Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Методика оптимізації цін на товари промислового призначення

Зміст

Методика оптимізації цін на товари промислового призначення

Оцінювання ефективності збутової діяльності промислового підприємства

Задача

Список використаної літератури

Методика оптимізації цін на товари промислового призначення

* якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, яку задав ринок), то яким має бути обсяг виробництва, щоб одержати цільовий прибуток;

* якщо у підприємства виник дефіцит ресурсів (сировиннії матеріалів, обладнання) і воно змушене зменшити обсяг виробництва, то якою має бути ціна, щоб забезпечити цільовий прибуток.

Цей метод застосовують підприємства, що випускають широкий асортимент товарів в умовах стабільного економічного становища (коли відсутні інфляційні процеси). оптимізація ціна товар

Крім вартості виробництва ціни на товари включають також витрати обігу, які істотно залежать від вартості транспортування продукції до споживача.

Залежно від розподілу обов'язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат здійснюють так зване франкування цін (від італ. franco -- вільне від оплати), тобто всі витрати з транспортування продукції до пункту призначення входять у ціну товару. Існують такі різновиди франко-цін.

1. Відпускна ціна виробника, що називається "франко-склад постачальника". Міжнародна назва ціни -- ex works. Споживач сплачує всі витрати, пов'язані з доставкою.

2. Ціна, що передбачає витрати на поставку товару від продавця до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, називається "франко-вагон, станція відправлення", або FOR (free on rail), ful load.

3. У разі міждержавних поставок ціна, що передбачає сплату всіх витрат на транспортування товару до кордону, вона називається "франко-кордон", або Deliver at frontier (товар, доставлений до кордону).

4. Ціна, що передбачає сплату фірмою-постачальником усіх витрат до порту з розвантаженням товарів на причалі перед судном, називається "франко-порт відправлення", або "франко-уздовж борту судна", її міжнародна назва -- FAS (free alongside ship).

5. Ціна, що додатково передбачає витрати на завантаження продукції на судно, називається "франко-судно, порт відправлення", або FOB (free on board}.

6. Ціна, що включає сплату постачальником усіх витрат до порту призначення, називається "франко-судно, порт призначення", або CAP -- cost and freight (вартість і фрахт).

7. Ціна, що включає вартість товару, його страхування на випадок псування та втрати, а також фрахт, називається "франко-судно, порт призначення та страхування", або C/F (cost, insurance, freight).

8. Ціна, яка передбачає сплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом з вартістю розвантаження, називається "франко-порт призначення", або ex quaq (із пристані).

9. Ціна, що передбачає сплату постачальником усіх витрат на поставку продукції споживачу, називається "франко-склад споживача", або deliverd dutipaid (поставлено, мито сплачено).

Проте вигідна для підприємства ціна може бути не "сприйнята" покупцем. Через це у підприємницькій діяльності часто використовують такі методики встановлення остаточної ціни [5, с. 162]: згідно з попитом; з урахуванням умов конкуренції; за узаконеними типовими умовами.

На практиці компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів з урахуванням попиту на різних територіально віддалених один від одного ринках і на різних сегментах цих ринків.

Методика встановлення цін на товари згідно з попитом проста. Основним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам такої якості, яка забезпечила б споживачам суттєву вигоду: наприклад, зменшення ризику при купівлі чи використанні товару, підвищення продуктивності устаткування та якості виготовленої за його допомогою продукції. Однак реалізація такого принципу на практиці ускладнюється вибором показників диференціації товарів і ринків.

Показники диференціації товарів -- це критерії і кількісні показники, за якими споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди. А показники диференціації ринків -- це ознаки, які дають змогу об'єднати споживачів в однорідні групи, що оцінюють якість товару за одними критеріями.

Цінність товару визначається на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Суть його полягає в оцінюванні та порівнянні якісних параметрів аналогічного (базового) виробу, який продається на ринку, і власного виробу підприємства.

Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін на товари підприємства з цінами на товари, які пропонують конкуренти. Розглянемо різновиди цієї методики [5, с. 164].

1. Рівень поточних цін. Ціни визначають з огляду на встановлений на ринку рівень, оскільки його не диктують одна чи кілька фірм, а формується він внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. У разі сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (наприклад, сировини) основним завданням підприємства є контроль за власними витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

2. "Рух за лідером". Як випливає з назви, ідеться про орієнтацію на ціни провідних компаній, тобто таких, які займають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції. Такий підхід до встановлення ціни, як правило, використовують на олігопольних ринках.

3. Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для товаровиробника підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна має бути непривабливою для конкурентів на цьому ринку.

4. Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта" або "закритих торгів"). Цей метод використовують в умовах посиленої конкурентної боротьби підприємств за контракти. Тендер -- це ціна, запропонована підприємством за виконання якогось замовлення. Що вища ціна, то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але й зростає ризик одержати надто малий прибуток.

У багатьох випадках ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими розраховують ціни. Це біржове ціноутворення та державне регулювання.

Біржове ціноутворення (котирування цін) -- це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і у процесі торгів (проміжне котирування) [5, с. 169].

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами -- це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.

Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання -- захищати споживачів і підтримувати нормальні умови конкуренції.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави розрізняють такі форми державного регулювання: прямі ("заморожування", блокування) -- збереження існуючого рівня цін або заборона підвищувати їх певний час, встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня тощо; непрямі -- встановлення загальних принципів формування цін; заборона різних домовленостей між товаровиробниками щодо спільного формування цінової політики; вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства; створення відповідної системи оподаткування; встановлення антидемпінгового мита на імпортні товари; ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни; встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції тощо.

До методів непрямого ціноутворення належать маркетингові політики знижок, торговельного кредитування та кондицій. Усі вони мають на меті заохотити споживача до придбання продукції підприємства.

Одним з найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок.

У практиці маркетингу використовують такі види знижок:

* кількісні, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі покупки, здійснені протягом певного часу);

* касові -- за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду (типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто ЗО. Це означає, що оплата має бути здійснена протягом ЗО днів. Якщо покупець це зробить за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %);

* на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;

* негативні -- надбавка до вартості невеликого замовлення;

* функціональні -- на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів;

* торговельні -- оплата посередникам за здійснення торговельних операцій.

Відповідно до видів знижок формують і певні ціни. Ціни зі знижкою можуть встановлюватися в таких випадках:

* покупцям, які порівняно швидко оплачують свої векселі;

* за обсяг покупки -- покупцям, які порівняно з іншими купують багато товарів;

* так звані функціональні (торговельні) знижки -- підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з продажем, складуванням і зберіганням товарів;

* сезонні -- покупцям, які купують товари не в сезон;

* з прейскурантної ціни (наприклад, коли на ринок надходить стара продукція, яка продається поряд з новою).

Ціни стимулювання покупок. В особливих випадках компанії тимчасово знижують ціни до нижчого рівня, ніж прейскурантна ціна, а іноді навіть до нижчого, ніж рівень витрат.

Пільгові ціни застосовують тоді, коли компанія реалізує товари чи послуги за кількома цінами, хоча це й не відображує пропорційну різницю у витратах.

Ціни на нові товари, які виготовляють згідно з патентом, можна визначити методами "зняття вершків на ринку" і "проникнення на ринок". Ціна залежатиме від рівня новизни товару.

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки кожний товар є частиною комплексу аналогічних товарів, представлених на ринку. Тому компанія намагається визначити загальні принципи ціноутворення для того, щоб максимізувати прибуток, одержуваний з комплексу товарів. Ціноутворення в цьому разі ускладнюється, оскільки різні товари мають різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня конкуренції.

Кредитна політика товаровиробника -- це визначена і безпосередня реалізація заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї належить також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій -- встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, транспортування, надання можливості обміну чи відмови від одержаної продукції тощо.

Стратегія ціноутворення змінюється, як правило, з переходом товару з одного етапу життєвого циклу на інший. Особливо відповідальним є етап виведення товару на ринок. При цьому потрібно розрізняти підходи до встановлення ціни на принципово новий товар і на товар-імітатор. Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а створює систему цін (охоплюючи ціни на різні товари з асортименту) і коригує ціни на свою продукцію і/або послуги з огляду на витрати, попит і зовнішні фактори. Наприклад, зміна конкурентного середовища підприємства робить його або ініціатором зміни ціни, або змушує реагувати на цінові ініціативи конкурентів. Відповідно до цього розрізняють п'ять стратегій.

Якщо йдеться не про окремо взятий товар, а про товар як частину товарної номенклатури, то використовують (у межах товарної номенклатури) такі різновиди стратегії ціноутворення (встановлення ціни):

* у межах товарного асортименту (встановлюються цінові інтервали між товарами, які входять в асортиментну групу);

* на супутні товари (які продаються разом з основними виробами);

* на побічні продукти виробництва (встановлюються ціни на малоцінні побічні продукти виробництва, щоб позбавитись їх).

Підприємства, які планують розробити новий товар-імітатор, стикаються з проблемою його позиціонування щодо товарів-конку-рентів за показниками якості й ціни. Для такого випадку пропонується чотири варіанти стратегії позиціонування ціни [24, с. 786]:

* стратегія преміальних націнок -- може використати підприємство, яке виготовляє високоякісний товар і тому призначає найвищу ціну;

* стратегія підвищеної ціннісної значущості -- відповідна реакція підприємства на дії конкурентів, які вдаються до стратегії преміальних націнок;

* стратегія завищеної ціни -- передбачає, що підприємство завищує ціну на товар з огляду на високу якість.

Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей. Наприклад, мета підприємства на наступний рік -- збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5 %. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис. грн), вийти на нові території і охопити 7 % споживачів (24 тис. грн).

Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.

Оцінювання ефективності збутової діяльності промислового підприємства

Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців (у тому числі промислових підприємств і торговельних посередників). Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки. Для стимулювання покупців (особливо постійних і тих, хто купує великі партії товару) виробник може організовувати конкурси, премії, знижки, різні форми розрахунків за придбаний товар, розповсюджувати плакати, календарі, ручки тощо із зображенням своєї продукції чи торговельної марки.

Проте у стимулюванні збуту існують певні обмеження. Зокрема, якщо фірма стимулюватиме збут безперервно, то її образ (імідж) може погіршитись. Споживачі сприйматимуть знижки як свідчення про погіршення якості продукції і тому перестануть купувати її за звичайними цінами. Мало того, споживачі можуть вважати ціни як завищені для цієї продукції. Слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює рекламу, але не замінює її.

Результативність стимулювання збуту визначається насамперед рівнем обґрунтованості плану стимулювання, особливо розміру стимулу (що він суттєвіший, то більший ефект), умовами участі, тривалістю кампанії зі стимулювання збуту, а також бюджетом на стимулювання збуту.

Стимулювання збуту передбачає розробку відповідного плану, який складається з шести етапів.

Визначення відповідальності за стимулювання збуту

Розробка загального плану стимулювання збуту

Вибір виду (засобу) стимулювання збуту

Координація плану стимулювання збуту

Оцінювання результатів стимулювання збуту

Розглянемо докладніше кожний із зазначених етапів.

1. Окреслення цілей стимулювання збуту. Як правило, вони орієнтовані на попит і можуть бути пов'язані з учасниками каналів збуту чи споживачами.

Наприклад, цілі, що пов'язані з учасниками каналів збуту, пе редбачають забезпечення розподілу і збуту, підвищення зацікавленості покупців, досягнення співпраці, тоді як цілі, пов'язані із споживачами, передбачають сприяння визнанню марки, збільшення кількості спроб використати (випробувати) новий товар.

2. Визначення відповідальності за стимулювання збуту. Як правило, за стимулювання збуту відповідають менеджери з реклами і збуту.

Наприклад, менеджер з реклами готує прайс-листи, каталоги, проспекти, плакати. Менеджер зі збуту організовує торговельні виставки, торгові знижки, спільне (із посередником) стимулювання збуту.

3. Розробка загального плану стимулювання збуту. Цей план охоплює розмір бюджету, основну тему, умови, інформаційні засоби, тривалість та хронологічну послідовність розв'язання завдань зі стимулювання збуту ТВП. До бюджету на стимулювання збуту повинні входити витрати, пов'язані з процесом розробки плану.

Орієнтація стимулювання збуту насамперед пов'язана з тим, на кого спрямоване стимулювання -- на учасників каналів розподілу товару чи на підприємства-споживачів. Зокрема, у першому випадку стимулювання має забезпечити підтримку реалізації, певну винагороду за збут і спрямованість на підвищення продуктивності праці та продовження співробітництва, у другому -- передбачувати певну винагороду за купівлю великої партії товару або за систематичність купівель, підтримувати визнання торговельної марки тощо.

Орієнтація стимулювання збуту пов'язана також з його темою, тобто з тим, яка інформація передається торговельним посередникам або підприємствам-споживачам (наприклад, про асортимент промислової продукції чи промислових послуг, умови експлуатації, сервісне обслуговування тощо).

Умови стимулювання збуту -- це вимоги, яким мають відповідати канали руху товарів (торговельні посередники) або підприємства-споживачі для того, щоб стимулювання поширювалось на них.

Наприклад, до вимог можуть входити мінімальний обсяг закупівлі, особливості функціонування, транспортування, умови зберігання промислової продукції, а також чітко визначений термін завершення участі у стимулюванні збуту.

План стимулювання збуту може передбачати застосування різних інформаційних засобів, зокрема надсилання офіційних листів потенційним діловим партнерам або організацію ділових зустрічей, телефонного спілкування чи використання Інтернету, газет, телебачення, влаштування виставок, особистого продажу тощо.

Акція зі стимулювання збуту може бути як нетривалою, так і тривалою. Якщо кампанія зі стимулювання збуту триває недовго, то значна кількість потенційних клієнтів з тієї чи іншої причини не встигає скористатися нагодою придбати товар. А якщо така кампанія затягується надовго, то стимулювання може сприйматись організованими споживачами як елемент купівлі.

Фірма має визначати також доцільність спільного стимулювання збуту з торговельними посередниками, кожен з яких намагається із зиском для себе оплатити частину витрат на такі цілі.

4. Вибір виду (засобу) стимулювання збуту. Фірма може скористатися такими засобами стимулювання збуту, як прямі поштові відправлення, телефакс, торговельні виставки і демонстрації, розміщення реклами тощо. Вид стимулювання обирають з огляду на образ (імідж) та цілі організації, витрати, вимоги щодо учасників руху товарів і підприємств-споживачів.

5. Координація плану стимулювання збуту. Дуже важливо, щоб ця діяльність добре координувалась (узгоджувалась) з іншими елементами просування товару. Особливо важливо взаємоузгодити плани реклами і стимулювання збуту.

6. Оцінювання результатів стимулювання збуту. Більшість видів стимулювання збуту оцінити просто, оскільки вони пов'язані з показниками діяльності чи збутом. Аналізуючи дані до і після стимулювання збуту, можна визначити його ефективність. Крім того, опитування торговельних посередників та підприємств-споживачів показують, хто і як відреагував на програму, рівень їх задоволення різними видами стимулювання та можливості їх поліпшення. Проте не всі підприємства здатні оцінити результати власних програм стимулювання збуту, а окремі оцінюють їх лише поверхово. Найпоширеніший метод оцінювання передбачає порівняння обсягів продажу товару перед початком реалізації програми, під час її дії і після завершення. Наприклад, частка ринку, яка належить фірмі, становить 14 %. Під час реалізації програми стимулювання збуту ця частка збільшилась до 17 %, після завершення -- зменшилась до 12 %, а потім знову збільшилась до 16 %. Незважаючи на те що після завершення програми обсяги збуту зменшились (напевно, покупці користувалися запасами), програма все-таки привернула увагу нових покупців і сприяла збільшенню кількості закупівель постійних клієнтів (про що свідчить збільшення частки ринку фірми до 16%). Таким чином, реалізація програми зі стимулювання збуту виявилась ефективною.

Задача

1. визначаємо точку беззбитковості за формулою

С - постійні витрати

Пм - питомий маргинальний прибуток

Пм = R - V

де R - виручка від продажу товарів; V - змінні витрати підприємства.

Пм = 800 000 - 450 = 799550 грн.

2. Розраховуємо показник безпеки маркетингової діяльності за формулою

отже показник безпеки високий, що вказує на належну маркетингову політику.

3. Визначаємо ефект операційного важеля за формулою:

де П маргинальний прибуток

Е=799550/200000=3,99775

Чистий прибуток від реалізації товару

800000 - 450 - 170000 = 629550 грн.

Збільшенння обсягу продажі на 10% та зменшення постійних витрат на 10%

Збільшення виручки ві двказаних запланованих дій буде

800000*0,1=80000 грн

С = 800000+80000=880000 грн

Зменшення постійних витрат 170000*0,1=17000грн

С = 170000-17000=153000 грн

Чистий прибуток збільшиться на 726550-629550 = 97000 грн

Отже як бачимо в наслідок даних дій показник маркетингової діяльності збільшиться, збільшиться і прибуток, отже є доцільність у цих операціях.

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг, - К.: Лібра, 1996. - 384 с.

2. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997. - 400 с.

3. Савельєв Е.В. Маркетинг нового продукту: Навч. Посіб. - К.: Вища шк., 1994. - 116 с.

Размещено на Allbest.ru