Маркетинговые исследования бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Исследование бренда

Понятие «бренд» вошло совсем недавно. Бренд - понятие профессиональное. Его активно используют маркетологи, рекламисты. Бренд - это название, термин, символ или дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг др. производителей.

В современном мире при наличии очень большого выбора потребителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую роль. Выбрать товар потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциация ассоциаций о них в сознании потребителей.

Для потребителей отличительные признаки, заложенные в бренд, - это информация о том, кто производит, знак качества товара, критерий соответствия собственным представлениям о таком товаре.

Для определения бренда можно ввести следующую формулу:

Бренд = Товар (или услуга)+Ассоциации+Защищенность.

Ассоциации, находящие выражение в неощущаемых и воображаемых категориях, могут реально существовать, но не находиться на первых планах или искусственно создаваться рекламными обращениями.

Классическая схема изучения ассоциативных составляющих бренда включает четыре составляющие:

1) атрибуты бренда - ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару

2) выгоды для потребителя (функциональные, эмоциональные и экспрессивные)

3) ценность бренда (стоимостные факторы - затраты и цены на товар анализируются в совокупности с фактором ценности его для покупателя).

Специалисты сходятся во мнении, что бренд является спутником товара предприятия. В своем развитии с изменением жизненного цикла товара бренд тоже последовательно проходит все этапы - от зарождения до умирания. На каждом из этапов развития цена и ценность бренда различны.

4) «душа» бренда - нечто духовное, объединяющее потребителей с производителем.

Общепринятым правовым способом защиты товарного знака является его регистрация. Существует ряд международных соглашений о регистрации товарных знаков. Соглашение неплохо зарекомендовало себя в области международной регистрации товарных знаков и их защиты.

Для разработки, внедрения на рынок, активного продвижения, поддержания бренда необходимо прилагать очень большие усилия и привлекать значительные финансовые ресурсы. Поскольку цена принятия решения о бренде высока, то и внимание к исследованиям при выводе и поддержании бренда уделяется очень серьезное.

В соответствии с формулой первое направление исследований связано с физической сущностью бренда. Поскольку он обладает всеми качествами обычного товара или услуги, в его изучение включаются основные направления исследования. Весь комплекс физических свойств бренда, которые могут восприниматься потребителями всеми органами чувств, называются атрибутами. К основным атрибутам бренда относятся: внешний вид товара и его физические характеристики, качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип, цветовые сочетания и фирменные шрифты, особые фразы и звуковые сопровождение.

Составляющая физической сущности товара-бренда, в отличии от обычного товара, состоит в комплексности всех его атрибутов. Если один из атрибутов не будет соответствовать другим, возникнут закономерные проблемы с его внедрением и продвижением на рынок. Для бренда очень важно его имя, запоминаемость и броскость фирменного стиля, объем и сила рекламного воздействия.

Выбор названия бренда - очень важный этап исследований.

Учитывая, что одной из важнейших составляющих бренда являются ассоциации - вторая составляющая в формуле, приходится много усилий тратить на исследования сопутствующих ассоциативных факторов. Ассоциативные компоненты бренда - это то, что составляет нематериальное начало: восприятие бренда отдельными потребителями, отношение к бренду, степень лояльности, ценность для потребителя и др.

Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, называются ассоциациями бренда. К ассоциациям относятся образы, представления и чувства человека, которые он испытывает при взаимодействии с брендом непосредственно или мысленно. Производители стремятся сформировать образы и ощущения потребителей в процессе потребления или в результате коммуникационной деятельности компании, которая продвигает бренд.

Различают несколько уровней воздействия ассоциаций на потребителя: отношения, культура, мифология, производитель.

Одним из ключевых факторов ассоциации является их производная - повторные и многократные покупки. В таких повторяющихся покупках, как в зеркале, отражается весь комплекс реакций, которые вызывает бренд у потребителя и отражающих силу бренда.

Первый этап исследования бренда - осведомленность. Проблемы осведомленности (знание бренда) в основном обусловлены двумя причинами: либо его заглушают усилия конкурентов, либо собственные рекламные средства неэффективны для выбранного позиционирования. Часто в рекламных посылах подменяют суть бренда его именем.

В исследовании осведомленности - знания используются два взаимосвязанных подхода. В первом изучается уровень спонтанного знания, которое выявляется в опросах респондентов. В этом случае от респондентов требуется получить спонтанное наименование бренда. Первое имя бренда, названное респондентом, и является спонтанным. Данный подход позволяет выявлять бренды-лидеры в определенных категориях, а так же установить некоторый рейтинг существующих брендов.

Во втором подходе изучения знания применяются разнообразные подсказки, из которых наиболее часто применяются следующие: знание при выборе из списка, знание при выборе из образцов, знание рекламы. Данный подход позволяет выявлять общие тенденции на рынке, определять имеющихся конкурентов, устанавливать рейтинги брендов, изучать корреляционные связи между рекламой и знанием, между рекламой и лояльностью.

Заинтересованность - это способность бренда проявить себя в определенных обстоятельствах, для того чтобы потребитель обратил на него внимание. Обычно потребитель выбирает среди известных ему брендов, поэтому, для того чтобы он обратил внимание на новый для себя товар, необходимо приложить определенные усилия. Компании, продвигающие бренд, стремятся сделать его актуальным и настолько заметным для покупателя, чтобы он смог воздействовать на выбор при покупках.

Третий уровень исследований - опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой существуют по крайней мере два барьера: отсутствие призыва к непосредственным покупкам, отсутствие предлагаемого товара в продаже.

Лояльность - вершина взаимоотношений производителя с покупателем. Лояльность строится на полном удовлетворении покупками, с одной стороны, а с другой - на формировании дополнительных ассоциативных связей между потреблением и брендов. В тоже время высокая степень лояльности позволяет производителю назначать премиум-цену на свой товар.

Однако в практике бизнеса существует много примеров того, как пренебрежение или злоупотребление высокой степенью лояльности приводило производителя к кризисной ситуации.

Третьим направлением исследования в соответствии с формулой является оценка стоимости бренда. Д. Аакер выделяет пять следующих направлений исследований, связанных с оценкой величины стоимости бренда:

1) изучение лояльности (премиальная цена, удовлетворение потребителей)

2) изучение лидерства (восприятие качества, популярность)

3) изучение дифференциации (восприятие ценности, индивидуальность бренда, организованные ассоциации и символы)

4) изучение знания (известность бренда)

5) рыночные измерения (доля рынка, рыночная цена).

Основной спецификой маркетинговых исследований брендов является большой масштаб работы. Даже на региональном уровне изучение брендов - это многообразие направления количественных и качественных исследований. Ни один отдел маркетинговых исследований не сможет самостоятельно организовать и провести такие исследования. Поэтому для этих работ привлекаются сторонние компании и используются разнообразные информационные ресурсы.

Количественные и качественные исследования.

Количественные:

Диагностика позиции бренда в конкурентной среде:

-уровень известности бренда среди населения в целом и среди представителей первой группы (спонтанная и подсказанная),

-предпочитаемые бренды, оценка основных причин выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд,

-доля потребительского рынка,

-мотивы покупки,

-лояльность покупателей к бренду,

-социально-демографический и психографический портрет целевой группы.

Изучение товарной группы:

- емкость рынка,

- интенсивность потребления,

- заинтересованность потребителя в товаре,

- причины отказа от потребления,

- имидж товарной группы.

Анализ потребительского поведения:

- мотив покупки,

- алгоритм совершения покупки,

- основные критерии выбора.

Определение тактических и стратегических целей:

- эффективность рекламы,

- перспективные методы стимулирования объемов продаж,

- маркетинговый потенциал бренда,

- позиционирование бренда,

- оптимальная ценовая политика.

Качественные исследования:

Анализ глубинных мотиваций:

- изучение потребления и покупки,

- субъекты влияния на выбор,

- алгоритм совершения выбора и покупки.

Моделирование и оценка креативных разработок:

- моделирование и тестирование творческой идеи (креатива),

- анализ соответствия креатива заданному портрету целевой группы, ценовому диапазону, заданному имиджу,

-оценка возможности реализации креатива в средствах маркетинговых коммуникаций,

- моделирование и оценка рекламных материалов.

Комплексное изучение состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения в сложившихся конкурентных рыночных условиях. основными объектами аудита является оценка осведомленности, отношения к бренду, измерение лояльности потребителей, изучение потребительской активности, сила бренда и его потенциал. Хорошим показателем рыночного состояния бренда является индекс его развития - это отношение объема продаж бренда к усредненному объему продаж в данной товарной категории.

В практике исследований брендов успешно применяются типовые методики. Такими методиками пользуются крупные исследовательские компании и компании, специализирующиеся на определенных видах работ.

Ценность бренда определяется в сочетании собственно ценности для потребителя и в сравнении с ценностями конкурирующих брендов.

Покупателей с каждым годом все труднее увлекать новыми брендами. Кроме того, значительно усиливается конкуренция существующих брендов. Метод проб и ошибок в таких условиях становится слишком дорогим и недоступным. Поэтому важно грамотно использовать весь арсенал исследовательских методов на этапах от зарождения идей до эффективного управления существующим брендом.

Бренд помогает: - идентифицировать, т.е. узнавать товар при упоминании,

- отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы,

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие,

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром,

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения,

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар. Бренд - именно матрица, в которой сопряжены функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире. В отличие от торгового знака бренд - это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя.

Стратегия создания бренда состоит из следующих основных этапов: выбор эстетического кода, брендового имени, разработка брендовых девизов (слоганов), выбор брендового логотипа. Эстетические коды - это образы и символические значения бренда, которые порождаются всеми областями потребительской культуры. Бренд-менеджеры должны решить, какие области будут наиболее благоприятны для брендового предложения, затем проанализировать наиболее подходящие символические образы, на основе которых и провести кампанию.

Брендовое имя - наиболее зримый и длительный связующий элемент между брендом и потребителем. Брендовое имя должно обладать следующими свойствами: 1) идентифицировать компанию (товар, услугу) как уникальную в восприятии покупателя, 2) описывать компанию или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда, 3) должно быть легко произносимым и запоминающимся, 4) должно быть таким, чтобы его можно было использовать во всем мире, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в разных культурах, 5) ему необходимо обеспечить юридическую защиту, 6) должно быть ценностью, предметом торговли вне зависимости от размеров материальных активов, которыми обладает компания.

Брендовые слоганы являются важной составляющей корпоративной идентичности и часто используются в качестве подписи к брендовому имени. В японских корпорациях они меняются каждый год, в других компаниях один и тот же девиз используется годами и десятилетиями. Брендовые логотипы представляют собой брендовые изображения. Их делят на 3 категории:

1) логотипы, связанные с брендовым именем,

2) изображения элемента товара или его действия,

3) изображения, отражающие характер и имидж бренда.

Брендовое имя часто используют вместе с логотипом, чтобы усилить узнаваемость и дифференциацию товара на рынке. Если он хорошо проработан, то придает бренду дополнительную глубину и интерес, чего нельзя добиться одним только названием.

2. Целостность восприятия бренда

Целостность восприятия бренда - это однозначность и непротиворечивость образа компании в сознании различных групп людей, контактирующих с брендом. Четкость и целостность образа бренда достигается за счет выполнения условий следующей цепочки. Бренд должен обладать четкой идеей, которая адекватно преобразуется в слова, образы и символы, а затем последовательно доносится через все бренд-коммуникации и трансформируется в четкий образ в сознании его целевых аудиторий. То, насколько близко изначальная идея соответствует конечному образу, говорит об успешности и эффективности процесса брендинга. Нарушения в цепочке приводят к тому, что бренд воспринимается различными группами людей по-разному. Отсутствие целостности в восприятии может привести к следующим неприятным эффектам:

§ Отсутствие взаимопонимания между руководством и персоналом: персоналу непонятны действия топ-менеджеров, а тем, в свою очередь, неясна реакция персонала.

§ В компанию могут приходить резюме от совершенно неподходящих людей, имеющих иные ценности, чем руководство и основной персонал - так называемые «случайные» люди.

§ Внутри коллектива отсутствует сплоченность, нет общих интересов или персонал разбивается на конфликтующие или игнорирующие друг друга группы.

§ Бренд не выполняет своих обещаний - сотрудники не получают тех выгод и ценностей, на которые они рассчитывают.

В результате под угрозой оказывается сплоченность коллектива, что понижает общую работоспособность и лояльность компании. Усиливается текучка кадров и соответственно снижается эффективность деятельности компании.

Оценив целостность восприятия бренда разными целевыми аудиториями, а также выявив образ бренда, можно понять, что делать и куда нужно двигаться для того, чтобы избежать описанных рисков.

3. Основные понятия брендинга

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (клеймо) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Брендинг является важнейшей составляющей маркетинга и решает задачи продвижения не конкретных продуктов, решений, услуг, а торговых марок, под которыми они продаются. Используя маркетинговые и рекламные средства, брендинг ведёт борьбу за потребителя в эмоциональной плоскости, за умы потребителя, за место своей торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров. Услуги брендинга - создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Предоставляемые услуги брендинга можно разделить на 2 группы. К первой группе относятся услуги по созданию новой торговой марки или её обновлению, среди них:

1)Маркетинговые исследования рынка. Задачей исследования является выявление сегментов исследуемого рынка, образа целевого потребителя, анализ существующих конкурентов.

2)Разработка идеи и концепции позиционирования бренда на основании данных проведённых исследований - это фундаментальный процесс в создании бренда. Как правило, однажды разработанная концепция стратегического позиционирования имеет достаточно больший период жизни.

3)Нейминг - создание имён для компании, товаров или услуг. Имя бренда, его название, должно наилучшим образом отражать заложенную в него идею, выражать его конкурентные преимущества, по возможности ассоциироваться с продуктом и при этом быть эмоциональным, «ярким», запоминающимся.

4)Разработка логотипа, дизайна, фирменного стиля. Как и в случае с именем бренда, дизайны логотипа, сайта, рекламных и любых других материалов должны быть подчинены общей концепции, выражающей идею бренда, его позиционирование. Во вторую группу услуг входят задачи, относящиеся к продвижению торговой марки:

5)Разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько верной, эффективной и точной окажется стратегия продвижения, во многом будет зависеть успех бренда на рынке.

6)Проведение рекламных кампаний. В зависимости от жизненного цикла бренда, рекламная кампания может решать разные задачи, такие как обеспечение определенного уровня знания марки, стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей, повышение лояльности среди текущей базы потребителей, завоевание нелояльных потребителей конкурентных брендов и др.

7)PR-поддержка - необходимая составляющая успешного бренда, использующаяся для формирования общественного мнения о компании, ее продукции или услугах.

Необходимо отметить, что данные услуги являются этапами брендинга, и перечислены именно в том порядке, в котором они должны выполняться. Одной из сильных сторон брендинга является его системный подход к созданию и развитию торговой марки. Нельзя создать хорошее название или логотип, не понимая идеи и позиционирования бренда, которые, в свою очередь, сложно разработать, не проводя маркетинговых исследований данного рынка. Можно продолжить приводить примеры, но суть их не изменится - торговая марка имеет шанс стать сильным брендом только при системном, комплексном, последовательном подходе к её созданию и развитию.

4. Написание портрета бренда как управление его активами

В современных условиях одно из приоритетных направлений брендинга -- управление процессами формирования, функционирования и развития бренда.

Сегодня бренд -- нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. В осуществлении этого процесса взаимодействия задействованы все элементы системы управления компании, а именно: изучение потребителей и их восприятия бренда осуществляет отдел исследований рынка; поддержку контактов с потребителем -- отдел сбыта; получение денежных средств от потребителей -- финансовый отдел; составление бизнес-плана -- планово-экономический отдел и т.д.

Бренд становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности.

Бренд важен для самых разных, сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд -- один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма.

Как уже отмечалось, бренд -- это нематериальный актив, но вместе с тем чрезвычайно важный элемент деятельности компании, символизирующий, что она собой представляет. В соприкосновении с потребителем бренд формирует определенное мнение о компании.

Бренд необходимо рассматривать с позиций поведения потребителя, так как он отдает предпочтение сильному бренду, а также с позиций стратегии компании. Будущее непредсказуемо и неопределенно, оно должно быть заложено в бренд, который более других элементов способен построить будущее бизнеса, так как сильная марка служит гарантией того, что выпущенная под нее продукция окажется достойной своих предшественников.

Из вышеизложенного видно, что процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе. Поэтому брендингом должны заниматься высшие органы управления компании, так как только они могут принять объективные управленческие решения. При правильном управлении процессом формирования и развития бренда обеспечиваются более высокая ценность, доход, прибыльность и вход в сопряженные области бизнеса.

Управление активами бренда -- это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Многие компании в оценке эффективности своей деятельности ориентируются либо на финансовые, либо на производственные показатели, поэтому, как правило, в их штате отсутствуют специалисты, понимающие сущность бренда и его вклад в достижение долгосрочных целей. Компании, которые недооценивают вклад бренда в эффективное развитие бизнеса, подвержены миграции покупателей.

Управление активами бренда -- это долгосрочная стратегия функционирования компании, а не управление качеством с ориентацией на рекламные коммуникации. Конечно, рекламные коммуникации также являются одной из составляющих процесса управления активами бренда, которые необходимо формировать на основе систем но-комплексного подхода.

Так как стоимость бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют вес функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Многие фирмы признают, что между успехом бренда и успехом компании существует неразрывная связь, тем не менее их усилия сосредоточены на решении проблем функциональных подразделений и практически не уделяется достаточного внимания разработке стратегии брендинга.

Управление активами бренда -- сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

* формирование и развитие видения бренда;

* формирование образа бренда;

* разработка стратегии управления активами бренда;

* формирование организационной структуры управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма.

Процесс управления активами бренда -- это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

* сбор и обработка информации;

* выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;

* доведение данных решений до исполнителей;

* контроль за реализацией принятых решений;

* учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Главная цель управления активами бренда -- эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а следовательно, имеет свои особенности.

5. Формирование и развитие видения бренда

Главная цель этой составляющей процесса управления активами бренда -- определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целен компании он направлен, Следовательно, видение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своим корпоративным видением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное видение -- это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям. Видение носит описательный характер, определяет систему целей и, как правило, выступает основной идеей компании.

Корпоративные ценности отражают рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей. Для описания ценностей компании используют такие понятия, как качество, уважение, доверие, честность, достоинство. Ценности определяются уровнем культуры организации управления компанией и реакцией окружающей среды.

Компании, которые считают, что бренд -- это инструмент маркетинговой деятельности и потому им должны заниматься рекламные агентства, инвестиции в развитие бренда сокращают, так как они не рассматривают его как актив. Соответственно они не формируют видения бренда, который призван способствовать определению того, как компания будет его использовать в соответствии со своими корпоративным видением, ценностями и миссией.

Разработка видения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании, т.е. формирование видения позволяет определить финансовый рост компании и получить достоверную информацию о:

* возможностях роста на основе идентификации и анализа актуальных и потенциальных потребителей:

* перспективах выхода бренда в новые географические регионы;

* новой продукции, которую можно предложить под именем бренда с учетом его ценностей и лояльности потребителей в будущем.

Следовательно, видение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании; в частности им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Следует отметить, что при формировании видения бренда необходимо, чтобы все участники данного процесса пришли к единому мнению, к определенному согласию о целях и роли бренда, так как от этого зависит стратегия управления его активами. Формирование видения бренда позволяет:

* определить главную цель бренда, финансовые цели и отличительные черты бренда от конкурентов;

* выявить слабые и сильные стороны данного и конкурирующих брендов;

* достичь поставленных стратегических целей компании;

* предвидеть проблемы доверия к бренду со стороны потребителей;

* установить долгосрочные отношения и увеличить объем продаж актуальным потребителям.

Корпоративные финансовые цели -- это увеличение дохода, прибыли, рыночной капитализации, цены акций и т.д.

Система стратегических целей подразделяется на подцели:

* географические цели;

* цели развития и финансового роста;

* цели рынка и потребителей;

* цели удовлетворения потребностей покупателей.

Информация системы целей позволяет сформулировать видение бренда, однако для ее получения компании необходимо осуществить анализ возможностей бренда и определить, что бренд может сделать для компании в течение определенного периода (3--4 года) с учетом его ценностей и результатов (доходов и вкладов в прибыль).

Для получения объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

1) выявить отношения и намерения высших органов управления к бренду посредством индивидуальных интервью;

2) провести обсуждение данной проблемы со специалистами компании по следующим направлениям:

* основные направления бизнеса (на каких рынках будут участвовать):

* роль бренда в достижении стратегических и финансовых целей компании;

* сильные и слабые стороны бренда и их соотношение с конкурирующими брендами;

* отличительные черты, связанные со стратегической конкуренцией; '

* что должен символизировать бренд компании;

* объем ресурсов, необходимый для осуществления рыночной стратегии;

* роль руководства компании в управлении активами бренда;

* в состоянии ли компания достичь поставленных стратегических целей при фактическом состоянии бизнеса или необходимо его совершенствовать и т.д.

На основании анализа полученной информации формулируются выводы и разрабатывается видение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы., оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Кроме того, анализ полученной информации позволяет выявить отношение руководства к финансовым целям и стратегической роли бренда, т.е. к сознанию роли бренда как актива баланса компании.

Когда разработан проект видения бренда, его необходимо обсудить с руководством и специалистами всех уровней управления компанией. Желательным результатом совещания является консенсус о видении бренда и его конкретной роли и целях. После принятия данного проекта приступают к разработке образа бренда. Полученная на этом этапе процесса управления активами бренда информация является основой для определения образа бренда.

Следует отметить, что данный этап процесса управления активами бренда является наиболее значимым, так как он является ориентиром для последующих этапов. Дефиниции (основное содержание) видения бренда весьма конкретно, что позволяет руководству компании получить четкое представление об основных направлениях его развития, целевом рынке, предмете контракта бренда и необходимых исследованиях.

6. Формирование образа, ценностей и атрибутов бренда

Образ бренда -- это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

Основным фактором создания имиджа является ассоциация бренда, отражающая человеческие чувства, или ассоциация, связанная с покупателем, т.е. чувства, вызванные у потребителя брендом, в отношении тех ожидаемых выгод, которые принесет ему бренд. Описание индивидуальности позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда и способы его позиционирования. Характеристики и атрибуты любого товара позволяют определить его влияние на потребителя, а следовательно, выгоды и ценности, отождествленные в образе бренда. До тех пор, пока основные ценности и убеждения потребителя о выгоде бренда не будут выделяться на общем фоне, эффективного расширения бренда ожидать нельзя.

Бренд, который способствует повышению самооценки своих потребителей, удовлетворяет их потребности в уверенности и безопасности, т.е. имеет эмоциональные ценности, возвышается над всеми остальными (конкурирующими) брендами. Бренды, достигшие высокого уровня ценности, вызывают в потребителях чувство покоя и уверенности, что позволяет их владельцам устанавливать повышенные цены (премиальную цену). Известность бренда и доверие к нему со стороны потребителей способствуют успеху на рынке новой продукции, и в конечном результате показатели хозяйственной деятельности предприятия возрастают, а также повышается стоимость бренда как актива.

Следует отметить, что характеристики и атрибуты товара могут быть легко воспроизведены конкурентами, в отличие от ценностей бренда, которые являются средствами передачи выгод и жизненных ценностей.

Для определения атрибутов и ценностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

* исследование собственного и конкурирующих брендов. При этом внимание необходимо сконцентрировать на двух основных компаниях-конкурентах и одной компании, которая может представлять собой потенциальный источник конкурентной опасности, для чего необходимо выяснить, какие выгоды она предлагает, и определить состояние ее бренда; изучение рыночных сегментов с учетом демографического, психологического, географического факторов, социальных интересов и потребностей. Такой анализ позволяет выявить нужды и желания потребителей и разработать на этой основе эффективную стратегию. Цель исследования -- определить, какой ценностный уровень занимает бренд. В процесс исследований можно включать лиц, влияющих на принятие решений (отраслевых, экспертов, участников каналов распределения и по возможности конкурентов). Такой подход позволяет получить более полную информацию о реальном положении функционирования бренда.

Полученная в процессе исследования информация и ее анализ позволят сделать вывод и разработать рекомендации (систему мер) для удержания позиций на рынке. Это необходимо сделать для того, чтобы бренд занял высокий ценностный уровень.

При разработке мероприятий необходимо обратить внимание на следующие моменты, а именно:

* следить за состоянием атрибутов, ценностей и выгод бренда;

* различные ассоциации бренда должны быть непротиворечивыми и поддерживать друг друга;

* целесообразно, чтобы переход от одного ценностного уровня на другой происходил постепенно.

Как отмечают потребители, бренды, которые находятся на высшем ценностном уровне, характеризуются высоким качеством, надежностью, заслуживают доверия, удовлетворяют их потребности и интересы и воспринимаются как сильные бренды.

Переход бренда с одного (снизу вверх) уровня ценностей на другой позволяет достичь эмоциональной или духовной связи с потребителем. Установление такого рода связей позволяет потребителям избежать длительной процедуры выбора товара при каждой новой ситуации покупки. Со временем ценности бренда могут превращаться в выгоды,

Индивидуальность бренда -- следующий элемент формирования имиджа. Индивидуальность бренда и вызываемые им ассоциации независимы друг от друга и не имеют особенностей, но вместе они способствуют формированию имиджа бренда.

Индивидуальность бренда -- это характеристики, которые ассоциируются у потребителя с брендом (внешний вид, плюсы, минусы, форма, достоинство, интеллект и т.д.) и дают возможность описать данный бренд другим людям. Такая характеристика индивидуальности бренда, как привлекательность, вызывает у потребителя те же самые ассоциации, как и привлекательный человек,

При формировании сильного бренда необходимо пользоваться в качестве отправной точки характеристиками человеческих черт, а именно: возбуждение, изощренность, компетентность, прямота характера, искренность, теплота, самоотдача, человечность, приятная внешность. Эти характеристики делают бренд сильной личностью и вызывают у покупателя желание с ней ассоциироваться. Они могут подсказать правильный подход к позиционированию бренда, послужить точками отличия от других брендов, способами продажи продукции разным социальным группам покупателей.

Описание личности бренда, ориентированное на семью, пользу, веру, любовь, -- все эти человеческие черты чаще всего желают видеть покупатели в бренде.

Ознакомление с индивидуальностью бренда позволяет, с одной стороны, определить потенциал его взаимоотношений с потребителями, его денежную оценку потребителями, а с другой -- представить, как эти характеристики превращаются в коммуникации, новые предложения и высокие цены бренда.

При формировании индивидуальности бренда необходимо изучать конкурирующие бренды, так как без знания своих конкурентов невозможно узнать и свои потенциальные возможности. Для описания индивидуальности бренда целесообразно использовать визуальный подход к формированию образа.

Описание бренда позволяет определить, соответствует ли он требованиям рынка, в чем отстает и где его наиболее уязвимые места, а сравнение с конкурентами -- направление развития и роста, так как конкурент может быть более известен и ультрасовременен.

Анализ полученных результатов исследований показывает, что такая черта, как заботливость, должна быть дополнена чертами, отражающими современные тенденции той или иной сферы деятельности.

В практической деятельности нередко смена имиджа бренда становится кризисом, поэтому целесообразнее осуществлять незначительные изменения в индивидуальности бренда и начинать их заблаговременно до того, как а них возникает необходимость. Для более эффективной конкуренции стоит переориентировать, например, следующие направления:

* перейти на «именные» бренда;

* реконструировать магазины;

* использовать новое название;

* привлечь известных личностей;

* разработать и провести рекламную кампанию и осуществить мероприятия по презентации нового продукта или бренда.

Необходимо постоянно корректировать имидж, восприятие бренда рынком и повышать потенциал по привлечению новых потребителей, постепенно изменяя индивидуальность своего бренда.

Следовательно, источниками имиджа бренда являются ассоциации бренда и его индивидуальность. Идентификация этих элементов позволяет улучшить имидж бренда и его положение на рынке. Постоянный анализ имиджа бренда позволяет разработать и внедрить стратегию позиционирования, так как позитивный имидж способствует повышению его зависимости для целевых сегментов, увеличению ценности бренда для потребителей, привлечению потребителей к бренду посредством ступенчатого подхода к совершенствованию имиджа, а также стратегию его развития.

Сильные бренды легче переживают негативные события, так как компании пользуются доверием, и потребители полагают, что качество продукции будет гарантированно высоким. Но рост каналов распределения бренда ведет к снижению уровня контроля за фиксированными в марочном контракте обязательствами. Многие компании относятся к изменениям условий функционирования бренда недостаточно серьезно, подвергая себя тем самым необоснованному риску.

Сущность хорошего бренда -- это доверие потребителей. На уровень доверия влияют высокое качество и надежность, стабильные функциональные характеристики и знакомство с ним.

Для осуществления процесса сравнения брендов необходимо знать их имидж, марочный контракт и критерии выбора их потребителями.

На основании полученной информации формируются стратегия и подходы к максимизации потенциала бренда, которые используются для определения приоритетных сегментов; улучшения способов позиционирования бренда по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом конкуренции, выборочного позиционирования и целевых сегментов.

Тщательный анализ модели поведения потребителей открывает потенциальные возможности для роста в рамках существующей товарной группы и новые пути расширения бренда. Расширение бренда'-- это процесс сложный и опасный. Основным фактором выступает время. Даже бренды с репутацией высоких технологий не могут изменить глубоко укоренившиеся привычки. Для того чтобы использовать убеждения покупателей, необходимо для начала получить от них объективную, в полном объеме информацию. Только тогда компания получит полное представление об интересах и потребностях потребителей, которая и будет являться точкой отсчета в разработке модели потребительского поведения.

Все компании используют возможность сыграть на убеждениях покупателей (верных или ошибочных) и тем самым расширить круг лояльных потребителей.

Модель поведения на основе изучения потребностей и интересов потребителей с использованием критериев выбора товаров позволяет определить, в чем нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решения о покупке и оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами.

Таким образом, основными этапами процесса управления активами бренда являются:

* разработка видения бренда;

* формирование образа и имиджа бренда;

* составление марочного контракта;

* построение модели поведения потребителей;

* правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.

Оценка бренда включает в себя три элемента:

анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);

финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом;

определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm - Rf),

где,

Rf - безрисковая ставка;

Rm - среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbetaTM и определенного для каждого бренда индивидуально.

Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Каждый знак получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства.

Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. brendbeta определяется по следующей формуле: 2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbetaTM, соответствующий оценке (рейтингу) бренда.

7. Метод освобождения от роялти

Фактически метод освобождения от роялти является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.

Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование бренда» это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Метод освобождения от роялти обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда. Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива.

8. Метод преимущества в прибылях

Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного.

Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

В редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объеме продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток этого метода - сложность нахождения небрендированного аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов.

9. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand

1) На первом этапе прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода.