Продвижение товара и систем коммуникации в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Продвижение товара и систем коммуникации в маркетинге

1.1 Определение коммуникации, комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2 Коммуникационные каналы, продвижение товаров, методы разработки бюджета продвижения

1.3 Реклама, виды и сущность. Пропаганда. Коммуникационные стратегии

2. Практическая часть

Заключение

Список литературы

Введение

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя.

Послание маркетолога может информировать, напоминать или убеждать непосредственно через электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на предпочтения и интересы, обнаруженные через покупательское поведение.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.

В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение.

В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Разработки коммуникационной стратегии, это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, всегда можем сделать его эффективным и предсказуемым. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда.

1. Продвижение товара и систем коммуникации в маркетинге

1.1 Определение коммуникации, комплекса маркетинговых коммуникаций

Одним из определяющих факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуникационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация».

Коммуникации - средства сообщения и связи, информационные контакты. В современном мире особенно возросла роль информационных коммуникаций, процесс обмена информацией, связь по прямым и обратным каналам, передача сообщений. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или фирме целевой аудитории. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

1.2 Коммуникационные каналы, продвижение товаров, методы разработки бюджета продвижения

Каналы коммуникации (communication channel) - комплекс средств связи между источником и приемником информации: телефонных, радиовещательных, компьютерных и т.д., это специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуниканта к реципиенту. Таким каналом может быть и рекламный плакат, содержание которого дошло до получателя рекламы, митинг, посредством которого передается информация от его организаторов к участникам, и видеофильм, через который его создатель передает определенный комплекс сведений зрителям, и др.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

каналы личной коммуникации;

каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:

разъяснительно-пропагандистские;

экспертно-оценочные;

общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

создать лидеров мнения;

целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);

использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;

создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия.

Это: средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: профессионализм, добросовестность, привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

Продвижение товаров.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Важнейшие функции продвижения:

создание образа престижности, низких цен, инноваций,

информация о товаре и его параметрах,

сохранение популярности товаров (услуг),

изменение образа использования товара,

создание энтузиазма среди участников сбыта,

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

ответы на вопросы потребителей,

благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (рисунок 1).



Рисунок 1 Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения:

реклама;

паблисити («паблик релейшенз»);

стимулирования сбыта;

персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1).

Таблица 1 Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога.

Бюджет продвижения.

Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение.

1 метод - по остаточному принципу от бюджета маркетинга.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения.

Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод - самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2 метод - на основе предыдущих бюджетов продвижения.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент.

Этот метод также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

3 метод - на основе действий и бюджета конкурентов.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

4 метод - метод «доли от продаж».

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта.

В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

5 метод - Целевое финансирование

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это - лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз (паблисити), личных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко используют какую-либо одну форму, в большинстве случаев используется комбинация различных видов продвижения. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

1.3 Реклама, виды и сущность. Пропаганда. Коммуникационные стратегии

Реклама - любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Реклама - удовольствие не из дешевых. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долларов, Японии - свыше 30 млрд. долларов, Германии - более 10 млрд. долларов.

Классификация рекламы:

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разновидностей рекламы довольно много, но можно еще выделить такие, как товарная и престижная.

Задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров конкурентов и др. субъектов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.

Для проведения рекламной компании необходимо определить основные решения в сфере рекламы.

Определить задачи вашей рекламы - новая информация, напоминание, преимущества по сравнению с другими товарами, создать спрос на товар, повысить имидж вашей фирмы, т.е. определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным, активным покупателям, определяется мотив рекламы - на что делается акцент.

Разработка бюджета - составляется смета расходов на рекламные мероприятия - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

Составляется рекламное обращение - формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

Выбор средств распространения - определяются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (т.е. каналы распространения рекламных объявлений), здесь же составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени.

Оценка рекламной программы - предварительно определяется рекламная эффективность, т.е. подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании.

Пропаганда.

Пропаганда («паблисити») - связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Цель паблик рилейшнз - формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме. Для этого необходимы:

престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, мы всегда можем сделать его эффективным и предсказуемым.

Коммуникационные стратегии.

Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий.

Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда.

На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ (средство массовой информации) и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя. Далее следует производственно-подготовительный этап, на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда: названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного вида или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.



2. Практические задания

1. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным? привлекает рынок;

Положительные стороны	Отрицательные стороны
расходы на потенциального покупателя низки	трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей
единое послание передается всей аудитории	вызывает раздражение объекта рекламы
порождает благожелательное отношение к продукции	большие затраты на рекламу - причина высокой цены товара;
прокладывает дорогу персональной продаже

2. Приведенные ниже определения соответствуют выставке или ярмарке.

Укажите, какое из них соответствует "выставке", а какое - "ярмарке"?

Выставка	Ярмарка
Эффективное, маркетингово - ком-мерческое, целенаправленное, спланированное и организационно подготовленное мероприятие с привлечением на конкурсной основе участников, готовых выполнить требования устроителей (организа-торов), осуществляющих кроме перечисленного контроль действий участников, в результате чего достигаются цели, как устроителей, так и участников.	Периодический рынок оптовой продажи и закупок товаров по выставочным образцам.

Товары:	Меры по стимулированию сбыта
Ёлочные украшения	Купон на скидки; Подарок за покупку
Компьютерные игры	Распродажа устаревших моделей товара; Купон на скидки; Сервисное обслуживание
Галстуки для мужчин	Сезонные скидки; Подарок за покупку
Мозаика "Риzzle"	Скидка при покупке определенного количества
Золотые часы	Предоставление кредита; Сервисное обслуживание; Дисконтные карты; Сезонные скидки.

3. Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров:

4. Различные типы каналов распространения показаны на рисунке 2.

Дополните пропущенные элементы:

Реклама по телефону

Реклама на месте продажи;

Реклама вручается при личном контакте

Реклама в прессе;

Печатная реклама;

Реклама на транспорте;

Реклама на радио;

Реклама с помощью компьютерных сетей;

Реклама в кино;

Выставки;

Реклама на телевидении;

Реклама почтой;

Наружная реклама.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Типы каналов распространения

Заключение

Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких - это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.

В данной контрольной работе рассмотрено коммуникационная политика отечественной промышленной фирмы. В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование собственных работников). В результате проведенного опроса и анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы.

коммуникационный реклама пропаганда

Список литературы

1. Березин И.С., Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, 1999

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - М.: Изд. Дом "Дашков и К", 2000 г.

3. Котлер Ф., Основы маркетинга: Перевод с английского языка -М.: «Бизнес-книга», 1995 г.

4. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., профессора Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика,1999

5. Эванс Дж.Р. Маркетинг -М.: Экономика, 1990

6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. -М.: ТЕИС, 2000

7. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред.Н.Д.Эриашвили.- 2-е изд.,перераб. и доп.. -М.: ЮНИТИ-ДАНА,2000

8. Маркетинг: практическое пособие руководителя в условиях рынка. -М.: Научно-технический фонд России "Перспектива", 1990

Размещено на Allbest.ru