Использование цвета в рекламе и фирменном стиле

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН. ЮЖНО-КАЗАХСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.О.АУЕЗОВА

Факультет легкой и пищевой промышленности

Кафедра ««Технология и конструирование изделий легкой промышленности

КУРСОВАЯ РАБОТА

Шымкент 2012г.



Содержание

Введение

1. Законы цветовой гармонии

1.1 Воздействие цвета на физиологию человека

1.2 Индивидуальность восприятия цвета

2. Композиция и цвет

2.1 Цвет в композиции костюма

3. Стиль и стилизация

3.1 Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

3.2 Элементы фирменного стиля

3.3 Создание фирменного стиля

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Фирменный стиль в современных условиях является половиной успеха компании и продвигаемого ею продукта. Создать успешный фирменный стиль непросто. Необходимо определить какое впечатление должен производить фирменный стиль, какие цели и задачи мы ставим перед собой, разрабатывая его.

Хотелось бы подробнее остановиться на такой немаловажной составляющей фирменного стиля, как фирменный цвет. Цвет является мощным средством идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.

Вопрос влияния цвета в окружающей среде и интерьере поднят учёными-психологами давно. Прекрасно известно, что различные цвета по-разному влияют на психическое и физиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения смены температуры, покоя и беспокойства. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к продукту а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе -- это благоприятное представление и желание приобрести товар. Но, к сожалению многие дизайнеры, так же как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя. Может быть, именно поэтому по-настоящему сильные фирменные стили в России можно пересчитать по пальцам. Вышесказанное ярко иллюстрирует актуальность и значимость проблемы неправильного и неуместного использования цвета в фирменном стиле.

Объектом исследования является психотехнология, особенности восприятия цвета, законы грамотного его использования.

Предмет работы - цвет в рекламе вообще и фирменном стиле в частности.

Задачи курсовой работы:

1) подробно изучить законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара

2) выявить основные ошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта.

3) изучить символику, физиологию и основные характеристики цвета.

4) выявить особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий

5) изучить взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак).

Цель работы: сформулировать практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета. Гипотеза работы звучит следующим образом: цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если:

-во-первых, будут соблюдены законы гармонии цвета, соответственно цветовому кругу,

-во-вторых, учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией (в зависимости от пола, возраста, социального положения),

-в-третьих, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом.

-в-четвёртых, избранные цвета будут соответствовать рекламируемому -товару.

-в-пятых, цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

В практической части были подробно проанализированы цветовые решения фирменных стилей четырех мобильных операторов, а также путем социологического опроса было установлено влияние цветового решения на желание или нежелание потребителя воспользоваться услугами данных фирм и восприятие образа компании в целом.

1. Законы цветовой гармонии

Гармония цвета в ее академическом понимании - это сочетание близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое- синее, оранжевое- фиолетовое. Однако, существует и другая точка зрения, согласно которой первичные цвета: красный синий желтый создают в сочетании наибольший контраст вторичные производные оранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного и синего) зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в случае когда

1) цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие

2) общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.

3) Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

1.1 Воздействие цвета на физиологию человека

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраны окружающей среды. Синий цвет -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательных эмоций. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом.

Черный цвет - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.

1.2 Индивидуальность восприятия цвета

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Замечено существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так яркие, кричащие цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета. Есть такое предположение: если существует определенная зависимость между типологией личности и предпочтением ею графической формы, то возможна также корреляция между поведенческим типом личности и предпочтением ею цветовой графической формы. В доказательство жизнеспособности этого утверждения в группах были проведены исследования по методике, в основе которой лежал психографический тест Ф. Деллинга и цветовой тест М. Люшера. Восемь люшеровских тонов были нанесены на геометрические формы и предложены индивидуально по преимущественному предпочтению. Предварительные результаты оказались интересными: так руководители предприятий и бизнесмены останавливали свой выбор чаще на красном и зеленом треугольнике или квадрате, а группа безработных чаще отдавала предпочтение либо синему треугольнику, либо прямоугольнику коричневого или желтого цвета. Здесь становится ясна вся важность маркетинговых исследований в этой области.

Специалисты по производству товаров, их оформлению и упаковке, а также сопровождающему их реализацию рекламированию. Должны учитывать индивидуальное восприятие цвета различными группами населения. Статистика свидетельствует, что цвет по разному влияет на различные по возрасту, полу, социальному положению, месту проживания и даже по привычкам, группы потребителей. Т.А. Вековцева в своем исследовании, посвященном изучению художественного образа в печатной рекламе, отмечает, что роль окружающей среды в формировании психоэмоционального состояния человека является определяющей в восприятии цвета. В больших городах и мегаполисах восприятие цвета совсем иное, чем в селах или райцентрах. Обилие информации, борьба за существование и конкуренция - все эти факторы и множество других создают определенные предпочтения для жителей крупных городов. Исследователи отмечают, что наиболее запоминается контрастная, графическая гамма: сочетание красного с черным, черно-белого, зеленого и оранжевого, синего и белого, желтого и голубого. Совсем другая картина цветовосприятия в маленьких городах. Здесь предпочитают цвета земли: коричневый, зеленый, все оттенки охры, красный. Спокойные и неяркие тона - голубые и сиреневые, бежевые и серые - считаются признаком хорошего вкуса.



2. Композиция и цвет

цвет восприятие фирменный стиль

Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот - активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства. Пространственные свойства самых распространенных цветов:

Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет

Оранжевый - визуально приближает, утолщает

Фиолетовый - визуально снижает, сжимает

Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности. Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает

Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести

Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости

Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой

Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия

Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания. Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета - это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.

3) Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)

4) Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной.

Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту). Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя. Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое - отсутствие движения.

2.1 Цвет в композиции костюма

Цвет , как свойство- костюма,- явление сложное, зависящее от многих факторов и, прежде всего, от назначения костюма. В связи с формой костюма он несет большой объем информации и в определенном смысле выполняет функции знака. Он более, чем другие признаки, эмоционально воздействует на человека; в костюме он имеет особое значение, поскольку при довольно стандартных современных формах костюма разнообразие моделей достигается применением тканей разных цветовых комбинаций.

Изучение цвет в композиции костюма начинается с ахроматических цветов. Для того чтобы изучить форму, силуэт, линии и все композиционные закономерности, относящиеся к основам моделирования костюма, необходимо сначала просмотреть его в черно-белой графике. Увязать форму и цвет очень сложно, поэтому сначала работают с формой, которая выражается в линиях, пятне, объеме, фактуре, затем переходят к разработкам ахроматических композиций с добавлением серого цвета.

В художественной практике часто используются трехтоновые композиции, состоящие из черного и белого цветов и их сочетаний разной светлотности. В трехтоновых и более сочетаниях идет светлотное смягчение контраста белого и черного, проявляется богатство светлотных оттенков серого цвета, что приводит к некоему компромиссу между контрастными ахроматическими цветами.

Ступенчатые градации по светлоте - это постепенное, различимое глазом насыщение белого черным цветом или черного белым цветом.

В профессиональной среде такой прием называется растяжка цвета. Растяжка цвета отличается от приема достижения незаметного перехода от белого цвета к черному к тем, что разница градации каждой светлоты четко выделяется. Для того чтобы растяжка цвета была постепенной, в ней должно быть не меньше пяти градаций, например: чёрный, темно-серый, серый, светло-серый, белый.

Растяжка цвета дает навыки в работе с ограниченной гаммой цветов. Глаз может различать, допустим, семь градаций чистого серого, а если в каждую градацию растяжки добавить чуть-чуть другого цвета, то можно получить огромное количество тонких сочетаний разного серого. А если глаз сможет их различить, значит эти тонкие сочетания мы можем и воспроизвести. Таким образом, работа с растяжками цвета вырабатывает определенную профессиональную культуру цвета.

При использовании растяжек белого и черного цветов интересные результаты получается с применением эффекта контраста внутри формы и краевого контраста, при котором белый и черный цвета расположены рядом в виде контуров, линий, обводок.

Можно добиться эффекта свечения, или горения белого цвета, окружив мотив концентрическими растяжками серого, постепенно доходящего до черного цвета.

Следующим этапом в изучении тонких цветовых сочетаний является применение так называемой ограниченной гаммы.

Ограниченность гаммы заключается в том, что к белому и черному цветам добавляется только один цвет. Цвет можно взять любой, например, коричневый. Коричневых цветов на самом деле много: «марс»-коричневый, сепия, красная охра, шоколадный, «кофе с молоком», «красное дерево», цвет дуба, цвет корицы. Коричневые цвета всех оттенков часто встречаются в одежде. Это цвет натуральной кожи, замши меха. Коричневые цвета привлекают своей практичностью, возможностью сочетания с любым другим цветом и хорошо подходят к цвету кожи человека.

Таким образом, включая в исследование цвета в костюме соотношения белого, черного, оттенков серого и множества оттенков коричневого, мы получаем практически неограниченную палиту тончайших цветовых сочетаний, которые прекрасно взаимодействуют между собой.

Гармония цветовой композиции костюма во многом определяется тем, насколько этот костюм сливается с образом человека ,его индивидуальными колористическими особенностями, такими как цвет волос, кожи, глаз. Костюм может повторить цветовые характеристики, например, темно-коричневые оттенки подчеркивает цвет голубых глаз и т.д. Цветовые оттенки кожи довольно разнообразны и сложны, потому цвет костюма должен обязательно учитывать эти нюансы и гармонировать с ними по принципу подобия или контраста.

Цветом может быть выражена сезонность в одежде. Например, летние костюмы отличаются яркостью цветовых сочетаний, обилием светлых и белых цветов, гармонирующих с яркой зеленью, синим небом, морем, желтым песком и т.д. Зимний костюм основывается в своем композиционном решении на светлотных отношениях, сочетаниях темного и светлого, тяжелых, теплых цветов. Нежный колорит весны отличается от зимнего своей легкостью, свободой сочетаний.

Цвет одежды играет немаловажную роль в возрастном различии. Для одежды детей характерны нежные и светлые пастельные цвета. Подростки предпочитают яркие, контрастные цвета, взрослым присуща одежда более сложных и пастельных цветовых сочетаний.

Цвет часто подсказывает форму костюма. Ткани глубоких насыщенных тонов очень выигрывают в платьях мягкой формы с драпирующимися складками. Цвет и фактура должны гармонировать. Есть фактуры, углубляющие цвет, такие как плюш, бархат, некоторые виды шерсти. На светлых тканях фактура особенно видна, поэтому светлые и нежные цвета гораздо употребительнее в дорогих тканях. Светлые тона вполне применимы в полотняных тканях, имеющих более мелкую фактуру, чем ситец. К костюму из блеклых тканей необходимо подобрать цветовое оживляющее пятно одного и того же или близкого к нему, но более насыщенного цветового тона. В тканях с многоцветным рисунком не всегда можно брать за основу один из составных цветов композиции. Нужно смотреть на цветовое впечатление в целом и от этого впечатления определять цвет отделки. Мутный и блеклый цвет ткани можно улучшить контрастной по цвету отделкой, повышающей интенсивность ткани.

При выборе цвета одежды немаловажное значение имеет освещение: дневное естественное или искусственное, электрическое. При обычном электрическом освещении цвета меняют оттенки: красные становятся насыщеннее, оранжевые краснеют, светло-желтые светлеют, мало отличаясь от белых, голубые зеленеют, синие теряют в насыщеннее, темно-синие мало отличаются от черных, фиолетовые краснеют. Искусственное дневное освещение почти не дает искажения цвета, так как оно близко по спектральному составу дневному.

На открытом воздухе белая летняя одежда очень выигрывает от множества рефлексов, оживляющих его цвет. Темно - красный цвет, так называемый бордо, который так хорошо воспринимается при вечернем освещении, на воздухе воспринимается как слишком тяжелый.

Цвет должен быть увязан с объемно- пространственной структурой всего костюма и служить логическим дополнением всей композиции. В этой связи цвет можно использовать как средство утяжеления верхней или нижней части композиции костюма. С помощью цвета можно соединить отдельные части формы, скорректировать не слишком удачную композицию.

3. Цвет в композиции костюма

Цвет, как свойство- костюма,- явление сложное, зависящее от многих факторов и, прежде всего, от назначения костюма. В связи с формой костюма он несет большой объем информации и в определенном смысле выполняет функции знака. Он более, чем другие признаки, эмоционально воздействует на человека; в костюме он имеет особое значение, поскольку при довольно стандартных современных формах костюма разнообразие моделей достигается применением тканей разных цветовых комбинаций.

Изучение цвет в композиции костюма начинается с ахроматических цветов. Для того чтобы изучить форму, силуэт, линии и все композиционные закономерности, относящиеся к основам моделирования костюма, необходимо сначала просмотреть его в черно-белой графике. Увязать форму и цвет очень сложно, поэтому сначала работают с формой, которая выражается в линиях, пятне, объеме, фактуре, затем переходят к разработкам ахроматических композиций с добавлением серого цвета.

В художественной практике часто используются трехтоновые композиции, состоящие из черного и белого цветов и их сочетаний разной светлотности. В трехтоновых и более сочетаниях идет светлотное смягчение контраста белого и черного, проявляется богатство светлотных оттенков серого цвета, что приводит к некоему компромиссу между контрастными ахроматическими цветами.

Ступенчатые градации по светлоте - это постепенное, различимое глазом насыщение белого черным цветом или черного белым цветом.

В профессиональной среде такой прием называется растяжка цвета. Растяжка цвета отличается от приема достижения незаметного перехода от белого цвета к черному к тем, что разница градации каждой светлоты четко выделяется. Для того чтобы растяжка цвета была постепенной, в ней должно быть не меньше пяти градаций, например: чёрный, темно-серый, серый, светло-серый, белый.

Растяжка цвета дает навыки в работе с ограниченной гаммой цветов. Глаз может различать, допустим, семь градаций чистого серого, а если в каждую градацию растяжки добавить чуть-чуть другого цвета, то можно получить огромное количество тонких сочетаний разного серого. А если глаз сможет их различить, значит эти тонкие сочетания мы можем и воспроизвести. Таким образом, работа с растяжками цвета вырабатывает определенную профессиональную культуру цвета.

При использовании растяжек белого и черного цветов интересные результаты получается с применением эффекта контраста внутри формы и краевого контраста, при котором белый и черный цвета расположены рядом в виде контуров, линий, обводок.

Можно добиться эффекта свечения, или горения белого цвета, окружив мотив концентрическими растяжками серого, постепенно доходящего до черного цвета.

Следующим этапом в изучении тонких цветовых сочетаний является применение так называемой ограниченной гаммы.

Ограниченность гаммы заключается в том, что к белому и черному цветам добавляется только один цвет. Цвет можно взять любой, например, коричневый. Коричневых цветов на самом деле много: «марс»-коричневый, сепия, красная охра, шоколадный, «кофе с молоком», «красное дерево», цвет дуба, цвет корицы. Коричневые цвета всех оттенков часто встречаются в одежде. Это цвет натуральной кожи, замши меха. Коричневые цвета привлекают своей практичностью, возможностью сочетания с любым другим цветом и хорошо подходят к цвету кожи человека.

Таким образом, включая в исследование цвета в костюме соотношения белого, черного, оттенков серого и множества оттенков коричневого, мы получаем практически неограниченную палиту тончайших цветовых сочетаний, которые прекрасно взаимодействуют между собой.

Гармония цветовой композиции костюма во многом определяется тем, насколько этот костюм сливается с образом человека ,его индивидуальными колористическими особенностями, такими как цвет волос, кожи, глаз. Костюм может повторить цветовые характеристики, например, темно-коричневые оттенки подчеркивает цвет голубых глаз и т.д. Цветовые оттенки кожи довольно разнообразны и сложны, потому цвет костюма должен обязательно учитывать эти нюансы и гармонировать с ними по принципу подобия или контраста.

Цветом может быть выражена сезонность в одежде. Например, летние костюмы отличаются яркостью цветовых сочетаний, обилием светлых и белых цветов, гармонирующих с яркой зеленью, синим небом, морем, желтым песком и т.д. Зимний костюм основывается в своем композиционном решении на светлотных отношениях, сочетаниях темного и светлого, тяжелых, теплых цветов. Нежный колорит весны отличается от зимнего своей легкостью, свободой сочетаний.

Цвет одежды играет немаловажную роль в возрастном различии. Для одежды детей характерны нежные и светлые пастельные цвета. Подростки предпочитают яркие, контрастные цвета, взрослым присуща одежда более сложных и пастельных цветовых сочетаний.

Цвет часто подсказывает форму костюма. Ткани глубоких насыщенных тонов очень выигрывают в платьях мягкой формы с драпирующимися складками. Цвет и фактура должны гармонировать. Есть фактуры, углубляющие цвет, такие как плюш, бархат, некоторые виды шерсти. На светлых тканях фактура особенно видна, поэтому светлые и нежные цвета гораздо употребительнее в дорогих тканях. Светлые тона вполне применимы в полотняных тканях, имеющих более мелкую фактуру, чем ситец. К костюму из блеклых тканей необходимо подобрать цветовое оживляющее пятно одного и того же или близкого к нему, но более насыщенного цветового тона. В тканях с многоцветным рисунком не всегда можно брать за основу один из составных цветов композиции. Нужно смотреть на цветовое впечатление в целом и от этого впечатления определять цвет отделки. Мутный и блеклый цвет ткани можно улучшить контрастной по цвету отделкой, повышающей интенсивность ткани.

При выборе цвета одежды немаловажное значение имеет освещение: дневное естественное или искусственное, электрическое. При обычном электрическом освещении цвета меняют оттенки: красные становятся насыщеннее, оранжевые краснеют, светло-желтые светлеют, мало отличаясь от белых, голубые зеленеют, синие теряют в насыщеннее, темно-синие мало отличаются от черных, фиолетовые краснеют. Искусственное дневное освещение почти не дает искажения цвета, так как оно близко по спектральному составу дневному.

На открытом воздухе белая летняя одежда очень выигрывает от множества рефлексов, оживляющих его цвет. Темно - красный цвет, так называемый бордо, который так хорошо воспринимается при вечернем освещении, на воздухе воспринимается как слишком тяжелый.

Цвет должен быть увязан с объемно- пространственной структурой всего костюма и служить логическим дополнением всей композиции. В этой связи цвет можно использовать как средство утяжеления верхней или нижней части композиции костюма. С помощью цвета можно соединить отдельные части формы, скорректировать не слишком удачную композицию.

3.1 Понятие фирменного стиля, его функции и задачи

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

- Повышает эффективность рекламы;

- Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

- Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

У каждой компании должно быть свое запоминающееся "лицо", иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм, имеющих схожий профиль деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с товаром или услугой, предлагаемыми организациями.

Зачастую ФС компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный ФС компании создает ей положительную репутацию.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) - комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе ФС представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг).

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации". ФС достигается путем использования единых принципов оформления, образов для всех форм рекламы (в печати, на радио и телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов, которые имеют отношение к фирме. Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающее её от других организаций. Такая работа по поддержанию фирменного стиля требует сохранения постоянства визуальных, текстовых и звуковых элементов, характеризующих определенную систему признаков, дающих представление об организации. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все элементы, составляющие фирменный стиль должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов.

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. ЭФС при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы.

Существует толкование фирменного стиля в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. Фирменный стиль - это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведению на рынок новых товаров и услуг. Понятие фирменный стиль активно используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием "фирменный стиль" используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе ФС упрощает процесс отбора рекламо-получателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента ФС косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как ФС можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations и создают представление имиджа фирмы.

3.2 Элементы фирменного стиля

Элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

1) Словесный товарный знак - это название фирмы (словосочетание). В настоящее время словом sign "знак" обозначается любое графическое изображение - любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Самым сильным визуальным средством организационной идентификации является товарный знак.

Графический товарный знак - символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького - для визиток или бланков, до большого - для оформления наружной рекламы) и проверить насколько он хорошо выполняет возложенные на него функций. Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

2) Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

3) Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4) Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает ЭФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым (хотя это сочетание и относится к числу агрессивных). Другая кампания сотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации.

- красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный

- синий цвет подразумевает авторитет, ответственность

- коричневый - это цвет земли, означающий серьезность

- зеленый - это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет

- серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности

- желтый цвет - дружелюбный и веселый, говорят, что это самый счастливый цвет

- темные цвета оказывают более глубокое воздействие

- черное с белым и золото с серебром - это цвета престиж.

5) Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

6) Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

7) Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо фирмы", "брэнд-имидж", "икона фирмы".

8) Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

9) Аудио-образ - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудио-образ это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудио-знака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудио-образ фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудио-образа фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение, аудиосредствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудио-образом и аудио-слоганом лишь в том, что слоган это аудио-интерпретация словесного выражения, а аудио-образ это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Перечень других фирменных элементов постоянно растет, включая такие экзотические как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда ("байка") и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Заключение

Цвет в фирменном стиле играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Благодаря цвету рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построении удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость. В ходе работы были подробно изучены законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара, выявлены основные ошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта, изучена символика, физиология и основные характеристики цвета, выявлены особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий, изучена взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак). Также были сформулированы практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета.

Цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюдены законы гармонии цвета, учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом, и соответствовать рекламируемому товару, цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.

В своей работе я попыталась рассказать о фирменном стиле, об его элементах и разработки фирменного стиля.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям компании и мероприятиям; делают лучше запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независящими наблюдателями не только продуктов компании, но и всей её деятельности; также разрешают противопоставлять свои продукты и деятельность товарам и деятельности соперников.

Посреди главных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Неизменные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки либо употребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именованием и образом компании. Но ежели настоящий и искусственно сделанный образы находятся в противоречии, то рекламные мероприятия могут принести больше вреда, чем полезности.

Список литературы

1. Андреева Р.П. Энциклопедия моды. -- СПб.: Литера, 1997.

2. Которн Н. История моды в XX веке. -- М.: Тривиум, 1998.

3. Проблемы дизайна костюма и пути их исследования / Под ред. Г.М. Гусейнов-М.ГАСБУ,1997.

4. Ермилова В.В., Ермилова Д.Ю, Моделирование и художественное оформление одежды. -- М.: Академия, 2000.

5. Пармон Ф.М. Композиция костюма. Одежда, обувь, аксессуары. -- М.: Легпромбытиздат, 1997.

6. Фалько Л.Ю. Индивидуальный стиль в одежде: Конспект лекций / Л.Ю. Фалько. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2000. - с. 85 - 137.

7. Кильпе М.В. Композиция. -- М.: МГХПУ им. С.Г.Строганова, 1996.

8. Бердник. Т.О. Неклюдова Т.П. Дизайн костюма Ростов-на-Дону 2000г.

9. Михайлов С. Кулеева Л. Основы дизайна 1999г.

10. Гофман А.Б. Мода и люди Наука 1994г.

11. Кудимова Л.Н. Проектирование моделирование коллекций одежды Л. ЛВХПУ им. В.и. Мухиной 1993г.

12. Гусейнов Г.М. Композиция костюма 1997г.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006, с. 526

14. Панкратов Ф.Г. , Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.

15. Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». М. 2005

16. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.

17. Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО Украины, 1996.

18. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001

19. Сафуанова О.В.-Формы репрезентации цвета в субьективном опыт-. М., 1994

20. Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.

21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -- Спб.: Изд. «Питер», 2000.

22. Фрилинг Г., Ксавер Ауэр. Человек - цвет - пространство. Пер. с нем. М., Стройиздат, 1973, с 141

23. Шуванов В.И. Психология рекламы.Феникс, 2003, с. 192-210.

24. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара 1995.

Размещено на Allbest.ru