Особенности развития маркетинга в промышленности Республики Беларусь

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Особенности развития маркетинга в промышленности Республики Беларусь

Введение

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок и означает «рыночная деятельность», т.е. интегрированную деятельность предпринимательской деятельности, связанную с реализацией продукции и услуг.

Маркетинг представляет собой концепцию управления, которая обеспечивает ориентацию производства на требования риска. Именно это звено предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики обеспечивает гибкость производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает воздействие на проектирование, планирование ассортимента, экономический анализ, ровно как на распределение, сбыт и предоставление послепродажных услуг. Маркетинг, по мнению западных специалистов, - не только важнейшее звено в управлении производством, но и своеобразная «философия» ведения деловых операций. Пока его дух не пропитает всю компанию, не проникнет в каждую ячейку, начиная с высших элементов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. Маркетинг есть дело любого и каждого работника компании, маркетинговый подход требует от каждого работника компании, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение не занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями риска и стремлением его компании быть прибыльной. В условиях жестокой конкуренции - это единственный способ обеспечить успех и развитие фирмы

Различают маркетинг на внутреннем рынке и международный маркетинг. И в том, и в другом случае используется один и тот же принцип деятельности, однако международный маркетинг, в силу специфики функционирования зарубежных рисков, обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям [7, с. 45].

Международный маркетинг характеризуется особой гибкостью применяемых методов, позволяет учитывать малейшие изменения и колебания спроса и осуществлять гибкую ассортиментную, рекламную и сбытовую политику на самых различных рынках. В современных условиях предоставление самостоятельности отраслям и предприятиям при организации производства товаров для экспорта и их реализации на внешнем рынке маркетинг представляется совершенно необходимым направлением совершенствованием всей производственно-сбытовой деятельности и, прежде всего во внешнеэкономической сфере. Это, естественно, потребует не столько изменений в организационно-управленческих структурах, но и глубокой перестройки мышления, стиля и способов работы - руководителей всех рангов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью и особенно экспортом в промышленном развитии страны. Необходимо, чтобы в разработку и реализацию экспортных программ активно вовлекались производственные коллективы, чтобы каждый сотрудник понимал свою роль, обеспечение высокой конкурентоспособности экспортных товаров, изделий и услуг. При этом всё время нужно помнить, что попытки обеспечить рыночный или коммерческий успех товара только на этапе его сбыта даёт незначительный эффект.

В условиях жёсткой конкуренции на зарубежных рынках любому предприятию, объединению, министерству при принятии решений о выходе на внешний рынок наиболее целесообразно придерживаться следующих основных принципов маркетинга:

1. Нацеленность на достижение практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности, что, по сути, означает овладение определённой долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, помеченной предприятием-экспортёром.

2. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность, организации послепродажного обслуживания.

3. Применение в единстве политики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них [6, с. 637].

1. Тенденции развития маркетинга

1.1 Новые направления расширения и углубления использования концепции маркетинга

маркетинг служба концепция

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни [5, с. 65]. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально - этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Имеет место дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Более того, макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования макромаркетинга внутри страны, возможно, повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг [9, с. 20]. Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

1.2 Методические и практические вопросы маркетинга

Ниже современные тенденции использования маркетинга будут рассмотрены в разрезе следующих важнейших последовательных шагов по реализации данной концепции: маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

В основе маркетинговых исследований лежат такие методы сбора первичной информации как методы социологических исследований и экспертные методы, (последние классификации выделяют более 100 методов маркетинговых исследований). Представляется, что развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернет. Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение, как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим возможности использования Интернет-маркетинга в Белоруссии более подробно.

Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в Беларуси. Здесь, прежде всего, имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

1) быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

2) экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

3) легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

4) подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

1) возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

2) возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе, о компаниях - конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Наиболее активно в Белоруссии по Интернет (по нисходящей) реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в Белоруссии в большинстве случаев пока не приходится. Так по данным общий оборот белорусских электронных магазинов в 2002 г. составил 0,5 - 2 млн. долл., что ориентировочно в 7 000 раз меньше, чем в США. Типичный торговый сайт посещает не более 25 - 50 человек в день, а число заказов не превышает 25 в месяц. Если не брать в расчет 5 - 7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 5 тыс. долларов в год, так что говорить пока о прибыльном бизнесе не приходится.

Кроме того, следует иметь ввиду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете необходимо нести затраты на привлечение к нему посетителей с помощью электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при расширении использования Интернета в маркетинге, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара и его потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности и проблемы [2, с. 331].

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделения большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеется в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Рассмотрим тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно динамичным творческим процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.

Коснемся более детально отдельных вопросов использования рекламы. В большинстве случаев расчет конечной, коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований. Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей.

Кроме того, ряд специалистов отмечает тенденции падения эффективности рекламы. Так, по данным некоторых компании можно выделить следующие причины таких тенденций:

1. В современном информационном взрыве заметность и воздействие рекламы падают (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год - полтора).

2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты.

3. Сегодня только 20 - 40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.

4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасы - щенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и его возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.

5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж (так поступает, например компания «Проктер энд Гэмбл»).

6. Наметилась тенденция снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

С учетом этих обстоятельств для многих групп товаров имеет место более широкое использование методов стимулирования сбыта, вложение средств в стимулирование, прежде всего торговых посредников (конечный результат в данном случае является вполне конкретным - товар, взятый на реализацию, заключение сделки).

Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта [8, с. 78].

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в Белоруссии (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и, прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать новые внутренние возможности и трудности.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений между всеми группами влияния в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений развития организации и обеспечения их эффективной реализации. На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

С позиций функционального подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных функций управления. В этой связи, очевидно, что реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих изменений систем управления организациями в целом.

Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающихся использованием возможностей Интернета.

Разделение функций стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в достаточно крупных организациях, где для этого существуют штатные возможности, должно коснуться также и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач стратегического планирования предполагает владение специалистами, соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего «текучка», решение ежедневных вопросов выполнения заданий текущего маркетингового плана не оставит достаточно времени на планирование решения стратегических задач.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

В заключение можно сказать, что по мере развития цивилизованного бизнеса в Белоруссии, повышения жизненного уровня народа, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется ввиду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемых плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками. Поскольку одной из главных целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение или сокрытие правдивой информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций.

Маркетологи в своей практической деятельности должны учитывать указанные выше этические проблемы, значимость которых по мере развития «цивилизованных» отношений между производителем (продавцом) и потребителем, безусловно, будет возрастать [4, с. 210].

1.3 Отличительные черты развития маркетинга в РБ

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если еще 5 - 6 лет назад в Белоруссии преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

1) деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического и др.) планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

2) в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвя - занных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

3) в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Здесь речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей, прежде всего, является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой белорусской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в Белоруссии, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения Белоруссии в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

2. Организация маркетинговой деятельности на фанероспичечном комбинате ОАО «Гомельдрев»

2.1 Производственно-хозяйственная характеристика ФСК

Комбинат основан в 1879 году как кустарная фабрика, выпускающая три тысячи ящиков спичек, с девятью рабочими, и уже к 1900 году на спичечной фабрике «Везувий» насчитывалось 384 рабочих, а в 1914 году был построен фанерный завод.

В 1929 году на спичечной фабрике были установлены спичечные автоматы, после чего процесс производства спичек был полностью механизирован. Несмотря на трудности первых лет Советской власти, выпуск спичек из года в год увеличивался и в 1929 году достиг 400 тысяч ящиков. Использование производственных площадей, к этому времени, увеличилось более чем в два раза.

Производство активно развивалось, и в связи с этим 8 апреля 1937 года постановлением Совета Народных Комиссаров БССР фанерный завод и спичечная фабрика «Везувий» объединены в ФСК.

Во время ВОВ оборудование и рабочие комбината были эвакуированы в город Томск, где на базе фабрики «Сибирь» выпускали спички для нужд народного хозяйства. Но уже в 1944 году было начато восстановление комбината и выпущена первая продукция.

В 1957 на комбинате было организовано производство мебели из гнутоклееных деталей, а в 1970 году ФСК вошёл в состав производственного объединения «Гомельдрев».

В настоящее время ФСК является филиалом Акционерного Общества «Гомельдрев». Сегодня это более полутора тысяч работающих, четыре основных и одиннадцать вспомогательных цехов и участков. Годовой объём производства 700 тысяч условных ящиков спичек, 20 тысяч кубических метров фанеры, 200 тысяч единиц мебели.

Продукция предприятия имеет широкий спрос во многих странах СНГ и всё увереннее выходит на международный рынок.

Производство спичек является самым крупным на предприятии и составляет 37,3% от общего объёма выпускаемой продукции. Ежегодно ФСК производит свыше 700 тысяч условных ящиков спичек. Из них 20% реализуется в Республике Беларусь и 80% - за её пределами. Основными потребителями являются страны СНГ, главным образом Украина. Обусловлено это тем, что на территории нашей республики расположены три спичечные фабрики, в то время как для обеспечения населения спичками было бы достаточно одной. На сегодняшний день производство спичек является убыточным. Впрочем, так было всегда. В прежние времена предприятия, специализирующие исключительно на выпуске спичек, получали дотации от государства. С распадом Советского Союза они стали банкротами. ФСК же сохранил объёмы производства и работает стабильно, хотя и испытывает определённые трудности. Прежде всего, в том, что сырьё приходится закупать за границей. Основной сырьевой материал - картон - ФСК вынужден приобретать за валюту на Украине, а в себестоимости спичек он составляет 60%. Такая же картина и с химикатами, которые приобретаются в дальнем зарубежье. Таможенные расходы, нестыковка роста цен на сырьё с ростом цен на спички ведёт к убыточности производства. Выживает комбинат исключительно за счёт фанерного и мебельного производств. И рентабельность в целом по комбинату составляет 28%.

В прежние времена на территории бывшего Советского Союза работали 23 спичечные фабрики, в настоящее время их только 15. Три из них находятся в Белоруссии, одна - в Прибалтике, остальные в России. С распадом СССР многие союзные республики хотели наладить у себя спичечное производство. Представители правительств Армении, Киргизии, Узбекистана, Азербайджана, Молдавии, Грузии и т.д. Приезжали на ФСК, интересовались организацией производственного цикла, изучали опыт работы. И пришли к выводу, что выпуск спичек им не под силу. Поэтому основными конкурентами в спичечном производстве являются белорусские фабрики - КО «Пинскдрев», АО «Борисовдрев». Но между нами существует не конкуренция, а скорее соперничество. Выражается оно в стремлении сделать свою продукцию и качественнее, и красивее, и дешевле. Тоже самое касается мебельного и фанерного производств. Улучшение качества продукции, а значит её конкурентоспособности, является главной задачей ФСК. Ведь только высокое качество может служить гарантией выживания в условиях рынка.

В общем объёме продукции, выпускаемой ФСК удельный вес фанерного производства - 34,3%, мебельного - 23,1% и товаров народного потребления - 5,3%.

Вот уже более тридцати лет мы выпускаем фанеру на экспорт. Сегодня потребителями нашей фанеры являются практически все страны Западной Европы, США, Канада, Великобритания. Поэтому валютные поступления, которые имеет комбинат - главным образом, за счёт фанеры. В основном мы их используем на покупку сырьевых материалов для спичечного производства и технического переоснащения предприятия.

Высшие сорта фанеры мы производим исключительно для нашего главного предприятия - деревообрабатывающего комбината. И в наградах, которые они получают на престижных международных конкурсах, есть частица и нашего труда.

Что касается мебельного производства, то два года назад была произведена его реконструкция. Был создан участок по изготовлению бруса, используемого для производства подматрасников на известной немецкой фирме «ВеСо».

Рост объёмов производства может быть обеспечен только при наличии соответствующего оборудования. Поэтому первостепенной задачей на данном этапе является его обновление и ремонт, т.к. работающие у нас линии фирмы «Аренко» выпущены в 1973 году и автоматы «Фойт» - в 1948 году. Приобретение новых дорого и нецелесообразно. Так, одна линия фирмы «Аренко» в настоящее время стоит 3,5 млн. долларов. В связи с тем, что во всём мире наметилась тенденция уменьшения объёмов производства спички (т.к. применяются зажигалки и т.д.), мы также не планируем их увеличение. Поэтому решено вложить порядка 250 млн. долларов в ремонт имеющегося оборудования.

На сегодняшний день в спичечном производстве перед ФСК стоит вопрос не количества, а качества. В 2005 году был запланирован выпуск нового спичечного коробка с зажигательной массой сеточкой. Для этой цели приобретено два станка стоимостью 500 тысяч долларов. Кроме того, мы перешли на выпуск уменьшенного коробка (по западному образцу). Это позволит снизить себестоимость на 20%, увеличить производство так называемых физических ящиков спичек и сохранить без увеличения реальную цену спички.

В ближайшее время произойдут и некоторые изменения в производстве фанеры. Закупаем четыре ребросклеивающих станка фирмы «Купер». Это даст нам возможность выпускать фанеру полного формата, тем самым, увеличив её сортность. А, как известно, чем выше сортность, тем она дороже, а значит прибыльнее.

Мебельное производство планируется не только увеличить, но и расширить ассортимент. На ФСК разработана программа по производству мебели, с учётом моды и спроса.

Немалое внимание уделяется и рекламной деятельности предприятия. Рекламная деятельность на ФСК существует с момента существования предприятия. Однако на каждом временном этапе задачи в этой области деятельности были разные.

После развала Советского Союза основной направленностью рекламной деятельности являлось поиск сбыта продукции в тех регионах, где известность о продукции предприятия была низкой. В основном эта была реклама продукции в различных проспектах, каталогах, отечественных и зарубежных журналах.

В настоящее время основная направленность рекламной деятельности предприятия является имидж - реклама, т.е. ознакомление потенциальных покупателей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, преимуществами. С этой целью периодически публикуются различные информационные материалы в специализированных журналах и газетах.

Рекламная информация о предприятии выходит в свет не только в виде ознакомительных материалов о предприятии и его продукции, но и в форме различных интервью и на престиж-страницах в цветной печати. Дополнительно к публикациям в периодических изданиях, предприятие размещает рекламу в справочниках, путеводителях и картах по городу, области, республике, перекидных, настенных, настольных календарях.

· «Беларусь-ХХI век»;

· «Компасс»;

· «Бизнесс-Беларусь-2005» и др.

Особое внимание уделяется изготовлению информационно-рекламных материалов: буклетов, проспектов, каталогов, рекламных листовок. Подготовка текстовой информации ведется на нескольких языках.

При изготовлении информационно-рекламных материалов внимание акцентируется на качестве художественного и полиграфического исполнения. Такая работа требует опыта профессионалов и специального оборудования рекламных агентств. Предприятие всегда проводило совместную работу на уровне партнерских взаимоотношений с рекламными агентствами.

Изделия с надпечаткой логотипа и реквизитами ФСК многочисленны:

· брелки для ключей,

· ручки,

· блокноты

· папки и т.д.

Коллектив отдела маркетинга работает над разработкой фирменного (корпоративного) стиля завода. Узнаваемость в рекламе свидетельствует о стабильности и процветании предприятия.

Реклама в сети Интернет применяется на ФСК с 2003 года (в это время на предприятии появился сайт). С того времени сайт значительно улучшился как в плане содержания так и в плане дизайнерского присутствия и работой с посетителями.

Использование компьютерной сети в рекламных целях имеет большое будущее. В первую очередь, для такого промышленного предприятия, как ФСК, очень важно иметь сетевое присутствие, т.е. наличие собственного сайта с информацией о продукции. И ФСК присутствует в сети посредством своего сайта. Еще один положительный момент присутствия в сети - возможность проведения опросов и анкетирование посетителей сайта.

В настоящее время ведется постоянная работа:

· по изучению информации о ФСК в поисковых системах сети Интернет и ее обновлению;

· анализ сайтов, связанных с деревообрабатывающей отраслью для дальнейшего размещения на них рекламы о ФСК и для использования полученной информации другими службами предприятия.

В настоящее время прорабатывается вопрос об обмене баннерами. На предприятии уже имеется база предложений по размещению рекламной информации о ФСК. Главная задача, как в любом новом деле, это систематизация всей поступающей информации ФСК.

В заключение необходимо выделить сильные и слабые стороны деятельности по продвижению товаров на рынок. Предприятие широко использует практически все средства продвижения товаров на рынок, а именно:

· принимает участие во всех основных отраслевых выставках;

· использует газетно-журнальную рекламу;

· использует Интернет для продвижения продукции и привлечения новых потребителей;

· использует пропаганду, а также многое другое.

Однако существуют и проблемы, а именно:

· использование Интернет сайта по многим пунктам нерационально;

· можно расширить диапазон журналов и газет;

· недостаточно используется стимулирование сбыта продукции.

2.2 Структура управления и технико-экономические показатели работы ФСК

Гомельский ФСК входит в состав ОАО «Гомельдрев» в качестве самостоятельного структурного подразделения и действует на принципах хозяйственного расчета и самофинансирования.

Предметом деятельности ФСК является лесозаготовка, лесопиление, производство мебели, фанеры, спичек, а также осуществление любых видов хозяйственной деятельности, не запрещённых законом и отвечающих целям, предусмотренным Уставом Общества.

Целью деятельности является достижение положительных финансово-хозяйственных результатов работы, главным из которых является прибыль от реализации продукции и оказания услуг, полученная за счёт минимизации издержек производства.

Управление ФСК осуществляет директор, который назначается на должность и освобождается от должности генеральным директором Общества по согласованию с Правлением. При назначении на должность заключается контракт. Директор осуществляет текущее руководство деятельностью ФСК; несёт ответственность за его работу; разрабатывает и представляет на утверждение Совета Дирекции структуру управления предприятием и штатное расписание; производит приём на работу главного инженера и своих заместителей по согласованию с генеральным директором (схема управления показана в приложении 1).

Внешнеэкономическая деятельность ФСК осуществляется через отдел внешнеэкономических связей. Использование валютных средств, поступающих на счёт ФСК, производится в централизованном порядке согласно смет, рассмотренных на Совете Дирекции и утверждённых генеральным директором.

Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ФСК за 2003-2005 годы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Технико-экономические показатели деятельности ФСК за 2003-2005 годы

Наименование показателей	Ед.изм.	2003 год	2004 год	2005 год	Темп роста, %
					2004 г.к 2003 г.	2005 г.к 2004 г.
1. Прибыль от реализации продукции	млн. руб.	2665893,7	2769292,6	2924373	103,8	105,6
2. ТП в сопоставимых ценах	млн. руб.	2113261,1	2098407	2079521,3	99,3	99,1
3. ТП в действующих ценах	млн. руб.	2827988,8	2811020,9	2791343,8	99,4	99,3
4. ТП в натуральном выражении:
4.1. Ассортимент спички	усл. ящ.	662231	691687	750881	104,4	108,6
4.2. Фанера	м3	15532,2	17024,3	19194,6	109,6	112,7
4.3. Стул	шт.	168874	174696	185842	103,4	106,4
4.4. Табурет	шт.	39220	39437	38420	100,5	97,4
5. Реализованная продукция в сопоставимых ценах	млн. руб.	427747,7	434441,7	499379	101,6	114,9
6. Реализованная продукция в действующих ценах	млн. руб.	535117,9	585820,6	651066,5	109,5	111,1
7. Себестоимость реализованной продукции	млн. руб.	2471024,1	2606930,5	2764375,1	105,5	106
8. Балансовая прибыль	млн. руб.	31945,2	68905,7	151727,8	215,7	220,2
9. Рентабельность реализованной продукции	%	12,3	11,4	5,5
10. Численность промышленно-производственного персонала	чел.	1401	1424	1449	101,6	101,8
11. Производительность труда	млн. руб.	1175	1323,1	1496,4	112,6	113,1
12. Стоимость основных производственных фондов	млн. руб.	53200	69384	90509	130,42	130,45
13. Рентабельность основных производственных фондов	%	2,0	1,8	1,5

Из данных таблицы 1 следует, что прибыль от реализации продукции в 2004 году по отношению к 2003 году возросла на 103398,9 млн. руб. или на 3,8%, а в 2005 году по сравнению с 2004 годом она возросла на 155080 млн. руб. или на 5,6%. Объём товарной продукции в сопоставимых ценах в 2004 году по отношению к прошлому году уменьшился на 14854,1 млн. руб. или на 0,7%, а вот уже в 2005 году объём товарной продукции уменьшился на 18855,7 млн. руб. или на 0,9%; в действующих ценах он уменьшился на 19677,1 млн. руб. или на 0,7% по отношению к 2004 году. Резкое увеличение прибыли от реализации по сравнению с объёмом товарной продукции в действующих ценах объясняется большим количеством запасов готовой продукции на с кладах предприятия.

Снижение темпов роста допущено по ряду причин. Главной из них явилась не полная обеспеченность материальными ресурсами из-за нарушения договорных обязательств. Так, в 2005 году снизился объём производства табуретов кухонных на 1017 штук. Но, наряду с этим, удалось увеличить производство спичек на 8,6%, фанеры - на 12,7%, стульев - на 6,4%.

Прибыль предприятия в 2005 году по отношению к 2004 году увеличилась на 20,2% или на 82822,1 млн. руб. В 2004 году также наблюдалось значительное увеличение прибыли по сравнению с 2003 годом, прибыль увеличилась почти в два раза, что составило 36960,5 млн. руб. Рентабельность реализованной продукции возросла в 2005 году на 5,9% вследствие увеличения прибыли. Производительность труда одного работника возросла на 173,3 млн. руб. в связи с увеличением доли рабочих в общей численности ППП на 1,8%. Увеличение численности ППП способствовало повышению производительности труда. Отрицательно на её уровень в 2004 году повлияли сверхплановые целодневные и внутрисменные потери рабочего времени. Снижение затрат на единицу товарной продукции происходит за счёт увеличения объёма производства и повышения оптовых цен на продукцию.

Себестоимость реализованной продукции в 2004 году по отношению к 2003 году увеличилась на 135906,4 млн. руб. или на 5,5%, так же наблюдается её увеличение на 157444,6 млн. руб. в 2005 году по сравнению с 2004 годом, что составляет 106,0%. Это связано с увеличением доли материальных затрат в структуре себестоимости (что вызвано резким удорожанием сырья, материалов, топлива, энергии).

Исходя из приведенных показателей и рассчитанных выше данных мы наблюдаем увеличение темпов роста всех показателей. Можно сделать вывод, что ФСК в 2005 году работал достаточно эффективно.

2.3 Организация отдела маркетинга со службой сбыта и структурными основными подразделениями ФСК

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ФСК и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу. Основная задача отдела - обеспечить предприятию максимально высокую прибыль и стабильное финансовое положение, путём всестороннего изучения коньюктуры рынка и осуществления комплекса сбыта продукции и создания имиджа предприятия.

Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела. Работа отдела ведётся по годовым и квартальным, с разбивкой по месяцам планам.

В настоящее время отдел маркетинга состоит из двух человек: начальник отдела и инженер-маркетолог. Согласно штатного расписания должен быть ещё специалист по рекламе. Здесь просматривается попытка создания структуры службы маркетинга по функциональному принципу.

Основными функциями отдела, согласно должностной инструкции, являются:

- изучение общего состояния рынка спичек, фанеры и другой продукции, производимой на ФСК, и тенденции его развития методом сбора первичной информации;

- изучение состояния отдельных регионов рынка (потребители, производители, их ассортимент, цены);

- сегментация рынка и изучение параметров сегментов (объёмы спроса, основные конкуренты, их ассортимент, уровень цен);

- изучение рынка поставщиков комплектующих;

- обработка полученной информации, разработка рекомендаций по параметрам производимой продукции (ассортимент, количество, качество, дизайн и т.д.);

- продвижение продукции на рынок и стимулирование сбыта;

- определение жизненного цикла каждого вида продукции предприятия, уровня спроса на каждом этапе, конкурентоспособности на рынке и его сегментах;