Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Поведение потребителей»

на тему: «Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики»

МИНСК 2013г.



РЕФЕРАТ

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НУЖДА, МОТИВАЦИЯ, МОТИВ, ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ, ПОТРЕБНОСТЬ, РЕКЛАМА, УПАКОВКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, СЭМПЛИНГ, ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ.

Объект исследования - потребители декоративной косметики.

Предмет исследования - мотивационный анализ потребителей декоративной косметики.

Цель работы: провести мотивационный анализ потребителей декоративной косметики, предложить пути применения изученной мотивации на практике.

Методы исследования: сравнительный анализ, кабинетные исследования, опрос, анкетирование, проекционных методик.

Исследования и разработки: приведена характеристика рынка декоративной косметики, проведен мотивационный анализ потребителей косметики.

Элементами научной новизны полученных результатов является применение информации об изучении мотивации потребителей декоративной косметики для организаций, работающих на рынке декоративной косметики.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



ВВЕДЕНИЕ

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. Организация не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара, от мотивации покупателя. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Объект исследования - покупатели декоративной косметики.

Предмет исследования - мотивационный анализ потребителей декоративной косметики.

Цель работы: провести мотивационный анализ потребителей декоративной косметики, предложить пути применения изученной мотивации на практике.

Задачи работы:

- изучено понятие мотивации потребителей;

- изучены теории мотивационного анализа;

- приведена характеристика рынка декоративной косметики;

- проведен мотивационный анализ потребителей косметики;

- разработаны рекомендации по повышению мотивации потребителей декоративной косметики для предприятий, работающих на данном рынке.

Методы исследования: сравнительный анализ, кабинетные исследования, опрос, анкетирование, проекционных методик.

При написании курсовой работы исследованы работы, представленные в Интернет-ресурсах «Атмосфера магазина», в том числе статья «Мерчандайзинг, выкладка товара, фэйсинг», «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)».

В данной статье «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я)» рассказывается, какая упаковка для какого товара подходит, как цвет упаковки доносит информацию потребителю на невербальном уровне.

Также полезными теоретическими источниками были книги Ф. Котлера «Основы маркетинга», Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», в которых подробно изложены основы мотивационного анализа.



1. Теоретические основы мотивационного анализа

1.1 Понятие мотивации потребителей

Мотивационно-потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

В широком смысле, мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий.

Покупатели отвергают или принимают товары, работы, услуги в зависимости от того, в какой степени они соответствуют их потребностям, стилю жизни. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить потребителя сделать покупку. Знание внутренних факторов, мотивирующих поведение потребителя, и учет их роли при разработке и продвижении товаров- абсолютная необходимость для существования и выживания на рынке в жестких условиях конкуренции. На рисунке 1 можно посмотреть, какие внутренние факторы и как влияют на поведение потребителей.



Отношение/потребность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Опыт

Рисунок 1 - Влияние внутренних факторов на поведение потребителей

С помощью эмоций, мотивации, памяти, интересов, обучающих методик формируются потребности или отношение, т.е. возникает потребность человека в каком-либо товаре. Потребитель начинает искать информацию об интересующем его товаре. Поиск может быть внутренним (человек обращается к своей памяти, опыту) или внешним (советы знакомых, реклама и т.д.). Потом потребитель выбирает различные варианты товара, осуществляет покупку. После покупки индивид оценивает выбранный товар, информация о нем остается в памяти потребителя. Если же потребность после покупки товара неудовлетворенна, то человек начинает все заново со стадии поиска информации о товаре.

Конечно же «мотивация» более широкое понятие, чем «мотив». Мотивацию определяют как совокупность причин психологического характера (потребности, мотивы, цели, намерения, желания, интересы, стремления), обуславливающие поведение потребителей, его направленность и активность.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Модель процесса мотивации представлена на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Процесс мотивации

Неудовлетворенные нужды, потребности создают у человека состояние напряженности, нехватки чего-то, желания. Эта напряженность и вызывает стимул, побуждение потребителя для достижения цели, удовлетворения своей потребности. Человек начинает действовать: искать информацию о товаре, который способен снять напряжение, искать место продажи данного товара. Все это проявляется в поведении потребителя, способе его осуществления покупки. При совершении покупки цель потребителя достигнута, потребность удовлетворена. Это приводит к исчезновению чувства напряженности, дискомфорта, нехватки чего-либо.

В зависимости от степени удовлетворения потребности (неудовлетворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) мотивационный процесс продолжается на новом витке, формируя другую, более актуальную потребность. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности его инициируют, поскольку они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие взаимодействия, направленность и характер мотива могут меняться во времени, изменяя поведение потребителей и их реакцию на мотивирующие действия.

Степень, с которой человек склонен расходовать энергию для достижения одной цели, противоположной другой, отображает его базовую мотивацию по достижению этой цели. Существует много теорий, объясняющих поведения покупателей. Большинство из них разделяет основное мнение о том, что у людей есть некий заряд энергии, который они должны направить на достижение определенных целей. Покупатель отдает предпочтение одному продукту, а не другому, так как надеется, что этот выбор принесет ему больше позитивных результатов. Таким образом, термин «побуждение» используется в данном случае для названия как физических, так и когнитивных процессов.

Мотивация может иметь позитивную и негативную направленность. Позитивная мотивация потребителей направлена на то, чтобы приблизиться к цели, и они будут искать продукты, которые станут инструментом для ее достижения. Однако не все поступки мотивируются желанием приблизиться к цели. Потребители могут иметь и негативную мотивацию, т.е. стремиться избежать негативного результата. Негативную мотивацию часто используют в рекламе, чтобы показать, что рекламируемый товар избавит покупателя от негативного отношения окружающих к нему (например, реклама дезодоранта, который помогает избавиться от запаха пота, реклама стирального порошка, который способен отстирать любые пятна). Как видно, решение о покупке может иметь не только один источник мотивации - потребители часто оказываются в ситуациях, в которых позитивные и негативные мотивы противоречат друг другу.

Мотив - нужда, достаточно сильная для того, чтобы заставить человека попытаться ее удовлетворить.

Мотив, в отличие от мотивации, принадлежит потребителю, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных покупок. В маркетинге выделяют несколько мотивов:

1) выгоды - желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, эффективно расходовать деньги;

2) снижения рисков - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

3) признания - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа и имиджа;

4) удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

5) свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

6) познания - постоянная нацеленность на открытия, получение знаний;

7) содействия и соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

8) самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.

Мотивы можно разделить на рациональные и эмоциональные (иррациональные).

Рациональные мотивы рассматриваются в традиционном экономическом аспекте в предположении, что потребитель изучает все возможные альтернативы и делает выбор на основе объективных критериев, таких как вес, размер, цена и т.д.

Эмоциональные мотивы подразумевают выбор целей в соответствии с личностными или субъективными критериями (гордость, любовь, статус, страх и т.д.).

Мотив в обобщенном виде включает множество элементов.

Наиболее важным элементом служит потребность - состояние нужды человека в определенных условиях, которых ему недостает для нормального существования и развития. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состоянием возникает достаточное несоответствие. Маркетологи должны сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям товары, работы и услуги, способные ликвидировать это несоответствие.

Известны различные подходы к классификации потребностей.

Дж.Ф. Энджел выделяет осознанные и неосознанные потребности. Осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования товара можно разбить на 2 категории: утилитарные и гедонистические (основанные на опыте). Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, гедонистические - с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами.

Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями заключается в том, что в процессе приятия решения о покупке они участвуют одновременно. Покупатель может обращать внимание не только на объективные свойства и качества товара, но и на имидж марки товара. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной на символах, а не на отдельных особенностях.

Неосознанная потребность проявляется с помощью умело проведенного маркетинга, когда правильно позиционируемый товар решает потенциальную проблему потребителя, удовлетворяет его потребность.

Г. Мюррей классифицировал потребности индивидуума в соответствии с четырьмя аспектами:

1) первичные и вторичные - в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение;

2) позитивные и негативные - в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает;

3) явные и латентные (скрытые) - в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение;

4) осознанные и неосознанные.

Мюррей, полагая, что все люди обладают одними и теми же потребностями, считал, однако, что появление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды.

Мюррей также считал, что потребности существуют в трех состояниях:

1) рефлекторном - никакие стимулы не побуждают изменить потребность;

2) внушаемом - потребность пассивна, но может быть возмущена;

3) активном - определяет поведение индивида.

Дж.Шет, В.Ньюман, Б.Гросс считают, что ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение внутренних потребностей. Они называют ценностью способность товара удовлетворить совокупность нужд и потребностей и выделяют следующие ценности:

1) функциональную - воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью играть функциональную или физическую роль;

2) социальную - воспринимаемую полезность товара, обусловленную ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3) эмоциональную - воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью пробуждать чувства;

4) эпистемическую - воспринимаемую полезность товара, обусловленную его способностью пробуждать любопытство, создавать новизну и (или) удовлетворять стремления к знаниям;

5) условную - приобретаемую товарами при наличии чрезвычайных (или случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Психолог М.Рокич определил набор конечных ценностей, или желаемых конечных состояний (терминальные ценности), который применим для многих культур. Спектр ценностей Рокича также включает набор инструментальных ценностей, которые состоят из действий, необходимых для достижения этих конечных ценностей [12, с. 85].

Существенной характеристикой потребности является ее предметное содержание, т.е. совокупность свойств товара, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена. Одна и та же потребность может быть удовлетворена различными товарами, способами.

Вторым элементом мотивации по важности после потребности является цель. Целью называется непосредственный осознаваемый результат, на который в данный момент направлено действие потребителя, связанное с удовлетворением настоящей потребности.

Наряду с мотивами, потребностями и целями, влияющими на покупательское поведение, необходимо учитывать интересы, задачи, желания и намерения.

Интерес - это особое мотивационное состояние познавательного характера, которое напрямую не связано с какой-либо актуальной в данный момент потребностью.

Задача - частный ситуационно-мотивационный фактор, возникающий тогда, когда в ходе выбора товара или его покупки потребитель сталкивается с препятствием (отсутствие информации о товаре, отсутствие товара в местах продаж и т.д.), которое необходимо преодолеть для достижения желаемой цели.

Желания и намерения - это сиюминутно возникающие и довольно часто сменяющие друг друга мотивационные субъективные состояния, отвечающие изменяющимся условиям.

Интересы, задачи, желания и намерения определяют больше стиль, а не направленность поведения покупателя.

Мотивация как психологическое явление трактуется по-разному. В одном случае - как совокупность факторов, определяющих поведение. В другом - как совокупность мотивов. В третьем - как побуждение, вызывающее активность организма и определяющее ее направленность.

Мотивация потребителей важная составляющая изучения поведения потребителей. Зная мотивы, которые движут потребителями, маркетологи могут лучше подобрать упаковку товара, формы и методы продвижения и распределения.

1.2 Теории мотивационного анализа

Психологами разработано несколько основных концепций мотивационного анализа человека. Условно их можно разделить на две группы: психологические и экономические теории мотивации.

Следует отметить, что психологические теории мотивации рассматривались еще в работах древних философов. В настоящее время таких теорий очень много. Мы рассмотрим наиболее применяемые на практике и широко известные. Среди них - теории З.Фрейда, А.Маслоу, Ф. Герцберга, Дж.Аткинсона, Д. Мак-Клелланда.

Рассмотрим теорию мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно данной теории любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Исследователи поведения потребителей используют некоторые идеи Фрейда, например, о потенциальной возможности подсознательных мотивов, оказывающих влияние на выбор покупок. Смысл этого заключается в том, что потребители могут не знать своей истинной мотивации при выборе товаров, даже если бы можно было найти деликатный способ прямо спросить их об этом.

Первые попытки использовать фрейдистские идеи для понимания более глубокого значения товаров и рекламы были предприняты в середине 20 века, когда был разработан метод, известный как мотивационное исследование. Этот подход был основан в значительной степени на психоаналитических интерпретациях, в которых большое значение придавалось подсознательным мотивам. Основное предположение заключалось в том, что социально неприемлемые потребности направляются в приемлемые русла. Мотивационное исследование привлекает специалистов по маркетингу по ряду причин:

1) менее дорогостоящее, чем данные крупномасштабного, количественного исследования, так как затраты на опрос и обработку данных относительно минимальны;

2) полученные данные могут быть использованы при разработке маркетинговых слоганов, которые обращаются к потаенным потребностям и поэтому являются более мощным средством воздействия на потребителей. Даже если они не обязательно пригодны для всех потребителей на целевом рынке, эти аспекты могут пригодиться в исследовании.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, маркетологи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я" (проекционные методы). В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве.

Мотивационное исследование до сих пор используется в качестве полезного диагностического инструмента. Однако его весомость повышается, когда его применяют в комбинации с другими методами исследования, которыми владеют маркетологи.

Остановимся на анализе теории мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит много времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке (рисунок 3).

Иерархия потребностей:

1) физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности;

2) потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Проявлением потребностей уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию;

3) социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности, -- это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки;

4) потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижений, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании;

5) потребности самоутверждения -- потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Рисунок 3 - Иерархия потребностей по Маслоу

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей [13, с. 21].

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем [13, с. 22].

Рассмотрим теорию мотивации по Дж.Аткинсону.

Дж.Аткинсон одним из первых разработал общую теорию мотивации, объясняющую поведение покупателя, направленное на достижение определенной цели (покупка товара). В его теории нашли отражение моменты инициации, ориентации и поддержки поведенческой активности покупателя на определенном уровне. Эта же теория стала одним из первых примеров символического представления мотивации. Сила стремления человека к достижению поставленной цели (сила мотивации) может быть найдена как произведение силы мотива достижения успеха как личностной диспозиции, субъективно оцениваемой вероятности достижения поставленной цели, личностного значения достижения данной цели для человека [12, с. 92].

Разновидностью концепции А.Маслоу является теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, который считал, что людям присущи три потребности - власти, успеха и причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

К экономическим теориям мотивации потребительского поведения относятся: теория предельной полезности (Л.Вальрас), теория эластичности потребления и спроса (А.Маршалл, П.Самуэльсон) и теория рационального потребления (С.Струмилин, В.Немчинов, Э.Майер).

Разработчики теории предельной полезности рассматривали поведение потребителей как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Каждый потребитель согласно данной теории стремится максимизировать полезность, которую может принести товар, при минимизации затрат на этот товар. Рыночная цена товара определяется степенью полезности товара и для продавца, и для покупателя.

Основатели теории эластичности потребления и спроса считали, что различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар необходим потребителю, тем меньше его эластичность (т.е. потребитель все равно купит этот товар вне зависимости от того, на сколько увеличится его цена). И наоборот, товары меньшей необходимости имеют большую эластичность, и при повышении цен на эти товары спрос на них будет снижаться. Эти особенности товаров стоит учитывать при проведении мероприятий, мотивирующих потребителей на покупку, т.е. нужно знать, какие инструменты применять для стимулирования покупателей товаров.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребителя. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные процессы (автомобиль, бытовая техника), социальные требования (образование) [12, с. 93].

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

- пробные покупки;

- первые покупки;

- повторные покупки;

- лояльность;

- удержание;

- снижение цены;

- увеличение объема покупки;

- увеличение объема потребления;

- увеличение частоты покупок;

- пробная покупка новых версий продукта;

- увеличение размера средней потребительской корзины.

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции.

1) Познавательная (когнитивная реакция) - осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

2) Эмоциональная реакция - подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

3) Сенсорно - прицептивная - выделение и ожидание товара или услуги.

4) Ситуационно- двигательная (моторная) - готовность схватить товар с прилавка или не раздумывая купить услугу.

5) Социально - прицептивная реакция - стереотипы восприятия товаров.

6) Мнемическая установка - установка на запоминание значимого материала.

Обратная сторона мотивации потребителей связана с рядом следующих эффектов.

Эффект внутреннего перехода - лояльные марке покупатели пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания - перед проведением акций объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение.

Эффект ослабевания спроса - после акций продажи снижаются, поскольку покупатели закупили необходимое количество продукции.

Эффект каннибализации - во время мотивационных акций потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

Эффект перехода - во время мотивационных акций объем продаж товаров определенной марки уменьшается, а другой увеличивается.

Эффект пробной покупки - потребитель исследовав новый образец, может в дальнейшем купить его или разочароваться в продукте, производителе и продуктовой линейке совсем.

Эффект удержания - по завершению мотивационной акции, объем продаж товара остается на повышенном уровне.

Существуют и негативные побочные эффекты.

Эскалация стимулирования - успеха одной компании по мотивационным акциям достаточно, чтобы появились последователи. В дальнейшем при появлении новых акций, потребители могут отойти от вашего продукта.

Ослабление торговой марки - типичное представление потребителя: «хороший продукт и без мотивации продастся. Чрезмерное стимулирование приводит к ослаблению спроса

Спекуляция - потребители будут откладывать покупки до следующей акции.

Затрудненное сравнение цен - повсеместная практика мотивационных акций приводит к затруднению сравнения цен и рушит стратегию ценообразования производителя.

Задача маркетолога заключается в том, чтобы в практической деятельности компания четко могла определять, изучать и оценивать конкретные потребности покупателей своего сегмента для их эффективного стимулирования (рисунок 4).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 - Влияние потребностей на стратегию компании

При создании товара маркетологи должны учитывать потребности потенциальных покупателей и закладывать в товаре ту полезность, которая бы могла мотивировать потребителей на покупку. Сведения о потребностях, мотивах покупателей выражается в комплексе маркетинга: цене, товаре, распределении и продвижении.

Известно, что упаковка товара, ее цвет, форма также могут влиять на мотивацию покупателей. При создании цветового решения перед производителем упаковки стоит целый ряд задач, начиная от привлечения взгляда покупателя и заканчивая стремлением донести до него невербальную информацию о полезных свойствах продукта. Особенно важно привлечь взгляд потребителя в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в многообразии предлагаемых товаров. Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Однако тот факт, что упаковку заметили, не означает, что посетитель магазина решит приобрести продукт. Здесь важно соответствие между видом упаковки и качествами продукта, которые хочет получить потребитель.

Мотивация является ключом к поведению покупателей. Не только внешняя среда и ситуация определяет состояние потребителя, но и ее внутренние причины.

Зная, чем руководствуется потребитель при покупке товара, какие мотивы им движут, маркетологи должны создавать товар, который бы сам по себе удовлетворял потребности покупателей. Также с помощью изучения мотивации можно разработать эффективную коммуникационную политику товара, ценовую политику, товарную, распределительную. Важно, чтобы комплекс маркетинга для определенного товара соответствовал внутренним мотивам потребителей, тогда проявится эффект синергии: образ товара, его полезность, позиционирование соединятся с внутренними мотивами покупателей, и воздействие, стимул для приобретения товара будет большим.



2. Изучение мотивации потребителей декоративной косметики

2.1 Характеристика рынка декоративной косметики

Рассмотрим поподробнее рынок декоративной косметики. Изучив тенденции этого рынка, можно понять, чем руководствуются женщины при покупке декоративной косметики.

Исследователи подтверждают, что россиянки, белоруски и украинки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. Женщины предпочитают тратить деньги на то, что видно, чем на то, что не заметно. Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже.

Агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 городов стран СНГ в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% женщин, причем 76% ежедневно, 9% - 4-5 раз в неделю, 7% - 2-3 раза в неделю, 5% - раз в неделю и реже. Данные опроса представлены на рисунке 5.

декоративный косметика мотивация потребитель



Рисунок 5 - Частота использования декоративной косметики женщинами

Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики - помада, ее ежедневно используют 90% женщин; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей - 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут предпочтения славянок созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора» [10].

Ведущими парфюмерно-косметическими предприятиями в Беларуси являются: ПК-ООО-Белкосмекс, СПЗАО Космобел, СОАО «Парфюмерно-косметическая фабрика, «Модум» наша косметика, белорусско-итальянское предприятие «Релуи Бел» и др.

Компания «Модум»--основана в 1995 году. Производит высококачественную косметику по уходу за кожей, волосами, зубами.

Белорусско-итальянское предприятие «Релуи Бел» производит высококачественную декоративную косметику. Предприятие было основано в 1993 году. Название предприятия означает--король Луи, так как во времена Людовика 14-го красота была произведена в культ и поэтому вся королевская свита обязана была пользоваться парфюмерной водой, пудрой и другой декоративной косметикой, доступной в те времена.

Компания СП «Белита» и её партнёр «Витекс» лидеры по производству отечественной косметики. Созданы в конце 90-х годов -- положили начало косметической отрасли в Беларуси. На сегодняшний день в их ассортименте более 600 препаратов по уходу.

На сегодняшний день 70-80% парфюмерии обеспечивает импорт, в Белоруссии производство парфюмерии не превышает 10%, зарубежной продукцией обеспечивает наш рынок около 370 предприятий и индивидуальных предпринимателей.

В общем объёме импорта парфюмерно-косметические товары составили 5,2%.

С 2000 г. по 2006 гг. рынок косметики Беларуси значительно вырос (почти в 5 раз) (рисунок 6). Трудно объяснить, почему в Беларуси, как в никакой другой стране бывшего СССР косметическая отрасль развивается такими быстрыми темпами. Особенно если учесть тот факт, что в основном она представлена малым и средним бизнесом. В этой сфере зарегистрировано более 100 предприятий, из них только в Минске - около 20 активно работающих. В то время как, например, в Украине, стране с населением 50 млн. человек, насчитывается лишь около десяти таких фирм. Причем все это возникло без всякой базы, ведь ни школы, ни специалистов до появления белорусско-итальянского СП «Белита» в Беларуси не было [17].

Возможно, все это связано с тем, что в Беларуси женщин больше, чем мужчин, и женщины стремятся выглядеть лучше, симпатичнее, красивее, чтобы привлекать внимание противоположного пола.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6 - Объемы производства парфюмерно-косметических товаров в Беларуси

Цена имеет значение. Но не решающее. Есть тип потребителей косметики, которых называют бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter - борец за красоту). К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые тональные кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму.

По мнению экспертов, в Беларуси динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении.

Для женщин также характерно хаотичное потребление косметических средств. Т.е. женщины зачастую пользуются дорогой престижной декоративной косметикой наряду с косметическими товарами среднего ценового сегмента. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами. Покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное - это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь.

Остановимся на анализе ценовых сегментов декоративной косметики.

В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective - отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.

К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute, Evelline и т.п., к низшему - Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel, BelKosmex, Bilita&Vitex, BelorDesign.

Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс». Это подтверждается тем, что в кремах под крышечкой у продукции марки L`Oreal обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов.

Белоруски также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. Уважение к французской косметике у потребителя передается, можно сказать, из поколения в поколение.

Потребители, предпочитающие импортную косметику, объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. Последнее исследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют его нестандартность.

Как отмечают специалисты, многие белоруски приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности.

Как показывают исследования, потребители белорусской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортной маркой на белорусских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.

Рассмотрим, как влияет качество декоративной косметики на ее выбор потребителями.

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров - таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посылам. Мало кто из целевой аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов, но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики сообщение выглядит наглядно, и женщины ему верят. Тут также проявляется мотив, желание казаться умнее, т.е. женщины делают вид, что понимают, о всех инновациях, упоминаемых в рекламе [10].

Как говорят специалисты, косметика - импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих консультантов.

Существует закономерность: чем дальше от Минска, тем больше люди подвержены рекламе. В столице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж.

По данным исследований, около 35% продаж косметической продукции приходится на долю прямых продаж (директ-селинга). В отношении косметики большую роль играет сервис - умение преподносить и продавать товар. Отечественные потребительницы порой стесняются советоваться с продавцом, какая тушь им подойдет, поэтому многим удобнее общаться с консультантом, который уделяет им внимание и подробно объясняет, что лучше выбрать. Если люди начали покупать по каталогам, то они и в дальнейшем предпочитают этот канал и практически перестают ходить в магазины. Многие даже не осведомлены о том, какая косметика присутствует на прилавках.

Одной из тенденций отечественного косметического рынка, по оценке специалистов, является рост популярности так называемой аптечной косметики. К косметике, продающейся в аптеках, относятся такие марки как Vichy, Uriage, Lierac, La Roche-Posay, Avene, Galenic, Doliva, Roc, Mon Platin. Хотя следует отметить, что в западных странах уже давно распространена продажа декоративной косметики в аптеках.

Производством аптечной косметики занимаются фармацевтические компании или лаборатории производителей. Помимо состава, «космецевтику» отличает соответствующее позиционирование. Эта косметика проходит клинические испытания, нередко содержит запатентованные молекулы и соединения, отвечает повышенным требованиям к переносимости, клиническим испытаниям, гипоаллергенности. Кстати, в Европе контроль за производством такого рода средств осуществляется теми же контрольными органами, которые курируют производство медикаментов.

Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства - именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя. Реклама большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех случаях, когда нужно подчеркнуть какие-то местные реалии.

В вопросе использования косметики женщин отличают нюансы, вызванные культурными и социальными особенностями. Например, голландки предпочитают оранжевую помаду, а японки - более светлые тона пудры. Для арабских стран делают рекламу без лица - просто с изображением продукции. Там, кстати, активно потребляют косметику, но только дома, для любимого мужа. Наши женщины, во-первых, активно пользуются декоративной косметикой, во-вторых - очень грамотно.

В ситуации высокой вовлеченности в выбор продукта важно, чтобы потребители отождествляли себя с героями рекламы. Например, потребительница косметики Bourjois - это современная, дружелюбная, коммуникабельная женщина, которая ощущает себя молодой независимо от возраста. Она следит за своей внешностью, но для нее не является единственным стремление выглядеть на 20 лет в 45. В рекламе сознательно не объясняется, кто эта героиня, где она работает, это некий усредненный образ. Как правило, она в домашнем интерьере. Она не звезда,а обычная женщина - соседка. Она не в дорогом кружевном белье, потому что дома женщины в большинстве своем предпочитаем простые демократичные вещи. Целевая группа Bourjois - это, безусловно, новаторы, но не экстремалы, не жертвы моды; потребительницы этой косметики немножко «фифы», но наделены юмором и здоровой самоиронией.

В то же время реклама косметики должна предоставлять информацию о продукте. В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем недохвалить, потому что выгода от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно.

Специалисты утверждают, что расходы на рекламу и BTL в местах продаж в этой категории товаров растут: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи и тому подобное работают здесь как нельзя лучше. В продвижении косметики очень эффективным средством оказывается семплинг. Например, делая вкладки с тестерами продукции в журналах, L`Oreal указывает тон косметического средства, потому что люди приходят в магазин с пробниками и просят "именно эту помаду" или "такой же тональный крем" [10].

Упаковка также может мотивировать потребительниц декоративной косметики на покупку. Согласно исследованиям, большинство решений о покупке принимается непосредственно в местах продаж, поэтому вероятность того, что яркую, оригинальную по форме, дизайну и удобную в использовании упаковку купят, очень большая, даже если предпочтение до этого отдавалось какой-то другой аналогичной марке.

Бывают упаковки откровенно сексуальные. По некоторым данным, губную помаду фаллической формы продают лучше той, чья форма не так очевидна.

Имеет большое значение и размер упаковки. Чем меньше упаковка косметических средств, тем больше покупательницы воспринимают товар, как дорогой, элитный, стоящий, т.е. небольшая упаковка производит эффект эксклюзивности. Надушиться и накраситься -- все равно, что стать другим человеком. Тара, призванная выразить и подчеркнуть могущество аромата и цвета, в то же время должна стать воплощением их ценности. Неслучайно современная упаковка для декоративной косметической продукции почти всегда содержит хотя бы элементы золотистого цвета, ведь раньше косметическая и парфюмерная посуда изготовлялась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Некоторые были сделаны настолько искусно и изысканно, что их можно было сравнить по изяществу с ювелирными изделиями.

Прежде всего, упаковка декоративной косметики должна быть изящной, красивой, изысканной, потому что женщины покупают помаду, тушь, тени, тональный крем, руководствуясь не прагматическими расчетами, а скорее эмоциями. Связывая внешнюю красоту упаковки декоративной косметики с таким же прекрасным эффектом от ее использования, женщина скорее сделает выбор в пользу более красивой упаковки товара.

Также материал упаковки способен влиять на мотивацию потребителей. Для упаковки парфюмерии и косметики в последнее время обычно используется пластик и стекло, но и картон пока не сдает своих позиций. Как правило, из него изготавливаются коробочки, в которые упаковывают тубы с косметикой. Сегодня в упаковке товаров декоративной косметики все чаще пользуются спросом именно традиционные материалы, к которым относится и картон. На Западе сегодня явно виден отход от слишком яркой, дорогой упаковки. Связано это, прежде всего, с изменением предпочтений потребителей-- люди устали от всех этих сверхсовременных технологий, окружающих нас сегодня, им хочется чего-то более привычного, надежного и понятного в океане враждебного мира. И в первую очередь это касается именно косметики и парфюмерии, так как такие вещи входят в круг интимных, личных вещей владельца, призваны создавать вокруг него ту самую ауру покоя и красоты, ради которой они приобретаются. Производители декоративной косметики стараются сделать ее упаковку элитной. Элитной же ее обычно делает сложное техническое исполнение: многокрасочная печать дополняется несколькими послепечатными операциями, при этом также играющими роль защитных элементов. Также в последнее время для упаковки элитной косметики часто применяются нестандартные конструкции и крои картонных коробок: шести-, восьмигранные коробки, трапециевидные коробки, треугольные коробки из картона, коробки с пластиковыми крышками, ручками, вкладышами с различными видами склейки и сборки. Стеклянная тара придает продукту престиж, делает его как бы дороже, «благороднее». Пластмассовая же упаковка ассоциируется с чем-то недорогим, не шикарным.