Принципы и технология маркетинга в рыночной системе

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Окружающая среда маркетинга

2. Микросреда

3. Макросреда

Заключение

Список использованных источников



Введение

В настоящее время рынок это место где покупают и продают различные товары и услуги. На первый взгляд это кажется простым, но на самом деле рынок является сложным механизмом, обладающее иерархической структурой и постоянно развивающийся в соответствии экономическими законами. Он задействует множество юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Маркетинг очень тесно связан рынком, так как он помогает исследовать рынок и сбалансировать спрос и предложение товаров и услуг.

Сейчас почти в каждой фирме или организации есть отдел маркетинга. Каждый год на маркетинг в разных странах тратятся миллиарды долларов. Большинство предпринимателей и менеджеров считает, что маркетинг тесно связан с производством и сбытом товаров, и незаменим в условиях обостряющийся конкуренции.

Маркетинг имеет множество формулировок и понятий, дать одно определение которое бы полностью отражало его характеристику и сущность невозможно. маркетинг конкуренция товар потребитель

Филипп Котлер только дал несколько определений понятию маркетинг. По его словам маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Так же он определял его и как процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.



1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д : Феникс, 2009

Так как маркетинговая среда фирмы постоянно меняется и полна неопределенностей, она глубоко затрагивает жизнь фирмы. Все происходящее в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используясь маркетинговыми исследованиями, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Рис. 1 Рыночная среда

2. Микросреда

Микросреда представляет собой непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Основной целью любой фирмы является получение прибыли. Основной задачей системы управления маркетингом является обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит во многом и от деятельности остальных подразделений фирмы, а так же от ее посредников, конкурентов и разнообразных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики, фирма, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории фирмы.

Клиентура

Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок - домохозяйства и отдельно взятые лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто нуждается в них.

Международный рынок - к международному рынку относятся зарубежные покупатели, так же зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Поставщики

В краткосрочных отношениях с поставщиком, организацию или фирму, не столь сильно будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях главным является цена и удобство, а не качество обслуживания. В длительных отношениях обычно накладываются на обе стороны более серьезные обязательства и требуют наибольшего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что сложно дать конкретное определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно использовать как желательные критерии в отношениях покупатель - продавец. Примерный перечень таких критериев хорошего поставщика:

- доставка вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков необходимо производить по их личным качествам, со стороны техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Посредники

Посредническая деятельность начала существовать одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники относятся элементами третьего уровня. Посредники - это лица, юридические или физические, связывающие рынок между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

- частные лица, имеющие права (лицензии) на проведение посреднической деятельности;

- посреднические фирмы или организации, которые могут иметь собственную сеть сбыта, включающая в себя, ряд дочерних компаний, филиалов или несколько дилеров т.е. отдельные контролируемые точки сбыта;

- смешанные сети, это все и часть каких-либо видов взаимных отношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников:

Финансовые аспекты, к которым относятся и финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов движения товаров, а так же уровень рисков для производителя и посредника;

Субъективные факторы, такие как умение действовать, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

Специфика рынка, его ёмкость и эластичность, уровень и виды конкуренции на нём;

Характеристики реализуемого товара, качество и уровень его конкурентоспособности;

Маркетинговые взгляды, которых придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

Специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Конкуренты

Это физические или юридические лица, являющиеся соперниками, которые производят аналогичные товары, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цели". Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, а так же регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает благоприятную обстановку для дальнейшего развития и совершенствования продукции выпускаемая производителями. В странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается как на административную, так и на судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение для устранения конкурентов на рынке и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

Контактные аудитории

Это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н.Д: Фенис. 2003

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

Гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.

Широкая публика - это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н.Д: Фенис. 2003

3. Макросреда

Фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.

Природные факторы

В настоящее время человечество начинает задумываться по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. Поэтому стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Какие-либо изменения в окружающей среде косвенно отражаются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Вода и воздух многим могут показаться неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в будущем угрозу и для этих видов природных ресурсов. Такие группы борются за запрещение продажи некоторых аэрозольных препаратов, т.к. они могут нанести потенциальный вред озоновому слою атмосферы.

Для того чтобы уберечь почву и обеспечить необходимое количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, обязаны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема связана с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и многих других полезных ископаемых. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять эту проблему, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

В настоящем создается емкий рынок по борьбе с загрязнением окружающей среды, многие изделия проходят повторную переработку, начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Демографические факторы

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.

1. Мировой демографический взрыв. Население страны растет "взрывными" темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

2. Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения.

3. Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Поэтому многие фирмы должны изменить старые и начать выпуск новых товаров. Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей такие как миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003

Экономические факторы

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. Эриашвили Н.Д.Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в рыночной системе: Учебник для вузов - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003

В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически непредсказуемо.

На покупательской способности влияют экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при совершении покупок. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов. Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману. В то же время произошло перераспределение процентных долей затрат на продукты питания и одежду.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Политические факторы

Политические факторы устанавливают рамки для предпринимательской деятельности. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Во-первых, это необходимо для того чтобы защитить фирмы друг от друга. Предприниматели превозносят конкуренцию, до того момента когда затрагивают их собственные интересы. Законы принимают, для того чтобы дать определение понятию "недобросовестная конкуренция" и предотвратить ее проявления. Во-вторых, для защиты потребителей от недобросовестных производителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать некачественные товары, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими производителями товаров борются, используя соответствующие законы. В-третьих, это необходимо для защиты высших интересов общества от предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни.

Культурные факторы

Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут отразится следующие особенности культурного уклада:

а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости;

б) субкультура в рамках единой культуры - в любом обществе существуют группы людей с определенными ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать какую-либо субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников;

в) временные изменения вторичных культурных ценностей. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношении людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают вещи и автомобили "своей мечты", отправляются в путешествия, о которых долго мечтали, проводят больше времени на открытом воздухе, занимаются укреплением здоровья.

Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критично. Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как "добропорядочные организации".

Для этого, например производители продуктов производят все больше и больше натуральных продуктов из хлебных злаков, продуктов для лечебного питания, натурального мороженого. Рекламу пищевых продуктов делают на естественном для них природном фоне.

Научно-технические факторы

Отношения к научно-технической среде зависит от того, восхищается ли человек ее успехам или поражается его грубыми промахами. Любая новая техника появляется на месте старой, чем ей наносит непоправимый ущерб.

Вместо того, чтобы переходить в новые производства, старые отрасли или боролись против новшеств, либо ничего не предпринимали, тем самым теряя при этом масштабы своей деятельности.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями, ведь многих из привычных сегодня товаров сто лет назад вообще не существовало (автомобиль, самолет, радио, электричество, телевизор и т.д.).

Разрабатывая новые идеи, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, так же сокращается и время от введения идеи до выпуска ее в массовое производство.

В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы. Они работают над созданием таких товаров и услуг, как:

- практическое использование солнечной энергии;

- средства для лечения рака;

- средства для борьбы с болезнями печени и легких;

- космическая техника;

- домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире;

- электромобили и многое другое. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.

В каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене.

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Большинство довольствуется ассигнованиями на копирование товаров конкурентов и внедрение незначительных усовершенствований в их характеристики и оформление. Большая часть исследовательских работ носит скорее оборонительный, чем наступательный характер.

Научно - технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в этом процессе угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, оппозиционеры выступают против строительства атомных электростанций, заводов и т.д.



Заключение

В настоящее время в нашей стране ощущается острая потребность в маркетинге. Многочисленные посредники, в большинстве своем не связанные с предприятиями, действующие вне их структур, пытаются удовлетворить потребности в информации о новых поставщиках, товарах, каналах сбыта, партнерах для кооперирования и т.д. Однако наличие независимых организаций, предоставляющих различные маркетинговые услуги, не влияет на организацию маркетинговых подразделений и ведение маркетинговых работ внутри коммерческих предприятий. Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-конкурентов, ситуацию на рынке и т.д. Необходимость маркетинга ощущают все фирмы, как стремящиеся работать на рынке долго и устойчиво, так и планирующие получение быстрой прибыли.

Исходя из данной контрольной работы можно сказать что изучение маркетинговой среды является очень важным этапом анализа рыночных возможностей. Отношение между предприятием и элементами окружающей среды разнообразны по характеру воздействия на них со стороны предприятия и могут быть контролируемые и не контролируемые. Следовательно, задача руководства предприятия свести до минимума неконтролируемые факторы

Свобода выбора потребителей стимулирует предприятия снижать издержки для достижения большей гибкости их ценовой политики и развивать новые виды товаров и услуг, способные удовлетворять потенциальные и реальные нужды целевых рынков. Отсюда следует, что свобода потребительского выбора оказывает воздействие на развитие практически всех сторон рыночной деятельности.

Список использованных источников

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н. Д: Фенис. 2003

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. - М.: Дело, 2006.

3. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д : Феникс, 2009

4. Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. - М.: Инженер, 2006.

5. Тадеева Т.Б. Маркетинг: Учеб.пособие. Екатеренбург: Изд-во Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2000

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: 9-е изд., пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.

7. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в рыночной системе: Учебник для вузов - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.

Размещено на Allbest.ru