Промоушн-акции и их значение для продвижения товаров потребительского назначения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1.Значение промо-акций

1.1 Основные виды промоушн-акций

1.2 Основные виды промоутеров

Глава 2. Применение теории на практике

2.1 Мероприятия

2.2 Скидки и бонусы

2.3 Сюжет

2.4 Промо-гонки

2.5 Сущность промоутеров

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, "над чертой"), а прочие методы стимулирования сбыта - BTL (below the line, "под чертой").

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п.

Популярность ВТL-технологий растет быстрыми темпами - по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители FMCG, потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал, ВТL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке. Руководитель проекта компании "Автосити трейдинг" Михаил Шабалин высказался так: Когда покупка влечет за собой большой риск - например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) - или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то ВТL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке. По его мнению, в этом случае рекламодатель должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, и специальные ВТL-акции, направленные на его тестирование, как раз позволяют оформить такое сообщение.

Из всех ВТL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность. реклама промоутер семплинг супервайзер

Целью моей курсовой работы является изучение и анализ всех видов промо-акции, а также выяснение является ли они эффективными на современном этапе развития рекламной индустрии. Задачи, которые я перед собой ставлю, при написании данной работы весьма обширны. Вначале я выясню значение промо-акций и их роль в продвижении товаров на рынок, а затем приведу примеры реального использования теории на практике на конкретных примерах промо-акции в России. В дальнейшем я планирую осветить перспективы их дальнейшего развитии. В конце я сделаю общий вывод по моей работе.

Глава 1. Значение промо-акций

Когда-нибудь объемы продаж все-таки начинают падать. И тут ничего не поделаешь, таковы законы конкуренции рынка. В это время перед руководством фирмы встает вопрос: что сделать, чтоб товар покупали? Конечно же, нужна реклама, но какая и в чьем исполнении? В сравнении альтернатив выясняется, что прямая реклама не по карману, и в бюджет не вписывается. В то время как мероприятия не примой рекламы BTL, значительно дешевле и эффективней в своем роде, за счет человеческого фактора и контроля ситуации.

Так как многие фирмы не имеют в своей структуре собственного отдела BTL, то приходится обращаться за помощью в агентства, специализирующиеся на промоушене товаров и услуг. BTL-агентства бывают разные: малые и крупные, с творческим подходом или бездарные, справедливо берущие плату за услуги или занимающиеся "надувательством". Как выбрать BTL-агентство, которому можно доверить промоушн своего товара и решение проблем стимулирования сбыта?

Во-первых, планировать. При планировании промо-акции обязательно присутствие заказчика. Кто, как не он правильней всего определит курс промоушена. Отсутствие планирования может привести к самым жутким последствиям: отсутствие промоутеров, нехватка печатной продукции или семплов, не качественный контроль супервайзера, и наконец, дополнительные расходы, о которых подрядчик может сообщить неожиданно. Безусловно, это повлияет на качество исполнения акции.

Во-вторых, участвовать лично. Многие заказчики присутствуют на тренинге промо-персонала и даже ведут лекции. Но, так происходит, если заказчиком уже разработана собственная концепция промоушена. Тогда, дело остается за малым - реализовать планы технически. Если же заказчик не представляет, как действовать, то план может разрабатываться коллегиально с BTL-агентством.

Именно на тренинге, непосредственно знакомясь с персоналом, заказчик может определить успех промоушена. Ибо люди - главный ресурс промо-акции. Качественных промоутеров видно сразу. Они привлекательны, харизматичны, умеют реагировать на внештатные ситуации, всегда улыбаются, бесконфликтны. Имеет смысл прощупать промо-персонал, смоделировав какую-нибудь ситуацию в магазине. Так же нужно пробудить в промоутере искренний интерес к продвигаемому товару. Если ему это будет интересно, то он и преподнесет товар необычно. Единственный фактор не в пользу промоутера, отражающийся на качестве промоушена - это низкая заработная плата. В этом случае, чтобы стимулировать сбыт, нужно стимулировать ведущую шестеренку механизма - промоутера. Способы существуют разные, но все они на материальной основе. Например, можно установить премию для промоутера, который на своей точке добился более высоких результатов продаж. Однако стоит учитывать периферийные факторы. Например, если магазин, где проводится промоушен, удален от метро, работает не круглосуточно, в нем небольшой поток покупателей, продвигаемая продукция расположена в неудачном месте, то и продажи будут не велики, как бы промоутер не старался. Здесь важно понимать, в чем истинные причины и ни в коем случае не накладывать штраф на промоутера.

В-третьих, важные детали. Оплата услуг промоушн-агентства, далеко не все издержки по продвижению товара. Придется потратиться еще и на промо-костюмы. Чтобы добиться внимания покупателей, нужна необычная концептуальная одежда. Продвигаете блины - русский народный костюм. Сладости для детей - костюм мультяшного персонажа. Костюм действительно важен, ибо покупатель воспринимает больше визуально, чем ушами. Промоутер в обычной одежде сольется с толпой и его просто, не заметят, к нему не проявят интерес. На костюмах нет смысла экономить, потому, что это беспроигрышный вариант.

На протяжении всей промо-кампании, промоушн-агентство должно тесно сотрудничать с заказчиком. Это обеспечит всестороннее понимание рекламной политики, что приведет к успеху. "Только представьте себе, Вы клиент BTL- услуг. Ваша фирма, производит колбасу, которую нужно продвинуть в супермаркете. BTL-агентство ставит полуобнаженных длинноногих красавиц рядом с вашей продукцией, которые убеждают посетителей магазина попробовать ее и купить. В данном случае домохозяйки, пришедшие за колбасой, испугаются и обойдут это место стороной. Особенно, если пришли отовариваться с мужьями, которых на километр туда не подпустят." Эрнест Соколов http://www.acetarget.ru/. В акции направленной на домохозяек, в качестве промо-персонала должны присутствовать реальные женщины из жизни. То есть опрятные, слегка полноватые, простоватые и душевные.

В-четвертых, проанализировать результат. Если промоушн-акция прошла, радоваться еще рано. Нужно проанализировать ее. Способы определения эффективности мероприятия просты. Сначала нужно подсчитать расходы. Потом собрать информацию о продажах. То есть узнать, сколько было продано единиц продукции, допустим за месяц в разные периоды: до промо-акции, во время ее и после.

Стоимость акции определяют следующие факторы:

1) Средние (общепринятые) расценки на работу одного промоутера

2) Работа супервайзера, водителя и другого персонала, обслуживающего акцию

3) Работа агентства по разработке стратегии и идеи акции. Как правило, расчет ведется по принципу почасовой оплаты специалистов (число людей, задействованных в проекте, и объем потраченного ими времени). На эту сумму влияют характер акции (продолжительность, масштаб, материально-технические компоненты) и уровень разрабатывающего ее агентства.

4) Расходы на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение. Зависят от типа акции, и согласовывается с заказчиком в каждом случае отдельно.

1.1 Основные виды промоушн-акций

Промоушн-акции, которые проводятся на выставках, можно разделить на две основные категории (исключая специальные не стандартные акции):

1. Распространение листовок (иногда - образцов продукции).

При всей кажущейся "мимолетности" контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. Однако в реальной жизни приходится наблюдать массы необученных, неряшливо одетых "промоутеров", уныло раздающих черно-белые, напечатанные на серо-желтой бумаге "воззвания".

Тем не менее, не стоит слишком уж критиковать такой подход. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

2. Акции-мероприятия. Акции организовываются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ.

Промо-акции разделяют на группы:

· по месту проведения (например, Москва и регионы; на улице, в магазине, на рынке, в ночных клубах);

· по времени проведения промо-акции (утренние, дневные, вечерние, ночные);

· по объему работы, по длительности проведения промо-акции (однодневные, многодневные);

· привязанные к конкретному событию (праздничные, юбилейные, сезонные) и не привязанные к конкретной дате;

· по виду мероприятия (дегустации, семплинги, премиумы, лотереи, конкурсы, презентации, акции Business to business, совмещенные акции, демонстрации, показы мод, распространение рекламных материалов, праздники, тематические выставки, представления, интервьюирование и др.).

Два направления промо-акций:

Первое направление - Trade promotion - стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев, дилеров и т.д.

Второе направление - Consumer promotion - предполагает работу с потребителями и включает такие приемы, как поощрение постоянных и перспективных потребителей (например, приз за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара и т.п.), распространение купонов, дающих скидки при покупке, сезонные, праздничные распродажи, подарки и т.п.

Основные виды промо-акции:

Дегустации. Самыми распространенными промо-акциями являются дегустации, которые проводятся с целью ознакомить целевую аудиторию со вкусом, свойствами торговой марки. Другая цель дегустаций - стимулирование пробной покупки.

Удобнее проводить дегустации в магазинах, в крупных торговых комплексах, а также на рынках, в ночных клубах. В этих местах сосредоточено наибольшее количество потребителей определенного класса, доходов, интересов, пристрастий, т.е. наиболее подходящая целевая аудитория.

Дегустации устраиваются как для новой, никому не известной продукции, так и для уже известного товара. Если во время дегустации параллельно проводятся конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи) или премиумы, подобную промо-акцию называют смешанной дегустацией.

Другой распространенный вид промо-акции - это сэмплинг - раздача пробных образцов торговой марки (ТМ) клиента с целью ознакомления покупателя с ТМ и предоставления возможности попробовать ее. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если необходимо изменить привычки потребителей, переориентировать их с одной марки на другую.

Лишь на первый взгляд сэмплинг может показаться слишком дорогим. Сэмплинг относится к промо-акциям с долгосрочным эффектом: затраты в дни проведения акции с лихвой окупаются в последующее время, потому что значительно увеличивают спрос на марку.

Распространяют образцы в основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Часто встречающиеся сэмплинг-акции - это бесплатная раздача сигарет, "пробников" косметической продукции, шоколадных конфет и другой продукции, которую можно раздавать в небольших количествах.

При покупке более дорогостоящих товаров можно столкнуться с другой промо-акцией - подарок при покупке.

Эта промо-акция может преследовать две цели:

1. Придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

2. Дать возможность потребителю приобрести дополнительное количество товара (этот вариант на особо дорогие товары не распространяется).

Виды подарков:

· "1+1 = 3": две упаковки покупаешь - третья выдается бесплатно;

· "покупка + подарок": подарок выдается, если совершаешь покупку на определенную сумму (например, при покупке на 100 рублей чая "N" в подарок выдается фирменная кружка) или покупаешь определенное количество товара (например, при покупке двух упаковок сока - в подарок сувенирная ручка, при покупке трех упаковок - фирменная кружка);

· "беспроигрышная лотерея": - клиент "выигрывает" подарок каждый раз, когда покупает товар.

Распространение рекламных материалов (листовок, брошюр, флаеров, купонов) - очень популярный вид промо-акций. Распространяют листовки большей частью на улицах, в магазинах, в автомобильных "пробках", на выставках.

Листовки бывают информационные (содержат информацию, например, о новом магазине, о его местоположении, о товаре, о рекламной кампании и др.), а также листовки, извещающие о скидках, о распродаже.

Эта промо-акция универсальна - можно рекламировать любой вид товаров и услуг.

При проведении данной промо-акции большое значение имеет форма промоутеров и качество полиграфического исполнения самих рекламных материалов, Люди на улицах лояльнее относятся к промоутеру в форме (это может быть футболка с бейсболкой или яркая ветровка) и к красочной листовке, которую жалко выбросить.

Лотереи и игры относятся к видам активного стимулирования.

В соответствии с "Временным положением о лотереях в РФ" лотерея - это групповая или массовая игра, в ходе которой организатор проводит между участниками лотереи - собственниками лотерейных билетов - розыгрыш призового фонда; при этом выпадение выигрыша на какой-либо из лотерейных билетов не зависит от воли и действий всех субъектов лотерейной деятельности, является исключительно делом случая и не может быть никем специально устроено.

Примером лотереи может служить промо-акция по стимулированию продаж жевательной резинки. Компьютер выбирает победителей из тех, кто предоставил пять крышек от пива. В качестве призов выступают зажигалки, кружки, зонты, сумки и т.д. Каждому участнику независимо от выигрыша выдается индивидуальный гороскоп.

Основное отличие "рекламной" лотереи от обычной заключается в том, что ее участник не приобретает лотерейный билет за деньги, а должен лишь предоставить доказательство совершенной покупки (в приведенном примере - крышки от конкретного пива).

Конкурсы требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности и смекалки, но никоим образом не делают ставку на игру случая. Принять участие в конкурсе может каждый, кто докажет покупку определенного количества товара, как и в случае с лотереей.

Игровой характер лотерей, игр и конкурсов является сильным средством воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой побудительный мотив для участия, а значит, для покупки.

Еще один вид стимулирования потребителей - это совмещенные промо-акции.

Существует два вида совмещенных промо-акций:

1. Одновременно стимулируется продажа нескольких товаров одного производителя;

2. Одновременно стимулируется продажа двух различных товаров разных производителей, использование которых совместимо (воблы и пива, огурцов и водки и т.д.).

Цель совмещенных промо-акций - добиться ассоциативного присоединения в сознании потребителей двух продуктов разных производителей.

У совмещенных промо-акций есть определенные достоинства. Можно использовать известный, пользующийся спросом товар для продвижения товара-"новичка" или товара, который не очень хорошо продается. Также подобные промо-акции увеличивают продажи "сопутствующих" товаров (типичная "пара" - фотоаппарат и пленка).

Помимо этих способов стимулирования потребителей используются презентации, премиумы, демонстрации, консультирование, ярмарки продаж и праздники, отсрочка платежа, постгарантийное обслуживание, сервис (бесплатная доставка, установка и т.д.), зачет подержанного товара при покупке нового.

Trade Promotion - это промо-акции для торгово-проводящей сети (продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей, коммерческих представителей, посредников).

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: оптовых покупателей, сбытовиков, дистрибьюторов.

Часто очень важна работа с посредниками: в том случае, если сбытовики не заинтересованы в товаре, то и торговая сеть может остаться к нему "равнодушна". К тому же коммерческий представитель чувствует некий дискомфорт, предлагая торговой сети новый, никому не известный товар, и ему просто необходимы какие-то стимулы.

Торговый промоушн в России находится в стадии развития. Каких-то универсальных рекомендаций, как проводить Trade Promotion, нет.

Предприятие-производитель, прибегая к торговому промоушену, может достичь:

· каталогизировать товар;

· увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью;

· бороться против конкурентов;

· оживить обстановку на месте продажи.

Торговые посредники будут выбирать себе тех производителей, предложения которых соответствуют их целям, или тех, кто может гарантировать им определенный уровень рентабельности.

Хорошо работающие методы стимулирования посредников:

· финансовые льготы;

· скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

· скидки на количество покупаемого товара;

· возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара;

· купонаж (чек, дающий право на скидку; карточка постоянного клиента).

Коммерческим представителям можно предложить:

· премии;

· присуждение очков;

· бесплатные туристические поездки.

Популярные мероприятия Trade Promotion:

· акции Business to business (презентации продукта фирмы, ее товаров и услуг перед потенциальными дилерами и деловыми партнерами, вручение им подарочных образцов продукции и рекламных материалов);

· конкурсы;

· раздача образцов;

· совместные акции производителей и посредников;

· конкурсы витрин.

К мероприятиям по стимулированию сбыта по направлению к торговой сети можно отнести также работу на тематических выставках, подготовку персонала, проведение тренингов, семинаров, информирование продавцов о товаре.

1.2. Основные виды промоутеров

Промоутеры. Теоретически промоутером может стать кто угодно, но существует спрос на опытных и профессиональных промоутеров. Новичкам приходится работать в малобюджетных акциях за символические деньги.

Качественно подготовленные промоутеры работают в ведущих промо-агентствах, которые постоянно, потоком проводят акции. Эти агентства ведут борьбу за штат первоклассных исполнителей, существует конкурс на каждое вакантное место. В агентствах установлен или назначается определенный день для проведения собеседований с желающими.

У каждого промоутера своя специализация и соответственно своя цена. Готовя акцию, необходимо четко определить, какой тип промоутера нужен - тогда можно просчитать, во сколько обойдется акция.

Вообще всех промоутеров я разделила бы на следующие группы:

· "распространители листовок" - самая многочисленная и дешевая группа промоутеров. Можно увидеть на перекрестках, у выходов из метро и крупных магазинов.

· "зазывалы" - информируют "тут и сейчас", работают по написанному сценарию с некоторыми импровизациями; призывают заглянуть, посетить, купить и т.п. Можно увидеть непосредственно около "продвигаемого" заведения;

· "информаторы" - специально подготовленные для работы с потребителями промоутеры, хорошо разбирающиеся в продукте. Цель работы - ознакомить потребителей с уникальным торговым предложением (УТП) продукта (фруктовый чай Lipton, для употребления в охлажденном виде; средство против накипи Calgon и др.);

· "эксклюзивщики" - их привлекают для работы в уникальных, проведения розыгрышей, вечеринок, корпоративных праздников и др;

· "штатники" - постоянно действующая команда определенной компании или бренда. Универсальные и высокопрофессиональные специалисты (промо-команда при British American Tobacco). Получают постоянную зарплату плюс премии и бонусы.

Мечта практически каждого промоутера - попасть в постоянную промо-команду крупной компании - хорошая оплата труда и гарантированная постоянная работа.

Реалии современного рынка таковы, что стабильно высокий уровень продаж требует от производителя стабильно высокого уровня промо-активности. Акции по стимулированию сбыта - семплинги, дегустации, призовые розыгрыши, консультации в торговом ряду - явление для отечественного потребителя уже вполне привычное. Покупатель, как правило, лоялен к подобным акциям: если производитель не боится угостить, значит он уверен в качестве своего продукта и ему можно доверять. К тому же срабатывает специфика национального менталитета: наш покупатель не против поучаствовать в акции иногда просто ради получения подарка, даже если потребность в самом товаре отсутствует.

Однако промо-акция - это не только оригинальная идея, привлекательный приз и зазывающие яркие POS-материалы. Решающую роль играет, безусловно, человеческий фактор - личность и качество работы промоутера. Профессию с таким названием нельзя получить в училище или вузе. Однако именно от уровня "профессионализма" промоутера зависит успех или полный провал акции, а в итоге и интенсивность продвижения самого продукта. Подготовкой промоутеров занимается ВТL агентство. И процесс этот достаточно трудоемкий.

Главное - сделать правильный выбор: "увидеть" человека, который в силу своих внешних данных и особенностей характера изначально "обречен" быть эффективным промоутером. Именно отбору посвящен первый этап подготовки промоутеров.

Требования к претендентам на роль промоутеров. Специфика каждой отдельной промо-акции диктует определенные требования к возрасту, полу и внешности претендентов. Рост, вес, цвет и длина волос, разрез глаз, объем груди - это требования, изначально сформулированные заказчиком. На этом этапе достаточно первого визуального контакта, чтобы определить "профпригодность": насколько привлекателен человек, и насколько он располагает к общению.

Тут же обнаруживается "брак": наличие пирсинга, слишком вызывающий макияж, пристрастие ко всякого рода "фенечкам", колечкам, бижутерии - это уже достаточная причина для отказа. Работа промоутера предполагает полное отсутствие каких-либо отвлекающих деталей во внешности: иначе покупатель будет рассматривать украшения вместо того, чтобы воспринимать суть направленного к нему обращения.

Второй определяющий и решающий фактор - коммуникабельность. Если человек по природе своей замкнут, не контактен, если раскрепощенность в общении не свойственна его темпераменту - "переделывать" его не стоит. Перед вами совсем другая задача - раскрыть уже имеющиеся задатки и направить их в "правильное русло".

Претендентам на роль промоутеров чаше всего в агентствах предлагают заполнить анкету, где кроме упомянутых уже необходимых данных (рост, вес, размер обуви, образование) просят написать о своих интересах и увлечениях. Логика этого задания проста: если человек умеет презентовать себя, он сумеет презентовать и продукт. В ходе первых 5 - 7 минут разговора с претендентом выясняется многое: Прежде всего сообразительность, коммуникабельность, манеры, жесты, мимика и т. д. "Всплывают" всевозможные дефекты речи - заикание, картавость, или же просто присутствие сленговых оборотов, суржик, слова-паразиты. Случается, что человек не способен воспроизвести элементарный промо-текст состоящий из трех предложений.

Это тот аусвайс-контроль, который проходят все, и после которого определенное количество участников отсеивается. Просматривая заполненные анкеты, легко оценить также уровень грамотности, образованности претендента. Пример: девушка - учитель младших классов, дипломированный специалист, отвечая на 12 вопросов анкеты допускает пять грубых орфографических ошибок. Для раздачи листовок этот фактор можно не брать во внимание, но консультант в отделе, скажем, бытовой техники обязан демонстрировать определенный интеллектуальный уровень и способность к обучаемости.

Требования, которые выдвигаются к промоутеру (внешний вид, коммуникативные навыки, интеллект), вполне обоснованы - в сознании покупателей человек, презентующий продукт, ассоциируется с самим продуктом. Вот почему ко внешней привлекательности промоутеру необходимы сообразительность и коммуникабельность. С этими исходными данными переходим к следующему этапу - периоду непосредственно подготовки.

Второй этап предполагает кастинг в присутствии Заказчика и серию специальных тренингов, в рамках которых должен быть организован процесс знакомства с продуктом и компанией-производителем. Как правило, приглашают на акцию на 25% больше персонала, чем было условлено. Окончательный отбор проводит заказчик: он лучше, чем кто-либо другой, знает свой продукт и свою целевую аудиторию. Исходя из этого и отбирают промоутеров - людей, с которыми захочет общаться его целевая аудитория. Зачастую Заказчик перекладывает эту функцию на агентство. Экаунт в соответствии с требованиями заказчика, отбирает из числа приглашенных на кастинг указанное количество.

"Задача агентства: "вложить" в промоутера как можно больше информации о продукте, который предстоит продвигать, приобщить его к философии компании-заказчика и внушить ключевую установку: "Надев форму промоутера, ты перестаешь быть "студентом Ивановым" и становишься лицом компании "N". Надежда Копаница, директор рекламного агентства Spromо, специалист по маркетингу

На первом тренинге будущим промоутерам предстоит четко усвоить механику предстоящей акции и отработать возможные варианты действий в предполагаемых ситуациях. В ходе тренинга участники также получают тематический раздаточный материал - описание целей, задач и механизма акции, инструкции относительно обязанностей и промо-текст. Своего рода домашнее задание для подготовки к следующему этапу.

Третий этап - собственно тренинговый. Для промоутеров это настоящий экзамен. В процессе ролевой игры "промоутер - покупатель" предстоит выяснить, какие пробелы в знаниях надлежит восполнить. Для этой цели вполне приемлема традиционная методика ситуативных игр. Во-первых, участники тренинга, проговаривая текст, лучше его запоминают. Во-вторых, меняясь ролями, входят образ и покупателя, и промоутера, демонстрируя свою компетентность и отрабатывая опорные точки реакции на возможный негатив. Возникают новые вопросы, и более обоснованные, убедительные ответы. Длительность такого тренинга определяется степенью сложности механизма акции. Отработка многоступенчатого механизма может занять около четырех часов.

Кроме всего прочего, будущий промоутер должен осознавать, что во время работы с ним может произойти самое непредвиденное, поэтому не обходимо научиться адекватно вести себя даже в ситуациях некорректного отношения и грубого поведения покупателя.

Например, на дегустацию, особенно если представлены конфеты или мясные продукты, подходят в основном не те, кто собирается купить продукт, а те, кто просто желает перекусить (это могут быть и продавцы магазина). Во-первых, важно уметь отличать "покупателя" от "посмотрителя". Во-вторых - следует научиться вежливо и корректно избавляться от последних - указать место на витрине, где можно купить продукт, одобрив их правильный выбор и пожелав приятного аппетита.

Немаловажный фактор - способность поддержать настроение покупателя, который выигрывает в акции не тот приз, на который рассчитывал (брелок, ручку, а не, скажем, футболку). Здесь главное уловить грань между активной доброжелательностью и навязчивостью. Напеть "туш" во весь голос, обращая внимание всех присутствующих в магазине (случалось и такое), - не самое лучшее проявление инициативы. Промоутер обязан знать и некоторые табу.

Ситуация: акция по промотированию дезодоранта с демонстрацией на манекене. Покупатель просит продемонстрировать дезодорант на его собственной футболке. Реакция промоутера - сместить акцент, вежливо переключить внимание покупателя на преимущества и объективность стандартной демонстрации, фиксированной инструкцией. Промоутер не должен подвергать себя рискам, в числе которых - возможность мгновенных аллергических реакций у покупателя на препарат, опасность испортить одежду покупателя и т.д.

По сути, речь идет об отработке навыков эффективного общения. На мой взгляд, курс "Эффективная коммуникация" стоило бы ввести в обязательную программу отечественных вузов. Те навыки, которые промоутер получает в ходе работы, практически бесценны. За 4 - 6 часов работы он успевает пообщаться с более чем сотней людей. В зависимости от пола, возраста, социального статуса покупателя в каждом отдельном случае промоутер корректирует стиль обращения. Это огромная коммуникативная практика, которая очень полезна и, возможно, окажет влияние на выбор будущей профессии, и промоутеру следует это объяснить.

В тренингах необходимо проработать и такое понятие как "нудный покупатель". Как правило, сам продукт такому покупателю не интересен, он жаждет выплеснуть негативные эмоции, а промоутер - идеальный для этого объект: он привязан к своему рабочему месту и ограничен рамками этикета. Поэтому в ходе тренинга следует научить промоутера "переключать" себя на режим "нудный покупатель" и действовать согласно полученной инструкции, собственной интуиции и сообразительности.

Ситуация: Акция "купи-получи" одного из безалкогольных брендов. К девушке-промоутеру подходит покупатель с упреками и жалобами на напиток. Девушка внимательно выслушивает его претензии и после пары наводящих вопросов участливо предлагает: "Тогда возьмите бутылочку для своей тещи, а подарок оставите себе..." В результате - покупка, участие в акции и положительные эмоции.

Как научить промоутера адекватно реагировать на провокации, не поддаваться эмоциям и добиваться результатов? В этом случае необходима своего рода психологическая подготовка: как правильно воспринимать саму работу. Ключевая установка - игра. Игра по правилам. Опыт и навыки, полученные в этой игре, можно будет потом применять и в будущем, потому что каждому психологическая защита от энергетического воздействия потока людей может понадобиться в любой момент. Опорным фактором здесь может послужить промо-форма - своего рода экран или зеркало, которое отражает направленный негатив.

Как повысить эффективность работы? Бонусная система стимулирования и штрафные санкции - рецепт универсальный. Опоздания, невыход на работу без предупреждения, нецелевое использование POSM, пассивность, нарушение требований к внешнему виду и другие причины, влекущие за собой штраф, занесены отдельным разделом в инструкции и изначально известны промоутеру. Еще один весьма действенный, проверенный опытом механизм - наличие командного духа. Важно, чтобы в ходе тренингов ребята успели стать коллективом. Плохая работа одного члена команды влечет за собой ответственность остальных.

Как сделать так, чтобы каждый промоутер осознавал, к каким последствиям ведет его личная недисциплинированность или халатность? Мы просим каждого промоутера рассказать о своей мечте. Объяснить всем, что для него эта работа, как он потратит заработанные деньги и насколько приблизится при этом к осуществлению мечты. Кто-то копит деньги на новый мобильник, кто-то на поездку в Крым, а один парень поделился наполеоновским планом купить собственный речной катер!.. Теперь, работая "спустя рукава" ты не просто зарабатываешь штрафные санкции, ты ставишь под угрозу мечту товарища: Об этом не говорят вслух, такая установка, как правило, легко откладывается в сознании и неплохо "работает".

Какой промоутер самый эффективный? Несложно догадаться, что самый эффективный промоутер - это промоутер опытный. Опыт работы увеличивает качество и эффективность промоутера, но не до бесконечности. Вначале деятельности положительно воспринимается все: новая работа, приобретенные навыки, первые успехи, супер-результаты. Но со временем наступает момент, когда появляется усталость, пропадает интерес, и найти стимул на этом этапе практически невозможно. Срок психологической "пригодности" промоутера - 2 - 3 года. Потом человек "перерастает", уходит или же "продвигается" дальше. Довольно часто промоутеров приглашает на работу компания-заказчик. Консультируя покупателей на протяжении нескольких акций, промоутер прекрасно усваивает всю информацию о продукте, хорошо ориентируется в аналогичных позициях конкурентов - вот вам и готовый претендент на работу в торговом отделе.

Глава 2. Применение теории на практике

Самые оптимальные моменты для проведения промоакций - вывод на рынок нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т.д. Инструментов довольно много. Какой же из них выбрать?

Наиболее эффективный метод "промо" - подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение. В сети обувных магазинов "К+С", например, всех посетителей угощают мандаринами, бананами, конфетами и т. п. Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам "К+С": Мы заимствовали эту идею у среднеазиатских торговцев. Если на рынке посетителя угощают, это не воспринимается как навязчивая реклама и не вызывает у человека агрессию. Скорее наоборот, такой жест располагает к продавцу и стимулирует к совершению покупки, чтобы подсознательно его отблагодарить.

Другой вариант - подарить тот же товар. По словам Татьяны Алескеровой, это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в "К+С" в 1999 году запустили акцию "два равно одному", то есть две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: Человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку.

Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (sampling, бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация (testing). Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Например, москвичи наверняка помнят девушек в синих париках, предлагавших возле метро всем желающим сигареты.

Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители побольше узнали о новом товаре, Считается, что если о нем узнает не менее 10% целевой аудитории, начнет работать "сарафанное радио".

Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны акции вроде "Загляни под крышку" или "Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли три упаковки и выиграй приз". Такие мероприятия постоянно проводят производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций - возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.

Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора года назад проводилась рекламная кампания пива "Клинское", и за сданные крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди,

2.1 Мероприятия

Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовых развлекательных мероприятий (event marketing, "событийный маркетинг") - различных фестивалей, вечеринок и т, п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д, Основная задача организаторов этих акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.

Например, агентство IMS недавно проводило в Санкт-Петербурге подобное мероприятие для моющего средства Fairy. На пляже у Петропавловской крепости были выставлены огромные столы, людей угощали спагетти с жирным соусом, а потом при них мыли тарелки. Александр Попов: Акция проводилась для того, чтобы повысить доверие потребителей и еще раз продемонстрировать силу брэнда. Ведь одно дело - рекламный ролик, и совсем другое, когда человек реально видит, что одной бутылкой Fairy можно вымыть почти 6 тыс. тарелок.

Организация массовых мероприятий требует больших усилий. Так, акцию Fairy обслуживали более 300 человек - нужно было построить сцену, подвести воду, организовать поток людей и развлекательную программу, рассчитанную на шесть часов, Событие было успешным, и руководство Procter & Gamble приняло решение провести аналогичную акцию в Киеве.

Излюбленный прием пивных компаний - проведение рок-концертов и фестивалей. Например, фестиваль "Крылья" организует компания Efes (для продвижения марки пива "Старый мельник"), "Продвижение" - Sun Interbrew (брэнд "Клинское"). Иван Клевцов, Директор отдела sales promotion РА "Евро-Пресс" «Практический маркетинг» № 54 (от 08.2001 г.)

Летом 2002 года состоялся фестиваль уличных музыкантов "Улица Pilsner Urquel" (эта марка чешского пива принадлежит компании SABMiller). Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing: Мы привезли в Москву уличных музыкантов со всего мира и уломали городские власти провести мероприятие в центре города, на Болотной площади. За три дня фестиваль посетили около 17 тыс. человек, причем именно представители целевой аудитории. "Мы раздавали приглашения в правильных местах и правильным людям - в офисах компаний, в культовых молодежных кафе и т. д. Кроме того, мы тщательно выбирали радиостанции и программы, в которых должна была звучать реклама фестиваля", - рассказывает Наталья Степанюк. Продажи Pilsner Urquel постоянно растут, хотя эта марка никак не рекламируется инструментами ATL.

2.2 Скидки и бонусы

Если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы может практически любая компания. В США, например, почти 80% годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь следует исходить из особенностей своего брэнда и подумать, не повредят ли скидки глобальной стратегии марки. Ведь есть примеры, когда брэнды просто убивались такими программами. Наталья Степанюк, скажем, вспомнила об одной известной марке женского белья. В определенный момент этот брэнд серьезно пострадал, потому что "белье покупают, чтобы побаловать себя, и в этой категории нельзя основывать маркетинг на скидочных программах: они лишают товар элитарности".

Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного товара - за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках производители категорий durable (бытовая электроника), fashion goods (одежда, ткани и т. д.) и другие. Однако к организации этих акций тоже нужно готовиться - в частности, завезти в торговую сеть достаточное количество товара.

Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: "У вас есть наша дисконтная карта?" Илья Буздин, "К+С": Российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Я, например, чувствую себя гораздо комфортнее в том магазине, где мне не задают такой вопрос. Но, тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны.

По мнению Ильи Буздина, в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей. Например, в сети ресторанов "Росинтер" действует программа "Visa Почетный гость". Каждый посетитель ресторана может заполнить анкету и бесплатно получить карточку Visa Classic, на которую будут начисляться баллы в размере 10% от суммы счета. Эти деньги потом можно использовать для оплаты счетов в ресторанах сети "Росинтер Ресторантс". Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов "Арбат Престиж", "М. Видео", "Техносила" и других. В парфюмерной сети "Арбат Престиж", например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться.

2.3 Сюжет

Поскольку промо-акции сегодня очень популярны, потребители начали уставать от их обилия. Значит, для достижения наилучшего результата необходимо отличаться от конкурентов. "Компания должна подумать, а стоит ли, например, ставить свой столик пятидесятым в "Рамсторе", даже если ее продукт уникален", - говорит Наталья Степанюк. Сделать акцию нестандартной трудно. Как считает Александр Попов, "сюжет любого фильма укладывается в рамки одного из ста типичных сценариев, то же самое относится и к промо-акциям. Тем не менее, в мероприятие всегда можно привнести какую-то изюминку".

Самый очевидный вариант - придумать необычный приз, подобрать нестандартных промоутеров или как-то особенно их одеть. Наталья Степанюк: Около года назад у марки чипсов Lays появились в ассортименте два новых вкуса - Lay's Мах Hell и Lay's Мах Heaven. Для их продвижения можно было просто провести дегустацию - поставить столики в магазинах и предлагать всем посетителям попробовать. Но мы сделали по-другому. Поскольку hell и heaven в переводе с английского означают "ад" и "рай" (одни чипсы имели вкус острого перца, а другие - сметанный), их стали рекламировать промоутеры, переодетые ангелами и дьяволами. По словам Натальи Степанюк, необычных костюмов было достаточно, чтобы их промо-акция выделилась на фоне других.

Можно совместить несколько различных способов sales promotion. Так, в рамках акции с Lays Мах проводилась не просто дегустация - потребитель мог тут же приобрести чипсы и получить небольшой подарок вроде одноразовой татуировки в виде ангела или дьявола. Но и это еще не все, Подростки могли выиграть значок с номером, который служил пропуском в клуб на специальное мероприятие. Наталья Степанюк: Мы организовали вечеринку для тысячи подростков, и она вся была "ангельско-дьявольской". Ажиотаж был просто огромный. Дети искали свою пару, имеющую значок с аналогичным номером, стояли, например, с плакатами: "Дьявол N 18, откликнись!". Выступали культовые молодежные группы, все танцевали, знакомились и т. д. Информация об этом мероприятии потом выплеснулась в прессу, так что был задействован еще один инструмент - PR.

Впрочем, иногда даже не нужно ломать голову над оригинальным сценарием акции. Можно использовать стандартные инструменты, просто качественно их реализовав. По словам маркетологов, на рынке проходит много безвкусных и некачественных мероприятий. Поэтому можно провести обычную дегустацию или сэмплинг, но на высоком уровне, с обученными промоутерами, которые сумеют найти подход к потребителю.

Проект назывался "Мужские игры". Путем долгих переговоров компании удалось вывезти на тест-драйв в Нахабино более 60 VIР-персон, владельцев и директоров крупных корпораций. Для них придумали что-то вроде бондианы - лес, испытания, различные приключения. На одну только подготовку территории ушло несколько недель. Но в итоге гости с удовольствием гоняли по лесу на машинах стоимостью под $100 тыс. и, как было предусмотрено в сценарии, спасали девушек. Закончилось все эксклюзивным ужином.

За автомобилями выстроилась очередь, и это во многом стало результатом акции. "Мы бы никогда так удачно не добрались до целевой аудитории с помощью обычной рекламы, даже если бы выделили на нее в десять раз больше средств, чем потрачено на "Мужские игры", - добавила Наталья Степанюк.

Агентство In Town продвигало брэнд Wella Design, молодежную линию средств для укладки волос. По словам Татьяны Алескеровой, с помощью обычных инструментов - телевидения, радио и прочих рекламных носителей - достучаться до целевой аудитории было сложно. Поэтому в кампании разработали оригинальную промо-акцию "Дотанцуй до Ибицы".

"Основная цель этой акции - популяризация брэнда среди самой продвинутой молодежи", - говорит Татьяна Алескерова. Сперва были выбраны 10 мажорных вузов, и в течение года в них организовывали дискотеки, проводили конкурсы на знание марки т. п. Затем отдельно для студентов каждого вуза проводились вечеринка и конкурс танцев в ночном клубе. Теперь четыре его победителя летом поедут на Ибицу.

Еще одно преимущество промо-акций по сравнению с обычной рекламой - их эмоциональная составляющая. Как говорит Наталья Степанюк, навязчивой рекламой можно добиться узнаваемости, сформировать имидж. Но телевизионный ролик на жизнь человека никак повлиять не может, и лояльности брэнду он не прибавляет. "Для этого должны включиться более тонкие вещи, - продолжает госпожа Степанюк, - Когда человек приходит на фестиваль, он получает массу эмоций. А если, например, познакомится там со своей будущей женой, то навсегда запомнит это событие".

Главный эффект акций по стимулированию сбыта - это, безусловно, рост продаж. Во время акции продажи сразу возрастают в 2 - 3 раза, а иногда и в 5 - 6 раз (в основном это относится к продуктам питания). По словам директора по маркетингу компании "Патэрсон" Натальи Кононовой, в их торговой сети объем продаж промотируемой продукции увеличивается на 5-100% в зависимости от известности марки, качества то вара, вида акции и т. п. Александр Попов: Этот подъем, конечно, кратковременный. Затем продажи идут на спад, но все равно остаются на уровне более высоком, чем до начала акции, процентов на 10 - 20.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca Cola и Pepsi Cola проводят их практически в режиме нон-стоп. А вот что говорит Илья Буздин из "К+С"; Проведение различных промоушн-мероприятий мы взяли себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое.

Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции.

А наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не должно идти в отрыве OTATL, "Эта линия сделана искусственно. Она как граница между двумя государствами и мешает эффективной работе, - говорит Наталья Степанюк, - Концепция бренда должна быть единой и без всяких водоразделов".

2.4 Промо-гонки

Bilstein - германская марка амортизаторов для легковых автомобилей. Поскольку марка это дорогая, объемы ее продаж в России были очень незначительными и ограничивались сегментом автоспорта и тюнинга. В 2000 году Bilstein расширил свой товарный ассортимент и создал новую, более дешевую линейку амортизаторов. "В принципе идея правильная - под маркой товара класса premium продавать обычный массовый товар среднего уровня качества и цены", - говорит Михаил Шабалин, который в то время был директором по маркетингу компании "ДИОЛ Склад автозапчастей" (эксклюзивный дистрибутор Bilstein на территории России).

Однако российские потребители не захотели покупать новый товар и аргументировали это так: настоящий Bilstein не может стоить так дешево, а значит, это подделка. Ситуация осложнилась тем, что на рынке появилась бракованная партия амортизаторов. Была поставлена задача разрушить сложившийся негативный стереотип марки и сформировать новый. В итоге весной 2001 года дилер запустил кампанию с девизом "Bilstein - все, что нужно знать об амортизаторах".