, такие как, постановка цели, выделение целевой аудитории, был составлен бюджет, определены ответственные лица, подана блестящая рекламная идея, были грамотно определены каналы распространения и рекламные обращения.

Из всех форм распространения рекламы как формы коммуникации были задействованы следующие каналы распространения: телевиденье (ролики с мексиканцами), наружная реклама, радио-реклама, интернет-реклама. Все эти канала были взаимосвязаны и передавали одну общую идею.

Рекламная кампания Orbit является примером успешной интегрированной маркетинговой кампанией.

Чтобы кампанию назвать интегрированной, необходимо провести ее как минимум в двух различных каналах коммуникации: будь то ТВ, наружная реклама, пресса, радио, digital, активация для конечных потребителей, оформление точек продаж, PR, -- все эти каналы работают друг с другом в более или менее удачных сочетаниях. В рекламной кампании Orbit Lime были задействованы и тв, и наружная реклама, и интернет. И все они дополняли друг друга. Рекламное агентство хорошо понимало, кто являлись целевой аудиторией, и воздействовало исключительно на нее.

Также кампания была единой и строилась на единственном коммуникационном сообщении, которое бренд хотел донести о себе или своем продукте. Действительно важно, чтобы сообщение это было единым во всех каналах коммуникации, что и было достигнуто в продвижении Orbit Lime. Именно поэтому рекламная кампания получилась эффективной и мела успех.

Заключение

В курсовой работе были рассмотрены теоретические аспекты разработки рекламной кампании, раскрыто понятие рекламы как особой формы коммуникации, проанализирован рынок рекламы.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Рекламные коммуникации, как и другие средства массовой информации, имеют свойственные только им возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Был рассмотрен пример рекламной кампании для компании Wrigley. Целью данной кампании было: повысить уровень узнаваемости продукта, подчеркнуть его «мексиканскую» оригинальность, стимулировать первое потребление, создать шум вокруг нового вкуса Orbit Lime и достичь 1 млн face-to-face контактов с потребителем. Была проанализирована целевая аудитоия, выбраны виды рекламных носителей, которые будут использоваться в процессе проведения рекламной кампании. Использую важные знания удалось достичь поставленных целей при грамотном выборе каналов распространения и их взаимодействия.



Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» N38-ФЗ от 13.03.2006 - в ред. от 28.09.2010;

2. Васькова Е. Рекламный рынок: кризис позади// Российская торговля., 2010.- №11.- с. 54-56;

3. Володина М.В. Когнитивный аспект исследования языка массовой коммуникации //Язык массовой и межличностной коммуникации. М. 2007, С.55

4. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие. - М.: Академический Проект; Деловая книга, 2009. - 352 с;

5. Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005. с. 287;

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. с.19;

7. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 460 с;

8. Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. - 236 с;

9. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2002.- 544 с;

Размещено на Allbest.ru