Современная логика и философия маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Современная логика и философия маркетинга

Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену товаров и прочее.

В XX веке маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинга из разрозненных, обособленных представлений стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления - маркетинг.

К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга. С конца 80-х до начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: «Маркетинг - это все», «Маркетинг означает бизнес».

В России развитие маркетинга в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В то же время в эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: первый этап - в середине 70-х годов анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности; второй этап - с середины 80-х до начала 90-х годов - публикации в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка; третий этап - с середины 90-х годов по настоящее время - характеризуется ростом научных публикаций, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга. С середины 90-х годов появляются работы, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга, а также маркетинга услуг властных образований.

Определения маркетинга

В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Часть из них приведена в табл. 1.

Таблица 1 Определения маркетинга

Автор	Содержание
1	2
Котлер Ф.	Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды, на микроуровне - как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X.	Маркетинг - это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей, понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е. П.	Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Багиев Г. Л.	Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Роджер Л. В.	Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мефферт Х.	Маркетинг - это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда - расширение спроса на эти товары и услуги
Кулаков С.	Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

Несмотря на многочисленные и неоднозначные толкования понятия «маркетинг» он имеет два аспекта - теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела.

Концепции маркетинга

За время эволюции маркетинга мировая наука и практика в области маркетинга обосновали и рекомендуют выделять ряд концепций.

Концепции маркетинга как основные идеи, общий замысел, идеология организации деятельности предпринимателя, образ его мышления и направленность действий с течением времени радикально менялись.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам. Главная задача предпринимателя, приверженца данной концепции, - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Производственная концепция наиболее эффективна в тех случаях, когда спрос на товары и услуги устойчиво превышает предложение. Потребитель заинтересован более всего в приобретении товара, менее - в его высоких качествах. Следовательно, производители товаров концентрируют усилия на поисках способов расширения производства, в том числе и за счет снижения цены товара, если она высока.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако при реализации этой концепции рано или поздно возникает вопрос: «В какой степени потребитель будет согласен оплачивать нововведения?» Любое повышение качественных характеристик товара, естественно, влечет за собой повышение его стоимости. Поэтому у предпринимателя, приверженца данной концепции, есть опасность «заболеть маркетинговой близорукостью».

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприниматель должен вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта, или те предприниматели, которые испытывают трудности со сбытом вследствие перепроизводства товаров.

По маркетинговой концепции, залог достижения целей предприятия, особенно долгосрочных, - в определении нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворении потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинговая концепция предполагает: четкое определение группы потребителей, их нужд и запросов; разработку мероприятий, воздействующих на выбранную группу потребителей с таким расчетом, чтобы получить желаемую рентабельность производства.

По этой концепции, маркетинг с помощью инструментов, методов исследований и анализа дает представление о спросе потребителей на данный продукт и имеет место при планировании товаров и инновационной политики, при формировании производственной программы, при реализации, доставке продукции, сервисной деятельности и т. д.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга требует учета кроме того социальных и этических вопросов. Маркетологи, по образному выражению Ф. Котлера, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы предприятия, удовлетворение потребностей потребителя и общественные интересы. Государственное воздействие в этом направлении, активная деятельность некоторых общественных движений заставляют предпринимателей действовать не только в интересах своего предприятия, в интересах потребителя, но и всего общества в целом.

Маркетинг взаимодействия - это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в сделках (коммуникациях) сторон. Одновременно это метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала предприятия от работника, непосредственно обслуживающего потребителя, до высшего руководства предприятия.

В России с развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы на рынке потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности, в единое целое ощущается все сильнее.

Особенности развития российской экономики накладывают свои ограничения на применение маркетинговых концепций. Проблема заключается в том, что западные предприятия десятилетиями формировали и аккумулировали так называемые факторы эффективности фирмы, а у российских предпринимательских структур, стремящихся всеми силами устоять в конкурентной борьбе, нет времени на это.

Маркетинг и его место в социально-экономических процессах общества

Существуют определенные формы, виды и типы маркетинга, знание которых является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Форма маркетинга - это совокупность основных видов и типов маркетинга, присущих конкретной области социально-экономических процессов, происходящих в обществе (от личных до общественных потребностей, от отдельного человека, предприятия до государства, общества в целом).

Выделяют: коммерческий, некоммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг организации, эгомаркетинг, социальный маркетинг, социально-этический маркетинг, маркетинг идей, маркетинг места, макромаркетинг.

Вид маркетинга - это маркетинг конкретной формы, который отличается степенью охвата групп потенциальных потребителей и используемым при этом инструментарием для изучения и воздействия на них. В зависимости от размера рынка потребителей можно вести речь о массовом маркетинге, о дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге. Массовый маркетинг применяется при всеобщем охвате потенциальных потребителей одной и той же группой родственных товаров. Под дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется тем, что для различных групп потребителей предлагаются различные по своим потребительским свойствам товары. Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что он применяется для конкретной узкой группы потенциальных потребителей в процессе предложения им товара, имеющего специфические особенности, делающие этот товар привлекательным и желаемым для группы потребителей.

Тип маркетинга - это маркетинг конкретной формы и конкретного вида, который учитывает не только степень охвата групп потенциальных потребителей, но и отношение потребителя к товару предпринимателя, выражаемое через спрос.

Таким образом, маркетинг из сферы бизнеса все больше проникает во все сферы жизни общества и поэтому не следует думать, что маркетинг - это только инструмент предпринимателя, который он использует (осознанно или нет) при организации и ведении своего дела. Маркетинг - универсальное средство успешного ведения любого вида деятельности - коммерческой и некоммерческой.

Маркетинг как функция предпринимательской деятельности

За время своей эволюции маркетинг органично стал одной из функций предпринимательской деятельности. В этой связи его необходимо рассматривать в контексте сущности основных принципов и методов предпринимательства.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «предпринимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории.

Сегодня предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этих потребностей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Отсюда маркетинг как функцию предпринимательской деятельности следует понимать как единство трех аспектов (рис. 1):



Рис. 1 Современная концепция маркетинга

Во-первых, маркетинг - это особая философия предпринимательства. Суть ее в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на его потребности, достигает своих целей через удовлетворение требований рынка. Разумеется, на практике это не означает полного отказа от «силового» воздействия на рынок, поскольку и оно может быть эффективным, если опирается на глубокое знание рыночной ситуации.

Во-вторых, маркетинг - это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.), с помощью которых предприятие изучает ситуацию на рынке и воздействует на него. Другими словами, - это методологические основы маркетинга, которые складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из других областей знаний (социологии, психологии, эстетики и пр.). В основе применения методологии маркетинга лежит системный анализ, то есть рассмотрение деятельности предприятия, как системы, состоящей из определенных элементов (комплекс маркетинга), на которую влияют другие составляющие как деятельности предприятия вообще, так и внешней среды, в которой оно функционирует.

В-третьих, маркетинг - это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия. То есть при реализации маркетинга как функции управления необходима разработка двух основных составляющих - продукта и программы (так называемого плана маркетинга).

Таким образом, современная теория рассматривает маркетинг как непрерывный процесс организации, планирования и управления хозяйственной деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Основные понятия маркетинга

В основе маркетинга как социального процесса лежат ряд фундаментальных понятий.

Характеризуя маркетинг как социально-экономический процесс, выделяют следующую цепочку взаимосвязанных определений: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса. Его характеризуют следующие понятия. Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Функции маркетинга

Для того чтобы охарактеризовать роль и место маркетинга на предприятии, необходимо рассмотреть принципы организации и функции маркетинга.

Принципы организации маркетинговой деятельности - это основополагающие идеи, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности.

Применение принципов организации маркетинговой деятельности позволяет реализовать основные функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, функции управления и контроля, информационного обеспечения, разработки маркетинговой политики, снижения предпринимаемых рисков и т. д.

Рис. 2 Координирующая и интегрирующая хозяйственная функция маркетинга

Главная же - это координирующая и интегрирующая хозяйственная функция маркетинга (рис. 2). Суть ее заключается в том, что все функции на предприятии должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиску, распознаванию и удовлетворению потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Координирующая и интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повышать эффективность взаимодействия.

Реализация координирующей и интегрирующей функции маркетинга в идеале должна ориентировать предпринимателя на: 1) целевую ориентацию производства или предпринимательской деятельности на маркетинг; 2) ориентацию предприятия на долгосрочные цели и результаты; 3) постоянную адаптацию к требованиям потребителя; 4) системный подход к организации маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга предприятия

Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией, 2) комплексностью.

Целями маркетинговой деятельности являются:

- достижение максимально возможного потребления товара;

- достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора товаров и услуг;

- максимальное повышение качества жизни общества.

Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности. Выделяют следующие основные элементы комплекса маркетинга (рис. 3):

1. Люди - это потенциальные и существующие потребители товаров предпринимательской организации.

5. Люди (people)

6. Позиция /концепция (position)

Таким образом, комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Маркетинг-микс

В направлениях, очерченных комплексом маркетинга, разрабатываются проекты программ маркетинговых действий, которые носят название маркетинг-микса.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 4).

Рис. 4 Структура маркетинг-микса предприятия

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговая среда предприятия и ее структура

Предприятие действует на рынке в определенной маркетинговой среде. Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с партнерами отношения успешного сотрудничества. Она складывается из двух уровней проблем и двух сред: микроуровень - микросреда; макроуровень - макросреда.

Микросреда - составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию потребителей.

К основным элементам микросреды относят:

- поставщиков - субъектов микросреды, в функцию которых входит обеспечение партнеров необходимыми материальными ресурсами;

- предприятие, под которым понимается непосредственно внутренняя система предприятия, ее составляющие, иерархическая структура, взаимодействие их в процессе деятельности, скорость и результативность принимаемых решений и т.д.;

- конкуренцию, в том числе желания-конкуренты, товарно-родовую, товарно-видовую конкуренцию, конкурентов на уровне марки;

- рынок, в том числе рынок чистой конкуренции, недифференцированной олигополии, дифференцированной олигополии, рынок монополистической конкуренции;

- посредников - отдельных юридических или физических лиц, помогающих предприятию и его конкурентам в продвижении, сбыте и распределении товаров среди клиентов. Посредники могут быть: торговыми, логистическими, маркетинговыми и финансовыми;

- потребителей - юридических и физических лиц, предпочитающих приобретать товары соответствующей категории у одного или ограниченного количества производителей;

- контактные аудитории - юридических и физических лиц, заинтересованных в том, каким образом предприятие формулирует свою политику и каким образом реализует ее в своей рыночной деятельности.

Макросреда - составляющая маркетинговой среды предприятия, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Элементы макросреды можно систематизировать следующим образом: демографическая среда; социокультурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда.

Демографическая среда оценивается по росту населения, изменению структуры населения, изменяющемуся обществу и семье, изменению в уровне образования населения и в структуре работающей части населения, в структуре работ, предлагаемых рынком труда.

Социо-культурная среда характеризует приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям. Культивируемая в том или ином обществе может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии предприятия, так как любому обществу присущи определенные культурные ценности, убеждения, этические нормы и их нужно учитывать.

Экономическая среда характеризуется следующими показателями: валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход, норма сбережений и т. д.

Природная среда характеризует тенденции изменения природной среды.

Научно-техническая среда серьезно меняет среду функционирования предприятия. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.

Политико-правовая среда подразделяется на: регулирующую взаимоотношения с потребителями; регулирующую взаимоотношения с другими предприятиями, поставщиками, посредниками; защищающую высшие интересы общества; формирующую экономический базис государства.

Маркетинговая информационная система

Сведения о маркетинговой среде предприятия образуют маркетинговую информацию. Для сбора маркетинговой информации необходима маркетинговая информационная система.

Под маркетинговой информационной системой понимают организованную систему людей, технических средств, методов и процедур сбора, анализа и передачи информации, используемую в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

Концептуальная модель МИС состоит из четырех подсистем: подсистемы внутренней информации, или внутренней отчетности, подсистемы внешней информации, подсистемы маркетинговых исследований, подсистемы анализа маркетинговой информации, или банка моделей. Подсистема маркетинговых исследований является центральной.

Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это деятельность по поиску, сбору, обработке данных о маркетинговой среде предприятия и подготовке информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям: исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, разработка эффективного использования маркетингового инструментария, исследование внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 5).

Предметом маркетинговых исследований являются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения.

2. Спланированные изменения.

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Цель маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя.

Результаты маркетинговых исследований служат надежной информационной базой для управления предприятием.

Рис. 5 Направления маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.

В общем виде процесс исследований - это последовательность этапов разработки и реализации исследовательского проекта, включающая деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований представлена на рис. 6.

В соответствии с рис. 6 началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна маркетингового исследования. Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемной ситуацией и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) окончательно формулируется проблемная ситуация и цели маркетингового исследования этой ситуации в редакции, устраивающей и заказчика, и исследователя (четвертый этап). Затем переходят к последующим этапам маркетингового исследования - разработке плана исследования.

Рис. 6 Этапы процесса маркетинговых исследований

План исследования является логическим продолжением предыдущих этапов, связанных с формированием дизайна. Поэтому на пятом этапе осуществляется выбор типа маркетингового исследования; на шестом - определение типа требуемой информации и поиск ее источников; седьмом - определение методов сбора информации; на восьмом - разработка форм для сбора информации; на девятом - проектирование выборки. На десятом этапе определяется достаточность информации для проведения маркетингового исследования, ее представительность по различным источникам, дается общая оценка плана исследования (обращается внимание на экономичность путей получения информации, целесообразность использования тех или иных методов сбора информации и пр.).

Далее, на одиннадцатом этапе, осуществляется реализация плана исследования. Работа ведется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки.

На заключительном, двенадцатом этапе, - осуществляется оформление и презентация результатов исследования.

Виды маркетинговых исследований

Выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

- разведочный, или поисковый;

- описательный;

- каузальный.

В поисковом (разведочном) исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Поисковое исследование особенно полезно для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем. Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал падать, может выполнить поисковое исследование с целью найти возможные объяснения возникшей проблемы.

К поисковым исследованиям относятся работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ выбранных примеров.

Описательное исследование - это исследование, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. Предположим, что тот же производитель безалкогольных напитков выдвинул предположение, что спрос на безалкогольные напитки продолжает падать, поскольку в течение предыдущих пяти лет сокращалось число молодежи, составляющее основной рынок для данного продукта. Он может решить организовать исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и такими характеристиками, как возраст и пол. Это исследование будет описательным.

Каузальное исследование - это исследование, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, оно проводится в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей. Например, уже знакомый нам производитель безалкогольных напитков может поинтересоваться, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, он может использовать различную рекламу в разных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж. Таким образом, предприниматель должен поставить эксперимент и при условии его точной разработки и проведении сможет определить наиболее эффективную рекламу.

Методы сбора маркетинговой информации

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на непосредственный сбор информации. В качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.

Вторичная информация - это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные - это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. В основе полевого исследования - использование первичной информации.

Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Среди первичных данных выделяют: демографические и социо-экономические характеристики субъекта исследования, а также человеческие мотивы.

Основные способы сбора первичных данных: опрос, наблюдение эксперимент, эксперимент. Чаще всего при этом используются анкеты.

Существует три метода проведения анкетирования:

- личная беседа - непосредственная беседа между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

- телефонный опрос - телефонный разговор между исследователем и респондентом (опрашиваемым);

почтовая анкета - вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно исследователю.

маркетинг общество информационный сегментация

Тема 3. Сегментация и выбор целевых рынков, позиционирование товара

Сегментирование рынка

Для работы с потребителями, выявления их предпочтений предприниматель имеет несколько альтернативных способов ведения маркетинговой деятельности: массовый (тотальный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Если производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, то такой предприниматель является сторонником массового маркетинга. Его маркетинг-микс нацелен на всех покупателей, он допускает, что все потребители в одинаковой степени заинтересованы в его товаре и у них есть альтернатива - купить товар или пройти мимо.

Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Тем самым осуществляется множественная сегментация рынка. Для каждого сегмента разрабатывается несколько вариантов маркетинг-микс исходя из того, что все сегменты отличаются друг от друга и имеют различные потребности.

Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка. Сегментирование рынка - это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования - выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

- покупатели, для которых автомобиль - прежде всего, средство передвижения;

- покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

- покупатели, которым требуется роскошный лимузин;

- покупатели, основное требование которых - гарантии безопасности.

Говоря об основах сегментирования, в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование - скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рис. 7).

Рис. 7 Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

Сегментирование по демографическому принципу - это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

Сегментирование по психографическому принципу - это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование по поведенческому принципу - это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Критерии сегментации деловых рынков разнообразны (рис. 8).



Рис. 8 Принципы сегментирования деловых рынков

Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит.

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:

- действительность - выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

- возможность количественной оценки критериев - предприятие способно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;

- прибыльность - чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью;

- доступность - поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания;

- активность - предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации.

Выбор целевого рынка

Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия.

Целевой рынок - это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов:

- привлекательность сегмента - размер сегмента, возможности роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.;

- возможности предприятия обслужить сегмент рынка - соответствие целей предприятия запросам сегмента, наличие и достаточность экономических ресурсов предприятия для освоения сегмента и пр.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка - концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка - избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка - товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка - рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип целевого рынка - полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.

Создание отличительных преимуществ

На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество - это отличие в выгодную сторону торгового предложения одного предприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

- предоставляют выгоды для потребителей - покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага;

- уникальны - предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

- устойчивы - преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов;

- прибыльны для предприятия - предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия находит пути увеличения полезности товара для потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятие снижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, предприятие занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Позиционирование рыночного предложения товаров

Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия - эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование - это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару - позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование - это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования - создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара - успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара - действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь - разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Тема 4. Комплекс маркетинга организации и предприятия

Маркетинговое понятие товара

Сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга, товар - это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.

Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.

Первый уровень - товар по замыслу - характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» - дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., - все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень - товар с подкреплением - характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

В маркетинге применяется следующая классификация товаров.

В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:

- товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;

- товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

- услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов.

В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары (табл. 2).

Таблица 2 Виды товаров в зависимости от сферы применения

Потребительские товары	Товары производственного назначения
Повседневного спроса: - основные товары; - товары импульсивной покупки; - товары для экстренных случаев. Предварительного выбора: - однородные (схожие); - неоднородные (несхожие). Особого спроса. Пассивного спроса.	Капитальное имущество:

Подобные документы

• Теоретические основы маркетинга

  Понятие маркетинга, его задачи и принципы. Функциональный инструментарий маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
  
  реферат [1,6 M], добавлен 23.11.2010
  

• Маркетинг

  Социально-экономические основы маркетинга, задачи и возможности. Виды маркетинга. Комплекс маркетинга и его окружающая среда. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов. Информационное обеспечение маркетинга.
  
  курс лекций [563,6 K], добавлен 14.03.2009
  

• Маркетинговое планирование

  План маркетинга: типы, структура, процесс разработки. Описание рынков и потребителей. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров. Составление бюджета маркетинга. Коммерческое планирование как часть общекорпоративного плана фирмы.
  
  курсовая работа [615,9 K], добавлен 04.11.2013
  

• Сегментация рынка предприятия

  Сущность процесса сегментации рынка. Факторы, определяющие объем и структуру потребительского спроса. Информационное обеспечение анализа спроса. Стратегия маркетинга по охвату целевого сегмента. Позиционирование товара для целевых сегментов предприятия.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 16.07.2019
  

• Теория и практика маркетинга

  Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования. Сегментирование, выбор целевых рынков.
  
  отчет по практике [45,3 K], добавлен 05.07.2007
  

• Сегментация рынка и позиционирование товара

  Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
  
  реферат [30,7 K], добавлен 08.01.2012
  

• Особенности эволюционного развития концепции маркетинга

  Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга: анализ внешней и внутренней среды, сегментация рынка и позиционирование товара.
  
  курсовая работа [169,6 K], добавлен 15.03.2012
  

• Позиционирование товара (услуги) и брэндинг

  Маркетинговая деятельность по выбору целевых рынков, анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка. Способы завоевания конкурентных преимуществ. Методы создания долгосрочного предпочтения к товару - брэндинга.
  
  реферат [30,4 K], добавлен 24.07.2010
  

• Эволюционные концепции и этапы развития маркетинга

  Функция маркетинга как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Эволюция концепции маркетинга. Сущность концепции социально-ориентированного маркетинга. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга.
  
  реферат [17,2 K], добавлен 31.03.2010
  

• Маркетинговая информация. Сегментация потребительского рынка

  Понятие маркетинговой информации, ее сущность в реализации маркетинга. Классификация признаков сегментации потребительских и деловых рынков. Основные теории мотивации. Процесс принятия решения о покупке. Оценка конкурентоспособности стиральных машин.
  
  реферат [23,1 K], добавлен 17.03.2015
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам