Зоны торгового зала, понятие, виды, характеристика

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

1. Планировка торгового зала

2. Системы размещения оборудования в торговом зале

3. Зоны торгового зала

4. Горячая и холодная зоны, понятие, характеристика

Список литературы

Введение

Мерчандайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение

В современной литературе существует несколько определений термина мерчандайзинг.

В маркетинговом понимании мерчандайзинг - это:

· организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих их природной среды;

· технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций, тогда как множество других способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

· метод организации торгово-технологическими процесса магазина и продажи товаров, при которой роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

· технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

· метод стимулирования продаж, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя.

· мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина.

Основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершит покупку.

Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей. мерчендайзинг торговля планировка покупатель

Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса мерчандайзинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

В красивый магазин хочется зайти, он способствует созданию хорошего настроения, которое положительным образом сказывается на процессе выбора и покупки товаров. Удачное решение внешнего вида магазина привлечет покупателей, но дальнейшее путешествие по торговому залу должно не только не разочаровать их, но и подтвердить первое предположение -- они попали туда, куда нужно. Площадь - это весьма ограниченный и дорогостоящий ресурс предприятия торговли, и оно должно быть использовано наилучшим образом. Дальнейший успех магазина зависит от правильной планировки и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных покупателей и завоевать новых.

Я выбрала тему курсовой работы "Зоны торгового зала, понятие, виды, характеристика", т.к. считаю её очень интересной. Каждый торговый зал имеет свою форму и планировку и от правильности расположения оборудования в торговом зале зависит наличие горячих и холодных зон. Большую прибыль приносит горячая зона. Администрация магазин должна так организовать пространство торгового зала, чтобы минимизировать наличие холодных зон. Знание зонирования торгового зала позволит правильно организовать покупательские потоки и сделает пребывание покупателей в магазине приятным.

1. Планировка торгового зала

Вопрос с планировкой торгового зала возникает в первую очередь при открытии магазина, однако и для многих уже работающих магазинов этот вопрос крайне актуален.

Требования, предъявляемые к планировке магазина:

- обеспечение прохождения покупателей по всей площади торгового зала;

- обеспечение удобства ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

- обеспечение эффективного зонирования -- распределения мест для различных товарных категорий с тем, чтобы обеспечить их максимальную экономическую эффективность;

- обеспечение эффективного расположения торгового оборудования;

- создание эмоционально комфортной для покупателей обстановки, способствующей повышению числа покупок.

Проектирование торгового зала начинается с определения площади и формы торгового зала. Наиболее распространенной и удобной является форма Линейная -- как для всего торгового зала целиком, так и для отдельных отделов и секций. В торговом зале прямоугольной формы легко располагать торговое оборудование и планировать покупательские потоки, а простота формы зала обеспечивает его функциональность -- покупатель не отвлекается на замысловатые архитектурные детали, не тратит время на изучение планировки, т. к. она и так понятна. Не отвлекать внимание покупателя от товара -- это важный принцип организации торгового пространства магазина. В большинстве магазинов ни дизайн, ни планировка, ни торговое оборудование не должны становиться объектом пристального внимания покупателя (исключение -- дорогие бутики).

Конечно, удобнее, если магазин строится с "нуля" -- компания проектирует желаемую форму торгового зала. Если же форма торгового зала уже задана, и она не является простой прямоугольной формой, требуется приложить определенные усилия, чтобы, с одной стороны, сделать форму зала понятной и удобной для покупателей, с другой -- максимально эффективно использовать торговые площади.

Следующий шаг -- определить, где будет располагаться вход в магазин. Поскольку спонтанное движение людей (= покупателей) -- это движение против часовой стрелки, то вход правильнее организовать с правой стороны. В магазине небольшой площади вход может быть и посередине, в этом случае движение против часовой стрелки внутри торгового зала организуется за счет специального размещения торгового оборудования.

Если магазин расположен в здании на пересечении улиц, вход нужно располагать со стороны улицы с большим потоком людей и машин.

Далее необходимо определить основные зоны торгового зала, распределить товарные категории или бренды в торговом зале и составить план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Решетка. Параллельное расположение торгового оборудования, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Оптимально для торговых залов площадью от 200 м². При такой планировке нужно учесть высоту стеллажей в первой части - важно, чтобы они не перегораживали обзор покупателю при входе. Обязательно наличие подвесных указателей, показывающих основные зоны торгового зала.

Плюсы: дает возможность рационально использовать пространство.

Минусы: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

Петля, или бутиковая. Движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения - для большинства магазинов площадью 50 - 150 м². Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

Плюсы: торговый зал полностью просматривается.

Минусы: мало места для выкладки товара.

Лабиринт. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов молодежных товаров, используется для необычных дизайнерских или технологичных товаров (молодежная или дизайнерская одежда, магазины цифровой или компьютерной техники, салоны подарков, бутики дизайна интерьеров и т.п.). Нежелательно для магазинов с площадью выше 300 м2 (иначе покупателю будет трудно ориентироваться, возникнет ощущение хаоса).

Плюсы: индивидуальность магазина.

Минусы: можно запутаться.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом - обеспечить:

- удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

- проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

- просматриваемость торгового зала.

2. Системы размещения оборудования в торговом зале

Принципы организации технологической планировки магазина:

ь Обеспечение в торговом зале гибкого и свободного передвижения людей, товаров и оборудования.

ь Направление покупательского потока против часовой стрелки в основном за счет соответствующей расстановки оборудования.

ь Создание условий экономичности и простоты санитарного ухода и технического обслуживания.

ь Создание привлекательного интерьера магазина за счет использования соответствующей мебели и торгового оборудования, инвентаря, подбор цветового решения, светового освещения.

Этапы проектирования торгового зала:

ь определение размеров торгового зала;

ь расположение входа-выхода в торговый зал;

ь расстановка оборудования в торговом зале и расположение узла расчета;

ь расположение проходов;

ь определение места для дополнительного обслуживания;

ь размещение ассортимента в торговом зале, зонирование площади.

Основное внимание должно уделяться таким вопросам, как оптимальное размещение ассортимента товаров и планирование потока покупателей. При этом необходимо учитывать психологический фактор при выборе покупки, а также воздействие рекламы, фасовки и упаковки товаров.

Одной из важнейших задач планировки розничного магазина является обеспечение такого взаимного размещения различных товаров, когда реализация товаров импульсивного спроса будет максимальной. Необходимо также полностью использовать каждый квадратный, метр торговой площади, торговая площадь должна быть продуманно связана со вспомогательными, подсобными участками и помещениями.

3. Зоны торгового зала

В торговом зале можно выделить три основные зоны:

- входная зона

- кассовая зона

- зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) -- у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагаются товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например, изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета -- это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное -- это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона -- "горячее", бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса -- сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью -- в обувном; украшения и аксессуары -- в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей -- самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100-200 м2). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки -- для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально -- проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями. Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, т. к. в большом магазине легко запутаться, а наличие "главных магистралей" позволяет покупателям легко ориентироваться, и они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах товарного зала.

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа -- свитера, майки джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько "золотых треугольников", т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса.

На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить запланированные импульсные покупки.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это будет называться товарами целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин.

Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну. Товары целевого спроса в магазине стройматериалов -- сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники -- вся крупная бытовая техника (холо-дильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных РОS-материалов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в "горячих" зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазине бытовой техники это CD и DVD, посуда для готовки, батарейки, моющие средства для кухонной техники. В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади могут иметь две или несколько зон основного покупательского по¬тока.

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса, и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с "главным" проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него.

Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых "тупиков" или "карманов", намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и зона касс. К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее -- из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны, -- внимание притупляется. Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.

4. Горячая и холодная зоны, понятие, характеристика

Увеличить продажи и отдачу от торговых площадей - естественное желание владельца магазина, а главное, осуществимое и не всегда требующее дополнительных затрат. В организации торгового пространства предпринимателям есть, чему учиться у крупных розничных сетей. А то, что работает у ритейлеров, может успешно применяться и в небольших магазинах.

У ритейлеров существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны. Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в ним товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны - это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости.

Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, остающаяся за спиной покупателя;

- дальняя часть магазина;

- нижний левый угол стеллажа;

- начало и конец полки или стеллажа;

- углы и различные закутки;

- узкие проходы и тупики.

Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:

- входная зона, справа по ходу движения;

- стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;

- часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;

- зона касс.

Немного статистики:

40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

80-90% покупателей обходят магазин по периметру.

Правильная выкладка товара дает увеличение продаж на 12-18%

Задача специалиста заключается в том, что бы найти способ превратить из " холодной зоны" в " горячую зону"

Для превращения " холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:

1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) Повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3) Разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.

Список литературы

1. Давыдкина И.Б. Организация и технология розничной торговли: современные аспекты: Учебное пособие. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006. - 133 с.

2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., 2005.-520 с.

3. Организация и управление торговым предприятием: Учеб. / Под ред. Проф. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. - М.: ИНФО-М, 2005 г.

4. И.А. Рамазанов Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе

Размещено на Allbest.ru