Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Стимулирование сбыта
• 1.1 Основные понятия теории сбыта
• 1.2 Цели стимулирования сбыта
• 1.3 Выбор средств стимулирования сбыта
• Глава 2. Управление продажами товаров
• 2.1 Качество товара как параметр воздействия на сбыт
• 2.2 Реклама и продвижение продукции на рынок
• 2.3 Прогнозирование сбыта продукции
• Глава 3 Особенности стимулирования продаж УП "Орионлайт"
• 3.1 Краткая характеристика УП "Орионлайт"
• 3.2 Организация стимулирования продаж на предприятии
• 3.3 Рекомендации по совершенствованию политики распределения на предприятии УП "Орионлайт"
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

Успешная хозяйственная деятельность предприятия во многом зависит от стимулирования сбыта товаров на рынке, организации управления торговыми посредниками.

Формирование сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивация организаций, входящих в канал товародвижения, позволяют поставщику товаров создать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворении их потребностей. Именно поэтому управление системой распределения один из основных способов повышения конкурентоспособности компании и имиджа её товаров.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели.

Целью курсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования сбыта товаров на предприятии УП " Орионлайт".

Для реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

изучена сущность и понятие стимулирования сбыта;

рассмотрены цели, методы, средства стимулирования сбыта

проанализированы система сбыта на примере предприятия УП "Орионлайт" и подходы их организации;

даны рекомендации по совершенствованию организации эффективных продаж товаров на УП "Орионлайт".

стимулирование сбыт продукция рынок

Для выполнения работы применялись общенаучные методы исследования: диалектические, системные, аналитические, статистические, маркетинговые.

В ходе написания работы были использованы различные источники отечественных и зарубежных авторов таких как, и др.

Предметом исследования является система стимулирования сбыта в комплексе маркетинга. Объектом - унитарное предприятие "Орионлайт", осуществляющее торговую деятельность в сфере осветительного оборудования.

Глава 1. Стимулирование сбыта

1.1 Основные понятия теории сбыта

Сбыт изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке "производство - распределение - обмен - потребление" на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику.

В основе организации распределения продукта предприятия лежит ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области "сбыта" большинство экономистов относят к товародвижению. Это связано с тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупателями подвержена влиянию множества факторов, связанных с внешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды)

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;

разработка сбытовой программы;

составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;

ведение расчетов за проданную продукцию;

Таким образом, сбыт - это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

Оперативно-сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия. Вместе с тем на всех предприятиях оперативно-сбытовая работа является завершением процесса реализации произведенной продукции.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

· разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

· приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

· организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

· контроль над выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Особо важно соблюдать планы-графики отгрузки оборудования при комплектных поставках.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад-получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железнодорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки. Общеизвестно, что на расстояние до 150 км от изготовителя продукции грузополучателям следует отгружать автотранспортом, вблизи пристаней и портов удобнее и дешевле пользоваться водным транспортом или смешанным железнодорожно-водным транспортом, мелкие грузы на дальние расстояния целесообразнее отправлять багажом пассажирской скоростью. Объем перевозок по железной дороге определяется как разность между общим объемом поставки отгрузки и объемом отпуска мелким покупателям, автотранспортом, а также водным и авиатранспортом.

1.2 Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (см. Приложение А). Естественно, что в реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования.

При правильной организации любой инструмент стимулирования сбыта несет в себе большой потенциал для формирования взаимоотношений с потребителями. Предлагаем вашему вниманию один из ярких примеров мероприятий, направленных на формирование приверженности потребителей.

Торговый супер центр Valley View организовал Smart Shoppers Club, что в переводе означает нечто вроде "Клуба для умных покупателей". Члены этого клуба получают ряд льгот за то, что становятся пользователями сенсорных компьютеризированных интерактивных киосков. Чтобы получить членство в клубе и личный идентификационный номер, постоянные посетители супер центра заполняют небольшую анкету с простыми вопросами демографического и психологического характера. Затем при каждом посещении торгового центра члены клуба вводят свой идентификационный номер в сенсорный экран одного из трех киосков и получают купон на скидку при покупке любых товаров; каждую неделю среди них произвольно распределяются призы и выдается календарь мероприятий, которые будут проводиться в магазине. Таким образом, в то время как покупатели с выгодой пользуются различными льготами, купонами и призами, продавцы получают ценную маркетинговую информацию о своих потребителях. [7]

1.3 Выбор средств стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы (см. Приложение В.):

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

· Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе.

· Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.

При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

· Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.

· Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или от торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой "специальная цена".

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и свои недостатки.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

· прямое снижение цен;

· распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

· снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например, 3000 портфелей к новому учебному году.

б) Во время проведения специализированных салонов.

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям "избранные товары недели, месяца". При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, "две единицы товара по цене одной единицы плюс пять рублей".

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25 % при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота, показанного в Таблице 1.3.1:

Таблица 1.3.1. Уровень снижения цены для увеличения оборота.

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

Примечание. Собственная разработка.

Купонаж и возмещение с отсрочкой.

Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

· Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в размере $4 предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства и т.д.

· Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производителей в рамах одной операции.

· Учетные купоны

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

· Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Стимулирование в натуральной форме

В зависимости от природы товара стимулирование в натуральной форме осуществляется в виде:

· Прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

· Образцов или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование в натуральной форме имеет две цели:

· Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии:

Различают следующие виды премий:

· Прямая премия.

Премия должна быть привлекательна для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

· премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;

· полезная премия:

Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.

Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарка кастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары.

· Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

· Премия с отсрочкой.

· Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

· Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, "Киндер-сюрприз" - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Образцы

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют, например, производители пишущих машинок. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование (т.е. образец по сути является полноценным товаром).

Основные методы распределения образцов:

· от двери до двери: доставка на дом;

· по почте, когда необходимо воздействовать на определенные группы на селения;

· через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы.

Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал "Канцелярское дело".

· в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещения с покупкой другого товара.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Существует много разных видов "торговых" игр:

· лотереи, включающие "тотализатор" и "чемпион торговли";

· игры, основанные на теории вероятностей;

· стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Вывод: В этой главе мы рассмотрели само понятие стимулирование сбыта, ознакомились со средствами и методами стимулирования сбыта. Определили, что сбыт, изготовленной продукции, является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Сформулировали определение сбытовой политики фирмы - изготовителя продукции - это целенаправленная деятельность, принципы и методы осуществления которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Глава 2. Управление продажами товаров

2.1 Качество товара как параметр воздействия на сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понятию "качество" дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк - фасон, цвет и т.д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т.д., органолептические свойства являются решающими.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход - улучшение качества своих товаров - обычно является процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого "ноу-хау" у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя "старые" модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

2.2 Реклама и продвижение продукции на рынок

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года.

Существуют различные виды рекламных обращений:

информационное;

напоминающее;

имиджевое.

Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

ежедневные газеты;

иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

технические и профессиональные издания;

рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий - 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама:

плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

График 2. 2. 1 Расходы на рекламу

Примечание. Собственная разработка.

1 - расходы на исследования;

2 - расходы на стимулирование сбыта;

3 - расходы на рекламу;

4 - расходы на связи с общественностью.

2.3 Прогнозирование сбыта продукции

Составление прогноза сбыта начинается с анализа продаж существующих товаров или услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Каким был объем реализации продукции (товаров / услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?

2) Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары / услуги)?

3) Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать на такой же объем продаж, как и в прошлом периоде?

Прогноз А очень важен, т.к. скорее всего он является базовым и будет более точным, ибо базируется на проверенной информации прошлых лет. Если ваш бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объемы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку ваших постоянных клиентов приобретать вашу продукцию (товары/услуги). В случае же, когда вы производите больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объем продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.

После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б не следует забывать о ваших конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объемах реализации.

Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объема продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее, чем предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования - в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области "со стороны”.

Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объемов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объемов продаж, скорее всего, будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза [4, стр. 163].

При составлении любого из рассмотренных вариантов прогнозов продаж не следует забывать о конкурентах. Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок.

Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием.

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

организации производственного процесса;

эффективного распределения средств;

должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на квартальные и месячные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.

Вывод: В этой главе была представлена информация по управлению продажами товаров. Я рассмотрела качество товара как параметр воздействия на сбыт. Сделала вывод, что улучшение качества, производимой продукции, является наиболее эффективным методом сбыта продукции, а также даёт преимущество в конкурентной борьбе. Ещё одним важным показателем, дающим преимущество в конкурентной борьбе, является реклама. Это наиболее эффективный способ воздействия на покупателя.

Глава 3 Особенности стимулирования продаж УП "Орионлайт"

3.1 Краткая характеристика УП "Орионлайт"

Предприятие "Орионлайт" осуществляет свою деятельность на территории Республики Беларусь с 2003 года. Оно было учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Декретом Президента Республики Беларусь №29 от 17.12.2003 г., создано на неопределенный срок и основано на частной форме собственности; является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, расчетный, валютный счета в учреждениях банка, товарный знак.

УП "Орионлайт" является официальным представителем Бельгийской фабрики "MASSIVE" на территории Республики Беларусь. Его основная деятельность направлена на организацию оптовых и розничных продаж осветительного оборудования.

В результате деятельности учитываются интересы потребителя к качеству продукции. Каждое конкретное изделие фабрики создано и разработано проектировщиками, работающими вместе с испытателями и инженерами. Они используют самую последнюю компьютерную технологию, и трехмерное моделирование, таким образом, сокращая время на разработку, гарантируя переход на имеющиеся производственные линии и сохраняя высокие стандарты качества. Изделия соответствуют Европейским стандартам и инструкциям. УП "Орионлайт" реализует свою продукцию по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь - по государственным ценам и тарифам.

Органом управления является директор. Учредитель осуществляет управление предприятием непосредственно и путем делегирования ему своих прав в соответствии с законодательством Республики Беларусь и действующим уставом. В свою очередь директор действует от имени предприятия, представляет его интересы, заключает договора, распоряжается имуществом в пределах, установленных законодательством и уставом, принимает на работу и увольняет сотрудников, поощряет и применяет меры дисциплинарного взыскания, утверждает формы и системы оплаты труда.

На деятельность предприятия оказывают влияние факторы внешней среды, такие как:

экономические (налоговая ставка, инфляция, платежеспособность населения); доход магазина зависит от платежеспособности населения, так как этот товар (светильники) не является предметом первой необходимости. Повышение налоговых ставок ведет к повышению цен, что также сказывается на потребительском спросе;

политические (соглашения о тарифах и торговле между странами, таможенные и нормативные акты местных органов власти и центрального правительства) оказывают прямое или косвенное влияние на работу рассматриваемой нами организации;

рыночные (демографические условия, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, жизненный цикл товара) прямым образом влияют на деятельность предприятия, а так как конкуренция обостряется, предложение на рынке светильников достаточно большое.

технологические (изменения технологии производства), влияют на работу магазина. Это отражается в том, что фабрика каждый год обновляет, дополняет, совершенствует ассортимент, использует самые современные технологии;

социальные факторы включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. Вкусы людей меняются, но в данном случае в положительную сторону для магазина. Потребители готовы покупать хороший, качественный свет в свои дома и им нравиться широкий ассортимент товаров;

международные (внешнеэкономическая деятельность), прямым образом связанны с деятельностью предприятия, т.к. поставки ведутся напрямую из Бельгии.

Детальное изучение всех этих факторов, позволяет наилучшим образом организовать деятельность фирмы, своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и предотвратить потенциальные угрозы.

3.2 Организация стимулирования продаж на предприятии

План маркетинга УП "Орионлайт" включает в себя следующие разделы:

1) Генеральная маркетинговая стратегия.

2) Ценовая политика.

3) Тактика продаж.

4) Обслуживание гарантии.

5) Реклама.

Для определения затрат на продвижение используются различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Разработка бюджета на продвижение продукта методом "от наличных средств" осуществляется исходя из мнения руководства, относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Особенностью метода "процент от объема сбыта" является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике.

При продвижении продукта применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, оптовым работникам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. "Орионлайт" использует комбинацию этих двух стратегий.

3.3 Рекомендации по совершенствованию политики распределения на предприятии УП "Орионлайт"

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, "продвижение" товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Проведенное на предприятии "Орионлайт" анкетирование показало, насколько неэффективно проводится рекламная деятельность. Совершенно не используется щитовая реклама. Как показывает практика ее влияние очень существенно. Плакаты, размещенные в определенных местах города, яркие, красочные, способны привлечь внимание большого количества потребителей. При выборе этого вида рекламы важно не забывать некоторые правила:

если она размещается около светофора, люди проезжая и проходя мимо, смогут прочитать и осознать сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;

высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а для того, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, высота букв должна быть не менее 350 мм;

необходимо выделить ключевые слова цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком;

оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями.

Можно использовать такой вид рекламы на улице, как объемные щиты. Они могут быть представлены в различных формах: кубы, призмы и другие многогранники. Могут устанавливаться как у входа в магазин, так и разных частях города. Вращаясь, они непроизвольно привлекают внимание.

Не менее важно использовать рекламу в метро. Для этого появилась удобная форма ее размещения - жидкокристаллические экраны, практически на всех станциях. Ведь именно услугами метрополитена ежедневно пользуются несколько тысяч потребителей. Она должна быть короткой, емкой, запоминающейся.

Не используется реклама на телевидении, а ведь именно оно предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом.

Следует помнить, что телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в ней что-нибудь новое и интересное. Для того, чтобы привлечь внимание и возбудить интерес зрителей есть всего пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут ее смотреть. Для того, чтобы сэкономить денежные средства можно использовать такой вид аудиовизуальной рекламы как рекламная заставка после какой - либо передачи.

Очень слабо используется реклама в газетах, а в журналах не используется вовсе. Важно правильно выбрать СМИ. Для светильников, я бы порекомендовала такие журналы и газеты, которые предлагают информацию о том, как можно обустроить свою квартиру, дом, и где это можно приобрести.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов, на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к выводу: "Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место удерживают США, где ежегодная их величина превышает в последние годы 100 млрд. долл.

Магазину следует совершенствовать политику скидок, сделать ее более гибкой. На сегодняшний день скидки предоставляются клиентам, совершившим покупку на 2 000000 рублей. Такая покупка далеко не каждому по карману. Хорошо было бы разработать систему карточек, по которым постоянные клиенты имели бы накопительные скидки. Они были бы заинтересованы привести с собой друзей и знакомых и тем самым увеличить размер скидки. А для магазина это новый покупатель, которому тоже захочется иметь такую карточку в личном пользовании. Неплохо было бы использовать такой прием, как предоставление скидок к определенным праздничным датам.