Размещено на http://allbest.ru/

• Вплив ціни на обсяг продажу.
• Зміст
• Вплив ціни на обсяг продажу. Цінова еластичність
• Заповнити схему та охарактеризувати кожну з можливих цін
• Висновки
• Використана література

Вплив ціни на обсяг продажу. Цінова еластичність

Усе більше число фірм при розрахунку ціни починають виходить з цінності своїх товарів. Основним фактором вони вважають не витрати продавця, а сприйняття покупця. Для формування у свідомості споживачів представлення про цінність товару вони використовують маркетингові нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісної значимості товару.

Фірмі, що користається методом ціноутворення на основі ціннісної значимості товару, необхідно виявити, які ціннісні представлення э у свідомості споживачів про товари конкурентів.

Досягнення мети максимального охоплення ринку може потребувати певних поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на ринок з новим товаром високої якості і відповідно високої ціни ("зняття вершків"). Після освоєння певного сегмента, стабілізації на ньому обсягу продажу фірма знижує ціну, для того щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. При подальшому освоєнні інших сегментів фірма звичайно переходить до виробництва простіших і дешевших моделей товару. Таким чином, загальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься.

Фірми, яким вдалося стати лідером з виробництва продукції найвищої якості і продемонструвати це ринку, діють за показниками "ціна -- якість" і можуть продавати свою продукцію за цінами, що значно перевищують ціни конкурентів.

Нарешті, в ситуаціях, коли у фірми виникли проблеми перевиробництва товарів, змінилися потреби замовників чи загострилася конкуренція, основною метою для неї буде виживання. Фірма знижує ціни, щоб підтримати виробництво і втримати збут продукції. Доти, поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Але виживання -- короткострокове завдання. Зрештою, компанія повинна знайти шляхи підвищити ціни або ж готуватись до ліквідації.

Визначення цінових показників попиту й оцінка витрат спрямовані на встановлення діапазону, в межах якого фірма встановлюватиме вихідну ціну на свої товари (послуги). Відповідно рівень попиту визначає максимальну, а витрати -- мінімальну ціну, яку фірма може встановити на товари в конкретній ситуації. Фірма досліджує також еластичність попиту щодо ціни. Як відомо, еластичним називають такий попит, який помітно змінюється вже при незначних коливаннях цін. Еластичність попиту знижується за відсутності конкуренції, а також залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (упевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на підвищення цін).

Якщо попит на продукт компанії визначено як еластичний, вона може розглянути можливість знизити ціну, що сприятиме збільшенню загального доходу доти, поки витрати на виробництво і реалізацію додаткових одиниць продукції зберігатимуться на прийнятному рівні.

Вивчати витрати, ціни і можливі пропозиції (цінові реакції) конкурентів компанії потрібно для того, щоб встановити конкретне значення ціни в діапазоні можливих цін, який визначається ринковим попитом і витратами компанії. Для того щоб оцінити, чи матиме компанія переваги з витрат перед конкурентами, вона повинна порівняти свої витрати з витратами конкурентів. Крім того, компанія має орієнтуватись у цінах і рівні якості конкуруючих товарів. У зв'язку з цим їй, можливо, доведеться закуповувати продукцію конкурентів, порівнювати ціни і розробляти варіанти відповідних рішень.

Інформація про ціни і товари конкурентів дає компанії певні орієнтири щодо встановлення власної ціни. Якщо продукт компанії аналогічний товару основного конкурента, вона змушена буде встановити ціну, близьку до ціни конкуруючого товару, інакше обсяг продажу знизиться. Якщо якість чи інші властивості товару нижчі порівняно з товарами конкурентів, фірма вірогідно й ціну встановить нижчу. Встановити високу ціну компанія може тоді, коли її продукція явно перевершує товари конкурентів за якістю та іншими показниками. Однак потрібно мати на увазі, що конкуренти також можуть змінювати ціни на свої товари (цінові реакції).

Таким чином, якщо фірма має достатньо даних про попит, витрати і ціни конкурентів, вона може вибрати ціну на свій товар, її ціна лежатиме в інтервалі між надто низьким рівнем, що не дасть змоги отримати прибуток, і надто високим, що обмежує попит. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції. Ціни конкурентів і ціни на товари-субститути (товари-замінники) дають приблизний рівень, на який потрібно орієнтуватись при встановленні ціни. Думки покупців щодо унікальних особливостей товару компанії показують верхню межу ціни.

Маркетингова цінова політика поділяється на види залежно від певних критеріїв:

за формою реалізації:

* пряма (безпосередній розрахунок цін та їх регулювання згідно зі зміною ринкової кон'юнктури);

* опосередкована (політика щодо знижок на ціни, умова оплати, поставок тощо);

за ступенем гнучкості:

* однієї ціни (ціна стабільна протягом тривалого часу);

* гнучких цін (зміна ціни залежно від зміни кон'юнктури ринку);

за видами продукції (послуги):

* нова;

* традиційна.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі різновиди цінової політики.

* проникнення -- характеризується порівняно низькими цінами, що уможливлює проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту;

* "знімання вершків" -- використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок; характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;

* престижних цін -- полягає у встановленні високих цін на товари справді високої якості;

* традиційного ціноутворення -- орієнтація на традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію;

* диференціювання цін -- використовується для продажу одного й того самого продукту різним покупцям за різними цінами;

* послідовного проходження за сегментами ринку -- використовується в міру насичення якогось сегмента певним товаром;

* еластичних (гнучких) цін -- передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку;

* стабільних цін -- використовується, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час;

* поступового зниження цін -- характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту;

- конкурентів за тих чи інших обставин на ринку і передбачати їх реакцію (зокрема, на зміну цін), яка може бути різною.

Зміна ціни як реакція товаровиробника на дії конкурентів. Передусім необхідно проаналізувати, з якою метою конкурент змінив ціну, тимчасова чи постійна ця зміна, як зміниться частка ринку підприємства і його прибутки тощо. Після цього вже аналізується інформація щодо товару. Проте товаровиробник не завжди може всебічно проаналізувати альтернативи під час зміни цін, а тому він повинен намагатися заздалегідь прогнозувати можливі цінові маневри конкурентів і бути готовим вжити відповідних заходів щодо кожного з них.

Підходи до оцінювання і розробки відповідних заходів щодо зниження цін конкурентами наведено на рис. 1

Рис. 1. Програма реакції товаровиробника на зниження цін конкурентами

Таким чином, у відповідь на цінові зміни конкурентів товаровиробник може:

* не відреагувати, утримуючи ціну на попередньому рівні;

* знизити ціну на власний товар;

* домогтися сприйняття товару як більш якісного, ніж у конкурентів;

* підвищити якість товару, одночасно підвищивши ціну.

Заповнити схему та охарактеризувати кожну з можливих цін

Відповідно до видів знижок формують і певні ціни. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися в таких випадках:

* покупцям, які порівняно швидко оплачують свої векселі;

* за обсяг покупки -- покупцям, які порівняно з іншими купують багато товарів;

* так звані функціональні (торговельні) знижки -- підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з продажем, складуванням і зберіганням товарів;

* сезонні -- покупцям, які купують товари не в сезон;

* з прейскурантної ціни (наприклад, коли на ринок надходить стара продукція, яка продається поряд з новою).

Ціни стимулювання покупок. В особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого рівня, ніж прейскурантна ціна, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обґрунтування, оскільки кожний товар є частиною комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія намагається визначити загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний з комплексу товарів. Ціноутворення в цьому разі ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня конкуренції.

Висновки

Якщо продавець запросить більше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявиться нижче, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товари занадто низькі ціни. Товари ці прекрасно йдуть на ринку, але приносять фірмі менше прибутку, ніж при ціні, підвищеної до рівня їхньої ціннісної значимості в представленні покупців.

Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на меті скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає стратегії проникнення на ринок.

Використана література

1. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент. Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2003. - 184 с.:

2. Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посібн. - К.: МАУП, 2001. - 264 с.: іл..

3. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення. Навч. Посібник. - К.: МАУП, 2003- 240 с.

4. Слепов В.Л. Ценообразование. - М., 2001

5. Корінив В.Л. Цінова політика підприємства. Монографія - К.: Вид-во КНЕУ, 2001 - 257 с.

Размещено на Allbest.ru