Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Функції маркетингу в банках

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це - тактика банку.

Можна виділити чотири основні групи функцій банківського маркетингу:

І група - аналітичні;

II група - виробничі;

III група - розподільно-збутові;

IV група - управлінські, які наведено в табл. 2.1, де розкрито зміст кожної функції та її передбачувана ефективність у діяльності банку.

І група функцій - аналітичні функції банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.

Визначення потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

Таблиця 1. Характеристика функцій маркетингової діяльності в банках

Функції	Зміст	Передбачувана ефективність діяльності банку
Аналітичні	Вивчення ринку клієнтів, продуктової структури конкурентів	Якісне і кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази
Виробничі	Організації надання банківських продуктів (послуг), упровадження нових технологій. Забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських продуктів	Зростання прибутку за рахунок впровадження продуктів і застосування нових технологій. Збереження і підвищення рейтингу банку
Розподільно-збутові	Розробка і здійснення товарної (асортиментної) і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках	Одержання прибутку. Інтегрування цілей і результатів роботи всіх структурних підрозділів, поліпшення якості банківського продукту
Управлінські	Планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль	Синергія взаємодії. Об'єднання всіх елементів менеджменту банку та зв'язків між ними у функціональну систему організації та контролю за результатами діяльності

Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальнене питання, необхідно з'ясувати: хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

Щоб визначити характер ринку, необхідно проаналізувати найширший сегмент ринку, з'ясувати, чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають на споживчі звички клієнтів і яка еластичність попиту.

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

* дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг;

* розробка та вдосконалення продуктів і послуг. Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система «Клієнт-Банк», банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з «плюсом» (можливість) і з «мінусом» (небезпека).

Щодо стандартів обслуговування, то вони виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його строки, що передбачають проведення анкетування й опитувань. Ціна банківського продукту в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

У період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список «проблемних» банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо - перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

* рейтингові показники;

* коротка історія;

* адреси, телефони, акціонери, правління;

* ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

* галузева орієнтація;

* географія роботи (філіальна мережа);

* стратегія розвитку;

* банківська продукція;

* технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

* штат (кадри);

* підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);

* рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами компанії, спонсорство);

* клієнтура (характер, значні клієнти);

* особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку.

Систематичне вивчення конкурентів дозволяє: адекватніше оцінювати власні успіхи; визначати пріоритетні напрямки використання ресурсів; оперативно реагувати на заходи з їхньої сторони; зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках «наступальної» стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться SWOT-аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на вразливі місця, конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

Модель конкурентоспроможності (модель «П'яти сил») дає змогу враховувати такі чинники, як: сила вкладників депозитів; сила користувачів кредитів; продукти-замінники; бар'єр входу на ринок нових конкурентів; бар'єр виходу з ринку конкурентів.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, які співробітничають між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, засоби масової інформації, торговельні доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку все більшою мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, урешті-решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних намірів і планів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях:

* планування банківських продуктів;

* цінова політика;

* стратегія реалізації;

* оборот; структура витрат;

* дослідницька діяльність;

* банківські технології;

* патенти;

* практика фінансування;

* оплата праці керівної ланки, рядових працівників.

Головна функція аналізу конкурентної ситуації у плані вибору стратегії полягає в тому, щоб, виявивши свої вирішальні переваги, послідовно використовувати їх у ринковій діяльності. При цьому важливо аби стратегічні переваги забезпечувалися в основному найважливішими для клієнтури параметрами.

ІІ група - виробничі функції банківського маркетингу, що пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів. Із виробничою функцією банківського маркетингу пов'язаний принцип спрямованості на досягнення кінцевих результатів, а також принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Виробничі функції маркетингової діяльності в банках полягають: у наданні і виробництві банківських продуктів. За умови, що банки не прагнуть виробити (надати) всі банківські продукти (послуги) та задовольнити потреби всіх потенційних клієнтів, виробнича функція маркетингу застосовується і на так званому «ринку, який обслуговується». Межі цього ринку визначаються маркетинговою службою за такими факторами: географічними; клієнтурними; видами продуктів, що надаються.

Процес поділу ринку на частини, тобто сегментування, може проходити за напрямами: 1) сегментування за групами споживачів; 2) сегментування за характером пропонованих послуг.

Згідно сегментування за групами споживачів розрізняють основні групи клієнтів:

- корпоративний ринок;

- роздрібний ринок; кредитно-фінансові інститути.

Кожен із перерахованих ринків також підлягає сегментуванню за певними критеріями або, як їх ще називають, сегментаційними змінними.

Такими сегментаційними змінними, що дають можливість поділити ринок на велику кількість досить вузьких сегментів, наприклад, корпоративний ринок, є:

- загальний обсяг фінансової діяльності;

- географічне розташування;

- особливості виробництва;

- структура дочірніх компаній;

- чисельність працюючих;

- рівень експортного продажу;

- кількість і розміщення зарубіжних офісів і філій;

- розмір обігових коштів;

- поточні зобов'язання;

- довгострокова і короткострокова заборгованість;

2. Маркетингові дослідження ринку банківських продуктів

Систематичні дослідження ринку і пов'язаних із ним питань - маркетингові дослідження - дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційним банком. Маркетингова діяльність тісно переплетена зі збиранням та опрацюванням різноманітної інформації як внутрішньо-організаційної, так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів. Найприйнятнішими методами збирання даних у цьому випадку с анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією розуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад як статистичні дані про обсяги продажу, чисельність і доходи населення, аналітичні звіти міністерств та інформаційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої інформації не існує. Необхідно скласти програму маркетингового дослідження. Програма полягає, як помітно з дослідження, у збиранні необхідних даних, їх структуруванні, перетворенні в інформацію для прийняття управлінського рішення. Структура програми маркетингового дослідження подана на рис. 3.1.

Рис. 1. Структура програми маркетингового дослідження

На етапі формулювання завдання необхідно уточнити його детально. Для цього проводять попереднє поверхове, дослідження. Іноді достатньо ознайомлення з літературою, групової дискусії або консультації експертів. Так виявляються основні аспекти досліджуваної теми.

У ході вироблення концепції збирання даних необхідно розробити чіткий план щодо дальшого збирання інформації. Якщо на першому етапі вдалося висунути кілька гіпотез щодо стану ринку, тоді збирання інформації можна починати з позиції пошуку інформації, що підтверджує гіпотезу. На цьому етапі воно може бути зведене до акумулювання вторинної інформації. Якщо вже спочатку не вдалося висунути якісь гіпотези, тоді, крім збирання вторинних даних, необхідно зібрати і первинну інформацію.

Збирання даних. Для збирання первинних даних можна використовувати вже відомі методи. Серед них - опитування (інтерв'ю), спостереження, експеримент і «панель». Метод «панель» означає формування групи респондентів у кількості, достатній для того, щоб вибірка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до періодичного опитування та збирання даних. Основна перевага названого методу - одержання даних, що мають динамічний характер. Порівнюючи результати опитування в різні моменти часу, можна виявити, які тенденції проглядаються в зміні обстановки.

Для опрацювання і аналізу отриманих даних використовуються різноманітні методики статистичного, багатофакторного, якісного аналізу даних для виявлення взаємозв'язків і залежностей, що застосовуються з ПЕОМ.

Етап складання звіту також дуже важливий. Інформація повинна бути викладена повно, але водночас чітко й зрозуміло, з виділенням основних змістових моментів. Дуже важливо вказувати, яка інформація була підставою для тих або інших висновків. Це допоможе уникнути суб'єктивності в оцінках. Сучасні комп'ютерні програми дають змогу подані результати опрацювати для нагромадження інформації в графічному вигляді, що підсилює наочність викладу.

Невеликі фірми звісно замовляють необхідні дослідження в спеціалізованих центрах або користуються готовими аналітичними звітами. Великі фірми мають власні відділи маркетингових досліджень.

Фірми пропонують безліч продуктів і послуг, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.

Основні види маркетингових досліджень, проведення яких передує формуванню ринкової стратегії будь-якого підприємства наведено у табл. 3.1.

Деякі предметні ділянки дослідження (окремі сегменти ринку чи окремий ринок, конкуренти) можуть викликати тривалий інтерес у фірми. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку. Така робота потребує продуманого методичного підходу.

Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки і т. ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Таблиця 2 - Об'єкти маркетингових досліджень та їх зміст

Об'єкти досліджень	Комплекси завдань, що підлягають вирішенню
Дослідження попиту	* Сегментація ринку * Мотивація попиту * Визначення споживачів * Прогнозування попиту * Аналіз життєвого циклу попиту
Дослідження конкуренції на ринку	* Виявлення конкурентів * Аналіз діяльності конкурентів * Визначення «сильних» і «слабких» сторін продуктів-аналогів і продуктів-лідерів * Оцінка конкурентної позиції своїх продуктів
Галузеві дослідження	* Визначення загальної кон'юнктури досліджуваної галузі та суміжних галузей * Визначення потенційних партнерів
Дослідження загальних розділів діяльності	* Дослідження розвитку технології і науково-технічного прогресу * Дослідження економічного, технічного і наукового розвитку в національному та міжнародному масштабах * Вивчення впливу державної політики, міжнародного становища, громадської думки й інших чинників * Дослідження демографічних, культурно-етичних та інших чинників * Моделювання образу «ідеального» продукту * Виявлення обмежень: вимоги безпеки, відповідність різним, у тому числі міжнародним, стандартам
Дослідження чинників підвищення прибутковості бізнесу	* Визначення необхідного (оптимального) продукту * Формування ціни * Визначення витрат на надання послуг * Дослідження каналів розподілу * Вивчення спектра продуктів і послуг * Виявлення нових можливостей (призначень) продукції та можливості заміни одних продуктів іншими
Побудова матриці «Освоєння товарів - ринок»	* Визначення типу ринку («новий», «старий») * Позиціонування продукту на ринку * Визначення динаміки ринку

Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - використання единого дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін.

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора («більше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «неклієнтом».

Відстань - використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань - 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає».

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.

Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин, їх відносна характеристика подана в табл. 3.2.

Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об'єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, об'єднаними в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали а та б. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

3. Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації

банківський маркетинг ринок продукт

Методи, які застосовуються для збору інформації, мають насамперед забезпечувати її якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.

Надійність інформації на практиці досягається за рахунок методологічно правильної техніки її одержання, а також шляхом повторного огляду отриманих даних. Прийоми повторного огляду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов'язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна прагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одержуваної інформації.

Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержувати інформацію миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною оперативністю у прийнятті рішень для вчинення ряду операцій і тому потребує винятково своєчасної інформації, яка часто надходить та опрацьовується у режимі реального часу.

Повнота і регулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надходять. Регулярна і належним чином підтримувана в архівах інформація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тенденцій цих змін.

Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефективніше використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенність керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подавати будь-які відомості у доступній формі, забезпечуючи їх ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.

Отже, маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати такі функції:

* забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;

* здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;

* проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;

* забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;

* здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючу серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

* удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації. Планування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів.

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неособистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потребують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотного зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звернення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масштабу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривалості ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором найбільш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службовців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близьких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є досить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудиторіям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звернень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій с розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

* від досягнутого рівня наявних коштів;

* у відсотках до депозитів;

* відповідно до дій конкурентів;

* виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержувачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Рис. 2. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рамках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення комплексу Інструментів комунікаційної політики (рис. 4.1).

Збут досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи:

- стимулювання споживачів:

- оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів;

- обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами);

- проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо).

- стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Робота з громадськістю (public relations) - це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

Так, ВАТ «Державний ощадний банк України» («Ощадбанк») здійснив дослідницький проект «Вивчення ставлення споживачів до Ощадбанку України». Результати маркетингового дослідження, що виконала компанія Ukrainian Marketing Group (UMG), представив її директор Артур Герасимов. Усього було опитано 2165 чоловік різних соціальних груп і віку. Опитування проводилося UMG у 74 населених пунктах з 24 областей України й АР Крим.

Ціль дослідження - визначити фактори, що впливають на вибір банку клієнтами - фізичними особами та попит на банківські послуги. Тепер «Ощадбанк» зможе врахувати їх при розробці своєї маркетингової політики та, як наслідок, істотно поліпшити рекламу банківських продуктів і послуг на фінансовому ринку. Крім того, це відкриває нові можливості для зміцнення позитивної ділової репутації Ощадного банку України.

Директор департаменту роздрібного бізнесу та управління філіями Ощадбанку В'ячеслав Фролов, ознайомившись з результатами маркетингового дослідження, заявив: «Ми ще раз переконалися, якою високою довірою серед населення користується сьогодні «Ощадний банк», і скільки ще попереду в нас цікавої творчої роботи з поліпшення позиціювання нашого банку серед його реальних і потенційних клієнтів».

У своїй комунікаційній політиці фінансово-кредитні інститути розвиненого світу використовують такі теорії купівельної поведінки і рекомендації, що випливають з них:

1. Відповідно до теорії дисонансів після придбання продукту в покупця може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому у випадку, якщо продавець банківської послуги розраховує на повторні придбання, його комунікаційна політика повинна бути спрямована на подолання такого роду дисонансів. Для діяльності фінансово-кредитних інститутів характерні довгострокові зв'язки з клієнтами, особливо чутливими до дисонансів такого роду. Засобом боротьби з ними є підвищення рівня якості консультаційної діяльності працівників банку.

2. Теорія навчання банківській лояльності виходить з того, що завдяки придбанню багатьох банківських послуг клієнти набираються досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами та поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Такий підхід до поведінки покупців використовується в рекламі та стимулюванні збуту (наприклад, члени правління банку регулярно виступають зі статтями в газетах про асортимент послуг, сприяючи тим самим процесу навчання клієнтів).

3. Відповідно до теорії мотивів комунікаційна політика продавця має бути сконцентрована на мотивах придбання. Люди прагнуть споживати банківські послуги тому, що за допомогою заощаджень або кредиту вони отримують можливість придбання потрібних їм товарів або послуг. У зв'язку з цим банк має здійснювати рекламну кампанію з урахуванням кінцевих цілей придбання банківських послуг (туристична поїздка, купівля автомобіля, створення фірми, реалізація інвестиційного проекту і т.д.).

Такі потреби клієнтів, як, наприклад, прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку ексклюзивності (індивідуальність в оформленні кредитної картки тощо).

4. Теорія групових авторитетів ґрунтується на тій обставині, що покупець, як правило, прагне порадитися з авторитетною для нього людиною або до придбання продукту (про її доцільність),

Рис. 3. Узагальнена структурно-логічна модель реалізації маркетингового планування комерційними банками України

Розглянемо докладно зміст кожного етапу розробки маркетингового плану.

1. Проведення ситуаційного аналізу передбачає аналіз зовнішнього оточення (макрооточення), безпосереднього оточення і поточного стану банку. Мета проведення ситуаційного аналізу - визначити загрози й можливості зовнішнього оточення, сильні й слабкі сторони банку. Висновки з цього аналізу містяться в розділі «Ситуаційний аналіз» маркетингового плану банків. Для проведення аналізу макрооточення вивчаються економічна і технологічна компоненти, що впливають на діяльність банків. Аналіз економічної компоненти здійснюється з метою: визначення загроз і вироблення заходів щодо зниження їхнього впливу на розвиток банківських продуктів і клієнтських ринків; визначення можливостей і розробки заходів щодо їхнього використання для розвитку банківських продуктів і клієнтських ринків. Аналіз технологічної компоненти спрямований па виявлення нових видів банківських послуг, нових технологій обслуговування клієнтів, нововведень, що з'явилися на ринку. Як правило, аналіз економічної й технологічної компонент здійснюють фахівці, що займаються стратегічним плануванням, їхні матеріали використовує робоча група, що створюється для розробки маркетингового плану.

Аналіз безпосереднього оточення спрямований на вивчення банків-конкурентів, покупців банківських продуктів і послуг, постачальників грошових ресурсів. Аналіз конкуренції включає аналіз основних банків-конкурентів на предмет цінової політики й банківських продуктів та послуг. Для аналізу використовується така інформація: частка регіонального банку на фінансових ринках; основні конкуренти банку на ринку кредитних ресурсів, цінних паперів, вільних засобів населення, розрахунково-касових операцій, валютних операцій, пластикового бізнесу; порівняльний аналіз спектра банківських послуг банків-конкурентів; порівняльний аналіз іміджевих складових. Цей аналіз здійснюється співробітниками служби маркетингу і використовується робочою групою з метою виявлення можливостей і загроз банку у використанні інформаційного потенціалу. На його основі складається SWOT-таблиця (табл. 4.1).

Аналіз поточного стану банку включає аналіз ситуації на ринку юридичних осіб, аналіз ситуації на ринку фізичних осіб, визначення сильних і слабких сторін банку на цих ринках.

Для аналізу ситуації на ринку юридичних осіб використовують:

* результати інвентаризації розрахункових рахунків;

* результати сегментації клієнтської бази за галузями, организаційно-правовою формою власності, ступенем значимості для банку, причому сегментація за ступенем значимості клієнтів проводиться за заздалегідь затвердженими критеріями і параметрами (наприклад, кредитові чи дебетові обороти, середньомісячні залишки на розрахункових, поточних рахунках, обсяг кредитів);

* дані про обсяги продажу банківських продуктів, середні ціни й отримані доходи;

* дані про загальну структуру доходів за видами продуктів, у тому числі в розрізі окремих клієнтських сегментів;

* дані про структуру кредитних вкладень і доходи від цих вкладень, у тому числі в розрізі клієнтських сегментів;

* інформація про використання банківських продуктів пріоритетними групами клієнтів (обсяги продажу, доходи, залишки на рахунках);

* результати розрахунку прибутковості окремих груп клієнтів.

Для аналізу ринку фізичних осіб використовуються такі дані:

* кількість і обсяг внесків;

* результати сегментації рахунків вкладників за ступенями важливості для банку, що залежить від структури внесків (сума внеску, термін внеску, віковий склад вкладників);

* структура доходів від послуг для фізичних осіб у розрізі видів: зарплатні проекти, валютно-обмінні операції, платежі від населення, індивідуальні сейфи із вказівкою кількості операцій і доходів від них.

Всі показники аналізуються в динаміці, як правило за три роки. У результаті складаються аналітичні таблиці, висновки за якими заносяться до підсумкової SWOT-таблиці.

2. Для визначення пріоритетів і потреб клієнтів банку в банківських продуктах і послугах службою маркетингу проводяться маркетингові дослідження серед юридичних і фізичних осіб відповідно до плану і спеціально розробленої методики. Мета досліджень - визначити потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах, ступінь їхньої задоволеності банківським обслуговуванням, виявити їхні потреби в нових послугах. Ініціатором і координатором проведення маркетингових досліджень виступає служба маркетингу, що розробляє методику, складає план дослідження. Результати маркетингових досліджень містяться у розділі «Пріоритети і потреби клієнтів у банківських продуктах і послугах» маркетингового плану. їх надають у такому вигляді:

* пріоритети і потреби існуючих клієнтів у банківських продуктах і послугах, їхня задоволеність якістю обслуговування;

* пріоритети клієнтів у нових банківських продуктах і послугах;

* потреби нових клієнтів у банківських продуктах і послугах при відкритті розрахункових рахунків.

3. Для формулювання проблем і завдань маркетингової діяльності банками використовуються такі джерела інформації:

* матеріали, підготовлені фахівцями банку зі стратегічного планування, в яких вказуються сильні і слабкі сторони маркетингової діяльності, організації бізнес-процесів, організаційної структури, управління персоналом, дається їхня оцінка з погляду відповідності поставленим стратегічним цілям;

* висновки ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, підготовлені робочою групою;

* пріоритети і потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах;

* проекти планів продажу філій, продуктових планів бізнесів-підрозділів.

На підставі цих матеріалів робоча група виділяє основні проблеми маркетингової діяльності банку, обґрунтовує і формулює маркетингові завдання на майбутній рік, спрямовані на рішення виявлених проблем, які потім включаються в розділ маркетингового плану «Основні проблеми і завдання для маркетингових видів діяльності».

Висновки

Основні суб'єкти банківського маркетингу - комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, які співробітничають між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, засоби масової інформації, торговельні доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку все більшою мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, урешті-решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Аналіз поточного стану банку включає аналіз ситуації на ринку юридичних осіб, аналіз ситуації на ринку фізичних осіб, визначення сильних і слабких сторін банку на цих ринках.

Список використаної літератури

1. Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник - К.: Вид-во

1. КНЕУ, 1998. - 268 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. - К.: Вища шк.

3. 1994. - 327 с.

4. Герчикова Й.Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

6. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП «Вся Москва'', 1994. - 256 с.

7. Ильин Н.И., Лукманова И.Г. и др. Управление проектами - СПб.: Два-Три, 1996. - 610 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком. 1998. - 896 с.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. -~ - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.

10. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998. - 560 с.

11. Уткин Э.А. Управление компанией. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС. 1997. - 304 с.

12. А.Ф. Романенко. Банківський маркетинг. Підручник. Київ - 2004.

13. І.О. Лютий, О.О. Солодка. Банківський маркетинг. Київ. Знання - 2006 р.

Размещено на Allbest.ru