Оценка рыночной стоимости товарного знака

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Особенности оценки товарного знака

1.1 Понятие и классификация товарных знаков

Товарный знак является маркой или названием, которое индивидуализирует товары определенного предприятия так, чтобы по ним можно было установить источник появления и тем самым отличить от товаров конкурентов. Товарный знак, как и изобретение, может быть зарегистрирован компетентным государственным учреждением, которые в большинстве стран те же самые, что и учреждения, ведающее выдачей патентов. Факт регистрации должен быть подтвержден официальным документом такого учреждения. Порядок регистрации должен обеспечивать обязательно ведение государственного реестра действующих товарных знаков. Таким образом, в государственном реестре должны отражаться о начальной дате использования товарного знака, о его первом владельце, о всех случаях передачи прав последующим владельцам. Прекращение действия товарного знака наступает при официальном отказе фактического владельца от его дальнейшего использования, который направляется учреждению-регистратору, или вследствие фактического прекращения владельцем действий по сохранению своих прав.

В соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и о наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак - это символ, указывающий на то, кто несет ответственность за предлагаемый населению или предприятию товар. Когда товарный знак связан с предоставлением услуг, его называют знаком обслуживания.

Товарный знак должен удовлетворять требованиям, соответствующим тому, что он выполняет ряд основных функций:

1. Указывает покупателю на наличие того или иного качества товара;

2. Позволяет изготовителям распознавать свои товары в процессе продажи и использования;

3. Дает возможность органам контроля качества и физическим или юридическим лицам установить его владельца по реестру товарных знаков;

4. Позволяет отличить товары одного производителя от похожих товаров другого производителя.

При государственной регистрации товарного знака владельцу выдается охранный документ, который называется Свидетельство.

Товарные знаки или иное средство индивидуализации идентифицирует продукт или услугу как исходящие из конкретного источника, обычно - коммерческого предприятия. Ценность товарного знака, и, следовательно, его стоимость тесно связана с репутацией. В некотором смысле товарный знак - символ деловой репутации (goodwill). По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет. Очень важно при этом, что речь идет не просто о товарном знаке, а именно о его связке с деловой репутацией.

Товарный знак в отрыве от бизнеса может ничего не стоить. Вместе с тем если этот товарный знак ассоциируется с успехом или еще чем-то положительным, но при этом не связан жестко с определенным товаром или фирмой, то он может быть инструментом для входа на рынок самых разнообразных товаров. Данное обстоятельство позволяет рассматривать товарный знак как американский опцион на покупку. При этом цена исполнения, с большой вероятностью, будет меньше, чем затраты вхождения на рынок без товарного знака.

Рекламоспособность товарного знака

Сегодня товарный знак оказался, пожалуй, самым востребованным и интересным объектом интеллектуальной собственности.

Реклама, как признано, двигатель торговли. Этот тезис общеизвестный и сомнению не подлежит. В рекламной кампании любой фирмы одну из главных ролей играет товарный знак - индивидуальная и даже эксклюзивная деталь, по которой потребители будут судить о качестве товара и престиже фирмы.

Товарный знак - это дополнительное и эффективное средство рекламы, своего рода графический код, постоянно привлекающий новых клиентов. Именно поэтому современный рынок интеллектуальной собственности так насыщен товарными знаками, торговыми марками, брэндами. Объективно около 70% из них с точки зрения рекламы являются провальными. В силу ряда причин они не могут конкурировать с другими марками.

Отчасти такое положение вещей связано с тем, что заказчики, желая сэкономить, обращаются не к профессионалам. Случайный художник или дизайнер, безусловно, может создать вариант товарного знака, но, увы, не обладая определенными параметрами, этот товарный знак не будет рекламоспособным. Создать знак, который бы легко воспринимался и запоминался и при этом был бы «стильным», - задача трудная, но выполнимая.

Существует несколько общепринятых признаков рекламоспособности товарного знака: новизна идеи, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность (в том числе и благозвучность), удобнопроизносимость (для словесных знаков), цвет, приспособляемость.

1.2 Процедура правовой охраны и регистрация товарных знаков

Товарные знаки и знаки обслуживания (далее - товарный знак) - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ и оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц, то есть способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может проставляться на самих товарах, на контейнерах и упаковке, в которой продается товар, использоваться в рекламе или на витринах магазинов. В тех случаях, когда товарный знак применяется только в связи с оказанием услуг, он называется знаком обслуживания. Например, знаки обслуживания используют гостиницы, рестораны, авиалинии, туристические агентства, прачечные, химчистки и другие предприятия.

Право на товарный знак охраняет закон и подтверждает свидетельство на товарный знак.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в федеральный орган власти по интеллектуальной собственности, и может быть продлен по заявлению ее владельца.

История товарного знака уходит корнями в далекое прошлое. С древнейших времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности. По мере развития ремесел и торговли ремесленники тоже начали метить свои товары специально создаваемыми личными клеймами. Со временем клейма стали служить гарантией качества товара. Однако широкое распространение товарные знаки получили в XIX веке с развитием массового производства товаров. Предприниматели стали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности.

Правовая охрана товарных знаков направлена на защиту производителей и потребителей, помогает предотвратить незаконное копирование маркированных знаками товаров и поэтому существует практически во всех странах мира. Отсюда следуют нижеперечисленные функции товарного знака:

1. Отличительная функция - способность помогать отличать товары одних производителей от однородных товаров других;

2. Рекламная - способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;

3. Гарантийная - способность содействовать в выборе товара высокого качества;

4. Охранительная (защитная) - наличие товарного знака фирмы на товаре помогает обеспечить правовую охрану ее товаров заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя, и может рассматриваться как элемент, информирующий потребителя о наличии в приобретенном товаре, заказанной услуге тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус, он символизирует стабильность качественных характеристик, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.п., то есть с тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия или оказываемой услуги.

Одной из основных функций товарного знака является индивидуализация товаров и услуг, а также их производителей на рынке, благодаря чему потребитель имеет возможность выбрать среди однородных товаров и услуг товар и услугу определенного производителя с заранее известными ему свойствами и качеством.

Для эффективного выполнения товарным знаком этой функции необходимо. Чтобы он имел высокие различительные свойства, отвечал требованиям видимости и опознаваемости. Товарный знак должен быть информативным и легко дешифруемым. Все эти свойства товарного знака должны быть учтены при его разработке.

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака, направленная на эффективную реализацию изготовленной продукции. Для того, чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, на вывесках и газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, при оформлении выставочных и торговых помещений, на фирменной униформе.

Возможность использования товарного знака во всех этих случаях разработчик должен предусматривать уже во время создания товарного знака.

Из иностранных источников известно, сто в настоящее время в мире ежегодно регистрируется порядка 750-800 тыс. знаков. Ныне используется около 20 млн. товарных знаков. В США и Японии действует более 1 млн., в Европе - более 3 млн. резко возросла регистрация товарных знаков в России. Многие широко известные товарные знаки имеют солидный возраст. Некоторым из них более 100 лет, например «Кока-кола», «Мерседес», «Филипс». Товарный знак «Кэдбори» стал известен с 1824 года.

В ведущих капиталистических странах в условиях острой конкурентной борьбы маркируется до 80% всех выпускаемых изделий. При этом товарный знак становится товаром. Стоимость его может достигать огромной суммы. Так, по признанию руководителей фирмы «Кока-кола», стоимость их товарного знака превышает стоимость всего имущества фирмы. Одна из основных черт современного рынка - рост конкуренции не только товаров, но и товарных знаков.

Степень известности товарного знака зависит от широкого спектра критериев, в том числе от объема средств, затраченных на рекламу, и степени ее распространения среди определенных кругов потребителей. Международное бюро ВОИС устанавливает следующие критерии общеизвестности:

1. Известность знака кругу потребителей, приобретающих маркированные этим знаком товары;

2. Интенсивность рекламы и степень ее распространенности;

3. Объемы производства и продаж маркированных товаров;

4. Стоимость знака, зависящая от длительности его использования;

5. Степень охвата рынка владельцем знака, претендующего стать общеизвестным;

6. Степень распространения знака страны происхождения на другие страны;

7. Различительная способность знака, в том числе приобретенная в результате его использования;

8. Сущность товаров и услуг;

9. Каналы распространения товаров;

10. Длительность использования идентичного или сходного знака третьими лицами;

11. Умышленные действия владельца общеизвестного знака.

Известны следующие советы предпринимателям, желающим завоевать признание и уважение товарного знака своей фирмы:

1. Только высокое качество продукции создает хорошую репутацию у потребителей;

2. Даже самый известный товарный знак погибает без его неустанной рекламы всеми доступными средствами;

3. Необходимо следить за тем, чтобы образ товарного знака не устарел и не вышел из моды, нужно своевременно адаптировать его к современным условиям.

1.3 Методы оценки товарных знаков

При грамотном построении товарных знаков его стоимость, следовательно, и доходы владельца товарного знака существенно возрастают. Надежная охрана товарного знака, продуманная реклама, постоянная поддержка знака в силе, предотвращение нарушений прав его владельца гарантируют высокую репутацию товарного знака. И, самое главное, позволяют владельцу занять достойное место на рынке товаров и услуг, а также завоевать все новые сферы сбыта своей продукции.

В этой связи, для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием товарным знаком и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых им. Таким набором инструментов является система управления развитием товарного знака, ориентированная на максимизацию стоимости. Основой этой системы является модель оценки стоимости товарного знака, предназначенная для решения двух важнейших задач по управлению товарным знаком:

- Оценка стоимости товарного знака;

- Определение набора ключевых факторов стоимости в управление ими с целью максимизации стоимости товарного знака.

Случаи проведения оценки товарных знаков:

1. Внесение в качестве вклада в уставный капитал.

2. Обоснования цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака.

3. Когда речь идет о продаже целого предприятия.

4. Определение условий передачи лицензий на товарный знак.

5. Определение ущерба от фальсификации товаров и услуг.

6. Страхования, для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой бренд.

7. Взаимодействия с инвесторами.

8. Для управления стоимости бизнеса и оптимизации налогообложения.

9. Приватизация предприятий (для государственных нужд).

10. Национализация.

11. Слияния и поглощения. До 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известным товарным знаком, приходится на нематериальные активы.

12. Залога при кредитовании предприятий.

Общие принципы оценки стоимости товарных знаков

Приступая к оценке прав на товарный знак, следует сформулировать цель оценки и определяемый вид стоимости. В зависимости от этого выбирается метод оценки, финансовые показатели, принимаемые за основу расчета, и дополнительные данные, необходимые для расчета стоимости.

На практике нематериальные активы, как правило, оцениваются в контексте определения стоимости «действующего предприятия». В международных стандартах оценки используется термин going concern., или в составе «предприятия как имущественного комплекса».

Оценка нематериальных активов почти всегда связана с оценкой бизнеса. Стоимость всех нематериальных активов компании обычно определяется точнее, чем оценка отдельных объектов ИС той же компании. Поэтому оценка отдельных нематериальных активов, как правило, производится после оценки их совокупности в целом и только на ее основе.

Любой метод определения стоимости товарного знака должен раскрывать следующие аспекты:

1. Прогнозирование денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых будущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи с использованием оцениваемого товарного знака. Если компания имеет другие товарные знаки или выпускает также однородные продукты без использования оцениваемого товарного знака, их показатели учитываться не должны.

2. Определение доли доходов, приходящихся на товарный знак. Это двухступенчатый процесс, при котором сначала определяются денежные потоки, а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю оцениваемого товарного знака.

3. Определение ставки дисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски. К основным дополнительным рискам относятся:

- рыночные риски - связанные с появлением на рынке более «сильного» товарного знака, а также с иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;

- риски системы управления товарным знаком - связанные с ошибками при построении и реализации системы управления товарным знаком в компании (в т.ч. при проведении маркетинговых исследований, рекламной компании и других мероприятий);

- риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене, во-вторых, низкого качества, что снижает доверие к товарному знаку и, как следствие, уменьшает его стоимость.

Виды стоимостей, используемых при оценке товарных знаков

Среди всех видов стоимости, применяемых в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом специальных оговорок.

Рыночная стоимость - наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства.

Рыночная стоимость при существующем использовании - рыночная стоимость актива, основанная на предположении, что данный актив может быть продан на открытом рынке для существующего использования при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет. Это понятие имеет ту же сферу применения по отношению к интеллектуальной собственности, что и понятие «рыночная стоимость».

Инвестиционная стоимость - стоимость актива для конкретного инвестора или группы инвесторов при определенных условиях инвестирования.

При расчете стоимости прав на товарный знак необходимо понимать и правильно применять установленные методы и процедуры, необходимые для получения достоверной величины стоимости. Для исключения возможности неправильного истолкования стоимости нематериальных активов необходимо, как минимум, выполнять стандартные процедуры по оценке товарных знаков и других нематериальных активов.

Доходный подход в оценке товарных знаков.

Данный подход представлен: методом дисконтирования денежных потоков, методом освобождения от роялти, методом преимущества в прибылях.

Метод освобождения от роялти. Роялти - определенное вознаграждение за право на использование объекта интеллектуальной собственности. Размер роялти определяется на основании анализа рынка. Данный метод сочетает в себе черты доходного и сравнительного подходов.

Последовательность применения метода:

- составляется прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

- определяется ставка роялти;

- определяется экономический срок службы товарного знака;

- рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

- из ожидаемых выплат по роялти вычитаются все расходы, связанные с обеспечением товарного знака (юридические, организационные, административные издержки);

- рассчитываются дисконтированные денежные потоки прибыли от выплат по роялти;

- определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, цена товарного знака на базе роялти может быть определена по формуле:

Рл = ?Vi * Ri * Zi * Rd, где

Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-м году;

Ri - размер роялти в i-м году;

Zi - цена продажи продукции по лицензии в i-м году;

Rd - ставка дисконтирования.

При методе дисконтирования денежных потоков проводятся следующие работы:

- определяется ожидаемый оставшийся срок полезной жизни, т.е. период, в течение которого прогнозирующиеся доходы необходимо дисконтировать;

- прогнозируется денежный поток, прибыль, генерируемая товарным знаком;

- определяется ставка дисконтирования;

- рассчитывается суммарная текущая стоимость будущих доходов;

- определяется текущая стоимость доходов от товарного знака в постпрогнозный период;

- определяется сумма всех стоимостей доходов в прогнозный и постпрогнозный периоды.

Метод преимущества в прибылях. Под преимуществом в прибылях понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком. Она равна разности между прибылью, полученной при использовании товарного знака, и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования товарного знака. Ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учетом предполагаемого периода его получения.

Общая формула вычисления по этому методу выглядит следующим образом:

_T

П = ? Цновi * Vннов - Цсрi * Vсср, где:

^{t = 1}

ПП - дополнительная прибыль до налогообложения, получаемая предприятием в результате реализации товара или оказания услуг по сравнению с предприятиями, производящими аналогичную продукцию или оказывающим аналогичные услуги, но не обладающие оцениваемым объектом;

Цновi - цена единицы новой продукции в i-ом году;

Цсрi - цена единицы сравниваемой продукции в i-ом году;

Vновi, Vсрi - объемы соответствующего реализованного товара или оказанных услуг в i-ом году.

Ожидаемая дополнительная прибыль должна быть приведена к моменту оценки.

Проведение оценки товарного знака с использованием метода преимущества в прибылях возможно лишь в том случае, когда оцениваемый объект может быть использован для получения дополнительной прибыли после даты проведения оценки.

Сравнительный подход в оценке товарных знаков.

Основан на принципе эффективно функционирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа, принимая при этом независимые индивидуальные решения. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемым. Преимущества и недостатки оцениваемых активов по сравнению с выбранными аналогами учитываются посредством введения соответствующих поправок.

Эксперты или оценщики товарных знаков при использовании сравнительного анализа продаж должны иметь в виду, что общие объемы продаж на российском интеллектуальном рынке крайне низки. Даже по крупным научно-техническим направлениям число сделок в год не превышает несколько десятков. С учетом этого применять статистический анализ в сравнительных технологиях анализа продаж будет не совсем правильным. Здесь скорее всего необходимо использовать методы экспертных оценок, базирующиеся на привлечении к этой работе нескольких экспертов, мнения которых можно было бы использовать для принятия решений о заключении сделки.

Затратный подход в оценке товарных знаков

Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, т.е. знаков, еще не выпущенных на рынок.

Методы затратного подхода, как правило, показывают стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на создание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение замещающего аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта. То в полной мере относится и к товарным знакам.

Если оценка производится не в момент создания товарного знака, то все затраты необходимо привести к текущей стоимости:

ТЗ = ?[(Зdi + Зпi + Змi + Зрi)*(1 + Р / 100) * Киi] * Кв * М * Кэсв, где:

Зdi - затраты на дизайн в i-ом году;

Зпi - затраты на правовую охрану в i-ом году;

Змi - затраты на маркетинг в i-ом году;

Зрi - затраты на рекламу в i-ом году;

Р - рентабельность,%;

Киi - коэффициент индексации в i-ом году;

М - коэффициент масштабности использования товарного знака;

Кв - коэффициент времени использования товарного знака;

Кэсв - коэффициент эстетического восприятия.

Величина коэффициента масштабности использования товарного знака зависит от величины товарооборота.

Таблица 1. Зависимость коэффициента масштабности товарного знака от товарооборота

Товарооборот, тыс. $ месяц	Величина М
До 10	1,0
10-50	1,2
50-100	1,4
100-500	1,6
500-1000	1,8
Более 1 млн $	2,0

Коэффициент времени использования товарного знака

Кв = 1 + Тф, где:

Тн

Тф - фактический срок службы товарного знака;

Тн - номинальный срок службы товарного знака (целесообразно в знаменателе, чтобы определить силу товарного знака, оставлять 10 лет).

Для коэффициента эстетического восприятия рекомендованы величины, представленные в таблице 2.

Таблица 2. Величины коэффициента эстетического восприятия

Величина коэффициента	Время использования, лет; рейтинг
1,3 1,2 1,1 1,05 1	Более 10; мировая известность у потребителей; Более 5; широкая узнаваемость; Менее 5; устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к производителю; Не менее 3

2. Оценка рыночной стоимости товарного знака «Меридиан+»

2.1 Описание объекта оценки

Описание деятельности компании: НП АГП «Меридиан+» является крупной специализированной организацией, выполняющей большие объемы геодезических работ, аэрофотосъемке и ее обработке с получением топопланов, топографической съемке различных масштабов, площадным и линейным комплексным инженерно-геодезическим изысканиям, землеустроительным работам с целью оформления (переоформления) прав на земельные участки и объекты недвижимого имущества, оценке земельных участков и объектов недвижимости, инвентаризацией земель в различных регионах Российской Федерации: в г. Москве и Санкт-Петербурге, Республиках Башкортостан, Карелия, Татарстан, Саха (Якутия), Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, Ставропольском и Алтайском крае, Владимирской, Московской, Мурманской, Рязанской, Тульской, Тверской, Ярославской, Саратовской, Смоленской, Пензенской областях и других Субъектах РФ (всего более 40 Субъектов РФ).

В настоящее время общий штат сотрудников предприятия насчитывает более 900 человек.

Научно-производственное аэрогеодезическое предприятие «Меридиан+» (НП АГП Меридиан+) образовано в 1999 г., и является специализированным научно - производственным предприятием, выполняющим топографо-геодезические и землеустроительные работы, а также работы по учету, оценке и управлению недвижимостью юридических и физических лиц в Российской Федерации и за рубежом. Предприятие является членом некоммерческого партнерства «Межрегиональная саморегулируемая организация «Земля и недвижимость». Штатный состав предприятия насчитывает более 280 сотрудников. Предприятие имеет свои филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Ногинске (Московская область), а также постоянно действующие полевые экспедиции в Республике Башкортостан и Ханты-Мансийском АО. В настоящее время предприятие имеет большой опыт научно-производственных работ в области геодезии, фотограмметрии, картографии, ГИС-технологий и землеустройства, на основе современных программно-технологических комплексов цифровых высокоточных методов обработки информации о местности и выполняет работы в 9-ти Субъектах РФ на постоянной основе.

Основными видами деятельности предприятия являются:

- аэросъемочные работы различного назначения;

- создание геодезических сетей сгущения и опорно-межевых сетей;

- создание и обновление топографических и специальных карт и планов стереотопографическими и наземными методами;

- комплексные инженерные изыскания для строительства: различные виды инженерно-топографических съемок, в том числе съемка инженерных сетей и коммуникаций, исполнительные съемки зданий, сооружений и др.;

- создание фотодокументов о местности (ортофотопланов и фотокарт);

- кадастровые съемки различного назначения;

- выполнение работ по территориальному землеустройству и межеванию земель;

- подготовка исходных данных для ведения различного рода кадастров: объектов недвижимости, градостроительного, лесного, водного и др.;

- оценка объектов недвижимого имущества;

- создание и внедрение отраслевых геоинформационных систем и автоматизированных реестров недвижимого имущества на базе современных инструментальных ГИС;

- поставки компьютерной техники и геодезических приборов;

- проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Весь комплекс работ в интересах Заказчика выполняется собственными силами без привлечения субподрядных организаций.

Для реализации этих принципов наше предприятие укомплектовано квалифицированными специалистами, современной техникой, оборудованием и технологиями, включая:

- аэрофотокамеры LHK, MRB (Германия) - 3 комплекта;

- двухчастотные геодезические GPS - приемники - 32 комплекта;

- электронные тахеометры - 34 комплекта;

- геодезические расчетно-аналитические комплексы - 46 комплектов;

- трубокабелеискатели - 8 комплектов;

- высокоточные фотограмметрические станции - 32 комплекта;

- цифровые картографические комплексы - 38 комплектов.

В распоряжении предприятия находится собственный специализированный автотранспорт в количестве 28 единиц и необходимые для выполнения полевых геодезических работ современные средства связи, которые обеспечивают возможность оперативно выполнять топографо-геодезические работы на большом удалении от базового предприятия.

2.2 Обзор рынка услуг в сфере землеустройства, геодезии и картографии

По-прежнему лидируют сегменты рынка, связанные с землеустройством, кадастром недвижимости (382 млн. дол.), строительством, изысканиями (300 млн. дол.), навигацией и транспортом (508 млн. дол.). При этом последний сегмент, благодаря огромным бюджетным ассигнованиям в Федеральную целевую программу «Глобальная навигационная система», показал рост в 2007 г. на 57%.

Впервые по темпам роста на лидирующие позиции вышел сегмент картографических работ: 2006 г. - 195 млн. дол., 2007 г. - 274 млн. дол., т.е. прирост составил 72%. Объясняется это существенным увеличением работ по актуализации картографических материалов для градостроительной документации и автомобильной навигации. Обе эти причины будут оказывать позитивное влияние на рост объема и в 2008 г. По нашим оценкам, суммарный объем работ по актуализации картографических материалов для градостроительства без обеспечения разработки проектов поквартальной планировки составляет 480 млн. дол. при уже реализованных объемах в 2005-2007 гг. - 300 млн. дол. Затраты на топографическое обеспечение разработки проектов поквартальной планировки оцениваются в более чем 700 млн. дол.

При этом макроэкономическая ситуация привела к тому, что в общем объеме финансирования возросла доля федерального бюджета с 18% в 2002 г. до 39% в 2007 г. (рис. 2). Основной прирост федерального бюджета обеспечили две федеральные целевые программы - по созданию кадастра недвижимости и восстановлению работоспособности ГЛОНАСС.

Общий рост расходов федерального бюджета в 2007 г. по отношению к 2006 г. составил почти 52% (с 9465 до 14340 млн. руб.). В 2008 г. прогнозируется дальнейший рост объема средств, направляемых из федерального бюджета (18340 млн. руб.). При этом за счет переподчинения Рослесхоза и развертывания собственных программ Минсельхоза России его доля также составит существенную величину в 1940 млн. руб.

Вместе с тем, по нашим оценкам, основная «заслуга» федерального финансирования заключается в том, что оно стимулирует привлечение средств из других источников (региональные и муниципальные бюджеты, частные средства). Доля не федеральных источников финансирования неуклонно растет, достигая в землеустройстве 50%, технической инвентаризации 90%, строительстве и изысканиях 75%, картографии 68%.

Существенных изменений в численности специалистов, задействованных в обслуживании рынка геоинформатики России, в 2007 г. не произошло.

Продолжилось сокращение численности предприятий Роскартографии, что компенсировалось значительным ростом числа частных предприятий, государственных и муниципальных организаций, занятых в сфере геоинформационного обеспечения. Это подтверждается стабильным ростом выданных лицензий (геодезическая, картографическая, изыскательская и космическая деятельность), число которых превысило 21 тыс. в 2007 г. (рост на 49%). Суммарно в 2007 г., по нашим оценкам, в отрасли работало около 100 тыс. человек.

Рынок пространственных данных

Рынок пространственных данных является самым динамичным среди технологических подсекторов (рынки программного обеспечения, оборудования, рабочей силы). Основным источником пространственных данных являются прямые геодезические измерения (45%), картографические материалы (30%), данные дистанционного зондирования Земли (25%), причем доля последних неуклонно растет.

Рынок цифровых картографических материалов

Картографическое обеспечение страны в 2007 г. несколько улучшилось, хотя в целом обеспеченность актуальными картографическими материалами остается на крайне низком уровне.

Улучшение произошло в государственном сегменте за счет актуализации карт масштаба 1:100000, проведенной Роскартографией, и создания Роснедвижимостью ортофотопланов масштабов 1:2000-1:10000 на территории пилотных регионов (Тверская, Самарская, Кемеровская области).

Свою долю в улучшение картографического обеспечения внесли актуализация картографических основ разработанных генпланов, схем территориального планирования и правил землепользования и застройки (за счет финансирования со стороны субъектов РФ и органов местного самоуправления), а также создание навигационных карт, справочных картографических систем массового пользования (внебюджетное финансирование за счет инвестиционных средств) и ГИС-проектов в нефтегазодобывающей, энергетической и горнодобывающей отраслях (корпоративное финансирование).

Рынок профессиональной рабочей силы

Анализ работы биржи труда на геоинформационном портале ГИС-Ассоциации позволяет утверждать, что наиболее востребованными являются специалисты по геодезии, ГИС и землеустройству.

При этом стабильно растет заработная плата специалистов. Средний размер предлагаемой заработной платы составляет около 30 тыс. руб. (при граничных значениях от 9 до 75 тыс. руб.).

В целом постепенно уменьшается число специалистов, разыскивающих работу, при очевидном росте в их потребности. Кроме того, наблюдается явное противоречие между вакансиями и предложением рабочей силы. Компаниям требуются специалисты с опытом и разносторонней подготовкой, а поиском работы в основном занимаются студенты старших курсов и выпускники вузов. Среди специалистов, разыскивающих работу, нет выпускников топографических техникумов и колледжей, все они трудоустроены. В то же время значительная часть объявлений принадлежит тем, кто в разные годы заканчивал МИИГАиК.

2.3 Оценка рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак «Меридиан +» методом освобождения от роялти»

Выбор подходов и методов оценки зависит от доступной на момент оценки информации, необходимой для применения каждого из них.

Основываясь на доступной информации, был сделан вывод о возможности и целесообразности применения двух подходов для определения справедливой стоимости товарного знака «Меридиан +»:

Доходного подхода в части метода освобождения от роялти;

Затратного подхода в части метода стоимости создания.

Отказ от использования сравнительного подхода обусловлен закрытостью финансовых условий сделок, проведенных в Российской Федерации с товарными знаками в отрасли геодезии и картографии.

Определение оставшегося периода полезного использования

Оставшийся период полезного использования товарного знака «Меридиан+» принят равным 10 годам. Это обусловлено следующими факторами:

- Правовой охраной использования товарного знака «Меридиан+» является свидетельство №_ на товарный знак, оставшийся срок действия которого составляет 10 лет, т.к. в 2008 году свидетельство было продлено.

- В соответствии с ГК РФ срок действия свидетельства составляет 10 лет и может быть продлен каждый раз не менее 10 лет на основании письменного заявления правообладателя.

При прогнозировании доходов необходимо учитывать и всевозможные риски. Для этого будет применен метод сценариев, чья сущность заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический (снижение объемов производства и цены на возможный рост стабильных цен на продукцию), наиболее вероятный и оптимистический (растет производство и цены на продукцию).

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата.

Вероятность реализации сценария

Сценарий	Вероятность
Пессимистический	20
Наиболее вероятный	60
Оптимистический	20

Определение ставки дисконтирования

В нашем случае необходимо определять ставку дисконтирования по формуле Шарпа:

R = Rf + (Rm - Rf) * B-revel + CSR + SPR + CRP, где

Rf - норма дохода по безрисковым вложениям, в нашем случае берем ставку доходности по долгосрочным облигациям федерального займа, т.е. 6,53%

Rm - среднерыночная норма доходности, в нашем случае среднерыночная ставка доходности по долгосрочным облигациям, 8,2%.

B-revel - среднеотраслевой коэффициент бета, учитывающий систематические риски и рассчитанный на долговой основе, для отрасли, в которой функционирует компания - правообладатель прав на товарный знак.

CSR - премия за несистематические риски компании, отражающая дополнительные риски, связанные с инвестированием в компанию, которые не учитываются при расчете коэффициента В и премии за страновой риск, при данной компании она принимается равной 5%:

Зависимость от покупателей и заказчиков - 3%, т.к. от них зависит объем работ и услуг.

Зависимость от ключевой фигуры управления - 2%, т.к. только грамотное управление товарным знаком обеспечивает компании стабильный рост доходов.

SPR - премия за малую капитализацию, т.е. премия за размер компании 6,34%

CRP - премия за страновой риск, связана с неопределенностью получения доходов, которая связана с возможностью применения политической или экономической ситуации в стране. Принимается равной 1,75%

B-revel рассчитывается по формуле:

B-revel = B-unlev (1 + (1 - T) * D / Е), где

B-unlev - среднеотраслевой бета, рассчитанный на бездолговой основе, принят равным 0,84 по версии интернет-портала Damodaran.com, для компании, производящей картографическую продукцию.

Т - ставка налога на прибыль, принимается в размере 24% в соответствии с НК РФ.

D / Е - соотношение рыночной стоимости заемного и собственного капитала, который составляет 6,97% для компании, производящей картографическую продукцию.

Определение ставки дисконтирования

Показатель	Единица измерения	Значение
B-unlev		0,84
Ставка налога на прибыль	%	24
Соотношение заемных и собственных средств D/E	%	6,97
B-revel = B-unlev (1 + (1 - T) * D / Е)		0,88
Безрисковая ставка (Rf)	%	6,53
Среднерыночная норма доходности (Rm)	%	8,2
Премия за несистематические риски (CSR)	%	5
Премия за малую капитализацию (SPR)	%	6,34
Премия за страновой риск (CRP)	%	1,75
Ставка дисконтирования	%	21,0

Прогноз платежей по роялти. Экономия платежей по роялти рассчитывалась как произведение ставки роялти на сумму выручки от реализации товаров, работ и услуг, маркированных оцениваемым товарным знаком, скорректированное на величину налога на прибыль. Ставка налога на прибыль в соответствие со ст. 284 НК РФ равна 24%. Размер ставки роялти определялся на основании стандартных ставок роялти для отрасли «печатных изделий» равен 3-6%.

2.4 Оценка рыночной стоимости товарного знака «Меридиан+» методом стоимости создания

Ввиду отсутствия информации о фактически понесенных затратах на оплату услуг дизайнеров по разработке товарного знака, в расчетах использована информация о ставках оплаты услуг дизайнеров за данные работы в соответствии с текущими расценками.

Величина затрат на дизайн товарного знака зависти, главным образом от репутации и известности дизайнерского агентства.

В данном случае затраты на дизайн принимаются равными 7000 $ (189000 руб.).

Затраты на правовую охрану

Затраты на правовую охрану товарного знака определялись в соответствии с действующими ставками оплаты услуг патентных поверенных и Положением «О пошлинах за патентование изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, регистрацию товарных знаков. Знаков обслуживания, наименования мест происхождения товаров, предоставление права пользования наименованиями мест происхождения товаров», утвержденным постановлением СМ РФ от 12 августа 1993 года №793.

Затраты на оплату услуг патентного поверенного определялись на основании анализа цен на данные услуги следующих компаний:

1. Финансовая юридическая группа;

2. Хит центр;

3. Интеллект и право;

4. Alterbrand;

5. Лабзин и партнеры;

6. ООО «Бакан».

Затраты на правовую охрану (стоимость услуг патентного поверенного)

Наименование	Ед. измерения	Значение
Услуги патентного поверенного
Проверка на новизну товарного знака	Руб.	6 000
За дополнительный класс	Руб.	1 500
Итого за 1 класс	Руб.	6 000
Итого за 2 класса	Руб.	7 500
Оформление и передача заявки в ФИПС	Руб.	2 911
Подача ходатайства о регистрации и выдача свидетельства на товарный знак	Руб.	5 778
Стоимость услуг на продление товарного знака	Руб.	2 870
Стоимость услуги по составлению и регистрации договора уступки товарного знака	Руб.	5 000
Итого за товарный знак	Руб.	24 069
Государственные пошлины за регистрацию товарного знака
Пошлина за подачу заявки на регистрацию товарного знака, знака обслуживания и экспертизу заявленного обозначения	Руб.	8 500
Дополнительно за каждый из классов МКТУ, для которых испрашивается регистрация, свыше одного	Руб.	1 500
Пошлина за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него	Руб.	10 000
Итого, государственные пошлины за регистрацию товарного знака	Руб.	20 000
Государственные пошлины за продление товарного знака	Руб.	15 000
Государственная пошлина за регистрацию договора уступки товарного знака	Руб.	8 000
Итого за 1 класс МКТУ	Руб.	41 500
Итого за 2 класса МКТУ	Руб.	43 000
Итого затраты	Руб.	67 069

Итоговые результаты

Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания рассчитывается по формуле:

ТМ Value = ? [Exp_i * FV factor_I ] * (1 + d) * М * К, где

ТМ Value - стоимость товарного знака;

Exp_{i -} затраты на создание и продвижение товарного знака в i-ом году;

FV factor - фактор будущей стоимости затрат, осуществленных в момент времени i в прошлом. Затраты на создание и правовую охрану товарного знака выражены в текущих ценах, в связи с чем нет необходимости рассчитывать их приведенную стоимость;

d - требуемая инвесторами ставка доходности на вложенные средства. Ставка доходности на вложенные средства принимается равной ставке дисконтирования - 21%;

М - коэффициент масштабности использования товарного знака.

В нашем случае М = 1,2.

К - коэффициент эстетического восприятия товарного знака (К = 1,2).

Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания

Показатели	Ед. измерения	Значение
Затраты
Дизайн	Руб.	189 000
Правовая охрана	Руб.	67 069
Продвижение	Руб.
Итого	Руб.	256 069
Корректирующие коэффициенты
Эстетическое восприятие		1,2
Масштабность использования		1,2
Требуемая ставка доходности	%	21
Итого стоимость товарного знака	Руб.	314 964

Рыночная стоимость товарного знака в рамках метода стоимости создания составляет 314964 руб. (триста четырнадцать тысяч девятьсот шестьдесят четыре) рубля.

2.5 Согласование полученных результатов

Расчет рыночной стоимости товарного знака «Меридиан +»

Подход	Стоимость объекта, тыс. руб.	Весовая доля	Рыночная стоимость
Затратный	314,96	0,1	31,49
Сравнительный	-	-
Доходный	13151,20	0,9	11836,08
Итого	11867,57 тысяч рублей

Заключение

В настоящее время отечественные предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению правовой охраны выпускаемой продукции, маркировке ее зарегистрированными в установленном порядке специальными знаками.

Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либо в арбитражные суды. Торговая марка является одним из основных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном деловом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана.

В представленной работе были рассмотрены не только правовые аспекты охраны товарных знаков, но и основные принципы их оценки. Главный вывод: основным подходом к оценке товарных знаков считается доходный подход в части метода освобождения от роялти, так как он учитывает текущую и прогнозную конъюнктуру сегмента, в котором оперирует товарный знак, учитывает не только количественные, но и качественные характеристики товарного знака, влияющие на его стоимость, а также эффективность мероприятий, направленных на продвижение товарного знака.

Кроме того, он определяет альтернативную ценность товарного знака как эквивалент псевдоэкономии расходов компании, полученный в силу того, что интеллектуальная собственность на самом деле принадлежит истинному ее владельцу, и нет необходимости платить роялти.

Список литературы

товарный стоимость знак охрана

1. Пособие по оценке бизнеса / Томас Л. Уэст, Джеффри Д. Джонс; Пер. с англ. Бюро переводов РОЙД. - М.: ЗАО «КВИНТО-КОНСАЛТИНГ», 2003. - 746 с. С. 640.

2. Аксенов А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление: учеб.-метод. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 192 с: ил. С. 25.

3. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: Интерреклама, 2003. - 356 с. С. 27.

4. Л. Борохович, А. Монастырская, М. Трохова. Ваша интеллектуальная собственность. - СПб: Питер, 2001. - 416 с. - (Серия «закон и практика»). С. 154.

5. Карпухина С.В. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение. Учебник. - М.: Междунар. Отношения, 2004. - 400 с. С. 113.

Черемных Олег. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой). Журнал «Бренд-менеджмент». №3, 2001 год (www.lionsconsult.narod.ru - стратегическое управление бизнесом в России

6. В.Е. Есипов «Оценка бизнеса».

7. Совместный приказ Государственного комитета №20 от 17.04.98 г., Министерства Экономики №41 от 18.05.98 г., Министерства Финансов №709 от 20.04.98 г., Государственного комитета по науке и технологиям №75 от 22.05.98 г.

8. «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности». Якубова Д.Н., Казакова А.А., Финансовая Академия при Правительстве РФ, 2000 г.

Размещено на Allbest.ru