Стилевые и лингвистические особенности текстов рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

О рекламе написано множество книг, научных работ и исследований. Ничего странного в этом нет, ведь в современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах жизни. Что касается экономики, здесь реклама выступает в качестве мотора развития, для СМИ - это основной источник финансирования. Реклама как часть экономики и культуры - явление достаточно сложное, именно поэтому многие авторы обращаются к анализу различных аспектов феномена рекламы.

Тема моей работы - «Стилевые и лингвистические особенности текстов рекламы» (на примере рекламных текстов в журналах и газетах - всего проанализировано 100 текстов). Выбор темы обусловлен следующими факторами: во-первых - это возросшая заинтересованность рекламой как явлением, её быстрое распространение, во-вторых - актуальность проблематики. Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре современного общества она занимает специфическое место.

Цель работы - попытка выявить лингвостилистические характеристики рекламных текстов в русских журналах и газетах, проанализировать их, выделить языковые средства, используемые в рекламных сообщениях, и определить наиболее яркие особенности языка рекламы нашей страны. Для иллюстрации некоторых явлений и выводов приведены наиболее удачные и убедительные примеры рекламных текстов. В качестве материала были использованы русские социально-экономические и политические еженедельные и ежемесячные журналы: «Итоги», русское издание Newsweek, русское издание Forbes, «Деньги», «Власть» и др. - кроме того, некоторые газеты, например «Известия». Для изучения рекламы использовалась разнообразная литература, как русская, так и зарубежная. В странах, где рекламная индустрия имеет более продолжительную историю, существует намного больше литературы, посвящённой собственно анализу рекламы. Имеются в виду, прежде всего, англо-американские публикации, которые также были изучены с целью создания наиболее полной картины лингвостилистических особенностей рекламных текстов.

В первой главе моей работы Реклама как явление в современном российском обществе рассмотрены, во-первых, различные определения понятия рекламы. Благодаря этому мы можем проследить значимость этого явления в жизни нашей страны. Кроме того, в первой главе я коротко описываю развитие рекламы в России и показываю коренное отличие сегодняшних рекламных текстов от аналогичных образцов советсткой эпохи. Далее я рассматриваю виды рекламы и даю определение одному из ключевых понятий -- слогану. Также в первой части обозначены основные рекламные продукты российской деловой прессы.

Во второй главе Стилевые и лингвистические особенности рекламных текстов в русской прессе я непосредственно раскрываю основную тему данной работы на конкретных примерах рекламы в российских деловых журналах и газетах.

1. Реклама как явление в современном российском обществе

1.1 Определение понятия рекламы

Реклама в современном мире - один из самых важных способов донесения информации. Современная лингвистка определяет рекламу как один из самых «агрессивных» жанров коммуникации нового времени. Ее цель - влияние на потребителя и стимуляция спроса на товары.

Чтобы лучше представить обсуждаемое явление, необходимо рассмотреть несколько дефиниций рекламы: энциклопедическую, нормативно-лексическую, профессиональную (или классическую) и законодательную.

Большой энциклопедический словарь даёт следующее определение: «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др»1.

А вот еще одно определение: «реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. Либо объявление с таким оповещением». Это нормативно-лексическое определение взято из словаря С.И. Ожегова2.

Далее рассмотрим профессиональные или классические дефиниции.

«Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя», - гласит всемирно известная книга «Реклама: теория и практика» (США, 1935)3. Маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую дефиницию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с чётко указанным источником финансирования»4. Книга К.Л. Бове «Современная реклама» даёт так называемое «рабочее определение»: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»5. «Неперсонифицированная» - не являющаяся нацеленной персонально, то есть на конкретного человека. Это означает, что рекламный текст должен понимать широкий круг потребителей.

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.

Ещё одно определение дано в Российском Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»6.Здесь необходимо отметить, что законодательное определение рекламы отличается от профессионального определения, в котором говорится, что реклама нацелена на конкретную группу людей, так называемаую «целевую группу воздействия».

Существует немало определений рекламы, так как это «явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное». Из предложенных дефиниций следует, что с помощью рекламы продаются не только товары и услуги, но и предлагается образование, рекламой сопровождаются такие виды человеческой деятельности, как наука и культура, здравоохранение, реклама пропагандирует политические убеждения. В каждой дефиниции можно найти подсказку для осмысления критериев оценки рекламного текста, провести сравнительный анализ, возможно, сформировать своё мнение.

газета журнал рекламный текст

1.2 Реклама в России

Российская реклама - принципиально новое социально-культурное явление. Период её развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось на оформлении и содержании текстов.

В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная и соответственно новый тип текстов - рекламных.

Современные русские рекламные тексты во многом отражают советские особенности, что выражается в обилии «сухих» императивов, зачастую монологический тон. Но при этом наблюдаются интересные процессы, происходящие с современной рекламой. Это и возвращение дореволюционной лексики (акционер, губернатор, торги и т.д.), и насыщение иностранными словами (супермаркет, фитнес, мерчендайзинг, бизнес-ланч и т.д.) , активное использование цитатного материала, фрагментарность текстов.

Проблемы замедленного и прерывистого развития российской рекламы связаны со многими факторами. Это и специфика отношения к материальному миру в России, которая до некоторой степени определила и развитие русской культуры в целом, и, конечно же, сама история страны.

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях постиндустриального общества реклама превращается в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни.

В последнии полтора десятилетия в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой отечественная рекламная индустрия вышла на новый виток развития.

1.3 Реклама как объект лингвостилистического исследования.

Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или «один из частных видов состязательной коммуникации», поэтому возникают особые требования к рекламному тексту. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые также относятся к массовой коммуникации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламное сообщение - коммутативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе, один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла. Рекламное сообщение - сложное семиотическое целое, представляющее собой сводную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта. Рекламное сообщение полисемиотично (для его построения используются элементы разных знаковых систем), императивно (побуждает реципиента к действию), и суггестивно (насыщено приемами уговаривания, убеждения).

Созданию рекламных текстов, их анализу, как и изучению самой рекламы, посвящено немало работ, руководств и исследований. Это связано с тем, что вербальный компонент рекламного текста является наиболее важным и функциональным компонентом рекламы, особенно в печатных изданиях. Его задача - воздействие. «Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации»7, - отмечает Т.Г. Добросклонская. Это связано с особой целью рекламы - убедить человека купить предлагаемый товар, воспользоваться предлагаемой услугой. Следующая особенность рекламы - её неизбежность. Она существует вне желания и воли воспринимающего субъекта, но, в конечном счете, подчиняет и волю, и желания своим целям. Хотим мы этого или нет, рекламные ролики показывают по телевизору, рекламой пестрят газеты и журналы, город «украшен» рекламными щитами. Избежать вездесущей рекламы очень тяжело, так как современный человек интересуется событиями в мире, читает прессу и смотрит новости. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными.

Понятие рекламы у нас имеет два смысла и, соответственно, два значения: это определенный вид деятельности, направленный на создание рекламной продукции, и также это готовый продукт, «многоуровневый рекламный текст» в какой-либо форме.

Рекламный текст - сложное образование, можно сказать многомерное, так как кроме «текстового вербального ряда», используются другие средства масс медиа: визуальный ряд в графическом или видео воплощении, аудио ряд и голосовое воспроизведение.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов обычно выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Использование данных средств объясняются желанием достигнуть наибольшей эффективности воздействия. Иллюстрация и текст - равноправные партнёры, два важнейших структурных компонента рекламы. Визуальные объекты не могут существовать вне связи с вербальным текстом. Изучение вербального текста в совокупности с образом и звуком позволяет лучше понять особенности его функционирования и воздействия на потребителя. В связи со сказанным в моей работе будут затронуты не только вопросы лингвостилистического характера, но и визуальные, экстралингвистические компоненты рекламного текста.

Типологические черты произведений каждого из видов литературы полнее и отчётливее всего проявляются в таких компонентах, как предмет, или отражаемая область деятельности, композиция, методы изложения материала, язык и стиль.

Функциональное своеобразие рекламы привело к появлению собственных композиционных элементов, отражающих специфику её целей и используемых для их достижения методов воздействия на читателя. Эти элементы рассматриваются во многочисленных работах по теории и практике рекламы, в различных руководствах по написанию рекламных текстов.

Структурно-содержательные части или, по словам О.А. Ксензенко, «композиционные блоки» рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживается классической схемы, характерной для всех типов текстов, то есть, выделяют такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н. Кохтев, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко, Д.Э. Розенталь. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе.

Прежде всего, реклама не существует без слогана, эхо-фразы. Как и любое литературное произведение, реклама имеет трехчастную композицию, состоящую из введения, основной части и заключения или так называемой эхо-фразы. Соответственно связаны эти части структурно-логическими, смысловыми отношениями.

Одной из самых важных частей вербального компонента рекламного текста, безусловно, является слоган. Часто именно он выступает ключом к успеху в мире бизнеса. Существует множество определений данного понятия. Само слово восходит к галльскому языку (sluagh-ghairm) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное толкование весьма точно и образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган - это фраза, выражающая основную мысль рекламного текста. Русские лингвисты Н.Н. Кохтев и А.Е. Старобинский сошлись в едином мнении, пытаясь дать дефиницию слогану: «…краткое (4-8 слов) афористическое выражение, своего рода ударная строка в композиции, способная мгновенно восприниматься и надолго запоминается без всякого усилия со стороны читателя».

Слоган, по мнению коперайтера Ирины Морозовой, - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свёрнутое содержание рекламной компании.9

В русской лингвистике синонимичными слову «слоган» выступают самые разнообразные термины: девиз, лозунг, призыв, заголовок. С лингвистической точки зрения слоган - нарочито яркий семантический элемент, так называемое «corporate identity» продукта или услуги.

В основной части рекламного текста подробно рассказывается о рекламируемом продукте, о его преимуществах. Текст этой части может быть преподнесён самыми разными способами: убеждение в высоком качестве продукта, в выгодности покупки, «апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов». Обычно основная часть бывает небольших размеров (20-30 слов), но встречаются достаточно объёмные тексты.

В основной части используются разнообразные лингвостилистические приёмы, нередко повторяются или имитируются особенности художественного или научно-популярного произведения, информационного или аналитического жанра.

В зависимости от цели рекламного послания, группы воздействия, на которую оно рассчитано, вида товара или услуги, а также других параметров в рекламных текстах применяются элементы различных функциональных стилей. Так, научный текст неуместен в рекламе товаров массового потребления, разговорный стиль не подходит в описании медицинских препаратов. Нередко происходит смешение стилей.

С точки зрения стилистики рекламное сообщение занимает особое положение. Оно противостоит как использованию речевых штампов, шаблонов, так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов. В резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов. В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приёмы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приёмам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые употребляются в рекламном тексте.

Некоторые лингвисты полагают, что рекламу нужно относить к особому, функциональному стилю, главной задачей которого является сообщение новой информации. И этот стиль не может быть отнесён к публицистическому, имеющему множество функций.

Стиль рекламы связан с публицистическим не только за счёт своей информативности, но и из-за функций влияния на адресата, направления его мыслей и желаний в определённую нужную рекламодателю сторону.

Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

1.4 Рекламные сообщения в русских газетах и журналах

Периодические издания - один из главных каналов распространения печатной рекламы. Какая бы рекламная кампания не планировалась - запуск нового товара, поддержка существующего, создание имиджа рекламодателю или его продукции - во всех этих случаях без рекламы в прессе не обойтись. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Его создатели пытаются придумать оптимальный текст, который бы содержал «…максимум информации с минимальным количеством слов» (определение Д. Э. Розенталя).

Что же рекламирует так называемая «серьёзная периодика» в России? Конечно же, в основном это автомобили, банки, операторы мобильной связи, телефоны, недвижимость, редко - продукты питания, одежду и предметы роскоши. Интересно отметить, что реклама товара в Европе и России одной группы довольно существенно различается. Например, автомобили в европейских журналах - либо «семейные», либо «малютки», в русских же изданиях - это, прежде всего, машины класса люкс, бизнес-класса и просто «престижные». В Европе распространена реклама выгодных условий пользования мобильной связью, в то время как в России, всё ещё не насытившейся «прелестями» мобильных телефонов, идёт активная агитация покупки новейших моделей этих устройств. Европейские журналы пестрят рекламой выгодных кредитов и вложений, русские - рекламой элитной недвижимости. Рекламируемые товары и услуги дают право делать некоторые выводы не только о тенденциях развития общества в европейских странах, о психологических моментах, менталитете народов России и Европы, наконец, об особенностях стилистики подобных рекламных текстов.

2. Стилевые и лингвистические особенности рекламных текстов в русской прессе

Реклама использует разнообразные средства выразительности на всех языковых уровнях. Весь «арсенал» стилистики интересен при изучении вербального компонента рекламных текстов. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, повторы, аллитерация, аффилация, концентрация императивных форм, атрибутивных словосочетаний и т.д. - всё это можно встретить в рекламных текстах. В работе приведены наиболее яркие примеры, подтверждающие лингвостилистическое разнообразие рекламы в России.

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы часто используется при обращении к аудитории. «Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное общение с массовым адресатом». Императив несет вызов, заряд, призыв, дружеское обращение, совет. Часто встречается императив во втором лице множественного числа, что определяет его как категорию уважительных обращений к адресату.

Часы Maurice Lacroix. Будьте оригинальны - не ходите по кругу!

Банк Русский Стандарт: (потребительские кредиты для частных лиц) Не откладывай жизнь на завтра!

Brita: (фильтры для очистки воды) Мойте воду перед едой!

Вообще в русской рекламе императивных форм глагола без других художественных приёмов встречается не так много. Это связано с несколькими моментами. Во-первых, - специфика изданий (в серьёзных общественно-политических и экономических журналах не встречается реклама пищевой продукции, средств гигиены и т.д.). Во-вторых, сейчас наблюдается тенденция делать рекламу более сложной, интересной, оригинальной. «Избалованный» потребитель уже не проявит желания приобрести рекламируемый товар, увидев лишь призывный императив.

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается особенное построение рекламных сообщений. Возникают тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания. Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор придаёт идее завершенность, цикличность и выразительность. Существует несколько формальных разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1. Собственно повтор, представляющий собой непосредственное повторение одного и того же члена предложения, словосочетания или целого предложения.

2. Подхват - вид повтора, при котором слово или группа слов, закачивающих (реже - начинающих) предложение, словосочетание ли строку, повторяются в начале следующего соответствующего отрезка речи.

3. Обрамление - вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4. Синтаксическая тавтология, являющаяся повторением члена предложения, выраженного существительным, в форме местоимения.

5. Полисиндетон - намеренное повторение служебных элементов, чаше всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.

Наиболее характерным для рекламного текста видом повтора является обрамление.

Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.

Повторы - нередкое явление в русской прессе. Скорее всего, это связано с простотой применения и достаточной эффективностью воздействия.

ToyotaCamry. Ваш отпуск в мир комфорта. Это первоклассный бизнес-класс. Погрузитесь в атмосферу безграничного комфорта и абсолютного покоя. В салоне Camry вы можете забыть обо всём, что вас тревожило, и насладиться гармонией технического совершенства. Автомобиль, который дарит вам комфорт…

Повторяется слово «комфорт», наиболее важная характеристика автомобиля, семантически значимое слово по мнению копирайтера.

Стоит также отметить, что реклама автомобилей не отличается оригинальностью визуального ряда - здесь, в основном, фотографии машин на дороге в городе или на природе.

Ещё один приём повтора. В тексте рекламы автомобиля Audi неоднократно возникает слово «совершенство» или однокоренное «совершенный» и «деталь». Повтор также и на уровне эха или своеобразный параллелизм:

Автомобиль Audi A4. Совершенство спорта скрыто в деталях. В совершенстве деталей скрывается Спорт плюс. Все детали Ауди с оснащением extendedsportplus создают единое совершенное целое. Это исключительный автомобиль, наполненный современными технологиями, непревзойденным оснащением. Он превратит Ваш путь на работу в спортивное приключение.

Достаточно часто в русских рекламных текстах встречается анафора:

Не важно, где Вы. Не важно, что Вы делаете. Альянс всегда с Вами.

Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют "аффилацию" - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание объектом рекламы. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Ярким примером аффилации является реклама часов Rolex:

Часы Rolex не пытаются изменить мир. Это делают те, кто их носит.

Некоторые люди убеждены в том, что миром движут лишь яркие идеи. Для них день - это больше, чем 24 часа. День - это очевидная возможность для новых свершений, позволяющих ощутить качественно новую разницу в их стремительном движении вперед. Они - люди дела. И они не видят смысла распоряжаться своей жизнью иначе. Часто именно у этих людей Вы можете заметить часы Rolex. Не потому, что им необходимо их носить. Просто потому, что они такие.

Автор текста создаёт особую группу избранных людей, тех, кто носит часы высокого уровня. Это возбуждает желание иметь столь необыкновенную вещь, получить новую успешную жизнь. Кроме того, в качестве визуального воплощения рекламы часов Rolex часто выступают известные личности (актёры, режиссёры, спортсмены, музыканты). Таким образом, создаётся наиболее удачное рекламное послание: успешная жизнь + популярная личность, что гарантирует нужный эффект у потребителя.

Аллюзия (от лат. «allusio» - шутка, намёк; это стилистичесая фигура, намёк посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения) - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных потребителю фрагментов культуры с определенной коннотацией, вызывающих определенную эмоцию. Обычно это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия.

Toyota Auris.Внутренняя красота проявится и снаружи. В достоверности этой мысли убедится каждый, кто увидит новую Toyotу Auris.

Автор текста делает ссылку на всем известную мысль о важности внутренней красоты человека и о частом отсутствии красоты внутренней при наличии внешней.

Автомобиль Reanault. Будьте cool…и звездой в своём классе. Премьера лимитированной серии Cool как раз началась. Славная эра современного дизайна, прекрасного оснащения дождалась своего продолжения в охлаждающем кондиционере. Не дайте уйти лимитированной серии Cool и Вы, превратитесь в настоящую звезду в своём классе.

Здесь используется несколько рекламных приёмов. Текст полностью ориентирован на изображение. На картинке мы видим девушку, похожую на актрису Уму Турман из кинофильма «Убить Билла». Отсюда ссылки на «звезду» и «премьеру» в тексте. Словечко «cool» (вкрапление англ. слова) представилось копирайтеру некоей изюминкой. Ведь оно столь модное у молодёжи и имеет двоякое значение: «крутой» (разг.) и «прохладный» (ссылка на наличие кондиционера в авто). Кроме того, начало и конец текста повторяют друг друга.

Для рекламы характерно использование прецедентных текстов - пословиц, поговорок, фраз великих людей (философов, художников, писателей, политиков), ставших крылатыми.

Прецедентные тексты - частотное явление в русских журналах:

Часы Zenith. Всё, что не убивает, делает меня сильнее. Фридрих Ницше. (изображение - яхтсмен в море, на руке - часы Zenith)

Часы Montblanc. «Помощь другим людям придаёт успеху истинный смысл», - Николас Кейдж (известный киноактёр). Николас Кейдж и Montblanc вместе поддерживают общественные проекты.

LandRoverDiscovery 3…И целого мира мало. (высказывание из кинофильма «Джеймс Бонд»)

Часы Omega. Джеймс Бонд. Таков мой выбор.

В данной рекламе приоритетное положение занял визуальный ряд, а именно изображение актёра Пирса Броснана в роли агента 007 из кинофильма о Джеймсе Бонде. Англоязычный текст (что не редкость в русских изданиях) является лишь подписью к картинке.

Новый SubaruOutback. Взаимное понимание свободы. Ничто не свободно так, как мысль человека. Дэвид Юм

Этот автомобиль создан, чтобы сделать жизнь интересней. В нём есть всё, чтобы чувствовать себя свободным. Он для тех, кто не хочет зависеть от дорог. Он ведёт себя именно так, как следует себя вести хорошему автомобилю в умелых руках. Он идеален по сути и по форме.

Кроме прецедентной «вставки», в рекламном тексте автомобиля «Субару» использован приём повтора - трижды акцентируется местоимение «он». Такой повтор призван повысить внушаемость («именно он, этот автомобиль мне нужен»). Также прослеживается столь популярная в русских рекламных текстах тема свободы.

Журнал «Неделя». Вы думаете, соответственно мы существуем.

В данном слогане обыгрывается общеизвестная фраза: «Я мыслю - следовательно, существую».

General Electric. Сначала был свет…

Слоган отсылает нас к библейскому сюжету.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы:

Mazda 3. Мистическая сила в квадрате. Переходим на новую скорость, ощути мистическую силу!

Автомобиль Megane Grandtour. За грандиозными впечатлениями! Это Ваше дело, захотите ли Вы в дороге встретить маленькие радости или невероятные открытия. Наша задача сделать их для Вас незабываемыми.

LandCruiserPrado. Другим этого не дано.

Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп и в сфере его деятельности, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание, приковывает внимание потребителя.

Андрей не может достать кончиком языка до носа, но зато он может почувствовать выгодное предложение. Шкода фабия.

Во многом реклама - это игра. Приёмы языковой игры (чаще всего каламбур) обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию.

Английский рекламист Аластер Кромптон в своей книге «Мастерская рекламного текста» утверждает: «Я знаю, что один из возможных способов создания хорошего заголовка - это коллизия слов. Под этим имеется в виду постановка рядом слов, которые никогда раньше вместе не стояли».

Приёмом игры слов в основном пользуются авторы литературных анекдотов, иронических рассказов, современной поэзии, поэзии для детей и рекламных текстов. Важно отметить, что реклама - как жанр сравнительно молодой - опирается в принципе построения языкового юмора именно на классическую литературу. Принцип этот включает в себя омонимию, омофонию, использование нестандартной сочетаемости слов, игра на прямом и переносном значении слов.

Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны.

- часто в основе лежит паронимия - звуковое сходство выражений:

American Express (именные чеки) Ваши личные наличные

Есть идея, есть IKEA

- активно задействована полисемия. Реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.

Больше покрытия на большей площади. - игра на многозначности фразы (визуальный ряд - прекрасно одетая девушка)

- игра может строиться на рифме

Среди проанализированных рекламных текстов ярких примеров игры слов, основанной на рифме, не встретилось. Поэтому привожу в пример уже ставшие классическими рекламные стихи В. Маяковского:

Остановись,

уличное течение! Помните:

в Моссельпроме

лучшее печенье!

Если хочешь быть сухим в самом мокром месте -

Покупай презерватив в Мосрезинатресте!

Лучших сосок не было, и нет,

Готов сосать до старых лет!

Нигде кроме,

как в Моссельпроме.

Часто можно встретить интересное написание слов в рекламных текстах. Часть какого-то слова выделяется графически таким образом, чтобы оно представляло собой самостоятельное слово с собственным значением. Такой приём можно считать частным случаем каламбура. По сути это - игра слов, отражённая не только в звучании, но и в написании:

Ипотечная компания «ПИК»

куПИКвартиру!

Привлечь читателя, сфокусировать его внимание на определенных моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы (слова с одинаковым или подобным звучанием, но различным значением). Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующие в языке лексемы.

Многозначность также служит неисчерпаемым источником словесных «трюков» в рекламных текстах. Между различными значениями слова явно прослеживается связь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичным и как от него образовались переносные смыслы.

Если слоган удается облечь в форму каламбура, то это можно только приветствовать. Но одной только игры слов недостаточно. Необходимо наличие еще нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема.

· Игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу. Только тогда красивый художественный прием будет помогать слогану выполнить его рекламные функции (значимость).

· Полученный в результате игры производный смысл каламбура должен все же иметь отношение к объекту рекламы. Особенно это касается омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла. Не следует, найдя слово-омоним, пользоваться им ради самого приема, если оно затемняет или разрушает смысл содержащегося в слогане УТП (оправданность).

· Игра слов должна легко прочитываться целевой аудиторией (восприятие).

Реклама представляет собой акт коммуникации, в котором находит отражение диалогизация монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие рекламы при этом улучшается, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, представленная в диалогической форме, действует более убедительно. Живой диалог имитируется за счёт употребления разговорной лексики и графики.

Часто используются вопросительные формы в косвенной речевой тактике. Таким образом, информация откладывается в подсознании потребителя, не вызывая никаких возражений. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение.

Опель. Кто Вам даст больше?

Ставка. Ты хочешь, чтобы выиграл кто-то другой?

GMoney Банк. Вы уже знаете, что сделаете со своим первым миллионом?

ВТБ24 Банк. Вы ищите перспективное направление для своих инвестиций? Пользуйтесь Структурированными векселями банка ВТБ24 и Вы откроете для себя потенциал развивающихся рынков центральной Европы, России и Турции. Это новый курс для Ваших финансов. (изображён компас)

В этом тексте кроме принципа «вопрос-ответ» - императивная форма глагола (призыв пользоваться услугами банка) и самое частотное прилагательное «новый». В целом все эти элементы создают достаточно удачное сообщение.

Часы TAGHeuer. Что в тебе главное?(лицом компании стал известный киноактёр Бред Питт)

Beeline. Что Вас делает особенным?

Новый VolvoS80. Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь. В чём настоящая роскошь VolvoS80? В мощном, но изящном дизайне? Да. В абсолютно комфортном салоне? Да. Но главное - VolvoS80 обладает интеллектом и сам заботится о Вашей безопасности. Только в S80 Вы можете позволить себе роскошь думать не только о дороге - уникальная компьютерная система предвидит опасность и способна избежать неожиданностей. Вам остаётся наслаждаться комфортом и думать о более глобальных вещах.

Кроме многочисленных вопросительных предложений, в тексте используются лексические повторы.

КИТ Финанс. Инвестиционный банк. О чём мечтает Ваша жена? О том, чтобы в вашей квартире было в 10 раз больше места? А о чём мечтаете Вы? Как купить квартиру, располагая в 10 раз меньшей суммой? Ипотека КИТ Финанс - первоначальный взнос от 10%. Ипотека-мечта.

Рекламное сообщение банка «КИТ Финанс» состоит из вопросов, на которые потребитель получает однозначный ответ.

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается. Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных слов.

В рекламных сообщениях встречается градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Некоторые слова, наиболее удачные, формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

Лексику, употребление которой в тексте играет особо важную роль, можно разделить на: 1) абстрактную и конкретную; 2) иностранную и исконную. Абстрактные слова - это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т.д.). С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - «красивый», «хороший», «роскошный» и т.д.

Новый InfinitiM вдохновляет дизайном. Искушает динамикой. Наполняет эмоциями.

LexusRX350. По-новому динамичный. По-прежнему безупречный, это новое воплощение динамики и мощи. Стремительный и элегантный, он подарит вам ни с чем не сравнимое удовольствие от вождения. А погрузившись в роскошную атмосферу салона с его изысканной отделкой, вы оказываетесь в более совершенном мире, где всё: высокие технологии, уникальная безопасность и великолепные ходовые качества - служит только одному. Вашему комфорту.

Реклама автомобиля Lexus содержит огромное количество прилагательных (подчёркнуты).

Рекламным текстам присущаширокая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламы к положительной описательности, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Известно, что из 20 наиболее частотных прилагательных 13 обладают положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную положительную коннотацию.

Проанализировав достаточно большое количество современных рекламных текстов, можно прийти к следующему заключению. Наиболее часто употребляемые прилагательные, излюбленные в русских рекламных текстах следующие:

- безупречный;

- стремительный;

- роскошный;

- изысканный;

- великолепный.

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:

… Стремительные линии кузова, широкие и низкие бамперы, хищная решётка радиатора создают лучшую в классе аэродинамику.

Michelin.Мы создаём покрышки самого лучшего качества, которые обладают ими с первого до последнего километра. Чтобы Вы всегда смогли найти самую лучшую дорогу вперёд. Может быть, Вы ещё этого не знаете, но с покрышками Michelin можно объехать весь мир и не один раз.

Многие исследователи отмечают исключительную роль атрибутивных словосочетаний в рекламных текстах. Это связано с их особой функциональной нагрузкой. Именно прилагательные и наречия передают все достоинства, качественные характеристики товара (его форму, размер, ощущения, которые получит покупатель, приобретя товар, и т.д.) и тем самым обуславливают желание потребителя его купить.

Образность языковых единиц используется для создания у клиента эффекта очарованности, усиления выразительности рекламного сообщения, так как форма его представления во многом определяет эффективность рекламного сообщения. Все изобразительно-выразительные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:

1. эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и уникальные качества. Среди них выделяют:

- эпитеты-прилагательные

- эпитеты-существительные

2. метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонкое выражение эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости:

Хранить деньги дома - значит заморозить их! Банк Москвы разморозит Ваши деньги! Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях.

В метафорическую ткань могут вплетаться другие тропы: сравнения, гиперболы, эпитеты. Часть метафоры может строиться по принципу антитезы, семантического противопоставления.

В русских журналах нередко встречается реклама-сравнение:

SaabAeroRange. Наземная авиация. Зачем самолёту небо, если есть дороги? Ведь чтобы летать, не нужно забираться за облака. В этом легко убедиться, сев за руль любого из автомобилей серии SaabAero. Мощный турбодвигатель, отточенная управляемость, превосходная аэродинамика - всё, как у настоящего самолёта, только полёт проходит не в воздухе, а на земле.

Текст основывается на сравнении автомобиля с самолётом.

Seat.Подцепи недуг. Это просто заразительно. Вы получите удивительный прилив энергии. Это единственная болезнь, которую Вы бы хотели получить. Её вызывает новый ряд моделей Seat. Только представьте необычный дизайн и высокие технологии.

Владение автомобилем уподобляется болезни.

AudiS6. Он бросил вызов привычному. Он из породы одиночек: ведь на вершине нет места для многих. Он представитель могущественного клана. Клана героев, меняющих представление о возможном. Внешность аристократа, характер первооткрывателя и сила воина. Он выбирает свой путь, пройти который под силу лишь подобным.

Машина сравнивается со сверхчеловеком.

Широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы для получения новых стилистических оттенков. Фразеологизмы в рекламных текстах - практика, широко распространённая в России. Их преимущество очевидно - привычность, узнаваемость, запоминаемость, сочетаемость слов предсказуема; в результате - фразеологические единицы лекго трансформировать. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, воспроизводить текст. В рекламе фразеологизмы чаще всего используются а) в неизменённом виде, однако фразиологическая единица ориентирована на конкретную рекламу (использование готовой фразы, в которую входит один из компонентов такой же фразеологической единицы соотносится в смысловом отношении с объектом рекламы); б) или даётся парафраз (устойчивого выражения с заменой одного из составляющих его слов на созвучное).

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку», происходит «дефразеологизация» ( когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, благодаря чему фразеологическая единица приобретает новый смысл). Слова такого фразеологизма, как правило по своему смыслу соотносятся со значимыми рекламными единицами, неразрывно связанными в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это - уже совершенно другая единица языка. Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действую эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.

Билайн. Займи своё «место под солнцем»! Где этой зимой будет особенно жарко? В Египте, ОАЭ, Вьетнаме и Тунисе. В этих странах к обжигающим лучам солнца добавятся безграничные возможности для общения. С роумингом Билайн - путешествуй без забот! Живи на яркой стороне.

Рекламные текст компании «Билайн» использует также приём вопрос-ответ, добавляет глаголы в императивной форме (путешествуй, живи). «Живи на яркой стороне» - это парафраза устойчивого словосочетания «занять место под солнцем».

Внешторгбанк. Энергия успеха. Единый мир - глобальные возможности.

Традиция выбора между синицей в руках и журавлем в небе уходит в прошлое. Сегодня для серьёзного успеха необходимы результаты, отвечающие мировым стандартам. Для тех, кто ставит перед собой такие цели, существует Внешторгбанк, один из крупнейших банков. Мы сочетаем наше знание потребностей российского бизнеса с широкими возможностями и опытом работы на международных рынках. Вы можете рассчитывать на нашу поддержку в проектах любого масштаба. Для этого у нас есть необходимые инструменты и современная система корпоративного обслуживания. Мы понимаем тех, кто всегда стремиться быть на высоте, и знаем, как этого добиться.

Кроме ссылки на общеизвестное выражение (Лучше синица в руках, чем журавль в небе.) рекламист «Внешторгбанка» использует приём аффилации (услугами банка пользуются особенные люди, «кто всегда стремиться быть на высоте») и ставит акценты на местоимения «мы». Рекламное сообщение обыгрывает фразеологизм.

Обращает на себя внимание «особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели»: «мы и наш (-е; -а; -и)» - для обозначения рекламодателя, «Вы, Ваш (-е; -а; -и)» - для обращения к потенциальному покупателю. Такое употребление местоимений характерно для русских текстов.

Toyota. Безграничная уверенность. Умножьте ваш успех на достижения Toyota. Вдохновленные идеей совершенства, мы соединили всё лучшее. Теперь выбор за вами. Чтобы вы не выбрали, можете быть уверены в Camry, как в себе самом. Управляй мечтой.

Как результат особого употребления некоторых местоимений появляется образ массы и так называемая «синтетическая персонализация». Этот приём позволяюет обращаться к массе как к каждому в индивидуальности. Отсюда же «свойские», простоватые обращения к адресату.

Один из характерных для рекламы приемов построения вербального текста - акцент: клиент превыше всего.

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламе активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования, вкрапления иноязычных слов, наименований. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Большинство рекламодателей у нас в стране (по крайней мере, производителей) - зарубежные компании. В их рекламных обращениях при переводе часто остаются иностранные слова, что вызвано желанием создателей текстов придать рекламе эффект «модности». Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя; немаловажную роль играет и «похожесть», созвучие новообразования со словами родного языка адресата рекламы.

Ночь. Party. Partyзаны. Сигареты Pall Mall.

В русском слогане авторы оригинально обыгрывают английское «best» (пер. лучший), представляя его частью слова.

Беззаботно вместе. (реклама напитка BEST)

Они bestподобны. Часы MauriceLacroix.

Нередко встречаются заимствования. Как правило, это слова из английского языка, в том числе интернационализмы, заимствованные вместе с услугой/предметом, например:

Canon.Zoomdigital 28x («русская» реклама видео камеры)

Нужно отметить, что огромное влияние на русскую рекламу оказывает глобализация. Это выражается в активном проникновении англицизмов в рекламные сообщения. Рекламодатели не боятся непонимания читателей и свободно используют международный язык:

Kia Sorento. Around the world. (Вокруг света.)

Finlandia. Vodka from the TOP of the world. (Финляндия. Водка с вершины мира)

Honda- first man, then machine. (Хонда - прежде всего, человек, потом машина)

Subaru. Новоё воплощение культа. Just think, feel and drive. (Только подумай, почувствуй и води.)

Явление синтагматики достаточно частотно в рекламных текстах. Синтагматика - это область языкознания, которя занимается изучением линейного соположения слов и морфем речи, а также исследует различные типы словосочетаний: от производных до сложных многоэлементных образований, это анализ особых - синтагматических - отношений между знаками языка, возникающих между последовательно расположенными его единицами при их непосредственном сочетании друг с другом в реальном потоке речи или тексте. В одном тексте комбинируются слова, принадлежащие к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.). Явление синтагматики нередко встречается в рекламе автомобилей и часов. Здесь чередуется описательная экспрессивная лексика с техническими характеристиками: