Разработка торговой марки авиакомпании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Южно-Уральский государственный университет

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

ОТЧЕТ

о прохождении учебно-ознакомительной практики

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил:

студент группы Ком-270

Вахитова М.Р.

Руководитель практики от кафедры:

Ассистент Евстифеева Н.С.

Челябинск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты разработки торговой марки

1.1 Понятие фирменного стиля и его элементы

1.2 История развития товарного знака

1.3 Требования, предъявляемые к товарным знакам

1.4 Создание товарного знака

1.5 Регистрация товарного знака

2. Анализ существующих товарных знаков авиакомпаний

2.1 Анализ товарных знаков зарубежных авиакомпаний

2.2 Анализ товарных знаков отечественных авиакомпаний

3. Разработка товарного знака для авиакомпании «Sky Express»

3.1 Разработка серии знаков для авиакомпании «Sky Express»

3.2 Разработка блока деловой документации

Заключение

Библиографический список

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

На данный момент в мире насчитывается огромное количество компаний, которые занимаются авиаперевозками. Естественно, что среди них ведется жесткая конкуренция. Для того, чтобы выделится из общей массы и подчеркнуть свою индивидуальность, необходимо разработать свой фирменный стиль.

В первой главе главным объектом будет фирменный стиль и его элементы, конкретнее, товарный знак.

Во второй главе будет представлен анализ существующих товарных знаков авиакомпаний России и зарубежных представителей. Знаки будут сгруппированы по общим признакам.

Третья глава посвящена разработке товарного знака авиакомпании "Sky Express".

Объект исследования - фирменный стиль и товарный знак в его системе.

Предмет исследования - законы построения и принципы использования товарного знака в системе фирменного стиля.

Основным источником информации были специализированные по рекламному дизайну интернет-сайты.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

1.1 Понятие фирменного стиля и его элементы

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно элементом - брендинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных Натальей Добрабабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления". Другими словами, основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий фирмы между собой и указания на связь их с фирмой; и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Одной из задач фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. В то же время, если товары и услуги не соответствуют требованиям и ожиданиям потребителей, фирменный стиль может негативно восприниматься, а в некоторых случаях даже отпугивать покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтения;

2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) повышает эффективность рекламы;

4) снижает расходы на формирование коммуникаций, как следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

5) помогает достичь единство не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз; проведение пресс-конференций и т.п.);

6) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

В целом, фирменный стиль можно назвать одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Описание каждого элемента фирменного стиля.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

Он может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип". Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменная шрифтовая надпись") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

Знак обслуживания - это товарный знак, используемый по отношению не к товарам, а к услугам. Он полностью эквивалентен понятию "товарный знак", и различие прослеживается лишь в направлении деятельности компании, маркирующийся этим знаком (продажа товаров или услуги оказание услуг).

Исключительное право на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основными функциями товарного знака называют:

1) облегчать восприятие различий или создавать различия;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей монотонностью и многообразием. Выделяют пять основных типов:

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Значение имени бренда настолько велико, что разработкой занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой. Еще одно название этого процесса - нейминг.

б) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок. Чаще всего представляет собой образ живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также геометрические фигуры, композиции линий. В основе такого товарного знака лежит рисунок, графическое или фотографическое изображение. Часто эти знаки представляют собой эмблемы.

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. К объемным товарным знакам относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. При этом объемный товарный знак не может внешне просто повторять известный предмет, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

г) звуковой товарный знак, как правило, являет собой звук, или сочетание различных звуков, которые могут представлять собой как очень короткие фрагменты музыкальных произведений, так и всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов.

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов: товарного знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (например, перечня товаров, услуг фирмы), слогана и графических декоративных элементов. Это -- не обязательный набор, в фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера и др.

Фирменный лозунг (слоган) - это емкая фраза, которая характеризует все дело в целом и кратко объясняет суть и преимущества того, что предлагается. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К слогану предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен учитывать особенности целевой аудитории.

3. Краткость: должен хорошо запоминаться.

4. Оригинальность.

5. Интенсивная эмоциональная окраска.

6. Должно исключаться двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Это важнейшая составляющая внешнего облика компании, что заметно выделяет ее среди других.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветовом исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Основная его задача - привлекать внимание и сразу информировать покупателя. Задача разработчиков фирменного стиля - найти оригинальный шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой - особый элемент фирменного стиля, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Как правило, корпоративный герой играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей. Как правило, создается еще и вербальный образ корпоративного героя - его сообщения соответствуют сообщениям бренда.

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом.

Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Причем постоянный коммуникант к процессу коммуникаций отличается тем, что носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получавшие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля также можно назвать фирменные особенности дизайна.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные географические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию.

Элементами фирменного стиля фирм можно назвать определенные внутрифирменные стандарты.

Все элементы направленны на то, чтобы сделать компанию индивидуальной, отличной от конкурентов. Таким образом, если элементы фирменного стиля будут гармонировать друг с другом и при этом будут хорошо воспринимаемы потребителями, бренд будет считаться успешным. В противном же случае, компания будет нести убытки.

1.2 История развития товарного знака

История товарного знака как средства индивидуализации имеет многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

Прообразы товарного знака. Тамга.

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина.

Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Таким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот иногда рабы.

Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там его применяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга - знак, наносимый на скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигали на телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных или выдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Они высекались на камнях, столбах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощью границы землевладений или государств.

Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайском фарфоре. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовое производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».

В США эмблемы на клеймах - комбинации букв и другие обозначения - были одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. словесное выражение эмблемы. Ковбой, владельцы ранчо, скотопромышленники и индейцы - все они по-своему стремились выразить себя при этом, и их эмблемы зачастую оказывались совершенно не похожими на те, которые были приняты в Англии или в других европейских странах.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г. А в 1275 г. обязательное клеймение золотых и серебряных изделий было введено по всей Франции.

Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодательный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

В 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий был издан первый российский Правительственный Указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками, «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории и в течение определенного времени.

Активная законотворческая деятельность по товарным знакам началась с середины XIX в. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. С 1857 по 1900 гг. во всех промышленно развитых странах были приняты национальные законы, касающиеся товарных знаков.

Как правило, в законах предусматривалось предоставление предпринимателю монопольного права на использование товарного знака в определенных территориальных пределах и в течение определенного времени. Для установления или закрепления такого права вводилась государственная регистрация товарных знаков по явочной или проверочной системе с соответствующим оповещением о состоявшейся регистрации. Нарушением права на товарный знак являлось использование другим предпринимателем знака, имеющего тождество или сходство с охраняемым. По требованию обладателя права на товарный знак такие нарушения пресекались властью государства, а нарушители привлекались к ответственности.

Большой интерес во все времена вызывала геральдическая символика - использование гербов издавна было прерогативой древних родов, но во времена промышленных революций стали появляться корпоративные гербы, которые принадлежали цехам ремесленников. И сейчас можно увидеть среди зарегистрированных товарных знаков изображения, созданные с использованием элементов геральдики.

В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента принятия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий первого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Российский закон о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 г. и действовал до Октябрьской революции. В этом документе подробно оговаривалась процедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков.

Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начавшейся в 1914 г. Первой мировой войной и последовавшей за ней Октябрьской революцией 1917 г. Советская власть национализировала предприятия и произвела реорганизацию промышленности.

После введения в 1921 г. новой экономической политики в экономике наступает недолгий период оживления. В июле 1923 г. принимается Декрет Совета народных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации.

В 1926 г. выходит постановление ЦИК Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде. В это же время возвращаются отдельные дореволюционные торговые марки, например шоколад «Золотой ярлык», папиросы «Ява». Старые знаки активно использовались и во внешней торговле.

В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода на административные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы. Характерно, что в то время единственным отечественным изданием, посвященным товарным знакам, стала брошюра «Товарный знак и экспорт». В то время советские предприятия-экспортеры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В связи с этим в конце 1920-х гг. заключаются соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.

В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Ратифицируется также Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков.

К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и организациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались. Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций. Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку - сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регулирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.). Решением проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 г. занимается Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Таким образом, товарный знак стал таковым сравнительно недавно. Это обусловлено тем, что государственность очень долго формировалась, только после завершения этого процесса, стало возможным регистрировать отличительные признаки товара или услуги как товарный знак или знак качества.

1.3 Требования, предъявляемые к товарным знакам

1. Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки.

Основным критерием сходства изобразительных, объемных и комбинированных обозначений является общее зрительное впечатление, производимое ими. Фонетическое сходство является основным фактором сходства словесных обозначений. Наиболее общим критерием сходства обозначений (товарных знаков) является возможность смешения их потребителями в хозяйственном обороте.

Чтобы быть признанным в качестве товарного знака, т. е. стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать следующему ряду условий. Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации, и заменяет собой подчас длинное и сложное название (наименование) изготовителя товара. Поэтому не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара, а также указывающих на время, способ и место производства, на вид, качество и свойства товара и т. п. Их заменяет легко воспринимаемое и запоминающееся условное обозначение.

Признак новизны тесно связан с понятием приоритета. Новизна товарного знака определяется по дате приоритета, которая в свою очередь устанавливается по общему правилу по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране - участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам заявка поступила в течение шести месяцев с указанной даты. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставок, организованных на территории одной из стран - участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если заявка на товарный знак поступила в течение шести месяцев с указанной даты.

Наконец, обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном законом порядке зарегистрировано. Здесь же отметим, что по общему правилу лишь с момента официального признания обозначения товарным знаком можно говорить о нем как о самостоятельном объекте правовой охраны. Законодательство РФ не охраняет незарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам обозначения, за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств. Поэтому фактический пользователь того или иного незарегистрированного обозначения, если только оно не является общеизвестным, не приобретает на него никаких особых прав и не может претендовать на исключительное право его использование независимо от времени введения его в хозяйственный оборот.

2. Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т. е. товарный знак должен обладать определяющей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать:

1) выразительностью (оригинальностью), т. е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

2) лаконичностью, т. е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

3) эстетичностью, т. е. быть современным, понятным и наглядным;

4) стабильностью (долговечностью), т. е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

5) ассоциативностью, т. е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Для словесного товарного знака благозвучность, удобопроизносимость являются такими же необходимыми требованиями, как и требования новизны. Изобразительный товарный знак цветовая гамма заявляемого обозначения делает более оригинальным и привлекательным.

3. Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен.

Одной из наиболее важных характеристик товарного знака является его видимость. Зрительное восприятие знаковой информации предполагает три стадии: обнаружение, различение, опознавание.

Обнаружение - стадия зрительного восприятия, на которой потребитель выделяет товарный знак из информационного фона, но не может еще в достаточной мере судить о его форме и признаках.

На стадии различения потребитель способен раздельно воспринимать объекты, расположенные рядом, и выделять их детали.

Наиболее важна стадия опознавания - зрительный процесс, когда потребитель выделяет существенные признаки товарного знака (минимум элементов, определяющих восприятие образа знака) и сравнивает их с известным ему товарным знаком.

При создании товарного знака нужно учитывать не только его красоту, но эффективность. В противном случае, при попытке зарегистрировать знак могут возникнуть трудности. В случае, если это все-таки получится сделать, обозначение не будет работать на производителя, т.к. не буде воспринимаемой целевой аудиторией.

1.4 Создание товарного знака

фирменный стиль торговый марка

Как уже отмечалось, товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Выбор товарного знака и создание его художественного образа всегда, так или иначе, связаны с товарами, услугами или иными видами деятельности, которые он призван символизировать, а также с покупателями. Создатели товарных знаков обычно отстают от тех, кто занят непосредственно вопросами производства и маркетинга, поскольку создать хороший знак можно лишь после того, как окончательно определится лицо продукта или компании. Нередки случаи, когда все фазы создания уже пройдены, а товарный знак, по правде говоря, еще отсутствует. Это случается по той простой причине, что очень много времени тратится на создание товарных знаков и на их регистрацию в странах, на рынках которых должна осуществляться деятельность компании или для которых предназначается ее продукция.

Этапы создания товарного знака:

1. Подготовительный. Прежде чем приступать к проектированию товарного знака, необходимо получить от заказчика исчерпывающую информацию по следующим направлениям:

а) описание текущего состояния дел и направлений деятельности организации в будущем;

б) виды поверхностей, предметов и материалов, на которые будет наноситься знак;

в) использование товарного знака в различных средствах рекламы и предполагаемое изменение его размеров;

г) территориальные рамки использования товарного знака;

д) похожесть проектируемого знака на уже используемые фирмой или родственными организациями;

е) сроки проектирования и количество представляемых эскизных вариантов знака.

2. Предпроектное исследование.

После полученного задания на проектирование начинается этап предпроектного исследования. Как правило, это сбор информации по теме проекта, по текущему состоянию графической моды. Источниками сведений в первую очередь служат публикации в журналах, книгах, каталогах промышленных фирм и выставок, патентные материалы и, конечно же, повседневная творческая практика.

3. Проектирование товарного знака.

Анализируемый материал графически фиксируется в виде зарисовок, ксерокопий, вырезок и т.п. Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуги, производимых организацией, и графически обыграет это свойство для создания необходимой ассоциации в восприятии товарного знака.

Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуги, производимых организацией, и графически обыграет это свойство для создания необходимой ассоциации в восприятии товарного знака

1. Источник происхождения:

а) производитель (обозначение производителя, предприятия, отрасли);

б) географические, административно-политические, этнические источники (место нахождения предприятия, страна происхождения, национальная культура);

в) дополнительные источники (происхождение сырья и материалов);

г) используемая технология производства;

д) Способ доставки к месту продажи.

2. Функции изделия: применение и назначение.

3. Состав изделия и его упаковка: сырье, ингредиенты, упаковка.

4. Физические свойства: форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура.

5. Эксплуатационные и потребительские свойства: качество, безопасность и надежность, скорость, комфортность, способы приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства.

6. Психологические свойства: престижность, ценность как предмета роскоши, чувственное восприятие, сексуальные ассоциации, привлекательность, таинственность.

7. Экономические факторы: цена, доступность, родство с аналогичными продуктами.

8. Результаты использования: результаты, полезность.

Употребление в качестве мотива в проектировании товарного знака известных изображений внушает доверие, легко воспринимается, но, вследствие этого, зачастую не отличается оригинальностью. Напротив, непривычные изображения не нравятся из-за их новизны, воспринимаются с трудом, но зато обладают высокой степенью оригинальности. Определить границы разумного при использовании традиционной или новой формы знака - задача, которую решает дизайнер в меру своих способностей.

Для дизайнера осознание современного стиля в рекламе является важным фактором, диктующим необходимость обеспечить прогрессивный облик товарного знака. Из этого не следует, что модный и оригинальный дизайн всегда означает успех и безусловное признание, но хорошие изображения обычно свидетельствуют о наличии острого чувства моды и тонкого вкуса.

Реальные объекты и символы:

1. Астральные символы (солнце, луна, земля, звезды, зодиакальные знаки и т.д.).

2. Изображения человека (женские и мужские фигуры, части тела, органы, кости и т.д.).

3. Животный мир (птицы, животные, рыбы и т.д.).

4. Растения (плоды, корни, листья).

5. Объекты культуры и их фрагменты (архитектура, искусство).

6. Техника.

7. Предметная среда.

Абстрактные мотивы (символика, шрифтовые и числовые знаки, каллиграфия и т.д.).

После проделанной работы эскиз оценивается по таблице (приложение А, рис. а1).

Требования, которым должен соответствовать логотип:

1) профессионализм выполнения;

2) запоминаемость;

3) оригинальность, ассоциативность;

4) универсальность при изменении размера (уменьшение, увеличение без потери качества восприятия деталей);

5) универсальность колористического решения (адаптация к различным цветовым средам).

Ясность визуального, как и словесного, выражения достигается не только в результате длительного опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования. Как и другие языки, визуальный имеет свои собственные ресурсы и возможности, характерные именно для него, - словарь элементов формы, грамматику пространственной организации, идиомы объемной перспективы и синтаксис фразировки образов. Если в изобразительном искусстве визуальный язык часто является самоцелью, определяя собой ценность всего произведения, то в прикладной графике и в промышленном искусстве его применение ограничивается требованиями производства и рынка.

1.5 Регистрация товарного знака

Заявка на регистрацию товарного знака может быть подана через патентного поверенного либо непосредственно самим юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем, на имя которого будет регистрироваться товарный знак.

Этапы регистрации товарного знака:

1. Проведение предварительного поиска. Не обязательная, но желательная процедура.

Для того чтобы избежать отказа в регистрации товарного знака необходимо проверить обозначение на тождество и сходство с другими обозначениями, заявленными на регистрацию и уже зарегистрированными. Положительный результат проверки -- хорошая гарантия регистрации товарного знака.

Существует возможность проведения быстрого экспресс-поиска по Базе Роспатента ранее зарегистрированных товарных знаков. Однако, даже при положительном исходе данного поиска рекомендуется провести полный поиск (включая заявки находящиеся на рассмотрении в Роспатенте).

Поиск позволит выявить обозначения, которые в силу их более раннего приоритета будут препятствовать регистрации созданного обозначения.

2. Подготовка заявки на регистрацию товарного знака.

В соответствии с Правилам составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденными Приказом Роспатента от 05.03.2003 №32 заявка должна содержать:

1) заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;

2) заявляемое обозначение;

3) перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (далее - МКТУ);

4) описание заявленного обозначения.

Описание служит для пояснения существа заявленного обозначения, его идентификации. В описании приводится характеристика заявленного обозначения: его вид (словесное, изобразительное, объемное, звуковое, комбинированное и т.п.), указание на составляющие его элементы, смысловое значение обозначения в целом или его элементов (частей).

К заявке должны быть приложены:

1) документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;

2) устав коллективного знака, если заявка подается на регистрацию коллективного знака.

Заявка составляется на русском языке.

3. Подача заявки на регистрацию в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Заявка и прилагаемые к ней документы представляются в Роспатент непосредственно или направляются почтой. Заявка (за исключением изображения заявляемого на регистрацию обозначения) представляется в двух экземплярах. Изображение заявляемого на регистрацию обозначения представляется в 5 экземплярах для черно-белого изображения. Если охрана товарного знака испрашивается в ином, чем черно-белое цветовом сочетании, то представляется 5 экземпляров цветных изображений и 5 экземпляров черно-белых изображений заявляемого обозначения. Документы, прилагаемые к заявке, представляются в одном экземпляре.

4. Рассмотрение заявки.

После подачи заявки на регистрацию товарного знака Роспатент производит следующие действия:

1. Установление приоритета заявки.

Приоритет заявки устанавливается по дате подачи заявки в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Заявитель, желающий воспользоваться правом конвенционного или выставочного приоритета, обязан:

1) указать это при подаче заявки на товарный знак или в течение двух месяцев с даты поступления заявки в Патентное ведомство;

2) приложить необходимые документы, подтверждающие правомерность такого требования, либо представить эти документы не позднее трех месяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами Российской Федерации (например, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков).

2. Формальная экспертиза заявки.

Формальная (предварительная) экспертиза заявки проводится в течение 1 месяца с даты ее подачи в регистрирующий орган.

В ходе проведения формальной экспертизы проверяются содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным требованиям законодательства. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению либо принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению.

3. Экспертиза заявленного обозначения.

После завершения формальной экспертизы проводится экспертиза заявленного обозначения, в ходе которой проверяется соответствие заявленного обозначения требованиям законодательства, то есть устанавливается возможность идентификации, охраноспособность товарного знака, проводится проверка на тождество и сходство. Экспертиза заявленного обозначения длится в среднем 13-18 месяцев (законодательно срок экспертизы заявленного обозначения не установлен).

Экспертиза заявленного обозначения производится в соответствии с Правилам составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утвержденными Приказом Роспатента от 05.03.2003 №32.

4. Принятие решения о регистрации или об отказе в регистрации товарного знака.

По результатам экспертизы заявленного обозначения может быть вынесено решение о регистрации товарного знака (в отношении всех заявленных товаров и услуг или в отношении части заявленных товаров и услуг) или решение об отказе в регистрации.

5. Регистрация товарного знака. В случае получения положительного решения из Роспатента о регистрации поданного обозначения в качестве товарного знака, происходит его регистрация в Государственном реестре товарных знаков, выдача свидетельства и публикация сведений о регистрации товарного знака в течение 2-х месяцев с даты направления документа, подтверждающего оплату госпошлины. При непредставлении в установленном порядке документа, подтверждающего уплату пошлины за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него, регистрация товарного знака не производится, соответствующая заявка признается отозванной. Выдача свидетельства на товарный знак производится Роспатентом в течение месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре.

Сведения, относящиеся к регистрации товарного знака и внесенные в Реестр, публикуются в официальном бюллетене в течение 6-ти месяцев с даты регистрации товарного знака в Реестре или с даты внесения в Реестр изменений в регистрацию товарного знака.

Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, считая с даты подачи заявки в Роспатент. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ АВИАКОМПАНИЙ

2.1 Анализ товарных знаков зарубежных авиакомпаний

В разработке названия и его стилистического преобразования учитывались все требования, предъявляемые к товарным знакам. Что касается шрифта написания, то в большинстве случаев разрабатывались индивидуальные, отличительные от шрифтов конкурентов. При этом они остаются достаточно читаемыми и привлекательными. Также особенности в написании служат как инструмент восприятия, т.к. они имеют хорошую запоминаемость и ассоциативность.

При анализе изобразительной части все обстоит немного сложнее. Причина в том, что в некоторых случаях использовались мелкие детали, и в случае уменьшения размеров, эти детали потеряются и изображение потеряет свой первоначальный вид. Несмотря на это, такие изображения смотрятся достаточно привлекательно, что оправдывает их использование.

Структуризация товарных знаков:

1. По реальным и абстрактным образам.

2. По цветам.

3. По форме.

Данную группу следует разделить на несколько подгрупп, а именно:

1) изображение человека;

2) животный мир;

3) объекты культуры;

4) абстрактные;

5) смешанные.

При изображении человека используют две формы:

а) силуэт. Достаточно простой и эффективный способ показать то, что авиаперелеты созданы непосредственно для людей. При этом, в некоторых примерах были дополнительно использованы некоторые силуэты из других групп образов, например в товарном знаке авиакомпании AeroMexico.

б) детальное изображение человека. Как было указано выше, детали могут теряться, совпадать с основным изображением. Поэтому те компании, чьи товарные знаки имеют такое явление, в некоторых случаях и используют лишь логотип без изобразительной части.

Во второй подгруппе используют крылья и крылатых животных: птиц разных видов, сказочных животных. Это связано с тем, что всегда в изображении полетов изображались крылья и птицы. Те же самые вымышленные персонажи могли летать только в том случае, если у них имелись крылья или их аналог.

Под объектами культуры следует понимать не только искусство и архитектуру, но и отличительные знаки государств, например, цвета флага или герб.

Абстрактная подгруппа достаточно широкая и разнообразная, по сравнению с остальными. В ней используются символы, шрифты, каллиграфия, цифры. При этом шрифты и цифры стилизованы по всем требованиям регистрации товарного знака.

Смешанные образы также являются обширной подгруппой. Так на примере французской компании "Aeroports de Paris" можно заметить то, что главный символ Парижа - Эйфелева башня (культурный образ) - имеет крылья (образ птиц). Или компания "AIR HAITI", в треугольнике можно увидеть как хвост самолета, так и плавник акулы. Американская авиакомпания "American Airlines" в своей изобразительной части заключила стилизованные буквы и силуэт орла.

Цвет товарного знака - фирменный цвет. Поэтому при выборе красный или черный использовать цвет, нужно учитывать и то, что он будет использоваться не только в логотипе и изобразительной части, но и на других носителях товарного знака, например, дизайн помещения, одежды сотрудников и т.д.

Для анализа цветовой структуры товарных знаков необходимо разделить их на две группы:

1) По количеству используемых цветов.

2) По цветовым группам.

Первая группа в свою очередь будет делиться на:

а) однородные цвета;

б) использование двух цветов;

в) трех и более.

Товарные знаки, в изображении которых используется один цвет или несколько однородных, достаточно многочисленны и разнообразны. У такого способа изображения есть свои плюсы:

- при переводе такого цветного изображения в черно-белый вид, оттенки не смешиваются, и товарный знак остается хорошо читаемым;

- при изменении размера цвета не смешиваются и логотип остается узнаваемым.

Применение в изображении двух цветов достаточно популярно. Это связанно с тем, что при использовании однородных цветов может возникнуть такая ситуация, когда у потребителя один товарный знак, например красного цвета, может вызвать ассоциацию с другим товарным знаком такого же цвета. В случаях, где используется более одного цвета, такие случаи происходят реже.

При разработке товарных знаков, имеющих два цвета нужно учесть следующее:

1) цвета должны быть сочетаемы и хорошо различаемы (например, использование серого и желтого вместе не рекомендуется);

2) при уменьшении размера цвета не должны сливаться;

3) такие товарные знаки в цвете должны иметь черно-белые, хорошо проработанные аналоги.

Использование трех и более цветов. Из всех вышеперечисленных групп по цветам, данная самая малочисленная, т.к. подбор гармоничных друг другу цветов достаточно трудоёмкий. Также это связанно с тем, что в черно-белом варианте цвета теряют свою насыщенность и становятся сходными. Поэтому при разработке подобных товарных знаков следует тщательно разрабатывать образ и его цветовые решения.

Такое количество используют в основном для обозначения государства, в которой действует компания, т.е. цвета торговой марки соответствуют цветам герба.

В использовании одного конкретного цвета самым популярным является синий цвет и его оттенки. Это направленно на то, чтобы подчеркнуть связь с небом. Также синий успокаивает и умиротворяет. Таким образом, авиакомпании через цвет гарантирует надежность и безопасность авиаперелетов.

Красный цвет является символом жизненной энергии. Использование этого цвета может быть связанно с тем, что авиперелеты по времени недлительные и люди, живущие в быстром ритме, прежде всего, обратят на услуги тех авиакомпаний, которые используют этот цвет.

Черный цвет. Выбирая черный в качестве фирменного стиля необходимо учесть то, что он хорошо сочетается другими цветами и товарному знаку изысканность и солидность, в некоторых случаях простоту.

Цвет надежды - зеленый. Как правило, этот цвет используют в сочетании с другими.

Солнечный желтый цвет - это стремление к радости и счастью. Используется в контрасте с другими цветами, т.к. на белой бумаге плохо различим.

При использовании цветов нужно всегда помнить то, как позиционирует себя компания на рынке.

Форма товарного знака, также как и цвет, может влиять на подсознание человека и вызвать у него те или иные чувства и эмоции.

Самой популярной формой у авиакомпаний является круг. Он выражает бесконечность, вечность, абсолют, духовность и завершенность. Также может символизировать солнце и луну. Круг в товарных знаках может встречаться как в геометрическом виде, так и в форме другого изображения. Например, японская авиакомпания "Japan Airlines" использовала образ птицы, у которой крылья образуют круг, есть и другие примеры.

Также используется треугольник, в основном в тех случаях, когда в товарном знаке изображена хвостовая часть самолета. Он выражает жизнь, гору и восхождение, благополучие, гармонию и королевскую власть, помимо изображения хвостовой части, в виде треугольника стилизуют некоторые буквы.

Квадрат также используется при разработке товарного знака, но не так как вышеперечисленные формы. Психологически его форма вызывает ощущение прочности, стабильности и некоторой консервативности.

Если товарный знак имеет подходящие компании цвет и форму, а также разработан по всем правилам, то в результате его использования в будущем компания станет узнаваемой среди конкурентов.

2.2 Анализ товарных знаков отечественных авиакомпаний

Товарные знаки отечественных авиакомпаний не отличаются таким разнообразием, как зарубежные авиалинии.

Основными цветами являются красный и синий. Это, прежде всего, связанно с тем, что авиакомпании занимаются внутренними авиарейсами. Именно поэтому используются цвета российского флага. Компании позиционируют себя как серьезные перевозчики пассажиров, также подчеркивают свою связь с традициями.

Среди анализируемых товарных знаков, необходимо отметить три особенных. Это товарные знаки авиакомпаний "Кубань", "Сибирь", "Скай Экспресс".

Авиакомпания "Кубань" в своём логотипе и его изобразительной части использует зеленый и желтый цвет, тем самым подчеркивает колорит области.

"Сибирь", также известна как "S7 Airlines". Имеет кислотно-зеленый цвет с красным логотипом.

При рембрендинге компании (до этого основными цветами являлись белый и синий) вся визуальная составляющая нового бренда -- от формы бортпроводников до цвета лайнеров -- была разработана англичанами. Главной задачей было создать первый в России бренд среди авиаперевозчиков, чтобы он был узнаваемым. Этим объясняется использование кислотно-зеленого цвета.

Товарный знак "Скай Экспресс" представляет из себя само название авиакомпании. Название написано на английском языке («SkyExpress»). Единственное, что привлекает внимание - это то, что каждая буква написана своим цветом. Именно благодаря этому логотип смотрится ярко и притягивает взгляд. Изобразительная часть - силуэт человека, который или лежит и отдыхает, или летит. Собственно и то, и другое предположение подходит под имидж компании.

При группировке товарных знаков по образам, получились две основные группы. Первая группа - это использование силуэта человека.

Вторая группа - использование в качестве изобразительной части образ птицы и полета.

Что касается шрифта, то тут нужно отметить то, что в логотипах используются в основном без засечек.

Группировка товарных знаков по форме.

Круг. Как и в анализе товарных знаков зарубежных авиакомпаний, это самая распространённая форма. Но, если в иностранных знаках встречались образы и символы разных объектов, выполненных в форме круга, то в России эту форму используют как фон для логотипа или его изобразительной части.