Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Специфика маркетингового подхода к организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

1.1 Методологические подходы к маркетингу розничного предприятия

1.2 Разработка комплекса маркетинга предприятия розничной торговли

1.3 Характеристика основных элементов оперативного маркетинга розничного торгового предприятия

2.Организация коммерческой деятельности предприятий розничной торговли на примере ООО «Аргентум-Эко»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Аргентум-Эко»

2.2 Использование маркетинга в коммерческой деятельности ООО «Аргентум-Эко»

3. Совершенствование использования маркетинга в коммерческой деятельности ООО «Аргентум-Эко»

3.1. Оценка эффективности коммерческой деятельности ООО «Аргентум-Эко»

3.2 Предложения по совершенствованию стратегии сегментирования рынка и позиционирования товара

3.3 Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга

Заключение

Литература

Введение

Розничная торговля конца ХХ - начала ХХI в. - это сложный многоуровневый и предельно консервативный бизнес. Ее основными чертами является тесная связь с потребителем (вовлеченность последнего в процесс создания услуги), низкая мобильность услуг (локализация бизнеса), высокая интерактивность операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав затрат. Покупатели склонны считать, что розничная торговля - это всего лишь продажа товаров через магазины, однако это еще и предоставление услуг: посещение кинотеатра, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видео кассет и т.д. Мы определяем розничную торговлю следующим образом.

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг) - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, чья деятельность подходит под это определение, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по каталогам, через торговый автомат или Интернет) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничный торговец - это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг. Они формируют соответствующий потребностям целевых групп покупателей ассортимент, дробят крупные партии товаров, запасов и предоставляют услуги, облегающие процесс покупки и использования товаров.

Формирование торгового ассортимента. Производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Если бы на рынке присутствовали только собственные магазины производителей, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать прежде чем закупить все необходимые к обеду продукты.

Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговцы предлагают продукты в количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.

Хранение запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать дополнительные средства в резервные товары, отводить площади под хранение и т.д. Но поскольку обязательства по хранению запасов берет на себя розничный торговец потребители держат дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине.

Предоставление услуг. Розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров. Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а за чистую и попробовать еще до того, как они совершат покупку. Специально обученные работники готовы в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.

Помимо вышеперечисленных основных функций, розничный торговец выполняет множество сопутствующих: изучает спрос, заключает договоры на поставку товаров, организует их доставку из мест их производства в места потребления, обеспечивает их сохранность и т.д. Тем самым розничный торговец обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальными затратами времени и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Все это увеличивает ценность товаров и услуг для покупателей, и они согласны платить большую цену, а не покупать у производителя.

По результатам различных исследований численность среднего класса в России увеличивается, то есть увеличивается количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению. Такая ситуация наблюдается на протяжении как минимум трех лет, и в ближайшие пять лет специалисты прогнозируют рост объема продаж для розничных предприятий.

Сложность для розничной торговли заключается в том, что потребитель быстро привык к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара. Более того, отдельного покупателя не заманишь даже значительной скидкой. В то время как он гордо шествует между прилавков, наполняя «потребительскую корзину», мы ломаем головы над тем, как угадать его потребности и пожелания, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность.

Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного торгового предприятия? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха предприятия розничной торговли.

Этим сложным, неоднозначным вопросам посвящена данная дипломная работа. Работа состоит из трех частей: первая описывает теоретические аспекты маркетинговых подходов к организации коммерческой деятельности в розничной торговле; вторая часть посвящена различным маркетинговым методам в их специфическом приложении к предприятиям розничной торговли. В третьей части исследован маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли ООО « Аргентум-Эко».

1. Специфика маркетингового подхода к коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

1.1 Методологические подходы к маркетингу розничного предприятия

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).

Совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат), а также -- где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования.

Субъекты процесса розничной торговли -- продавец и покупатель. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности:

- инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

- увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых продуктов;

- возрастает конкурентная борьба;

- осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);

- значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

- увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

- возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и рекламе;

- компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.

Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное - улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам - это универмаги и универсамы, супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков. Методы торговли чрезвычайно разнообразны и определяются многими факторами, в том числе структурой торгового предприятия, а также маркетинговой программой.

Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения торгового предприятия, ею устройства и оформления, общения с клиентами.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Выберем десять наиболее подходящих для розничной торговли. Для удобства восприятия сведем их в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Определение маркетинга и специфика в розничной торговле

Определение маркетинга	Специфика в розничной торговле.
Маркетинг -- это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (Питер Друкер)	Маркетинг в рознице -- это не только успешная продажа товаров по подходящей цене. Это философия розничного предприятия, его стратегическая цель, ответ на вопрос, зачем предприятие необходимо покупателю
Маркетинг -- установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев)	Чтобы продать товар, его нужно произвести. Чтобы продать товар, он должен быть востребован. Необходимо не продавать товар, который удалось сделать, а делать такой товар, который сам себя продаст. (Рос Джей)
Маркетинг -- это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия), в результате которых повысится узнаваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов)	Маркетинг -- это двигатель бизнеса, который приводит в поступательное движение к цели все остальные слагаемые микромира торгового предприятия. В свою очередь, любой двигатель -- сложная конструкция, для работы которой необходима слаженность деталей и вспомогательных материалов.. Бессистемной последовательностью действий невозможно добиться результатов. Необходима цель и четкий план действий по ее достижению.
Маркетинг -- это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей	Полностью совпадает со спецификой торговли. И Знание потребностей и желаний должно лежать в основе всех маркетинговых действий. Их удовлетворение должно стать философией бизнеса
Маркетинг -- это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл)	Кто приносит торговому предприятию прибыль и обеспечивает зарплату сотрудникам? Покупатель, т. е. человек, который: а) посещает ваш магазин, б) совершает в нем покупки, в) возвращается в него снова и снова.
Маркетинг -- это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются	Маркетинг -- это не просто продажа. Если после того, как вы продали товар, вы забыли о том, кто его купил, вы не используете в своей деятельности принципы маркетинга. Главное -- не продать товар; это полдела. Главное -- заставить покупателя вернуться
Маркетинг -- это делать так, чтобы покупали и потом благодарили	Для розницы это звучит так: делать, чтобы покупали, благодарили, покупали опять, а потом рекомендовали ваш магазин другим.
Маркетинг -- устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)	Барьер -- любое препятствие на пути покупателя к товару в вашем магазине. В вашем магазине должно быть удобно, приятно и выгодно совершать покупки
Маркетинг -- это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Дави-дофф)	Прибыль это хорошо. Нужный магазин в нужном месте в нужное время это хорошо. Но если вам безразличны ваши покупатели, найдите себе другое занятие
Маркетинг -- это продажи завтра	Комплекс маркетинга -- прочный фундамент для развития вашего бизнеса завтра, послезавтра и на долгие годы вперед

Изучив и объединив все эти определения , дадим общее.

Маркетинг розничного предприятия -- это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного торгового предприятия и получения постоянной прибыли.

В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который может принести продавцу успех, - это удовлетворить их.

Действия людей определяются их потребностями, которые можно классифицировать по-разному. В данном случае продавец должен иметь в виду, что существует иерархия потребностей, предложенная А. Маслоу. В соответствии с этой классификацией выделяются потребности:

- физиологические (голод, жажда, секс и тд.);

- безопасности (общественная безопасность, коллективные договорьх, страхование);

- социальные (клубы, ассоциации, объединения);

- в уважении и почете (карьера, признание заслуг, титулы, звания);

- в самовыражении (честолюбие, созидание, культура т.д.).

На рынке эти потребности проявляются в виде мотивов и стимулов покупательского поведения.

Нужно помнить, что однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула; потребности низших уровней могут скрывать потребности более высокого порядка; обычно люди стараются удовлетворять потребности поочередно от низших уровней к высшим: люди не находятся постоянно на одной и той же стадии удовлетворения потребностей.

Эти сравнительно несложные правила хороший продавец должен знать наизусть, так как у него действительно бывает мало времени, чтобы оценить, чем же руководствуется покупатель, и в соответствии с этой оценкой строить свои дальнейшие действия.

Имеются и более конкретные структуры мотивации поведения людей на рынке. Например, Ж. Ф. Кролар предлагает структуру мотиваций, обозначаемую аббревиатурой SABONE (по начальным буквам мотиваций, которыми руководствуются люди при покупке товаров и услуг).

S (seсurite) - безопасность. Покупатели, руководствующиеся этим мотивом, прежде всего хотят иметь уверенность в том, что на данный товар можно положиться что он нескоро выйдет из строя, что не придется мучиться гарантийными ремонтами. Поэтому, когда у продавца создается впечатление, что для покупателя на первое место выходит этот мотив, то в беседе с ним на первое место выдвигаются гарантии знак качества, общая репутация, послепродажное обслуживание и т.д. Для таких покупателей у продавца должна быть заранее продуманная заготовка типа: “Вы хотите купить надежный автомобиль, который будет служить вам достаточно долго, почти неповрежденный коррозией в течение 10 лет, с мощным мотором, почти не имеющим отказов, хорошо отработанный технологически, приспособленный к российским дорогам и российской зиме. Вам лучше всего купить “Вольво”.

А (affection) - привязанность. Все мы в той или иной мере привязаны к каким-то вещам или к каким-то людям. Например, очень многие считают, что “Жигули” вполне приличный автомобиль. Они говорят, что хорошо знают эту марку по собственному опыту, сами могут что-то в ней отрегулировать, а если нужно, то отремонтировать. Это самая распространенная машина, а следовательно, всегда можно получить консультацию или совет. Это не то, что иномарка, которую, как правило, мало кто знает.

Некоторые люди полагаются на вкус авторитетов (например, знаменитого артиста или политика).

Поэтому когда продавцу кажется, что клиент является человеком эмоциональным, непосредственным, т.е. будет восприимчив к аргументам, базирующимся на верности, привязанности к какой-то товарной марке или на подражательстве авторитетам, то его программа поведения может строиться, например, на заготовке: “Совсем недавно та марку автомобиля купил у нас Лев Лещенко”

В (bien etze) - комфорт. Среди покупателей бывают люди, ожидающие от товара особенных удобств, повышенной надежности, долговечности, с проверенными временем техническими параметрами. Они обязательно приобретут автоматический кофейник, который позволит утром провести в постели лишних 15 минут.

Если продавец почувствует, что перед ним покупатель с практичным, рациональным складом характера, мыслящий логически, то ему скорее всего нравятся вещи добротные, продуманные, сберегающие время, т.е. комфортные. К таким покупателям вполне подойдет заготовка: “Эту машину можно обслуживать лишь один раз в год, а например, “Волгу” нужно постоянно смазывать”.

О (ozqueil) - гордость, престижность товара. Такой мотив присущ людям, стремящимся выделиться на общем фоне, показать другим свое богатство, респектабельность. Таких людей обычно нетрудно выделить из общей массы.

“Учуяв” такого покупателя, продавец может предлагать ему высококачественные, оригинальные, коллекционные товары по высоким ценам. Для него может быть заготовка такого типа: “Ваша фирма имеет столь высокую репутацию, что не может иметь автомобиль хуже, чем «Вольво» или «Мерседес».

Сегодня отдельные богатые предприниматели хотят иметь на своей автомашине обязательно номера с нулями. Почему бы милиции этим не воспользоваться? Объявить, что при регистрации машины номера 001, 002, 100, 200 т.д. стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Тогда люди, считающие, что от номера машина мощнее не станет, будут брать обычные номера, а те, для кого престижность стоит на первом месте, могли бы раскошелиться.

N (nouveante) - новизна. Новизна товара прельщает большинство покупателей, но среди них есть такие, которые к ней наиболее чувствительны. Часто такие люди сами хотят быть «соблазненными» каким-то новым товаром, каким-то новым качеством или свойством товара, способным удовлетворить их потребность в переменах. Выявить их не так трудно в ходе даже непродолжительной, но целенаправленной беседы.

При разговоре с такими покупателями необходимо концентрировать внимание на новинках. Если речь идет о продаже автомобиля, то следует обратить внимание покупателя на новый нержавеющий бампер, новый рисунок протектора на шинах, на новую более совершенную коробку передач и т.д.

Е (econоmie) - экономия. Этот мотив важен для большинства покупателей, но далеко не всегда.

Опытный продавец с первого взгляда может догадаться, кто вошел в магазин - состоятельный или бедный человек. Но иногда это сделать сложно. Тем более что некоторые покупатели хотят казаться более состоятельными, чем есть на самом деле, или наоборот.

Поэтому для выявления мотива их поведения необходимо попытаться выяснить, как покупатель относится к цене товара. В разговоре необходимо подчеркнуть экономичность изделия, которое предлагается для продажи, следя за реакцией покупателя. С учетом этой реакции строится дальнейшая программа действий продавца.

Вторая часть этого элемента акта купли-продажи - выслушивание клиента. От того, как будет выслушан покупатель, зависит его дальнейшее поведение.

Ученые, работающие в области исследований торговли, выделяют три типа выслушивания.

1. Пассивное выслушивание имеет место тогда, когда продавец слушает покупателя, а думает о другом. Например, в магазине автозапчастей некоторые покупатели начинают рассказывать об аварии, в которую они попали, какова была ситуация, кто был виноват. Продавец не перебивает клиента, но думает о том, что же ему нужно.

Такая форма выслушивания требует много времени и может вызвать досаду продавца, которую ни в коем случае нельзя показать клиенту.

2. Избирательное выслушивание - слушать, стараясь понять, что же можно предложить покупателю. Если покупатель говорит об аварии и рассказывает, что же повреждено в машине, то продавец должен сообразить, какие детали он может предложить.

3. Активное выслушивание - слушать, пытаясь проникнуть в систему ценностей клиента. Другими словами, продавец старается понять покупателя сердцем, а потом уже умом. Обычно такое выслушивание сопровождается диалогом сторон. Например, услышав об аварии, продавец может выразить свое сочувствие, согласиться с покупателем, что молодежь совсем не умеет ездить”.

При активном выслушивании можно лучше понять клиента, определить его мотивацию, линию поведения и т.д. В целом, нужно дать покупателю больше говорить, чтобы уточнить его потребности.

Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин - это то место, где встречаются продавец и покупатель и осуществляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать свой продукт.

При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и в каком количестве хотел бы приобрести ею клиент. После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким образом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.

Следующий аспект мотивации, определяющей предпочтения потребителя, - уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведений, особенно если это касается новых товаров. Следовательно, от качества и количества информации о товарах в значительной степени зависит конечный результат - состоявшаяся продажа.

Очень важен также вопрос о характере действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным продуктам, которые следует обменять на новые, качественные, либо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способствовать оптимальному решению возникших проблем.

Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи и оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Эти методы можно определить как маркетинговые, так как их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупателей. С их помощью принимаются решения по расположению магазина, его “управлению на местности”, его звуковому и цветовому оформлению, рекламе на месте продажи и т.д. В конечном счете, эти методы нацелены на то, чтобы облегчить акт покупки.

Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25% от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25% всех попок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено.

Между этими полярными группами покупок имеются две группы с размытыми границами.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. (25% от чего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской.

Если работа магазина или другого более мелкого торгового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент

Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке маркетинговых мероприятий.

Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, отбирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу создает очереди у касс. Все это касается его физических поступков. Но раз так, то нужно попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и исходя из этого расставляется торговое оборудование. Ученые заметили, что абсолютное большинство покупателей, вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, сюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит здесь в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не чувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. Но если он купил, например, сорочку, то его нужно обязательно «заставить» пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места.

Товары, привлекающие к себе внимание, можно разместить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские товары - на первом этаже, так как мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают. В их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин.

Большое значение в физических поступках покупателей имеет зрительное восприятие. Поэтому в магазине следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии.

Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными.

Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические поступки, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает « черный ящик сознания покупателя”, вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен. Поэтому для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся: легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширина и глубина товарного ассортимента, развернутая товарная линия, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладка товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой.

Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.

Видимо, это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. однако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому делаются детальные разработки с целью воздействовать на умственные поступки покупателей.

Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз). Самым эффективным с точки зрения продаж является расположение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным - на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект. При перемещении товара от уровня пола к уровню рук его продажа увеличивается на 34%, от уровня рук к уровню глаз - на 63%, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 78%.

1.2 Разработка комплекса маркетинга предприятия розничной торговли

Множество товаров, представленных на рынке и классифицированных по признаку производственного происхождения или потребительского назначения называют ассортиментом. Ассортимент отражает принципиальные различия между товарами и представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории или звенья разного уровня. Существует ассортимент идей, ассортимент услуг, ассортимент товаров и т.д.

Ассортимент товаров - набор товаров, объеденных по какому либо одному или совокупности признаков.

Признаками классификации ассортимента могут быть такие факторы, как местонахождение товаров (в промышленности или торговле); широта охвата товаров (простой, сложный, развернутый, смешанный ассортимент) и т.д.

Таблица2.2. Классификация ассортимента товаров

№	Признак классификации	Определение
По местонахождению товаров
1	Промышленный ассортимент	Набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей
2	Торговый ассортимент	Набор товаров, формируемый торговым предприятием с учетом его специализации, потребительского спроса и материально технической базы
3	Ассортимент услуг	Набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации он, также как и ассортимент товаров, разделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
По ширине охвата товаров
4	Простой ассортимент	Набор товаров, представленный небольшим, количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей (например, ассортимент хлебобулочного или молочного магазина)
5	Сложный ассортимент	Набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, отличающихся исходными материалами, конструкцией и иными признаками и удовлетворяющий разнообразные человеческие потребности (ассортимент универсамов и универмагов)
6	Развернутый ассортимент	Набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (ассортимент специализированного магазина)
7	Смешанный ассортимент	Набор товаров разных групп, видов, наименований отличающихся большим разнообразием функционального назначения (ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров)
По степени удовлетворения потребностей
8	Рациональный ассортимент	Набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии
9	Оптимальный ассортимент	Набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на проектирование, разработку производства и доведение до потребителя
По состоянию в конкретный момент времени
10	Реальный ассортимент	Действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца
11	Прогнозируемый ассортимент	Набор товаров, который должен будет удовлетворить предполагаемые потребности.
По характеру удовлетворяемых потребностей
12	Основной ассортимент	Набор товаров, ориентированных на обычные потребности основных групп потребителей
13	Сопутствующий ассортимент	Набор товаров, который выполняет вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации (предметы ухода за обувью в обувном магазине)
По структуре ассортимента
14	Групповой ассортимент товаров	Включает печень товарных групп, сформулированных по признаку однородности сырья из которого они изготовлены, потребительскому назначению и способу производства
15	Групповой ассортимент услуг	Включает перечень отдельных крупноагрегированных видов услуг: образования, здравоохранения, услуги дошкольных учреждений, жилищно-коммунального хозяйства, транспорта, связи, бытовые услуги и т.д.
16	Внутригрупповой ассортимент товаров	Набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Представляет собой детализацию группового ассортимента (например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валенной и резиновой обуви)
17	Видовой ассортимент товаров	Набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности (например, подгруппа кожаной обуви делится на виды: сапоги женские, мужские, детские)
18	Видовой ассортимент услуг	Представляет собой детализацию крупноагрегированных видов услуг. Например, группа бытовых услуг делится более чем на 20 видов, в числе которых выделяются ремонт и пошив одежды, обуви, трикотажных изделий, ремонт радиотелевизионной аппаратуры, изготовление металлоизделий, ремонт и техническое обслуживание транспортных средств и т.д.
19	Внутривидовой ассортимент товаров	Ассортимент товаров, который включает разновидности товаров внутри отдельных видов. Признаками, отличающими одну разновидность от другой, являются модель, цвет, фасон и т.д. Примером внутривидового ассортимента являются конкретные марки телевизоров, артикулы шерстяных тканей, модели электробритв и т.д.
20	Внутривидовой ассортимент услуг	Включает перечень конкретных работ, выполняемых в рамках определенного вида услуг

Следует различать ассортимент товаров, торговый ассортимент, и торговую номенклатуру. В широком смысле номенклатура - перечень названий, терминов, или категорий, употребляемых в какой либо отрасли науки, техники и прочее.

Ассортимент товарного предприятия (торговый ассортимент) представляет собой номенклатуру товаров, принадлежащих, как правило, к разным товарным группам, подгруппам, видам и разновидностей. Доля различных товаров в структуре торгового ассортимента определяется специализацией предприятия, его материально-технической базой, потребительским спросом и другими факторами. Поэтому говорят, что торговый ассортимент - это набор товаров, сформированный по определенным признакам и призванный удовлетворить спрос и некоторый момент времени.

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие экономические, социальные, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за одну единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решение о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка.

Особая роль в определении цены на реализуемые товары принадлежит к ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую политику. Она часто оказывается не проработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часто предприятия признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обуславливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов ценообразования цены.

Функция цены - обеспечение прибыли от реализации товаров.

Общие методы и подходы к ценообразованию, устанавливаемые высшим руководством и единые во всех подразделениях и для всех товарных категорий, определяет ценовую политику торгового предприятия.

Ценовая политика предприятия имеет внешнюю и внутреннюю направленность. Внешняя составляющая ценовой политики формирует установку желательного относительного ценового образа предприятия в сознании покупателей. На современном розничном рынке существует два основных подхода к формированию ценовой политики: «ежедневных низких цен» и «высоких / низких цен».

«Ежедневно низкие цены». Политику «ежедневно низких цен» применяют многие розничные торговцы, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Низкие цены отнюдь не означают «низшие». Хотя торговцы, реализующие политику ЕНЦ, и стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке.

Политика ЕНЦ имеет следующие преимущества.

1. Уменьшение угрозы ценовых войн. Политика ЕНЦ позволяет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок и частоту посещений магазина.

2. Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен приводит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, и торговцы получают возможность сосредоточиться на создании и поддержании собственного имиджа.

3. Улучшение сервиса. В спокойной обстановке, в отсутствии стечения покупательных «масс», привлеченных распродажами, продавцы магазина получают возможность уделять каждому покупателю больше времени.

4. Повышение нормы прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливаются на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена, так как магазин отказывается от практики установления значительных скидок.

«Высокие/низкие цены». Торговцы, применяющие политику «высоких/низких цен», в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но часто проводят распродажи и активно их рекламируют.

У стратегии «высоких/низких цен» есть свои преимущества.

1. Возбуждающая атмосфера распродаж. В ходе распродажи обычно возникает атмосфера «бери, пока дают». Такие мероприятия привлекают огромное число покупателей.

2. Распродажи стимулируют сбыт. Весь товар, в конце концов, будет продан, вопрос лишь в том, по какой цене. С помощью частых распродаж торговцы всегда могут избавиться от товара, хотя это, возможно, негативно отразится на прибыли.

3. Упор делается на качество или на сервис. Высокая начальная цена воспринимается покупателями как «знак качества» товара, или показатель высокого уровня обслуживания. Даже когда в последствии товар выставляется на распродажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество на первоначальной стоимости. В случае ЕНЦ у потребителей нередко создается неверное (заниженное) представление либо о качестве предлагаемых товаров, либо об уровне обслуживания в магазине.

Внутренняя составляющая ценовой политики служит основой для разработки ценовой стратеги и отвечает на следующие вопросы:

осуществляется ли ценообразование централизованно, или же цены устанавливаются управляющими подразделения или категории непосредственно в местах продаж;

будут ли цены, устанавливаемые централизованно, одинаковыми для разных торговых районов (географических регионов);

как часто будет осуществлятся пересмотр текущих цен;

каковы критерии эффективности цен, и т. д.;

С точки зрения ценообразования невозможно ввести наценку на каждую единицу товара в виде фискального процента. Какой из товаров получит 20- или 30%-ную наценку, зависит от общей ситуации в области спроса и предложения, сложившейся на рынке; от состояния цен на товары-заменители или сопутствующие товары. Кроме того, на процесс ценообразования оказывает заметное влияние конкурентное окружение торгового предприятия. Для того чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо либо подстраиваться под ценовые инициативы соперников, либо самому выступать инициатором изменения цен.

План установления цен на конкурентные группы и категории товаров, обеспечивающий достижение целей управления ассортиментом, называется ценовой стратегией.

Ценовая стратегия - это совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей ассортиментной стратегии.

Методы распространения товара осуществляются через каналы распределения.

Под распределением имеется ввиду установление определённой совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Указанное выше перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель, да и не всегда следует ему это делать. Во- первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.

В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определённой продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время, как реализация отдельных функций политики распределения передаётся другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. Совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей, и созданию условий для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из таких функций являются следующие:

· исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

· продвижение товаров на рынок;

· доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

· финансирование производителей;

· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

· хранение товаров на складах;

· доставка товаров к местам продажи;

· создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее разветвлённая сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис.

Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранять контроль над продажами и создаёт необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.