Организация и проведение PR-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Общая характеристика коммуникативных приемов и современных информационных технологий

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация.

Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения. Более того, телевидение создает ощущение синхронности с событием.

Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия, как телевидение, нужно очень осторожно и аккуратно. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: печатные издания более избирательны, более дешевы и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал, как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличается от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.

Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в PR-кампании. Однако утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным.

Рассмотрим типологию форм и средств коммуникации.

Формы коммуникации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п. отличаются друг от друга особыми системами кодирования послания.

Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).

Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различные формы коммуникации. Так, телевидение и кино использует слова устного языка, картинки, музыку; газета - слова письменного языка, шрифты, иллюстрации и т.п.

Некоторые из свойств форм и средств коммуникации связаны с их природой или технологическими ограничениями. Так, слова преходящи: Слово не воробей, вылетит - не поймаешь. Слова слышны только на расстоянии силы голоса отправителя и слуха получателя. Печатные же материалы более стойки ко времени и пространству, это даже приводит иногда к управленческим проблемам (захламлен-ность старыми документами). [3]

Некоторые из свойств форм и средств коммуникации, а также коммуникативных жанров условны или традиционны. Существует миф о том, что все `мультики' - несерьезны, рекламные ролики - не являются высокохудожественными, хотя это не связано с их природой (есть примеры обратного). Радио и телевидение считаются средствами массовой коммуникации, хотя нет никаких препятствий для использования их в групповой и межличностной коммуникации (радиотелефон, видеотелефон) и т.п.

Все формы и средства коммуникации являются `продолжением человеческого тела', дополняя и усиливая недостаточные функции, в особенности зрения и слуха (громкоговорители и средства передачи звука усиливают негромкий голос, материализованные средства типа магнитной ленты сокращают расстояние между коммуникантами, или даже позволяют осуществлять коммуникацию через временные пласты).

Средства коммуникации могут быть использованы как преднамеренно, так и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информируют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторонний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речевого сообщения.

Выдающийся американский исследователь Эдвард Сепир проводил разграничение между фундаментальными средствами, или первичными процессами, коммуникативными по своей природе, и некоторыми вторичными средствами, облегчающими процесс коммуникации.

Первичные средства и виды коммуникативного поведения, по Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества и `социальный намек' (неявные процессы новых актов коммуникативного поведения).

Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникативного акта. [2]

Языковые преобразования связаны с заменой кода, познаковым `переводом' (например, устного языка в письмо, азбуку Морзе и т.п.) и делают коммуникацию возможной в тех случаях, когда она затруднена обстоятельствами (например, время и расстояние). Символические системы (флажки-сигналы на флоте, семафор и светофор, горн в армейской коммуникативной среде и т.п.) переводят возможное вербальное сообщение не познаково, а глобально, целиком. Это требуется в тех случаях, когда необходима быстрота восприятия сообщения, быстрота реакции, когда ожидается простейший ответ типа да/нет. В армии, например, где `приказы не обсуждают', или на дороге, когда для поворота на большой скорости не так много времени, длинные текстовые сообщения были бы вредны. Развитие физических условий, позволяющих осуществлять коммуникацию, по Сепиру, включает железные дороги, самолет (доставляют коммуниканта), телеграф, телефон, радио (доставляют сообщение или его воспроизведение).

Увеличение количества средств расширяет и сферу коммуникации. Два противоположных взгляда на эти процессы принадлежат М.Мак-Люэну и Э.Сепиру.

Мак-Люэн считал, что средства во многом определяют и само содержание сообщения (the medium is the message). Он во многом предвидел развитие коммуникации в современном обществе и еще в 60-70-е годы (до появления интернета и глобализации телевидения) отдавал приоритет визуальной коммуникации. Он считал, что современная культура - визуальная по своей сущности, в противовес, например, культуре XIX - начала XX века, преимущественно письменной (печатной). Изобретение печатного пресса в свое время также изменило коммуникативную парадигму, открыв `галактику Гутенберга'. Глобализация коммуникации, по Мак-Люэну, ведет к созданию единого коммуникативного пространства - `глобальной деревни'.

Э.Сепир, напротив, высказывал `опасение быть понятым слишком многими'. С его точки зрения, это ставит под угрозу психологическую реальность образа расширенного Я, противопоставленного не-Я. Невозможность удержать сообщение в тех границах, на которые оно рассчитано признавалось и платой за облегчение коммуникации (примеры: подслушивающие устройства или падение уровня художественных ценностей при увеличении спроса и тиража). В то же время он понимал, что угрожающим препятствием воспринимаются скорее сдерживающие факторы коммуникации, например, разнообразие языков и необходимость перевода. Он также положительно оценивал глобализацию научного сообщества и введение языка международной коммуникации.

Виды коммуникации.

Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов. Это весьма существенное различие для профессионального коммуникатора, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора с самим собой, с одним собеседником или с большой группой будет различаться).

Интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний `монолог', разговаривая со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т.п.;

Межличностная коммуникация как правило связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);

Групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид - группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); есть различия - не столько количественные, сколько качественные: разные цели - в коммуникации в малых и в больших группах (chat rooms и forums в интернете; message boards);

Массовая коммуникация происходит в том случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; интернет различаются по степени охвата и всеобщей `обязательности', здесь может срабатывать индивидуально-групповая избирательность; телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой, т.е. групповой рассылки рекламы по почте).

На уровне массовой и, отчасти, на уровне групповой коммуникации возникают парадоксальные явления. Отправителем может быть отдельное лицо, а получателем - группа, коллектив, масса, партия, народ и т.п. Но при этом у получателя вовсе не одно ухо и не один мозг.

И отправитель сообщения может быть так называемым коллегиальным автором: с одним человеком говорит вся фирма, партия, народ. Один наблюдательный американский студент, изучавший коммуникацию, даже изменил для этого случая формулу Лассвелла: что говорит с кем-то. Но все члены коллектива или все жители страны не говорят одновременно.

Наконец, фирма может говорить с фирмой (переговоры об общей ценовой политике на рынке товаров или услуг), партия с партией (переговоры о выдвижении единого кандидата), народ с народом (переговоры о мире или о совместных военных действиях). В этих случаях наивные коммуниканты говорят: Мы договорились с американцами, Мы заключили договор с Феррари. Но те, кто так говорит, как правило, даже и близко не были к месту заключения договора. [1]

Что происходит? Почему получается, что мы придумываем мифического коммуниканта, выступающего как отдельный индивид вместо реально существующей группы или массы индивидов? Мы и говорим о нем чаще всего в единственном числе. Как и любой миф, мифологизированный коллегиальный коммуникант нужен для удобства и экономии усилий. У группы или массы, от имени которой этой коммуникант выступает, есть общие мысли и общие высказывания. Мифологизированный обобщенный коммуникант, с одной стороны, выполняет объединительную, а с другой, минимизирующую функцию, то есть, сводит все высказывания, все коммуникативные акты некой общности людей к одному вместо множества.

Как писал все тот же Сепир, “республиканская партия как историческая сущность - всего лишь результат абстракции тысяч и тысяч таких единичных актов коммуникации, которые имеют определенные устойчивые референтные свойства, общие для них всех”. Эти слова применимы к любой партии, к любой группе, к любой общности людей. Обобщение единичных актов отдельных индивидов и обозначение их индивидуальным именем типично для человеческого познания. Мы имеем здесь дело с эмергентными явлениями (от лат. emergo `всплывать на поверхность, появляться, возникать'), то есть, такими, которые в реальности существуют только в виде множества отдельных действий. Человек же, обобщая их, придумывает им индивидуальное имя, более того, воплощает эти идеи в образе коллегиального коммуниканта. Таким мифологизированным коммуникантом может быть и символический образ (Дядя Сэм, Родина-мать), и реальный человек, выступающий от имени общности (Путин - это наше все).

Язык и другие виды коммуникативной деятельности, по сути, также являются эмергентными явлениями. Обобщая отдельные человеческие реакции на отдельные сотрясения воздуха речевыми аппаратами многих индивидов под термином `слово', `грамматическая форма', `фраза', мы условно воспринимаем сочетание звучания и значения как отдельно существующую вещь. Такое свойство человеческого мышления французский философ Гастон Башляр (1884-1962) называл chosisme (буквальный перевод `вещизм'). Мы называем явления нашего мышления индивидуальными именами и начинаем относиться к ним, как к реально существующим вещам, забывая постепенно об исходной метонимии (переносе значения). Это слово-миф замещает в нашем разговоре целые комплексы нашего опыта. Экономя на мыслительных усилиях, мы вынуждены платить за эту экономию искажением реальности, условно принимая несуществующее за существующее.

Данная особенность обобщения человеческого опыта из необходимой экономии может превратиться в опасность. Опасность заключается, в частности, том, что отдельный человек может присваивать себе право говорить от группы людей, не выражая при этом их интересов. Такое коммуникативное поведение весьма характерно для политических маргиналов, чьи высказывания переполнены обобщениями типа народ, нация и т.п. Более хитрое высказывание - с использованием имени индивида в обобщенном смысле, что часто встречается в современной рекламе и в политическом дискурсе (человек, студент, домохозяйка). Например: Все, что нужно студенту; Все для блага человека. Народный разум разгадал хитрость, заключенную в последнем из лозунгов: Я теперь знаю, что значит `Все для блага человека'. Я был в Москве, и человека этого видел.

Понимание сущности массовых процессов коммуникации и сущности коммуникации как массового процесса абсолютно необходимо в современном мире каждому. С одной стороны, специалисты по коммуникативным технологиям должны осознавать явления, которые они используют в своей практической деятельности. С другой стороны, потребителю массовой информации и пропаганды также не мешает знать некоторые основы теории коммуникации с тем, чтобы не быть легковерной жертвой этой самой пропаганды и недобросовестного воздействия на массовое или групповое сознание. [2]

Дополнительные разновидности коммуникации: межкультурная (коммуникация как между народами-носителями различных языков и коммуникативных культур, или между государствами, так и межличностная между отдельными представителями этих народов или государств), организационная (коммуникация в деловой и производственной сфере, включающая межличностную, групповую и личностно-групповую). Эти разновидности связаны не только с особенностями коммуникативной среды в той сфере, где осуществляется коммуникативная деятельность, но и с составом коммуникантов (один коммуникант или общность коммуникантов, или какие-то варианты сочетания того и другого).

Практически все, что окружает человека, что составляет его среду обитания является также и коммуникативной средой. При этом часть этой среды составляют предметы и явления, могущие быть использованными в коммуникативной функции, а часть - собственно средства коммуникации, для которых передача сообщений является их основным назначением.

Сообщение никогда не отправляется ради сообщения как такового. Его цель - организовать действия получателя (или самого отправителя, как в случае размышления о своих действиях). Слово - всегда поступок (идея, идущая от `философии причастности' М.М.Бахтина), можно говорить о сопряженности коммуникации и действия, о речедействии (термин Ю.В.Рождественского).

В последнее время в политологии, социологии, социолингвистике и теории коммуникации получил распространение термин дискурс (его можно условно расшифровать с помощью формулы: речь + действие). Поскольку действие и взаимодействие индивидов происходит в определенной коммуникативной среде, в определенной общественной сфере коммуникации, то говорят об институциональном дискурсе (политический дискурс, религиозный дискурс, педагогический дискурс, деловой дискурс, производственный дискурс и т.д.)

Комплекс коммуникативных актов, объединенных общей задачей и ситуативными условиями, можно назвать коммуникативным событием. В сфере бизнес-коммуникации такими коммуникативными событиями можно считать, например, презентации и выставки. В политической сфере примером коммуникативного события может быть визит главы государства (запланированное и организованное событие) и террористический акт (незапланированное, по крайней мере, правительственными структурами, событие, которое требует определенной реакции). В случае незапланированного коммуникативного события мы часто сталкиваемся с необходимостью кризисной коммуникации.

Коммуникация происходит в разных сферах. В некоторых из них (например, архитектура, музыка) довольно трудно разделить коммуникативный континуум на дискретные единицы. Известный итальянский исследователь, Умберто Эко, считающий, что “культура есть по преимуществу коммуникация”, предложил собственный, интересный и глубокий анализ ряда коммуникативных сфер: кино, живописи, архитектуры, рекламы и др. Глубокий анализ коммуникации в рекламной, торговой, политической сфере, в кино и фотографии можно найти в работах Ролана Барта.

Сферы коммуникации привлекали внимание исследователей в различной степени. Достаточно традиционной считается сфера бытовой коммуникации (преимущественно межличностной). Но и здесь, в связи с развитием психоанализа, нейролингвистического программирования, с одной стороны, а также с появлением служб семьи и подростковой психологической помощи, с другой, возникают новые коммуникативные проблемы и задачи. Как говорить с подростком-наркоманом? - вопрос, ответ на который должны дать не только психология и социология, но и лингвистика.

Сфера производственной коммуникации в нашей стране была в поле зрения, в основном, в рамках инженерной психологии. В последнее же время ведутся разработки и в направлении коммуникационного менеджмента, и прикладной риторики. Стиль общения (речевого и невербального) руководителя с подчиненными, взаимодействие сотрудников в процессе работы, написание служебных документов и другие аспекты могут как улучшить работу предприятия, так и развалить ее. В сущности, работа отделов кадров в нашей стране должна включать решение подобных проблем. Сейчас же эти отделы, в отличие от соответствующих отделов в учреждениях западных стран, занимаются `бумажной работой'. В период тоталитаризма в функции этих отделов входил, в основном, надзор за сотрудниками, сбор сведений об их происхождении и `благонадежности'. До сих пор документы при приеме на работу (Личный листок) включают, например, такие графы, как Социальное происхождение (из рабочих, из крестьян. из служащих). В современной ситуации подобные тексты выглядят анахронизмом и могут быть причислены к ритуальным атавизмам (утрачена функция, но сохраняется форма и регулярность отправления ритуала).

В связи с бурным развитием рыночных отношений из производственной выделилась сфера бизнес-коммуникации или делового общения. Наличие достаточных средств в сфере бизнеса способствовало публикации учебной и справочной литературы по коммуникации и культуре общения, распространению коммуникативных знаний и приемов, пусть и в достаточно упрощенной форме.

Весьма широко ведутся исследования в сфере политического дискурса. Наличие множества партий и политических организаций, течений и групп требует ориентации в политическом коммуникативном пространстве.

Сфера научного дискурса также достаточно традиционный объект исследовательского интереса. В то же время, если прежде изучался, в основном, специфический язык научных публикаций, то теперь исследователей привлекают различные проблемы: от создания виртуального глобального научного сообщества (через интернет) до организации коммуникативных событий типа научных конференций и конгрессов. В ряде стран организация научной коммуникации стала предметом бизнеса.

Сфера образовательного дискурса также раскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и `паблик рилейшнз' у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование - вот ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Разговор преподавателя со студентом - сфера педагогического дискурса - также отдельная область рассмотрения.

Коммуникативные сферы шоу-бизнеса и спортивного бизнеса также достаточно молоды, хотя и имеют определенную предысторию в нашей стране. На западе же элементы public image звезд эстрады и героев спорта давно создаются профессионалами в области коммуникации и имиджмейкерства.

Сфера туристического бизнеса является весьма плодородной в смысле коммуникативных событий и сообщений. В ряде случаев она пересекается со сферой международной, межкультурной коммуникации.

Международная коммуникация осуществляется на различных уровнях как в виде официальной (традиционно), так и в виде народной (в последнее время) дипломатии. Существует обширная литература по особенностям межкультурного общения, дипломатическому этикету, дипломатическому протоколу и т.п.

Не так давно специалисты по теории коммуникации, лингвистике, психологии и другим общественным наукам `проникли' в медицинский и юридический дискурс. `Слово лечит' - эта общеизвестная истина приводит к размышлению, как именно это происходит и как работать со словом. Беседа врача и больного не должна протекать спонтанно, иначе возможны фатальные случайности. Так, в известной кинокомедии, больной, неверно поняв слова врача, решил, что ему осталось жить не больше месяца. Толкование законов (Закон - что дышло, куда повернешь - туда и вышло) также может сыграть судьбоносную роль в жизни человека или организации.

Сфера религиозного дискурса обслуживает потребности коммуникации в церкви. Здесь также важна проблема понимания и интерпретации, недаром наука герменевтика (теория интерпретации) возникла именно вследствие необходимости толковать старые тексты Священного писания.

2. Базы данных, их источники и способы формирования

В современных информационных системах информация обычно хранится с использованием автоматизированных банков данных. Банки данных могут быть очень большими и могут содержать разную информацию, используемую организацией.

Банк данных - это информационная система коллективного пользования, обеспечивающая централизованное хранение данных, их обновление и выдачу по запросам пользователей. Это комплекс аппаратного и программного обеспечения банка данных и персонала, обслуживающего его. Банк данных включает:

1. одну или несколько баз данных;

2. систему управления базами данных (СУБД);

3. персонал, обеспечивающий работу банка данных.

База данных - это совокупность определенным образом организованных данных, хранящихся в запоминающих устройствах ЭВМ. Обычно данные хранятся на жестком диске сервера организации.

В общем случае данные в базе данных (по крайней мере, в больших системах) являются интегрированными и разделяемыми. Эти два аспекта, интеграция и разделение данных, представляют собой наиболее важные преимущества использования банков данных на "большом" оборудовании и, по меньшей мере, один из них - интеграция - является преимуществом их применения и на "малом" оборудовании. [2]

Под понятием интеграции данных подразумевается возможность представить базу данных как объединение нескольких отдельных файлов данных, полностью или частично исключающее избыточность хранения информации.

Под понятием разделяемости данных подразумевается возможность использования несколькими различными пользователями отдельных элементов, хранимых в базе данных. Имеется в виду, что каждый из пользователей сможет получить доступ к одним и тем же данным, возможно, даже одновременно (параллельный доступ). Такое разделение данных, с параллельным или последовательным доступом, частично является следствием того факта, что база данных имеет интегрированную структуру.

Одним из следствий упомянутых выше характеристик базы данных (интеграции и разделяемости) является то, что каждый конкретный пользователь обычно имеет дело лишь с небольшой частью всей базы данных, причем обрабатываемые различными пользователями части могут произвольным образом перекрываться. Иначе говоря, каждая база данных воспринимается ее различными пользователями по-разному. Фактически, даже те два пользователя базы данных, которые работают с одними и теми же частями базы данных, могут иметь значительно отличающиеся представления о них.

База данных характеризуется моделью данных, т. е. формой организации данных в ней. По типу модели данных БД делятся на сетевые, иерархические и реляционные. В настоящее время практически применяется только реляционная структура, в которой база данных состоит из одной или нескольких двумерных таблиц. Каждая реляционная таблица представляет собой двумерный массив и обладает следующими свойствами:

· каждый элемент таблицы - один элемент данных

· все ячейки в столбце таблицы однородные, то есть все элементы в столбце имеют одинаковый тип (числовой, символьный и т. д.)

· каждый столбец имеет уникальное имя

· одинаковые строки в таблице отсутствуют

· порядок следования строк и столбцов может быть произвольным

Такая модель хранения данных обеспечивает удобство использования базы данных на ЭВМ. Учитывая, что таблицы базы данных могут быть связаны определенными отношениями, такая модель обеспечивает целостность данных и отсутствие избыточности хранения. Поэтому она и используется в большинстве современных баз данных. [3]

Система управления базами данных (СУБД) - специализированная программа или комплекс программ, предназначенная для организации и ведения базы данных. Она обеспечивает хранение данных и взаимодействие пользователя с БД, позволяя пользователям производить поиск, сортировку и выборку информации в базе данных, а некоторым пользователям - добавлять, удалять и изменять записи в БД. В зависимости от того, с какой базой данных работает СУБД, она может быть:

· иерархической

· сетевой

· реляционной

· объектно-реляционной

· объектно-ориентированной

информационный технология коммуникация

Практическое задание

3. Определите структуру типового PR-Брифа для коммерческих организаций, специализирующихся в секторе В2В?

Компания, о которой пойдет речь, выпускает продукцию для оснащения электротехнической продукцией строящихся или уже существующих объектов недвижимости. Поэтому продукция в первую очередь продается трем типам корпоративных клиентов. Это:

1. Подрядчики, специализирующиеся на данном типе работ.

2. Организации, которые владеют объектами недвижимости.

3. Региональные дилеры.

Основные проблемы сбыта продукции возникли у службы продаж с первыми двумя типами клиентов. Развитие дилерской сети шло более успешно. На первом этапе сотрудничества с нашим клиентом была проведена диагностика (аудит) работы службы продаж. Она и выявила основные факторы, ставшие причинами возникших трудностей. Выявленные факторы можно разделить на три группы: факторы роста самой компании, факторы производства и факторы организации продаж. Для нас важно рассмотреть именно факторы организации продаж. Их влияние на успешность сбыта достаточно существенно, и позитивные изменения были просто необходимы.

Факторы организации продаж мы тоже разделим на несколько групп. К ним относятся:

1. Квалификация и опыт персонала.

2. Мотивация «продавцов».

3. Наличие у службы продаж программы продвижения.

4. Взаимодействие с другими подразделениями компании.

Все указанные факторы очень важны, но в первую очередь я хочу выделить квалификацию и опыт персонала. Продажи в секторе B2B имеют определенную специфику, которая вполне определенно проявилась в нашем примере. Я выделю несколько существенных моментов.

1. Продукция в сфере B2B, как правило, более сложная, чем в B2C. Сравните два товара: диагностический стенд для авиа или авто-техники и коробку конфет. Почувствуйте разницу! В нашем случае компания выпускает промышленную продукцию. Такую продукцию должны продавать люди, которые в должной мере владеют техническими характеристиками товара. «Продавцам» нужно знать продукт детально. Тогда, по логике, «продавцами» должны быть люди, имеющие специальное (в данном случае инженерное образование). Но, в том то и дело, что большинство специалистов по продажам из числа «технарей» имело невысокие показатели продаж. Причины этого состояли в недостаточном развитии коммуникативных способностей и знании психологии клиента, умении вести переговоры и достигать необходимого результата. Более высокие результаты показывали специалисты по продажам с гуманитарным образованием (они лучше налаживали контакт с клиентом, были более успешны в ведении переговоров), но и к ним была масса нареканий со стороны клиентов. Клиенты считали, что данные «продавцы» предоставляют недостаточно информации о продукте, не могут подробно ответить на вопросы о технических параметрах.

Появление проблем объясняется просто. Действительно, ребят из технических ВУЗов преподаватели не учили правилам коммуникации с людьми. Они учили их навыкам обращения с колесами, рубильниками, моторами и т.д. А «гуманитариев» научили как лучше донести необходимую информацию до слушателя, но они «начинают плыть», когда им задают специфические технические вопросы. Что же делать в такой ситуации?

Вывод: специалист по продажам в секторе B2B выступает одновременно как «продавец» и как «консультант» (технический специалист). Поэтому ему нужно проходить специальную подготовку как в области коммуникации, та и в знании продукта. Не нужно пугаться того, что любое образование несколько односторонне. Просто, «технарям» нужно пройти коммуникативные тренинги, а «гуманитариям» технические. Только тогда можно стать «асом продаж». В нашем случае мы сочли за лучшее формирование сборной команды из тех и других после прохождения ими соответствующих тренингов.

2. Продажи в сфере B2B требуют специфического планирования процесса продажи. Продажа здесь часто растянута во времени. Нужно иметь терпение, стрессоустойчивость. Действительно, не каждый может выдержать переговоры в течение нескольких месяцев. Некоторые из специалистов по продажам пришли из сектора B2C, где процесс продажи обычно проходит быстрее, результат виден в ближайшей перспективе. А тут нужно стать «марафонцем». Некоторые «продавцы» не доводили до конца переговоры с клиентами, поскольку возникало впечатление, что динамики в них нет, клиент не хочет покупать продукцию. Люди говорили: «Он мне просто голову морочит». В реальности же представления о временных интервалах у продавца и клиента были разными. Клиент считал, что все идет нормально, и он закупит продукт в нужный ему срок. А «продавец» в свою очередь нервничал и начинал оказывать на клиента излишнее давление или вовсе переключался на другого клиента, недостаточно отработав сделку.

Вывод: специалист по продажам в секторе B2B должен точно рассчитывать продолжительность цикла продажи и составлять план-график этапов этого цикла. Нужно устанавливать реалистичные сроки продажи и не допускать излишней спешки. Впрочем, опыт в дальнейшем поможет ему избежать и слишком больших потерь времени на переговоры, научиться точно определять когда переговоры зашли в тупик. При наличии большого количества клиентов в решении проблемы может помочь CRM. Вообще, опыт показывает, что в секторе B2B CRM выступает очень эффективным средством планирования продаж, значительно упорядочивает работу.

3. Наиболее успешными были те продавцы, которые умели в первую очередь удерживать старых клиентов. Большинство клиентов при повторных покупках увеличивали объем закупки. Для продавца в секторе B2B «высшим пилотажем» можно назвать умение работать с уже имеющейся клиентской базой. При анализе причин успехов в удержании клиентов выяснилось, что основную роль играло обеспечение лояльности клиентов. Почти все «продавцы» в какой-то степени работали над лояльностью клиентов. Но, в большинстве случаев, это были стихийные, не планируемые действия. Они стали значительно более эффективными, когда их стали планировать.

Вывод: клиента невозможно удерживать долго без наличия программы лояльности. В настоящее время программы лояльности становятся действенным оружием в конкурентной борьбе. Нет сомнений в том, что по мере усиления конкуренции их значение будет возрастать. Сейчас в секторе B2B они применяются ограниченно, мне известно только несколько примеров реализованных программ. Пока большая часть российского опыта реализована в секторе услуг.

Есть много вариантов обеспечения лояльности. К ним относятся:

- бонусы, скидки

- предоставление клиенту дополнительных опций (консультации, работа под заказ, быстрые сроки доставки, услуги и т.д.)

- поддержание постоянных контактов с клиентом и знание его потребностей

- личные хорошие отношения, партнерство и взаимное доверие.

Главное здесь заключается в системности и постоянстве обеспечения лояльности. Тогда стихийные действия превращаются в программу и приносят ощутимый результат.

4. Беседы со специалистами по продажам показали, что они не встречались лично по меньшей мере с 50% своих клиентов. С ними велись телефонные переговоры. Таким образом, обнаружился большой нереализованный потенциал. Здесь нам нужно вновь вспомнить о том, что долговременные, устойчивые связи с клиентами требуют специальных усилий. Как бы не хотелось «продавцам» больше времени проводить в красивом, уютном офисе, они просто обязаны ездить к своим клиентам. Даже если те находятся за сотни и тысячи километров. И познакомиться на месте нужно не только с лицом, с которым вы ведете переговоры, но и с другими людьми из компании. Как правило, решение о покупке на большую сумму принимается группой людей. «Выталкивание» специалистов по продажам в регионы сразу же принесло нам ощутимый результат в виде увеличения объемов продаж.

Вывод: продажи в B2B должны быть обязательно активными, нельзя сидеть в своем офисе и ждать когда вам позвонят и попросят отправить партию продукции. Поезжайте к свои клиентам, действуйте как американские коммивояжеры, которые проводили большую часть времени в поездках с чемоданчиком, в котором лежали образцы продукции (естественно, если вы выпускаете трубы, то можно положить в кейс их фотографии). Не забывайте познакомиться с максимально большим числом людей от вахтера до генерального директора.

Трудно себе представить компанию, в которой продажи могут осуществляться нормально без соответствующей мотивации «продавцов». Но, известно, что продавцы в секторе B2B могут мотивироваться несколько иначе, чем в B2С. В чем же отличие?

Во-первых: часто может быть уместным премирование не только за выполнение личного плана, но и плана всей службы продаж. Такой подход будет способствовать большей взаимопомощи в команде, а она часто очень нужна. Вследствие специфики работы не каждого клиента удается «обработать» в одиночку, нужно подключать коллег. Вот тут то и пригодится их заинтересованность в общем результате.

Во-вторых: удержание клиента очень важно и стоит задуматься о возможности введения премии за этот показатель. Расчет премирования за удержание клиента довольно сложный, но в результате всегда можно найти правильные подходы.

Вывод: руководителям служб продаж нужно более творчески подходить к разработке системы мотивации, еще далеко не все возможности исчерпаны. Сами «продавцы» тоже могут предлагать более прогрессивные методы мотивации, которые будут объективно оценивать их вклад в обеспечение результата. Совершенно неправильно представлять ситуацию таким образом, что мотивация разрабатывается без участия самих специалистов по продажам, доводится до них без взаимного согласования.

Какими бы не были квалифицированными и мотивированными специалисты по продажам, они не могут успешно выполнять свои обязанности без соответствующих ресурсов. К основным ресурсам относятся: финансовые, материальные, человеческие и т.д. Очень важным ресурсом является наличие программы продвижения.

Продажи технической продукции требуют особых методов продвижения. Типичной ошибкой для компаний, работающих в сфере B2B, является недооценка роли рекламы в продвижении. Основой продаж в нашей компании были активные продажи, что само по себе очень хорошо. Тут проявилась сильная сторона службы продаж. Но в то же время рекламе уделялось немного внимания. Причина была довольно банальна. Руководитель службы продаж исходил из того, что традиционные средства рекламы подходят для сектора B2С, но не годятся при продаже продукции корпоративным клиентам. Под средствами рекламы он подразумевал телевидение, прессу, наружную рекламу.

Вместе с тем, руководитель совершенно забыл, сектор что B2B требует своих средств рекламы. К моменту описанных событий в службе продаж развернулись нешуточные дискуссии на тему «Может ли реклама существенно помочь в продажах?». Ответ на поставленный вопрос вполне очевиден. Может, но нужны специальные средства. В нашем случае очень важным для «продавцов» было наличие подробных качественных каталогов продукции. Сама специфика длительного принятия решения о покупке обусловливает необходимость потенциальному клиенту не один раз вернуться к оценке предлагаемой продукции, получить информацию о каком-то параметре, сравнить наше предложение с конкурентными предложениями. Наличие подробного, со схемами, таблицами и фотографиями каталога на столе у основных клиентов значительно повышает конкурентоспособность.

Отличным средством продвижения является издание корпоративного журнала, в котором представлена информация о собственной продукции, а также различные публикации о положении дел в отрасли. На эту идею меня натолкнул опыт одной из самых эффективных корпораций в мире - компании «Джон Дир». Корпорация «Джон Дир» входит в список 100 крупнейших промышленных компаний, публикуемый журналом "Fortune", продукция компании реализуется во всем мире. Она выпускает сельскохозяйственную технику, оборудование для строительных и лесных хозяйств, а также многое другое. Ее история началась в 1837 году, когда Джон Дир начал выпускать стальной плуг уникальной конструкции. В 1895 году корпорация начала издавать журнал для специалистов в области сельского хозяйства. Сейчас более 1,5 миллиона фермеров по всему миру с удовольствием читают журнал. Почему бы и нам не подумать о подобных лаврах? Не всем по карману издавать ежемесячные корпоративные журналы, но в качестве выхода из положения можно найти решение и издавать такой журнал несколько раз в год.

Одним из направлений в улучшении продвижения стала работа с корпоративным Интернет-сайтом. Сайт у компании был создан уже давно, но он выполнял в основном представительскую функцию, рассказывал о компании и ее продукции. Но в таком виде сайт очень мало помогал непосредственно продавать товар. Что же мы изменили?

В первую очередь появилась рубрика, рассказывающая о реальных конкурентных преимуществах продукции и примеры ее использования заказчиками. К рубрике также добавили раздел наиболее актуальных вопросов и ответов, а также возможность задать любой вопрос в режиме on-line. Для оперативности ответов постоянно назначался ответственный специалист по продажам, который дежурил на линии и мог быстро ответить на заданный вопрос. Для постоянных клиентов появилась возможность выхода через пароль на линию on-line-заказа. Предоставленная возможность была интересна в первую очередь для дилеров. Сайт перестал быть просто «красивой картинкой», а превратился в действующий ресурс продаж.

Но основным ресурсом продвижения стало проведение обучающих семинаров для специалистов отрасли. Такие семинары могут проходить во время специализированных выставок, периодически в своем офисе или с выездом в регион. На семинаре специалисты отрасли могут увидеть основную часть продукции, попробовать ее в работе, получить подробные ответы на все интересующие их вопросы.

Вывод: здесь приведены только некоторые из средств продвижения для B2B - продукции. У вас есть возможность придумывать новые, часто совершенно неожиданные средства. Не думайте, что в B2B продвижение подразумевает только шаблонные действия. В реальности в секторе B2B тоже возможно творчество, нестандартные решения. Ищите что-то свое, подсказывайте вашим маркетологам и рекламистам.

Неожиданной проблемой оказалось взаимодействие службы продаж с другими подразделениями. Например, специалисты по продажам получали обратную связь от клиентов с пожеланиями внести изменения в выпускаемую продукцию. Такие изменения были вполне реалистичными и могли повысить конкурентоспособность продукции. Но, производственники слабо реагировали на сигналы службы продаж. Выяснилось, что причиной возникших сложностей была сама процедура внесения изменений о предложениях. Она состояла в том, что «продавцы» периодически звонили на производство и говорили о своих идеях. Производственники же считали, что не стоит серьезно относится к мнению отдельных людей. Выходом из положения стало проведение совместных совещаний производственников и «продавцов» под руководством руководителя предприятия. Решения, принимаемые на совещаниях, стали носить силу закона и выполняться в течение максимально короткого времени. В результате выиграли отношения с клиентами. Впрочем, найденное решение является временным и не самым оптимальным. В дальнейшем необходимо налаживать бизнес-процессы с тем, чтобы сделать процедуру реагирования более технологичной и управляемой.

Вывод: подключайте к вашей работе по успешной организации продаж все подразделения компании. Весь персонал должен понимать, что он работает на общий результат. Данный подход относится не только к производственникам, но и к бухгалтерии, транспортникам и т.д. Современное предприятие становится единым целым, которое нацелено на успешные продажи произведенной продукции. Для сектора B2B в этом состоит существенный ресурс повышения конкурентоспособности.

Библиографический список

1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Академический проект, 2004.

3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: Теория и практика: Учебное пособие. - М.: Дело, 2003.

Размещено на Allbest.ru