Организация сбыта продукции на примере ОАО "МКС"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Ставропольский государственный аграрный университет

Кафедра «Предпринимательства и мировой экономики»

Курсовая работа

по дисциплине: Экономика и организация производства

на тему: «Организация сбыта продукции на примере ОАО «МКС»»

Студентки: 3 курса 13 группы

Бородухиной Т.

Специальности «Менеджмент»

(бакалавр менеджмента)

Очной формы обучения

Руководитель:

к.э.н., доцент, Гунько Т.И.

г. Ставрополь, 2012 г.



Содержание

Введение

1. Система сбыта на предприятии

1.1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

2. Стратегии сбыта йогуртовой продукциина ОАО «МКС»

2.1 Формирование маркетинговой концепции товара

2.2 Фирменный стиль товара

2.3 Ценовая стратегия

2.4 Каналы сбыта

2.5 Методы продвижения товара

Заключение

Список литературы



Введение

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются. При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. Проблемы сбыта отечественной продукции в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей. Предприятие добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции. Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

В свези с чем, целью написания курсовой работы “Организация сбыта продукции на предприятиях в организациях», является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях нахождение путей совершенствования сбытовой политики фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

- дать определение понятия система сбыта на предприятии, раскрыть её значение;

- изучить роль логистических посредников в распределении продукции;

- рассмотреть систему основных экономических показателей деятельности предприятия и показатели финансовых результатов от реализованной продукции;

- провести анализ организация сбыта на предприятии;

- изучить организационно - правовую характеристику рассматриваемого предприятия.

На основании проведенного исследования дать рекомендации по направлению в совершенствовании планирования сбытовой деятельности в организации на логистической основе. Сделать необходимые выводы по структуре сбыта на примере рассматриваемого предприятия. Практический материал для курсовой работы взят на примере ОАО «МКС» (молочный комбинат ставропольский).

сбытовой спрос маркетинговый стратегия



1. Система сбыта на предприятии

1.1 Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие: транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]

Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них - это необходимость. Вторая из причина - это борьба за деньги потребителя. Следующая причина - это рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.

причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).



Таблица 1.1 Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. 1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Потребитель Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	2.1.Интенсивный-большое число оптовых и различных посредников. Цель:расширение сбыта, приближение товара к потребителю. 2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. 2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2… Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3… Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения .

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть одно функциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Косвенный канал первого уровня.

Косвенный канал второго уровня.

Косвенный канал третьего уровня.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[6]

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся следующие виды работ:

- привлечение внимания людей к товарам;

- активизация запросов человека;

- формирование у людей мотивов покупать товары;

- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется способами:

- рекламой;

- другими способами;

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.)

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

- стадии жизненного цикла товара;

- особенностей товара;

- особенностей рынка.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров, иногда театрализованная;

- предложение товаров (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

стимулирования товаров и услуг.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- премии и подарки представителям закупочных организаций;

- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

- стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.[11]



2. Стратегии сбыта йогуртовой продукции на ОАО "МКС"

2.1 Формирование маркетинговой концепции товара

Организационная структура управления ОАО «МКС» представляет собой вертикально-зависимую связь структурных подразделений и является линейно-функциональной. Работа каждого структурного подразделения возглавляется конкретным ответственным специалистом, который непосредственно подчиняется руководителю предприятия.

Общее руководство предприятием осуществляет гендиректор. Гендиректор предприятия организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. В соответствии с уставом предприятия гендиректор предприятия представляет его во всех учреждениях и организациях, распоряжается в установленных законом границах имуществом и средствами предприятия, заключает договоры, издает приказы по предприятию, принимает и увольняет работников, применяет к ним меры поощрения и налагает взыскания.

Каждый отдел предприятия выполняет функции находящиеся в их ведение, большое значение уделяется отделу маркетинга.

Специалисты отдела маркетинга:

- разрабатывают стратегию маркетинга;

- проводят анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- согласовывают спрос и предложение;

- контролируют предложение на рынке;

- выявляют резервы повешения конкурентоспособности продукции;

- изучают объемы поставки и качества конкурентной продукции.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Процесс управления ассортиментом

Перед тем, как разработать маркетинговую стратегию, предприятие осуществляет стратегический анализ внешней и внутренней среды, который позволяет выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также конкурентов, потенциальные и реальные угрозы рынка, скрытые и явные возможности рынка, и на основе полученных данных приступить к разработке маркетинговой концепции товара ( рисунок 2).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 Маркетинговая концепция товара

Основные стратегические маркетинговые задачи ОАО "МКС":

1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

2) разработка различных методов стимулирования сбыта;

3) корректировка «миссии» фирмы, определение целей, внедрение стратегии развития;

4) грамотное ведение ценовой политики предприятия;

5) привлечение молодых специалистов и менеджеров, их обучение и развитие.

На сегодняшний день маркетинговая стратегия ОАО "МКС" находится в стадии активной разработки. Это поможет предприятию не только продолжать укреплять свои позиции на местном рынке, но также выйти со своей продукцией в другие регионы и начать завоевывать репутацию среди потребителей тех регионов.

Основные элементы маркетинговой стратегии предприятия будут подробно рассмотрены в последующих главах.

2.2 Фирменный стиль товара

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1 Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2 Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3 Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1 Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2 Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

3 Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4 Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.

5 Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

6 Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Основные функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

На сегодняшний день фирменный стиль йогуртовой продукции ОАО "МКС" имеет следующий вид:



Рисунок 3 Фирменный стиль йогуртов ОАО "МКС"

Рассмотрим предложения по улучшению фирменного стиля йогуртов ОАО МКС.

1 Товарный знак - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Товарный знак йогуртов МКС может иметь следующий вид:



Рисунок 4 Товарный знак йогуртов ОАО "МКС"

Товарный знак представляет собой сочетание названия продукта (Биойогурт Ставропольский), использование рисунков тех или иных фруктов, в зависимости от вкуса йогурта, а также самого логотипа комбината.

2 Фирменное имя товара- это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменное имя данного продукта - Биойогурт Ставропольский. Название обусловлено географическим регионом, где и производится эта продукция.

3 Фирменный цвет - это один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Цвет на упаковке является сильнейшим средством воздействия на потребителя. За счет того, что 80% цвета поглощаются нервной системой, а лишь 20% зрением, цвет быстрее воспринимается и привлекает внимание. Больше других внимание привлекают оранжевый, желтый, красный, зеленый, синий и пурпурный оттенки. Использование в оформлении упаковки контрастных цветовых сочетаний может также существенно повысить ее привлекательность в глазах потребителей. Кроме того, цвет занимает первое место по запоминаемости среди других упаковочных элементов. Исследования показали, что потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

На этикетке йогурта МКС можно наблюдать сочетание трех цветов, это зеленый, синий и красный. Сочетания зеленого и синего представляют собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Их использование на упаковке ассоциируется у потребителя с натуральностью и природностью.

4 Упаковка товара - это не только оболочка, предохраняющая от порчи и деформаций, но и носитель необходимой информации о товаре, необходимой для совершения потребителем осознанного выбора, один из видов неценовой конкуренции товаров. Так же упаковкой товара называют процесс подготовки товара к транспортировке и хранению.

Среди большого перечня схожих по составу молочных продуктов упаковка может оказаться определяющим фактором при выборе товара.

Конечный потребитель в среднем по статистике тратит на выбор товара около 7 секунд, поэтому его основное внимание сконцентрировано в этот момент на оценке внешнего вида, а не состава продукта. Таким образом, рынок производства йогуртов и молочных десертов неразрывно связан с развитием рынка упаковки этих продуктов, и в последние годы именно развитие последнеего является залогом создания успешного конкурентного преимущества.

МКС самостоятельно выпускает упаковку из пленки с рисунком для молока, кефира, ряженки, биойогурта, сливок; а также полистироловые стаканчики для пудинга, йогурта, сметаны, шербета. Пятигорский «Полипак» - поставляет крышечки из алюминиевой фольги для биойогуртов и сметаны, пергамент и фольгу для упаковки масла.

Пластиковый стаканчик по-прежнему остается самым популярным видом упаковки для йогуртов. Однако специалисты по упаковке не рекомендуют компаниям, производящим йогурты, использовать полистирольную тару для стаканчиков под йогурты. Потому что при повышении температуры полистирол может «обогатить» йогурт отнюдь не полезными для организма веществами. А вот полипропилен в этом отношении совершенно безопасен. Поэтому МКС целесообразно изменить упаковку йогуртов на полипропиленовую.

Рисунок 5 Пластиковые стаканы для йогуртов

Следующий вид упаковки, которую предприятие использует для своей продукции это полиэтиленовые термосвариваемые пакеты. Они являются наиболее экономичной упаковкой. Продукт в них имеет более низкую стоимость и чаще встречается на прилавках магазинов в регионах . Полиэтиленовые пленки с нанесенным термосвариваемым слоем с одной или двух сторон обладают уникальной комбинацией свойств: жесткостью и гибкостью, высокой ударной прочностью, средней прозрачностью. Такой вид упаковки также наиболее характерен для питьевых йогуртов.



Рисунок 6 Полиэтиленовые термосвариваемые пакеты для йогуртов

Предприятию стоит использовать для питьевых йогуртов еще один вид упаковки- пластиковые бутылки. Использование современных пластиковых бутылок позволяет лучше сохранить свойства продукта и увеличить срок его хранения. Кроме того, они более безопасны и удобны в применении в сравнении со стеклянными аналогами. К тому же данная форма упаковки предоставляет производителям практически неограниченные возможности в дизайне, будь то форма или этикетка. В связи с этим все большую популярность приобретают термоусадочные этикетки, идеально повторяющие при усадке необычную форму бутылки.

Рисунок 7 Пластиковые бутылки для йогуртов

Еще один не менее выгодный тип упаковки, на который комбинату стоит обратить внимание, это картонная упаковка «Пюр?Пак». Производство упаковки данного типа на сегодняшний день ? одно из наиболее экономичных. Данная упаковка, имеющая прямоугольную форму, удобна как при хранении в холодильнике, так и в случае размещения блока продукции на паллете. Кроме того, ее небольшая масса позволяет сэкономить значительные средства при перевозке грузовым транспортом. Преимущества упаковки типа «Пюр-Пак», особенно для йогуртовой отрасли, очевидны - свойства упаковки обеспечивают увеличение срока хранения и уберегают продукцию от потери важных для здоровья микронутриентов.

Рисунок 8 Упаковка «Пюр-Пак» для йогуртов

Главная задача упаковки - рекламировать и продвигать продукцию на рынке. На это направлена работа нашей дизайн-студии, разрабатывающей упаковку, исходя из знания психологии покупателя. При существующем многообразии кондитерских изделий решающее значение для покупателя, стоящего перед выбором, имеет именно дизайн упаковки. Яркая обертка позволяет делать товар более узнаваемым и привлекательным, что будет способствовать увеличению его покупательской привлекательности. Фирменный стиль разрабатывался в расчете на устойчивую узнаваемость всех видов рекламной продукции МКС, включая богатый спектр приемов, начиная с сочетания зеленого, синего и красного цветов и заканчивая логотипом комбината - изображение веселой и добродушной буренки, что ассоциируется с натуральностью продукта. Классический шрифт, небольшие арки вырезов, завершающие архитектуру композиции, создают впечатление устойчивости и парадности и апеллируют к ассоциациям о надежности и стабильности качества изготавливаемой молочной продукции.

Таким образом, удобный и оригинальный дизайн обертки в совокупности с качественной продукцией - это необходимый набор качеств, обеспечивающий успех продукции.

2.3 Ценовая стратегия

Анализируя рынок молочных изделий можно сделать вывод, что на данном сегменте рынка преобладает монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции -- рынок ряда продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен. Цена напрямую ассоциируется с продукцией. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует, как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Основное свойство рыночной цены- способность меняться постоянно, и это закономерно.

Методика установления исходной цены:

1 Постановка задач ценообразования.

Основные задачи ценообразования:

1 Покрытие затрат на производство продукции производителя и обеспечение прибыли достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);

2 Завоевание рынков сбыта товаров;

3 Борьба с конкурентами;

4 Обеспечение рекламой равномерного сбыта;

5 Рост объема производства и продаж.

Главной целью ценообразования предприятия ОАО "МКС" является обеспечение выживаемости своей продукции и удержание завоеванных позиций. На предприятии ОАО "МКС" ведется ценовая маркетинговая политика, учитывая особенности производства продукции, ее распределения, обмена и потребления. Можно выделить следующие факторы, которые влияют на цену:

Основные внутренние факторы:

- себестоимость продукции;

- необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;

-трудоемкость производства;

-ограниченность производственных ресурсов.

Основные внешние факторы:

- общий спрос на рынке на продукцию данного вида;

- наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;

- цена на аналогичную продукцию основных конкурентов;

- качество конкурирующей продукции;

- сезонность покупательского спроса

2 Определение спроса

За последние 3 года спрос на йогурты значительно вырос. В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса “люкс” обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте. По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов выросла до 11,8%. Как только мы размещаем значок “здоровое питание” на своем продукте, сразу вырастают объемы продаж, - говорит эксперт, работающий на рынке молочной продукции. - Покупатель положительно реагирует на пониженное содержание жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником образа жизни и фирмы, зная это, должны эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи. На предприятии прослеживаются положительные тенденции в наращивании объемов производства, это говорит о том, что вся произведенная продукция находит своего покупателя, то есть йогурты пользуются спросом (рисунок 9).

Рисунок 9 Спрос на йогурты

Из данного рисунка видно, что спрос на йогурты начал активно расти в 2008 г., и в ближайшие годы будет медленно расти, достигнув к 2014 г показателя 851 тыс тонн.

3 Оценка издержек

Проведем оценку затрат на производство йогуртовой продукции . Для начала необходимо определить общий объем производства и его стоимость.

Таблица 2 Структура произведенной продукции ОАО "МКС"

Год	Тонн	Тыс.руб.	%
2008	827,5	15965	2
2009	967,5	19114,7	2
2010	1234	28438,5	2
Итого	3038	63518,2	2

Из таблицы видно, что идет увеличение продукции, и за 3 года объем выпуска увеличился с 827,5т до 1243т. Общая доля йогуртов в молочной продукции комбината занимает 2%.

В общем виде затраты на производство йогуртов представлены в таблице 3.

Таблица 3 Затраты на производство йогуртов

Затраты	Цена, руб.
	125 гр	250гр
Сырье:
Молоко	0,7	1,12
Загуститель	0,02	0,04
Фруктовый джем	0,6	0,9
Итог	1,32	2,06
Производство
Упаковка	0,7	1,10
Транспорт	0,04	0,04
Топливо, энергия	0,03	0,06
Зарплата и налоги	0,01	0,01
Прочие расходы	0,01	0,21
Итог	0,79	1,42
Реализация
Оптовая наценка	1,1	1,30
Розничная наценка	1,3	1,90
Итог	2,4	3,20
Итого:	4,51	6,6

Таким образом, цена на йогурты образуется за счет нескольких составляющих. В первую очередь, это стоимость ингредиентов. Она определяет 70-80% от себестоимости продукции. Еще один важный момент: стоимость электроэнергии, которая занимает от 5% до 7% в себестоимости производства молочной продукции. Цены могут повышаться вследствие подорожания сырого молока. Сезонным колебаниям цены не привержен. 4 Анализ цен и товаров конкурентов. Для выведения цены на йогурты, необходимо проанализировать цены конкурентов и выявить приемлемую цену на свою продукцию.



Таблица 4 Анализ цен конкурентов ОАО "МКС"

Название компании	Наименование продукции	Вес, гр	Цена, руб.
Danone	Активия питьевая	290	33.00
	Активия йогурт	125	16.00
	Активия творожная	130	25.00
Вимм-билль-данн	Чудо-йогурт питьевой	400	35.00
	Чудо-йогурт с цельными ягодами	115	15.00
	Йогурт Чудо молочный классический	335	26.00
Кореновский молочно-консервный комбинат	Йогурт питьевой в пластике	300	31.00
	Йогурт питьевой "Пюр-Пак"	450	36.00
	Йогурт в стаканчике	200	28.00
Пятигорский молочный комбинат	Йогурт ароматизированный	125	13,00
	Йогурт питьевой	300	18.00

Анализ цен конкурентов, представленных в таблице 5, показал, что на рынке йогуртовой продукции преобладает диапазон цен от 20 до 35 рублей. Этот диапазон рассчитан на людей, имеющих высокий и средний достаток.

При установлении цен на йогуртовую продукцию, предприятие ориентируется на цены местных производителей. Таким образом, учитывая спрос на продукцию, издержки и цены конкурентов, стоимость продукции ОАО МКС составляет на молочный биойогурт в стаканчике, весом 125 гр - 13,75 руб., а на питьевой обезжиренный в пакете, весом 250 гр - 17.00 руб. Торговая и ценовая политика компании, адаптированная к колебаниям рынка и потребительским предпочтениям, сочетается с продуманной стратегией развития.

2.4 Каналы сбыта

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию ОАО "МКС" реализует свою продукцию через сеть своих фирменных магазинов, которые разбросаны по всему Ставропольскому краю, только в Ставрополе их 38. Есть они в Грачевке, Изобильном, Ипатово, Новоалександровске, Светлограде. Цены в данных магазинах значительно ниже, чем в остальных. В общем виде можно представить этот вид распределения в виде следующей схемы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10 Одноуровневый канал распределения продукции ОАО "МКС"

Так же комбинат реализует свою продукцию через оптовых торговцев, которые затем перепродают ее розничным торговцем (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, киоски), а те в свою очередь продают конечным потребителям. Данная схема представлена на рисунке 11.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 11 Двухуровневый канал распределения продукции ОАО "МКС"

Йогуртовую продукцию ОАО "МКС" можно встретить во многих федеральных и региональных сетях, таких как: "Магнит", "Семья", "Окей", "Пушкинский", "Флагман".

Соотношение предпочтений мест покупок продукции:



Диаграмма 1 Предпочтения потребителей по местам покупки продукции ОАО "МКС"

Как видно из диаграммы потребители отдают предпочтение в большей степени фирменным магазинам "МКС", это связано с более низкими ценами на продукцию, по сравнению с остальными магазинами.

2.5 Методы продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Исследование основных форм и методов продвижения товара направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Методы продвижения товара

1 Персональная продажа

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

2 Реклама в средствах массовой информации

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

4 Торговля

Включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

5 Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Комбинат начал свою работу с 1938 года и за это время успел прочно утвердиться на рынке молочной продукции. В целом продукция ОАО "МКС" пользуется большим спросом среди жителей Ставропольского края, в силу своего широкого ассортимента, а также хорошей репутации.

Комбинат практически не занимается рекламой, ассигнования на рекламную деятельность составляют примерно 3%. Для того, чтобы предприятие не утратило своих позиций в будущем, необходимо провести активную рекламную политику. На данном этапе уместной будет напоминающая реклама и подкрепляющая. При разработке нового продукта целесообразно будет проведение информационной рекламы, с целью ознакомления товара с потребителями. Что касается других регионов, в которые комбинат поставляет свою продукцию, то необходимо делать акцент на увещевательной рекламе, для того, чтобы сформировать избирательный спрос на продукцию. Реклама ОАО "МКС" следует разместить в газетах, на телевидении, на рекламных щитах по Ставропольскому краю, а также Астраханской и Ростовской областях, в Республике Калмыкия.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Предлагаемые мероприятия по продвижению продукции ОАО "МКС"

1 Реклама товара в газетах. Плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Люди читают ее исключительно по собственной воле.



Таблица 4 Основные виды средств распространения рекламы в печатной форме

Название газеты	Тираж - экз.	Тариф, руб. 1 кв.см	Охват целевой аудитории	Зона распространения
Ставропольская правда	22000	40-45	Для социально активного населения	г. Ставрополь, Ставропольский край
Вечерний Ставрополь	31300	43-47	Газета для всей семьи	г. Ставрополь, Ставропольский край
Комсомольская правда	12500	44-70	От юношества до пенсионеров	г. Ставрополь, Ставропольский край, Северная Осетия-Алания, КБР,КЧР.
Все для вас	18000	37-125	Потенциальные покупатели	Ставрополь, Ставропольский край

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф, а также охват целевой аудитории. Для подкрепления покупателей в правильности своего выбора комбинату следует проводить рекламную политику на телевидении на телеканале АТВ в 19 45, зрительская аудитория которого составляет 1500000 человек. Стоимость рекламы от 45 руб. за секунду. Целевая аудитория- от 4 до 30 лет- 50%, от 30 до 55- 40%, и более 55 лет - 12%. А так же на телеканале ТНТ-СКЭТ. Стоимость одной секунды вещания составляет от 50 руб., целевая аудитория- от 11 до 35 лет. Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раз в неделю в течении года. Продолжительность рекламного ролика 30 секунд.

3 Наружная реклама

Самым популярным способом представления информации о товарах и услугах является наружная реклама. Она является ключевым звеном в проведении успешной рекламной кампании. В отличие от других видов наружная реклама пищевых продуктов характеризуется большим охватом воспринимающей аудитории. В качестве источников рекламы используются вывески, плакаты, афиши, щиты (билборды, брандмауэры, скайборды), световые установки с яркими изображениями продуктов питания и лаконичным текстом. Они располагаются практически везде, привлекая наше внимание. Главная их цель -- постоянное напоминание о продукте. Рекламные щиты необходимо разместить не только в Ставропольском крае, но и в тех регионах, куда комбинат поставляет свою продукцию. В городе рекламные щиты с продукцией ОАО "МКС" целесообразно размещать в спальных районах, а также вблизи крупных супермаркетов. Стоимость одного рекламного щита от 10000 до 25000 рублей в зависимости от размера.

Выбор каналов распределения и продвижения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. Деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализацией продукции.

3 Обобщенная стратегия по сбыту йогуртовой продукции (на примере ОАО "МКС")

Стратегия по сбыту разрабатывалась для йогуртовой продукции предприятия ОАО"МКС". В Ставропольском крае данный комбинат является одним из самых крупных производителей молочных изделий. Проведенный анализ свидетельствует о том, что в настоящее время ситуация на рынках сбыта стабилизировалась, наблюдается активный спрос на молочные продукцию данного вида. Таким образом, продукция ОАО "МКС" является востребованной, так как ее потребление распространяется на широкий круг покупателей.

Основной источник получения прибыли комбината - это реализация своей продукции. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно необходимым затратам.

На прибыль комбината влияют как внешние, так и внутренние факторы.

Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние - через поведение конкурентов, состояние рынка и государственную экономическую политику. За год комбинат в целом реализует свою продукцию на 800 млн. рублей. Резервами увеличения объема чистой прибыли для ОАО "МКС" являются, во-первых, снижение постоянных затрат, во-вторых, увеличение цены на реализуемую продукцию, а также повышения качества продукции. Препятствием на пути увеличения цен на готовую продукцию может быть ограничение платежеспособного спроса.

Комбинату следует разнообразить свой ассортимент и начать выпускать питьевые йогурты в пластиковой бутылке, йогурты в упаковке "Пюр-пак", а также различные десерты, такие как пудинги, творожные йогурты, йогурты с джемом. Для этого необходимы большие финансовые вложения в закупку нужного высококачественного оборудования, а также в обучение персонала. Что касается ценовой стратегии, то здесь комбинат ориентируется преимущественно на малообеспеченных людей и людей среднего достатка. При внедрении новых видов продукции премиум класса, нужно сделать акцент на людей с высоким достатком, способных купить данный продукт по высокой цене. Главное преимущество продукции комбината - это ее натуральность. Йогурты ОАО "МКС" хранятся не более 14 суток, в то время как йогурты импортного производства хранятся более 30 суток, что значительно сказывается на качестве и полезности продукта. В целом можно сказать, что продукция ОАО "МКС" является полезной для людей с проблемами пищеварения, а также для детей.

Предложения по поводу совершенствования маркетинговой структуры: - необходимо осуществить применение современных информационных и телекоммуникационных технологий в процессе проведения маркетинговых мероприятий; - внедрить механизмов обратной связи при подведении итогов проверочных работ;