Функции и комплекс маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ВЗФЭИ)

Филиал ВЗФЭИ в г. Архангельске

Кафедра Менеджмента и Маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему: «Функции и комплекс маркетинга»

Вариант № 3

Исполнитель: Груздова Кристина Юрьевна

Факультет: Менеджмента и маркетинга

Специальность: Менеджмент организации

Курс: 3

№ зачетной книжки: 09ммд10333

Руководитель: ст. преп. Соколова Е.С.

Архангельск 2012

Содержание

1. Функции маркетинга

2. Комплекс маркетинга (4-p) на примере безалкогольного напитка Сoca-cola

Вывод

Список литературы

1. Функции маркетинга

Функция маркетинга - определённый вид деятельности в системе маркетинга. Выделяют 5 блоков комплексных функций маркетинга:

I Аналитическая функция предполагает следующие виды деятельности:

1) Изучение рынка как такового.

Цель изучения - проведение ранжирования, т. е. выстраивания национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в порядке, по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование при этом проводится по таким критериям, как ёмкость рынка, импортное регулирование, инвестиционная политика, географическое положение, стабильность правового режима и др.

2) Изучение потребителей - сегментация рынка - выбор из числа потенциальных покупателей такой группы, которая при оптимальных коммерческих усилиях со стороны производителя легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателями предлагаемой продукции.

3) Изучение фирменной структуры рынка - изучение и систематизация участников рыночных отношений. Изучение обычно проводят по трём группам фирм: фирмы-контрагенты; фирмы-конкуренты; фирмы-посредники.

4) Изучение товарной структуры рынка.

Задача: определить, какие изделия и, примерно, в каком объёме могут быть реализованы на выбранных сегментах рынка.

5) Анализ внутренней среды предприятия.

Задача: выбрать направления развития предприятия; выявить резервы; выработать политику выживания в условиях конкуренции; создать стратегические планы; адаптировать внутренние возможности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

II Производственная функция:

1)Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определённого периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли.

2) Организация материально- технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Качество и технический уровень продукции - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Чтобы товар отвечал требованиям качества, необходимо, чтобы уже в момент разработки он был ориентирован на конкретных потребителей.

III Формирующая функция - функция убеждения и стимулирования.

1) Формирование спроса.

2) Стимулирование сбыта.

IV Сбытовая функция - функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

Необходимо обеспечить, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду качество транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

2) Проведение целенаправленной ценовой политики.

3) Проведение целенаправленной товарной политики: формирование номенклатуры и ассортимента товаров; планирование объёмов продаж.

4) Организация сервиса.

Сервис - подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

V Функция управления и контроля.

1) Планирование;

2) Информационное обеспечение маркетинга (МИС);

3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом -включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.

4) Контроль с помощью ситуационного анализа.

2. Комплекс маркетинга (4-p) на примере безалкогольного напитка Сoca-Сola

Товарная политика:

Товарная единица - баночка безалкогольного газированного напитка «Coca-Cola» “The Coca-Cola Company” стоимостью 31 рублей;

Соса-соla относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. По типу потребителя Соса-соla относится к товарам широкого потребления.

При этом оно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. Товары импульсной покупки покупают без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их.

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г.

Этот знак размещается на этикетке. Этикетка -- важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме.

Продукция Coca-Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Для упаковки Coca-Cola разработан уникальный дизайн. В оформлении этикетки Coca-Cola используются преимущественно белый и красный цвета.

Ценовая политика:

В целях обеспечения рентабельности производства продукции Coca-Cola использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по Coca Cola (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 3000 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок -- реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа). Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация - производитель (Coca-Cola) сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.

Распределение товара:

Организация Coca-Cola использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть розничных продавцов).

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе продвижения товаров в направление к конечному потребителю.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина - число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала -- потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

прямое распределение;

косвенное распределение;

по короткому каналу;

по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективных способов построения каналов распределения будет использование многоуровневых каналов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямое распределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя и потребителя, поэтому он нулевого уровня.

Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:

посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

договорные отношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками. В нашем случае (Coca-Cola) речь идет именно о традиционном распределении.

Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.

Относительно способов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметить следующие пункты:

Условия организации поставки определяются договорами с посредниками.

Способы оплаты заказов: производится наличными деньгами (непосредственные потребители) или по безналичному расчету (посредники). Срок оплаты в последнем случае также определяется договором.

Места продажи. Данная продукция продаётся в основном в магазинах и киосках, принадлежащих розничным продавцам либо самому производителю, то есть Coca-Cola [4].

Маркетинговые коммуникации:

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации -- это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Реклама продукции (товарная реклама) Coca Cola размещается в основном на телевидении и радио, в уличных рекламах. Но с наибольшей эффективностью для продвижения нашего товара используется уличная реклама. Уличная реклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте, в местах большого скопления людей. Она должна быть достаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей и пробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должна раздражать.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Стимулирование сбыта -- это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

скидки с цены;

распространение купонов;

всевозможные премия (премия -- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара);

бесплатные образцы, распространение образцов -- это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу;

конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбыта направлено (со стороны производителя Coca-Cola) в основном на посредников, а не на конечных потребителей. Основным методом стимулирования является предоставление скидок постоянным партнёрам (3 - 5 %), а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %).

Стимулирование сбыта по отношению к потребителю. Возможно проведение специальных акций, когда потребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать Coca-Cola , особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.

Личная продажа -- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи -- это продажи товаров непосредственно покупателю. Поскольку исследуемый товар (Coca -Cola) является товаром повседневного спроса - использование личных продаж для его продвижения потребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому не используется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта - являются основными методами продвижения [3,стр 254].

Использование PR (пропаганды) Coca Cola.

Во всемирной компьютерной сети Internet, размещаются статьи, где говорится следующее:

Достижение высокого качества выпускаемой продукции, удовлетворение самых взыскательных требований покупателей, строжайшее соблюдение санитарно-гигиенических норм на производстве, является повседневной заботой руководства и работников предприятия.

Каждый вид производимых в цеху изделий будет иметь сертификат соответствия и гигиенический сертификат. В соответствии с системой EAN/ЮНИСКАН каждому продукту должен быть присвоен штрих-код.

Таким образом, у потребителя создается образ компании, заботящейся о качестве производимой продукции и о своих потребителях.

Вывод

функция комплекс маркетинг

“The Coca-Cola Company” за время своего существования на рынке, стала абсолютным лидером по продажам прохладительных напитков. Она занимает наибольшую долю рынка за счет грамотного позиционирования своей продукции. Не смотря на огромное количество конкурентов, “The Coca-Cola Company”, уверенно держит свои позиции, ведь обладать самым дорогостоящим брендом в мире - это не только престиж, но и огромная работа маркетологов и менеджеров компании.

Литература

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.

Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. - СПБ.: Питер - 2005, 254 с.

Размещено на Allbest.ru