Маркетинговые программы компании "Лебедянский" по продвижению на рынок сока "Я"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Товарная политика

1.1 Товарная единица

1.2 Классификация товара

1.3 Уровни товарной единицы

1.4 Упаковка (слои упаковки), маркировка

1.5 Торговая марка

1.6 Товарный ассортимент и номенклатура

2. Ценовая политика

3. Распределение товара

4. Маркетинговые коммуникации

Выводы и предложения

Интересные факты о соках

Сок -- это жидкий пищевой продукт, который популярен практически во всех странах мира. Наиболее распространены соки, выжатые из съедобных плодов доброкачественных, спелых фруктов и овощей. Однако существуют соки, полученные из стеблей, корней, листьев различных употребляемых в пищу трав (например, сок из стеблей сельдерея, сок из стеблей сахарного тростника).

1. Товарная политика

1.1 Товарная единица

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - продукт труда, произведённый для продажи, который может включать в себя несколько товарных единиц. В данном случае сок «Я» - это товар, а товарная единица это «Я» с объемом с которым он выпускается, например 0.2 л и 1 л.

1.2 Классификация товара

Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п.

По времени использования товара и материальности, «Я»- это товар кратковременного пользования (мы его употребляем за один или несколько циклов потребления).

По типу потребителя - это товар широкого потребления (товар, приобретаемый отдельными лицами для личного пользования.)

На основе покупательских привычек потребителей - товар повседневного спроса - (товар который потребитель обычно покупает часто, без раздумий, и с минимальными усилиями на их сравнения и на саму покупку.)

По степени совместимости в процессе использования - это взаимозаменяемый товар, его можно заменить любым другим соком - например «Rich».

В зависимости от ритма совершения покупки «Я» можно отнести к товарам повседневного спроса.

По назначению данный товар относится к товарам для потребления.

По месту производства данный товар относится к местному (отечественному) товару.

1.3 Уровни товарной единицы

1 уровень - Основная идея сока «Я» состояла в том чтобы - утолить жажду, а также насладиться насыщенным фруктовым вкусом и мякотью фруктов. Главная черта этого сока - безупречные вкусовые качества. В соке «Я» сохраняется самое вкусное и полезное, что есть в свежих фруктах, - натуральная фруктовая мякоть. Для приготовления соков «Я» используется сырье лучших мировых поставщиков.

2 уровень - товар в реальном исполнении (то, что товар представляет собой в действительности). Сок «Я» -- фруктовый сок с мякотью или без нее.

Компания производитель - «Лебедянский».

Завод «Лебедянский» - один из крупнейших предприятий рынка соков. На сегодняшний день он выпускает более 150 наименований соковой продукции в разных группах

«Лебедянский» - российское подразделение компании PepsiCo по выпуску соков и нектаров. «Лебедянский» располагает крупнейшим в Восточной Европе современным производственным комплексом и входит в десятку крупнейших производителей сока в мире.

Энергетическая ценность 100 грамм продукта - 48 килокалорий. В 100 граммах содержится 0 грамм белков, 0 грамм жиров и не менее 12.8 грамм углеводов.

3 уровень - товар с подкреплением, т.е. всем, что можно добавить к качеству. К качеству добавляется обращение с клиентом, предпродажный сервис (четкое обозначение всех пищевых данных продукта, веса) эффективный режим хранения, транспортировку.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

1.4 Упаковка (слои упаковки), маркировка

Внутренняя упаковка - с января 2003 г. соки и нектары «Я» выпускаются в новой упаковке «Tetra Lisma Aseptic Square», специально разработанной компанией «Tetra Pak» для продукции сегмента «Premium. Это предохраняет от вредного влияния окружающей среды (воздуха, света, влаги, загрязнений и механических повреждений), увеличивает срок его хранения, а также придает привлекательный внешний вид.

Современный Потребитель стремится к наибольшей экономичности, удобству и простоте в применении. Современные виды упаковки в виде «Tetra Lisma Aseptic Square», наиболее востребованы сегодня в данной нише рынка.

Внешняя упаковка - сок фасуют в коробки из картона или коробки из полимерных материалов.

Транспортная упаковка - коробки должны обеспечить сохранность качества продукта, сока. Пакетирование грузов в дощатых и фанерных ящиках - по ГОСТ 21650,24597, 26663. При транспортировании в пакетах высота штабеля не превышать 3 м.

Маркировка сока. Производственная маркировка. Маркировка соковой продукции, помещенной в потребительскую упаковку, должна соответствовать требованиям, установленным ст.10 Закона Российской Федерации от 07.02.92 N 2300-1 "О защите прав потребителей" и ст.11 Федерального закона от 27.10.2008 N 178-ФЗ "Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей".

Рекомендации по формированию информации для потребителя приведены в приложении 2 к Письму Рос технадзора от 01.04.2009 N 01/4087-9-32 О применении технического регламента на соковую продукцию из фруктов и овощей. В соответствии со ст.27 Федерального закона от 27.12.2002 N 184-ФЗ "О техническом регулировании" продукция, прошедшая подтверждение соответствия, маркируется знаком обращения на рынке.

При этом знак наносится в информационных целях заявителем самостоятельно любым удобным для него способом.

При отсутствии на маркировке потребительской упаковки знака обращения на рынке требуется указание наименования Федерального закона от 27.10.2008 N 178-ФЗ "Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей" в следующем порядке: Федеральный закон от 27.10.2008 N 178-ФЗ, или Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и (или) овощей, или Федеральный закон от 27.10.2008 N 178-ФЗ "Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и (или) овощей".
Пищевая ценность указывается в соответствии со ст.10 Закона РФ "О защите прав потребителей". Специальных требований к указанию пищевой ценности соковой продукции Тех регламентом не установлено.

Дата изготовления, срок годности и условия хранения указываются в соответствии со ст.10 Закона РФ "О защите прав потребителей".

Адрес изготовителя, при необходимости, адрес производства указывается в маркировке потребительской тары в соответствии со ст.10 Закона РФ "О защите прав потребителей".

Наименования соковой продукции из фруктов и (или) овощей должны включать в себя наименования фруктов и (или) овощей, использованных для производства такой продукции, или слова, производные от этих наименований, независимо от их последовательности.

Наименования фруктов и овощей на русском языке указываются в соответствии с приложением 2 Тех регламента.

Торговая маркировка (Транспортная маркировка) - по ГОСТ 14192 с нанесением манипуляционных знаков «Осторожно» «Беречь от солнечных лучей». На каждую единицу транспортной тары наносят маркировку, характеризующую продукцию: товарный знак, наименование предприятия изготовителя, его местонахождение, наименование продукта, массу нетто, количество упаковочных единиц, дату выработки срок хранения порядковый номер прейскуранта розничных цен.

1.5 Торговая марка

Марочное имя - «Я»

Марочный знак - «Я»

Товарный знак -- имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют и цветовая гамма, и графическое исполнение надписи.

Марка может обладать особой значимостью в глазах потребителя, и выражается в следующем:

1. Свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Вкусно, полезно невысокая цена, популярность.

2. Преимущества товара. Сок «Я» всегда сопровождались рекламой, целью которой было донести не то, что он вкусный, полезный, натуральный продукт

3. Ценность. Компания «Лебедянский» стремится создать такой сок, который будет приносить 100% пользы.

4. Индивидуальность торговой марки.

В своей деятельности компания декларирует соблюдение пяти принципов 1. Качество: «Потребитель - наш босс, качество наша работа, а стоимость за деньги - наша цель».

2. Ответственность: «Как индивидуумы, мы требуем полной ответственности от себя, как сотрудники, мы поддерживаем ответственность других».

3. Взаимность: «Общая выгода - выгода для каждого; выгода для каждого сохранится надолго»

4. Эффективность: «Мы используем ресурсы полностью, ничего не тратим зря, и делаем только то, что делаем лучше всех»

5. Свобода: « Нам нужна свобода, чтобы сформировать наше будущее, нам нужна прибыль, чтобы оставаться свободными»

Виды марок: Марочные стратегии

Марочная стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров.

Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.

Спонсор - компания, создавшая и поддерживающая марку.

По типу спонсора - «Я» - Марка производителя, (находится в собственности производителя - «Лебедянский»)

По типу объекта - индивидуальная.

По масштабу продаж - глобальная (марка, популярна и успешно продаваемая во всем мире). Компания включает в себя более 150 предприятий более чем в 60 странах. Располагает крупнейшим в Восточной Европе современным производственным комплексом и входит в десятку крупнейших производителей сока в мире.

Марочная стратегия - фирма предполагает решение, под какой маркой новый или модифицированный продукт будет выводиться на рынок.

Варианты марочных стратегий:

ь Расширение линии - применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительные качества товара определенной категории. Например: 1)сок без мякоти. 2) сок с добавлением витаминов.

ь Расширение границ использования марки - распространение марки на новые продуктные категории. Например: фруктовое пюре «Я».

ь Многомарочный подход - продавец разрабатывает несколько марок для одной категории товаров. Например, производитель «Я» - компания «Лебедянский» изготовляет: сок «Тонус», соки и нектары «Фруктовый сад», сокосодержащие напитки «Фрустайл», соки для детей первого года жизни «Фрутоняня» и др.

ь Создание новой марки- решение о вводе новой марки в новой для компании товарной категории.

ь Стратегия корпоративных марок компании, работающие на одном рынке, иногда используют прямо противоположные корпоративные стратегии.

Слоганы - (короткие фразы, описывающие марку или ее преимущества.) появляются в рекламе, и играют важную роль в упаковке и в других аспектах маркетингового комплекса и считаются мощным инструментом брэндинга Слоган «Я» «Где наслаждение - там Я» используется и в рекламе, и на упаковке.

1.6 Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - В России сок «Я» продаётся в разновидностях: «Я» -- 0.2 л., «Я» -- 1 л. соки, нектары и морсы «Я» с различными вкусами.

Товарная номенклатура - «Лебедянский» является одной из ведущих международных компаний в секторе FMCG (товары народного потребления), имеющей подразделения по производству кондитерских изделий, шоколадных батончиков, других видов продуктов питания, кормов для домашних животных, торговых автоматов, и электронных систем автоматического платежа.

Глубина товарной номенклатуры -- (какое количество различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии), сок «Я» выпускается в упаковках 0.2 л и 1 л с разными вкусами.

2. Ценовая политика

Для соковой отрасли характерна сильная конкуренция и концентрация производства: от олигополии (на рынке действует ограниченное количество крупных продавцов, и при этом полностью действуют законы конкуренции) рынок плавно переходит к олигополии (на рынке всего несколько крупных производителей).

Кондитерский рынок имеет ряд особенностей. Специфика в том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), это рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на фрукты, сахар и прочие ингредиенты, не производимые в России, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы).

Метод ценообразования: - Сок не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, т.е увеличение дохода приводит к увеличению спроса. На рынке соковой продукции используется в основном Затратные методы ценообразования (Калькуляция на базе полных затрат (полные затраты + прибыль).

При установлении цен на сок «Я» нужно также учитывать Методы, ориентированные на конкурентов: или стратегия премиальных цен -компания устанавливает цены значительно выше конкурентов. Этот метод применяют, если продукт отличается от продуктов конкурентов и превосходит их по характеристикам, что, как правило, означает создание бренда.

Подходы к ценообразованию:

v Установление цен на связанные продукты - так как компания «Лебедянский» создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, и цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

v Установление цен со скидками: Например, при снижении сбыта, компания, производящая сок «Я» применила напоминающую рекламу с указанием увеличения объема сока соответствующих наименований по той же цене, что, по сути, означало скрыто снижение цены.

товарный маркетинговый продвижение упаковка

3. Распределение товара

Под распределением товаров понимается доведение их производителем до конечных потребителей (организация сбыта). В процессе распределения помимо производителя могут участвовать посредники (предприятия оптовой торговли, магазины, биржевые структуры и т.п.). Маршрут (не географический, а организационный) перемещения товара от производителя к потребителю называют каналом распределения.

Сбыт товаров и услуг осуществляется производителями либо самостоятельно (через собственную сбытовую сеть), либо при помощи посреднических организаций. Для крупных производителей продукции использование посредников является обычной практикой. Как правило, производители предпочитают сосредотачивать усилия на своих главных задачах, связанных с улучшением качества и потребительских свойств товаров и снижением их себестоимости, а вопросы сбыта перекладывать на посредников.

При использовании посредников производителю продукции удается значительно сократить число прямых контактов с конечными потребителями. Вместо большого числа потребителей производителю приходится иметь дело с несколькими посредническими организациями.

Работа через посредников имеет следующие преимущества:

* посредник берет на себя значительную часть расходов по транспортировке и складированию товаров;

* основной деятельностью посредника является не производство, а торговля.

Соответственно, он лучше знает рынок, имеет значительный опыт продаж, наработанные связи и контакты с партнерами (более мелкими посредниками, магазинами и т. п.). В результате, посредник, как правило, способен лучше организовать процесс продажи товара конечному потребителю, чем производитель;

* создание собственной сбытовой сети зачастую сопряжено со значительными расходами. Посредники имеют уже налаженные сети и снимают с производителя проблемы по их созданию;

* доведение товаров до региональных рынков зачастую представляет для производителя значительную трудность. Региональные посредники, хорошо знающие свой рынок, обычно решают эту задачу значительно эффективнее, чем это получилось бы у производителя при его самостоятельном выходе на региональные рынки

Компания «Лебедянский» при сбыте сока «Я» использует посредников. Посредниками являются как оптовые склады, так и розничные торговые точки.

4. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

В данном случае для того, чтобы донести информацию о соке «Я» компания применяет интенсивную рекламу по телевидению, а так же с помощью информационных плакатов в магазинах, имеющих в свое ассортименте сок «Я».

Выводы и предложения

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытывая на себе различные маркетинговые программы.

Исходя из всего комплекса маркетинга, я пришла к выводу, что маркетологи компании «Лебедянский» поработали очень хорошо, они сделали свое дело.

В целом телевизионные ролики сока «Я» можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания.

Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя.

Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор.

Интересные факты о соках

Практически все соки производятся следующим образом. Сначала фрукты подвергаются процесса обезвоживания, чтобы они стали легче при транспортировке. На производстве их подвергают новым пыткам: их восстанавливают по определенной рецептуре с добавлением воды.

Но некоторые соки производятся по технологии pulp-wash: после, собственно, отжима сока из фруктов, их остатки замачиваются в воде. Интересно, что такой процесс может повторяться несколько раз и нечто из этой «бражки» окажется, в конце концов, на вашем столе. Обычно их называют «нектаром» или «напитком», но понимая специфику территории, на которой мы проживаем, никто не застрахован от того, что такой раствор не назовут соком.

В ”соках” невысокой ценовой категории добавляют целый ряд вредных веществ: подсластители, ароматизаторы и красители. Таким образом, производителю удается скрыть многочисленные недостатки своего продукта.

В целом большинство пакетированных соков производят из яблок, ведь такая основа является самой дешевой. Если вы заметили, в составе виноградного сока указывают также и яблочный, хотя вы покупаете именно виноградный. Наибольшую загадку составляют “мульти фруктовые” соки, ведь остается только догадываться, какие отходы находятся в ярком пакете.

Перед тем, как взять сок, внимательно ознакомьтесь с маркировкой. Настоящий сок, который произвели из свежих фруктов, будет иметь название “сок прямого отжима”. Те соки, которые обозначены как “100%-ные” и “натуральные” -- является продуктом восстановления.

Размещено на Allbest.ru