Роль маркетинговых исследований в деятельности организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ ИМ. АБЫЛАЙ ХАНА

Факультет: «Менеджмент и международные коммуникации»

кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Роль маркетинговых исследований в деятельности организации»

Выполнила студентка 3 курса

специальности «Маркетинг»

Группы 308

Сахиева Д.

Рецензировала:

Терликбаева Ж.С.

Алматы - 2012

Содержание

Введение

1.Роль исследований в хозяйственной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Методы опроса

2. Анализ вторичных данных по исследованию рынка шоколада Республики Казахстан

2.1 Размер и темпы роста продажи шоколада

2.2 Конкуренция на рынке шоколада

3. Пути совершенствования ассортимента и качества шоколада

Заключение

Список используемых источников

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. маркетинговый рынок конкуренция

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли), потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов). Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследования рекламной эффективности средств массовой информации, так и эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испытания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено:

во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового;

во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности;

в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

1. Роль маркетинговых исследований в хозяйственной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка -- часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование -- многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование -- обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация -- данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование -- сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала -- выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия -- менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

- финансы -- как собственные, так и легко мобилизуемые:

- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга -- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики -- деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники -- фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. Гражданские группы действий -- организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа -- выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Для получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Опрос -- это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами.

Наблюдение -- планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: -- независимость от желания покупателя, сотрудничать, -- более высокая объективность исследования, -- возможность восприятия неосознанного поведения, -- возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент -- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

- активное вмешательство в процесс возникновения данных;

- проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Рассмотрим такие два метода как опрос и панель более подробно.

1.2 Методы опроса

Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение "внешней вторичной" маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к "внешней вторичной", информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус - группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные под - выборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

"письменный";

"устный";

"групповая беседа";

"полевой эксперимент";

"опрос техническими средствами".

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.

При письменном опросе интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.

Применяется: для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства: относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента; возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и мало этичные вопросы; относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки: невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос; сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов; невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос. Интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Применяется: при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение"); в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Рахат", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы"); в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Достоинства: единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование; единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса; возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки: относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

- относительно невысокая скорость проведения опроса; такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задание неэтичных и мало этичных вопросов.

Механизм реализации групповой беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

Применяется при определении реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства: единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

Недостатки: достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Полевой эксперимент. Механизм реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.

Применяется при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

Достоинства: единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

Опрос техническими средствами. Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

Применяется при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

Достоинства: способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях; низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки: сложность обработки материалов опроса.

2. Анализ вторичных данных по исследованию рынка шоколада республики Казахстан

2.1 Размер и темпы роста продажи шоколада

История шоколада, столь привычного для нас сейчас, началась очень давно, более 3000 лет назад. Примерно за 1500 лет до нашей эры в низменностях на берегу Мексиканского залива в Америке возникла цивилизация ольмеков. Их культура оставила нам очень мало, но некоторые лингвисты полагают, что слово "какао" впервые прозвучало как "kakawa" примерно за 1000 лет до нашей эры, в момент расцвета цивилизации ольмеков. Позднее на смену ольмекам пришла цивилизация майя. Она долгое время жила (и многие майя все еще живут) на плоскогорьях Гватемалы и Мексиканской провинции Чиапас, где какао было очень редким растением. Спустившись с плоскогорьев, майя обнаружили и стали культивировать дикорастущее какао-дерево, и как раз в тот период и возникло современное произношение слова "какао". Сам шоколад появился вначале в виде напитка, который скорее являлся символом богатства. Сейчас человечество не может представить своего существования без шоколада, который помогает не только бороться со стрессами, но и просто украшает наши будни.

Результаты последнего опроса, проведенного компанией TNS Central Asia по одиннадцати крупнейшим городам Казахстана в рамках исследования MMI, показали, что среди населения нашей страны примерно 62% казахстанцев являются потребителями плиточного шоколада. Однако все они потребляют шоколад с разной частотой, и поэтому всех респондентов условно можно разделить на пассивных потребителей, умеренных и активных потребителей - сладкоежек, которые составляют только 13% от всех любителей шоколада. Большинство опрошенных (69%) потребляют плиточный шоколад с частотой от 1 до 3 раз в месяц и являются умеренными потребителями данного продукта.

Покупая плиточный шоколад, казахстанцы зачастую останавливают свой выбор на 2-х, 3-х определенных марках, из которых они выбирают какую-либо одну марку. Однако есть и такие покупатели, которые не представляют, что именно они хотят и выбирают марку шоколада по каким-то "сиюминутным" побуждениям. При покупке шоколада большинство его потребителей, а именно 72%, ориентируются на качество продукта, а не на его цену.

Теперь рассмотрим портрет современного любителя плиточного шоколада. Необходимо отметить тот факт, что основными его потребителями являются женщины, а также потребители в возрасте от 25 до 44 лет со средним и высоким уровнем дохода. Потребители данной продукции также преобладают среди рабочих, нежели среди представителей других профессий, и чаще всего они встречаются среди жителей Алматы, чем среди жителей других городов Казахстана (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1 - Социально-демографический профиль потребителей плиточного шоколада:

Рынок шоколада в Казахстане очень разнообразен. Здесь представлена продукция не только казахстанских производителей, но и производителей из ближнего и дальнего зарубежья. Однако, широкий ассортимент шоколада, предлагаемый казахстанцам, не мешает формированию у них определенных предпочтений. Так, наиболее известной и потребляемой маркой среди потребителей плиточного шоколада на рынке Казахстана является шоколад Alpen Gold (см. Таблицы 1-3). По уровню лояльности и потребления наряду с Alpen Gold лидирует продукция алматинской кондитерской фабрики "Рахат" - 34,0% и 24,4% соответственно.

Таблица 1 - Знание марок плиточного шоколада:

Название марки	%
Alpen Gold	60,3
Nestle Classic	45,3
Wispa	44,3
Dove	44,1
АО Рахат (Алматы)	43,1

Таблица 2 - Потребление марок шоколада в плитках:

Название марки	%
Alpen Gold	46,4
АО Рахат (Алматы)	34,0
Nestle Classic	31,5
Воздушный	30,1
Wispa	26,3

Таблица 3 - Лояльность к маркам плиточного шоколада:

Название марки	%
Alpen Gold	25,7
АО Рахат (Алматы)	24,4
Воздушный	17,0
Nestle Classic	13,8
Wispa	11,7

2.2 Конкуренция на рынке шоколада

Торговля шоколадом имеет ярко выраженный сезонный характер с пиком в холодное время года (эта особенность объясняется высокими требованиями к хранению шоколадной продукции), накануне таких праздников, как Новый год и Рождество, День влюбленных и 8 Марта. В это время значительно увеличиваются объемы продаж наборов конфет. Пик продаж приходится на последний квартал года - это октябрь, ноябрь, декабрь. В этот период продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, далеко не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. Данные положения характерны как для казахстанского, так и для российского рынков шоколада.

Тенденция к росту рынка шоколадных изделий в России наметилась в 1999г. Так, если общий объем рынка шоколада в 2000-м году составил 358 тыс. тонн, то к концу 2001г. этот показатель увеличился до 400 тыс. тонн в натуральном выражении. Иными словами, в течение года потребление шоколада выросло почти на 10% - на каждого россиянина пришлось 2,7 кг шоколадных изделий по сравнению с 2,5 кг в 2000 году. Однако уровень потребления шоколадной продукции в России относительно низок: в европейских странах средние показатели колеблются от 7 до 9 килограммов. Например, в Германии - 8 килограммов, в Швейцарии (максимально высокий уровень потребления) - 11,5 килограмма.

Конкуренция на российском рынке шоколадных изделий достаточно высока. Сейчас в магазинах более 60% занимает шоколад отечественных производителей. Это связывается с уменьшением объемов импорта.

По данным Агентства Республики Казахстан по статистике в связи с реализацией Программы импортозамещения за январь - ноябрь 2001 года объем производства кондитерских изделий, и в частности шоколада, возрос по сравнению с аналогичным периодом 2000 года на 20,8% до 62 тонн в натуральном выражении. Вместе с тем по сравнению с соответствующим периодом 2000 года ресурсы по товарной группе (53,4%) сформированы за счет импорта из других стран.

Доля экспорта кондитерских изделий и шоколада в объеме товарного производства очень низка - всего 2,1%. Иными словами, эта продукция реализуется практически полностью на внутреннем рынке Казахстана.

В целом, кондитерский рынок имеет ряд своих особенностей. Специфика в том, что, помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России или Казахстане, внешнеэкономической политики самих государств (таможенные тарифы, квоты, льготы).

Потребление шоколада:

Конкурентная цена и известный продукт - это полдела, нужно, чтобы этот продукт с наименьшими затратами дошел до потребителя. И здесь иностранные и российские кондитеры идут разными путями. Первые организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах. Отечественные кондитеры, кроме сети дистрибьюторов развивают собственную розничную торговлю в виде фирменных магазинов или отделов в универсамах. Они считают, что такая форма работы увеличивает, сбыт и способствует росту спроса.

В Казахстане отсутствуют иностранные производители шоколадных плиток, поэтому применительно к нашему рынку справедливо будет только положение, касающееся отечественных производителей. Кстати, кто выиграет - иностранные или отечественные производители в России - еще не известно. По исследованиям "Комкон-СПб", чаще всего кондитерские изделия покупаются в ларьках и магазинчиках. При этом они не обязательно должны быть фирменными. В Казахстане больше половины потребителей шоколадных плиток (53,1%) приобретают продукт в магазинах или супермаркетах, около трети потребителей (28,7%) - чаще всего на базарах и только 13,3% потребителей шоколадных плиток приобретают их в киосках.

По данным агентства ACNielsen доля потребления плиток составляет около 68% на российском рынке шоколада и остается стабильной в последние 2 года. Любовь казахстанцев к этому продукту чуть меньше - 61% опрошенных респондентов употребляют плиточный шоколад. Однако по сравнению с прошлым годом доля потребления шоколадных плиток в Казахстане сократилась на 6%.

И в Казахстане, и в России потенциальные покупатели в основном предпочитают черный плотный шоколад. В затылок дышит молочный плотный шоколад с наполнителями. И на третьем месте - белый пористый. Но, согласно исследованиям, проведенным торговой маркой "Россия", популярный среди российских потребителей темный шоколад начинает уступать свои позиции молочному. Здесь прослеживаются общеевропейские тенденции в потреблении шоколадных плиток.

В России многие поклонники шоколадных плиток молоды, большинство из них - женщины. Такая же ситуация и в Казахстане: активные потребители шоколадок находятся в возрасте 15-25 лет, а количество женщин среди них почти в два раза превышает количество мужчин (63,9% женщин против 36,1% мужчин).

Фактор, существенно влияющий на рынок шоколада - соотношение цены спроса и цены предложения. Зная, о скачках цен на сырье, которое составляет 60-70% цены конечного продукта, можно предполагать величину покупательского спроса на различные группы шоколада у различных групп населения.

Характерной чертой современного шоколадного рынка является повышение интереса потребителей к шоколадным изделиям класса "премиум". Все хорошо обеспеченные жители России и Казахстана готовы брать качественный элитный шоколад, не взирая на цену. Более того - сливки общества перестали покупать штучные плитки из-за цены, которая не соответствует имиджу очень обеспеченного человека. Богачам престижно приобретать шоколадные наборы, стоимостью со средний плейер. Но элита не составляет, как мы знаем, основную покупательскую группу.

По мнению Елены Шевяковой, представителя торговой марки "Россия", рост потребления шоколада свидетельствует о повышении качества жизни в целом.

Стратегии поведения на рынке России иностранных компаний отличаются усиленными маркетинговыми мероприятиями по продвижению своей продукции. По данным исследований компании "Бизнес Аналитика" почти три из четырех потребляемых россиянами шоколадных плиток произведены на российских предприятиях иностранных компаний - Nestle, Stollwerck и Cadbury. Позиции традиционных российских производителей - концернов "Бабаевский" и "Красный Октябрь" - более скромны. Здесь необходимо учитывать такой фактор как рекламное воздействие на потребителя.

По данным компании Russian Public Relations Group ltd (RPRG) по объемам затрат на рекламные мероприятия в 2001 году компании распределяются в следующей последовательности: Mars, Nestle и Cadbury. Именно рекламные затраты в некоторой степени и объясняют предпочтения потребителей той или иной марки. Среди шоколадных плиток наиболее популярные у российских потребителей плитки Alpen Gold, Россия, Аленка, Сказки Пушкина, Воздушный, Nestle Classic, Дары Покрова, Вдохновение (данные КОМКОН).

В Казахстане ситуация складывается по-другому. Более всего - 43,6% потребителей плиточного шоколада - предпочитают продукцию отечественных производителей, а именно шоколадки АО "Рахат". Надо отметить, что продукция этой компании не особо рекламируется в казахстанских СМИ. Лидирующие позиции отечественного производителя можно объяснить вкусовыми качествами, привычкой и доверием потребителей.

С небольшим отрывом от "Рахата" следует продукция компании Stollwerck под маркой Alpen Gold (43,1%), треть казахстанцев - потребителей плиточного шоколада (31,4%) назвали марку Wispa компании Cadbury, а шоколадки марок Mauxion, Nestle Classic и Россия предпочитает почти равное количество казахстанцев (28,6%, 28,3% и 28,1% соответственно).

Перспективы:

Поставщики шоколадных изделий прогнозируют динамичное развитие рынка в ближайшие годы. Это касается и Казахстана, и России. Как считают эксперты, рынок шоколадной продукции будет расти за счет небольшого числа лидеров. Одновременно будет развиваться сегмент дорогой продукции, возможно также оживление импорта. Разница здесь заключается в следующем: на рынке плиточного шоколада России лидировать будут по-прежнему иностранные компании. А в Казахстане лидеры рынка будут отечественными, что связано, в первую очередь, с проведением правительством РК Программы импортозамещения. Если только не придет к нам крупный иностранный производитель шоколадок с целью открыть на казахстанской территории свой "шоколадный" завод.

О привлекательности шоколадного рынка свидетельствуют рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения и, соответственно, затрат на эту продукцию в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и концентрацию производства.

Однако потребление шоколада в наших странах почти напрямую зависит от темпов роста ВВП. Например, в Польше, экономика которой динамично развивалась в начале 90-х, кондитерский рынок рос на 20% в год. Когда похожим образом начнут богатеть казахстанцы и россияне, никому не известно.

3. Пути совершенствования ассортимента и качества шоколада

В настоящее время крупные производители стремятся предоставить потребителю что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у всех примерно одинаковое, стараются очаровать потребителя новой упаковкой, новым имиджем бренда. Заставить потребителя попробовать можно, но уговорить его остаться приверженцем продукции достаточно сложно. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя, которые он возлагает на импульсный товар. А для дальнейшего продвижения определяющую роль играет качество.

Основными направлениями в разработке новых видов кондитерских изделий являются совершенствование ассортимента товаров для детского и диетического питания, увеличение количества белка, снижение содержания углеводов, и в первую очередь сахаров, а так же выпуск витаминизированных сахарных кондитерских изделий. В связи с тем, что белок является не только полноценным, но и дефицитным компонентом продуктов питания, на современном этапе ведется изыскание новых видов белково-содержащего сырья, которое может быть успешно использовано в производстве кондитерских изделий.

Изделия для детей необходимо изготавливать из натурального высококачественною сырья, не содержащего консервантов, гидрированных жиров, спирта, кофе, искусственных красителей и ароматических веществ. В рецептуру этих изделий вводить такие биологически полноценные продукты, как молоко, сливочное масло, фрукты и ягоды, орехи; содержание какао-продуктов ограничивать из-за наличия в них теобромина и кофеина.

К витаминизированным относят изделия, обогащенные в процессе приготовления витаминами, полученными синтетически, либо естественными витаминными препаратами в виде порошка или пюре шиповника, хвойного экстракта, дрожжей и др. Все виды витаминизированных изделий вырабатывают по утвержденным рецептурам и технологическим схемам. Витамины вводятся по возможности на такой стадии производства, чтобы исключить неблагоприятное воздействие на них высокой температуры. Чаще всего для витаминизации используют витамины С и B (как требующиеся в наибольших количествах), в некоторые изделия вводят также витамины В2, РР, Е, A, D и др.

Для повышения биологической ценности изделий используют также такое ценное сырье, как плоды и овощи. С целью сохранения белка, витаминов, ферментов и других биологически-активных веществ изыскиваются также новые технологические процессы производства кондитерских изделий.

Изделия с повышенным содержанием фосфатидов также относят к группе диетических продуктов, которые рекомендуются для питания лиц среднего и пожилого возраста и детей. Фосфатиды принимают участие в жировом обмене, препятствуют развитию атеросклероза, а фосфатид лецитин благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.

В связи с этим в последние годы большое внимание уделяется созданию подсластителей. Главная трудность при использовании большинства подсластителей в кондитерской промышленности - высокая интенсивность их сладких веществ, превышающих сладость сахарозы в сотни раз, и обусловлено этим отсутствие весового объёма, замещающего эквивалентный объём сахара. Кроме того, во многих кондитерских изделиях сахар-структурообразующий компонент. Поэтому в качестве сахарозаменителей в кондитерском производстве чаще всего используют сорбит, ксилит, фруктозу, сладость которых близка данному показателю сахара. Исследованиями последних лет выявлены токсичные свойства ксилита и сорбита, из-за этого предпочтительнее применение фруктозы - натурального заменителя сахара. При обмене веществ в организме человека фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. По калорийности равная сахарозе. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.

Одна из особенностей рынка шоколада -- он постоянно требует новинок.

Крупные производители стремятся представить что-то нестандартное, необычное, поскольку качество у всех примерно одинаковое, стараются очаровать потребителя новой упаковкой, новым имиджем бренда. Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играет значительную роль, и 50% успеха продаж зависит именно от упаковки шоколада. Упаковка помогает бренду не затеряться на полке, служит способом его идентификации, а, следовательно, способствует повышению лояльности потребителя к тому или иному бренду.

Очень важно, чтобы на рынке все время появлялись новинки. Это относится и к новым маркам, и к новым видам упаковки, и, конечно, к созданию принципиально новых продуктов. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже ставших популярными продуктов. Одно из основных условий успеха бренда -- это рекламная поддержка, и, она должна включать как телевизионную, печатную рекламу так и наглядные дисплеи, промо - акции в местах торговли.

Ассортимент кондитерских изделий расширяется за счет внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования.

Но не только Казахстанские производители стремятся улучшить и разнообразить шоколадную продукцию а и зарубежные тоже, вот например один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления новой разновидности этого деликатеса. Теперь на мировом рынке появится шоколад, в котором основным компонентом будет верблюжье молоко.

Австрийские производители шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко - прекрасная альтернатива коровьему, так как оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мед, получая в результате вкусный высококачественный деликатес.

Российская фабрика «Русский шоколад» придумал оригинальное решение - производство розового шоколада. В белый молочный шоколад добавляется натуральный йогурт и ароматная клубника. Лёгкий, воздушный, натуральный коктейль из фруктов, йогурта и шоколада - замечательное и интересное решение, которое, несомненно, понравится покупателям.

Второй пример от того же «Русского шоколада» - образец выхода на принципиально новую целевую группу - шоколад для мужчин «Полярная экспедиция». Это пример привлечения новацией потребителей к уже известным продуктам.

Развивающиеся розничные сети несут новые стандарты торговли и обслуживания, в частности обязательную фасовку продукции. Развитие розничной торговли, и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что продажи упакованной продукции начинают преобладать над развесной. Успех того или иного продукта и компании-производителя определяться в первую очередь наличием известного бренда и качеством упаковки. Супермаркеты и сети "магазинов у дома" -- это именно те каналы распределения, через которые продается основная масса шоколадных изделий большинства производителей. На сети приходится все больший объем торгового оборота. Кроме того, они хороши тем, что в них лучше соблюдаются условия хранения, а шоколад - товар капризный, не любит резких перепадов температуры. Вполне возможно, что в будущем весь шоколад будет продаваться через торговые сети, пока же сладкая продукция представлена в организованных и неорганизованных форматах. При этом надо отметить, что чем дороже продукция, тем больше ее продаж приходится на супер - и мини - маркеты, дешевая в основном продается на открытых рынках. Еще одной важной особенностью торговли шоколадом является ее сезонность. Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюбленных, 8 Марта. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования, во-вторых (это касается региональных клиентов), транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идет о небольших партиях. В сезон шоколадную продукцию можно увидеть практически во всех магазинах, ларьках и на рынках. Однако на постоянной основе она всегда есть в супермаркетах и специализированных магазинах, которые присутствуют во всех крупных городах.