Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.

Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга - создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Цель курсовой работы заключается в изучении теоретических основ планирования и осуществления организации маркетинга на предприятие.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть место маркетинговой деятельности в управленческой деятельности фирмы;

- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия.

- определить направления в стратегии развития предприятия;

- произвести оценку экономической эффективности предложенной стратегии маркетинга для предприятия;

- на основание проведенного анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия.

Объектом исследования является ООО «Аполлония».

Предметом курсовой работы является изучение и анализ выбора стратегии маркетинга предприятия.

Теоретической основой написания выпускной квалифицированной работы послужила учебная литература и периодические издания как российских (Панкратов Ф.Г., Крылов И.В., Моисеева Н.К., и пр.), так и зарубежных (Котлер Ф., Сэндидж Ч., Ротцолл К., и т.д.) авторов.

Курсовая работа написана на материалах внутренней отчетности ООО «Аполлония».

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.

Результаты исследования могут быть применены в практическом управлении ООО «Аполлония».

1. Принципы маркетинговой деятельности на предприятиях

1.1 Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее [8, с 198].

Желание это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин «product» зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин «товар» в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как синонимы.

Обмен акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения [8, с 199].

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге, под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п.).

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин «организация»).

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов [8, с. 200].

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар [8, с. 200].

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

1.2 Организация маркетинга на предприятие

маркетинговый показатель стратегия

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур [12, с. 217].

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

2. Анализ организации маркетинга в ООО «Аполлония»

2.1 Анализ основных показателей деятельности фирмы

Один из крупнейших Стоматологических центров - ООО «Аполлония», предлагает индивидуальный подход в лечении, с учетом всех особенностей организма пациента и все новые технологии современных разработок, ведущих европейских институтов

Стоматологическая клиника ООО «Аполлония» занимает 400 мІ - это 11 отлично оборудованных рабочих кабинетов, где можно получить все необходимые стоматологические услуги любого уровня - от VIP до Эконом класса. Как общепринятые, так и современные методы лечения и протезирования, получившие признание во всем мире. В клинике есть своя собственная зуботехническая лаборатория и учебный центр, для повышения квалификации врачей.

Особое внимание уделяется работе с детьми. Новые технологии сделают лечение не только безболезненным, но и познавательным.

Кроме того, ООО «Аполлония» предлагает возможность лечения зубов под наркозом. Этот безопасный метод позволит уберечь Вас и Вашего ребенка от лишних переживаний

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) является коммерческой организацией, созданной, в данном случае, несколькими лицами, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Организационная структура ООО «Аполлония» относится к типу линейно-функциональных структур (ступенчатая иерархическая).

Линейно-функциональная структура управления, состоит из:

— линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;

— специализированных обслуживающих функциональных подразделений.

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо.

Как правило, функциональные службы не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Роль и полномочия функциональных подразделений зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления фирмы в целом.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т.д.

Структура ООО «Аполлония» имеет ряд преимуществ:

— быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

— рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

— стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

— единство и четкость распорядительства;

— оперативное принятие и выполнение решений;

— личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

— профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

ООО «Аполлония» предлагает следующие услуги

1. Терапевтическая стоматология

2. Детская стоматология

3. Ортодонтия

4. Хирургическая стоматология

5. Ортопедическая стоматология

6. Косметическая стоматология

7. Гигиена полости рта

8. Лечение под наркозом

Как такового отдельного подразделения маркетинга в структуре ООО нет. Однако, определенные функции маркетинга выполняет заместитель директора. Среди них можно назвать следующие:

1. Сбор информации о рынке, конкурентах, потребителях, ценах и т.д.

2. Разработка программы продвижения.

3. Планирование маркетинга.

К внешней среде предприятия относятся конкуренты, потребители, поставщики. Основными конкурентами ООО «Аполлония» являться ООО «Зубмастер», ООО «Дент», ООО «Голден Дент».

Потребителями являются жители Центрального, Железнодорожного, Калининского и Октябрьского района - люди со средним и выше среднего доходами.

Основным поставщиком ООО является ООО «Катрен».

Финансовое состояние организации характеризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования (собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов). Эти сведения представлены в балансе предприятия.

Сигнальным показателем, в котором проявляется финансовое состояние предприятия, выступает платежеспособность организации, также финансовое положение определяется всей совокупность хозяйственных факторов.

Анализ финансового состояния позволяет оценить сложившееся положение, вскрыть неиспользованные резервы, оптимизировать управление финансами компании.

Проведем анализ баланса ООО «Аполлония» за период 2006 по 2008, гг. (Приложение 1)

Основные средства сократились в 2008 году к 2007 на 2251 тыс. рублей, внеоборотные активы на данный период снизились на 1915 тыс. рублей.

В пассиве баланса на конец 2008 года наблюдается рост капиталов и резервов на 465 тыс. руб., снизились долгосрочные и краткосрочные обязательства. На 16% выросла кредиторская задолженность.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии в ООО «Аполлония»

ООО «Аполлония» находится на рынке уже более 10 лет. На сегодняшний день она твердо занимают свою позицию на рынке и имеет значительные преимущества по сравнению со своими конкурентами.

Стоматологическая клиника использует развивающую стратегию, которая ориентирована на расширение предлагаемого ассортимента услуг.

В начале своей деятельности ООО «Аполлония» предлагала лишь стандартный перечень услуг, количество которых не превышало 5 наименований.

На сегодняшний день все услуги клиники объедены в следующие группы:

1. Терапевтическая стоматология - лечение кариеса, лечение пульпита, лечение периодонтита, лечение стоматита, лечение парадонтита, вкладки керамические, виниры керамические.

2. Детская стоматология - обезболивание, профилактика кариеса, серебрение зубов, лечение молочных зубов

3. Ортодонтия - брекеты.

4. Хирургическая стоматология - имплантация, система имплантатов Endopore, пластика.

5. Ортопедическая стоматология - виниры керамические, вкладки керамические, коронки, металлокерамика, керамические коронки, циркониевые коронки и протезы, имплантация, съемные, бюгельные, нейлоновые протезы.

6. Косметическая стоматология - отбеливание, виниры керамические, реставрация зубов, профессиональная чистка, скайсы.

7. Гигиена полости рта - профессиональная чистка, Аэр Флоу, покрытие фторлаком, обучение правилам гигиены, галитоз.

8. Лечение под наркозом.

Постоянное расширение ассортимента предлагаемых услуг помогает привлечь покупателей комплексных услуг, например, лечение, чистка и отбеливание и т.д.

Данный сегмент потребителей является наиболее прибыльным для клиники.

В области ценообразования ООО «Аполлония» использует различные стратегии по отношению к цене.

Общей стратегий по отношению к цене является стратегия конкурентного ценообразования - следование за конкурентами.

Как уже было сказано ранее ООО «Аполлония» имеет несколько основных конкурентов на Новосибирском рынке. Все эти фирмы при изменение и установление цен ориентируются друг на друга. Так как необходимые материалы в клиники поставляются одними поставщиками, затраты на предоставление услуг у всех клиник примерно одинаковые. Поэтому ориентация на цены конкурентов ООО «Аполлония» всегда оказывается выгодным. В этом случае устанавливается цена в зависимости от спроса и уровня качества.

Однако данную стратегию ООО «Аполлония» используется для стандартного набора услуг. Для таких услуг как серебрение зубов, Аэр Флоу, покрытие фторлаком и т.д. ООО «Аполлония» применяет стратегию имиджа.

Перечисленные услуги ориентированы на клиентов с высоким достатком и установленные на них цены указывают на качественные особенности именно этой клиники.

Так для потребителей комплексных услуг используется стратегия комплексного ценообразования, когда цена комплекса существенно ниже, чем за составляющие его изделия.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Аполлония» на рынке стоматологических услуг

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии важным моментом является установление целей.

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулируем основную цель ООО «Аполлония»: улучшение и расширение позиции, занимаемой Фирмой на рынке.

Для достижения поставленной цели клинике придется решить следующие задачи маркетинга:

- снижение или дифференцирование цен;

- внедрение системы маркетинговых коммуникаций;

- поддержание имиджа клиники.

Задачи компании:

- развитие и продвижение на рынке медицинских услуг, стоматологические услуги ООО «Аполлония» для различных его сегментов;

- завоевание лидирующих позиций на рынке стоматологических услуг за три года. Объем продаж услуг в 2010 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.

На основе проведенного анализа и поставленных целей можно предложить ООО «Аполлония» перейти к использованию атакующей стратегии направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клиники достичь цель завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые географические рынки и т.д.

В области товарной политики наиболее уместным будет изменения в следующих направлениях:

1) Определение реакции восприятия услуг,

2) Разработка новых услуг,

3) Тестирование в рыночных условиях.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Улучшение качество услуг,

2. Выведение услуг-новинок на рынок,

3. Использование натуральных материалов в производстве услуг,

4. После продажное обслуживание.

В области ценовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Анализ цен конкурентов,

2) Анализ продаж за отчетный период, спрос на перспективу,

3) Выявление реакции покупателей и поставщиков на установленные цены,

4) Выявление внешних факторов, влияющих на цену.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

2. Анализировать финансовые результаты клиники;

3. Вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков материалов и препаратов;

4. Давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

5. Ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

В области сбытовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Позиционирование на рынке,

2) Обеспечение максимально возможное число кабинетов в разных районах г. Новосибирсука.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Реклама на СМИ,

2. Листовки, розыгрыши, личные продажи,

3. Растяжки на дорогах.

В области коммуникационной политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

1) Определение целевой аудитории,

2) Определение осведомленности клиентов,

3) Определение рекламных стратегий,

4) Разработка эффективности рекламы.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

1. Проводить рекламные акции в клинике (игры),

2. Размещать рекламные объявления в средствах массовой информации (газеты, телевидение, радио, интернет)

3. Разработать систему бонусных поощрений для персонала клиники (премии, ценные подарки, путевки).

Основной целью для ООО «Аполлония», является размещение рекламы и информационных материалов в самой клинике. Именно такая реклама зачастую приводит к дополнительному увеличению сбыта, но на первом месте стоят промо-акции, которые сделали эту рекламу возможной.

Реклама и информационные материалы могут принимать различные формы: плакаты и листовки в месте ожидания, на ресепшене, образцы материалов используемые специалистами, демонстрация по телевизору процесса обслуживания, информация о сотрудниках компании и их квалификации и т.д.

Для размещения рекламы и информационного материала в месте ожидания и ресепшена эффективны такие способы стимулирования, как:

- ценовые предложения;

разработка любых привлекательных предложений, от которых потребителю трудно отказаться.

Управленческая система ООО «Аполлония» работает эффективно при налаженном горизонтальном взаимодействии всех звеньев, что требует делегирования значительной доли полномочий на нижние уровни иерархии. При достаточном делегировании длительное отсутствие высшего руководителя не тормозит деятельность клиники.

Реального делегирования полномочий может не быть на данном этапе развития предприятия, но оно будет необходимо при дальнейшем развитии. При разработке целей и стратегий ООО «Аполлония», были оценены потенциальные возможности руководства, для предложения реальных путей развития предприятия:

— контроль над выполнением решений. В практику руководителя входит раздача поручений руководителям среднего звена без конкретизации сроков выполнения и отслеживания результата. В ряде случаев это приводит к проведению собственной политики этими руководителями на основе минимизации собственных усилий;

— система поощрений и наказаний. Непосредственно связана с контролем исполнения. Может способствовать решению задач, а может и тормозить. В значительной мере влияет на психологический климат на предприятии;

— проходимость информации «вниз». Эффективность выполнения заданий руководства на всех уровнях иерархии напрямую зависит от качества и количества информации, поступающей вплоть до нижнего уровня. Сознательное выполнение поручения персоналом на основе собственных представлений о его цели повышает вероятность достижения положительного результата. Причем надо иметь в виду, что собственные представления о цели поручения у персонала есть всегда, насколько они верны - зависит от поступающей «вниз» информации.

— проходимость информации «вверх». Обратная связь руководителя с предприятием. При полном ее отсутствии управление беспомощно, при серьезных ограничениях - теряет в качестве;

— кадровая политика. Кто и как принимается на работу, служебный рост, развитие кадров, мотивация;

— качество планирования деятельности. Отражает возможность последовательных действий, направленных на достижение цели. На практике встречается, в том числе, и отсутствие планирования, что значительно увеличивает нагрузку высшего руководства необходимостью постоянной коррекции действий персонала.

Рекламная деятельность ООО «Поллония» должна способствовать достижению поставленных целей. Средства и каналы распространения рекламы и информации многообразны и противоречивы: обладают как преимуществами, так и недостатками.

По классическим правилам, оконная витрина должна играть не меньшее значение, чем внутреннее оформление кабинетов и обслуживающей зоны. Одним из важнейших средств рекламы в клинике ООО «Аполлония» является витрина, которая в выгодном свете показывает услуги и тем самым способствует активизации его продажи.

В композиционное решение витрин клиники введены фирменные и товарные знаки, информация с краткой характеристикой клиники.

Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:

- определить лучшие результаты;

- проанализировать свою работу;

выявить недостатки в функционировании;

- устранить слабые места;

- создать мотивацию к постоянному улучшению.

По результатам исследования, можно предложить следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники ООО «Аполлония»:

1. Поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг.

2. Рекомендуется проведение активной рекламной кампании.

3. Согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок.

4. Рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Согласно проведенному анализу и выбору новой стратегии, определим задачи для ООО «Аполлония» в 2010 г.

Во-первых, желательно открыть новые стоматологические кабинеты или филиалы клиники в других районах или отделы фирменной торговли.

Во-вторых, разработать широкую систему стимулирования.

В-третьих, для реализации атакующей стратегии клиники необходимо снизить себестоимость услуг за счет новых поставщиков или условий поставки

В настоящий момент времени наиболее остро для ООО «Аполлония» встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому ООО «Аполлония» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

ООО «Аполлония» может провести следующие рекламные мероприятия:

1. Реклама в каталогах отличается побудительностью, избирательностью и гибкостью. Таким рекламным обращениям свойственна хорошая запоминаемость.

2. Размещение наружной рекламы, что даст хороший географический охват (размещение наружных плакатов во всех районах города).

3. Регулярное размещение рекламы в прессе.

В результате проведения рекламной кампании ожидается увеличение объема продаж на 25%, и на 10 - 15% во время сезонного спада объемов продаж услуг.

К маркетинговым мероприятиям, которые требуют совершенствования отнесем:

1. Совершенствование сбытовой политики.

А) Налаживание связей с клиентами;

Б) Расширение работы с поставщиками;

2. Совершенствование ценовой политики.

А) Разработка гибкой системы скидок;

Б) Введение карт постоянного покупателя.

ООО «Аполлония» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

ООО «Аполлония» уже заняла свою позицию на рынке и ей пора переходить к более активным действиям. В связи с этим рекомендованной стратегией является атакующая. Эта стратегия позволит ООО «Аполлонния» расширить свою долю рынка, завоевать новые сегменты.

Реализовать данную стратегию ООО «Аполлония» поможет изменение стратегии ценообразования и стратегию продвижения.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинг включает в себя теоретическую и практическую части.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Маркетинговая стратегия включает в себя:

— определение области деятельности предприятия;

— определение стратегических целей предприятия;

— определение положения предприятия на рынке;

— разработку стратегии конкурентной борьбы;

— разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Виды маркетинговых стратегий классифицируются по следующим признакам:

— по положению предприятия на рынке и направлению его развития;

— по динамике отношений с рынком;

— по типу конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.

Маркетинговая стратегия должна включать в себя четыре направления:

1. Продукт.

2. Каналы распределения.

3. Цена.

4. Продвижение.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты - SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.

Маркетинговая стратегия - база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Во второй главе дипломной работы был проведен анализ маркетинговой стратегии стоматологической клиники ООО «Аполлония».

В настоящее время клиника используется стратегию развития на рынке, имеет широкий ассортимент хороший имидж на рынке среди потребителей.

На основе проведанного анализа в третьей главе дипломной работы была разработана атакующая стратегия для ООО «Аполлония», а так же перечислены основные мероприятия для ее реализации.

Список литературу

1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М., ИНФРА-М., 2008

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - Издательство «Питер», 2005

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». - М.: Фолиум, 2008

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж. - Маркетинг, 2007, №1. - с. 51

5. Б. Джи. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. - М., 2005

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.

7. Брынникова Т.С. Маркетинг - М., 2008

8. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М., 2007

9. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2005

10. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2004

11. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2007

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М., ИНФРА-М., 2007

13. Дъячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. - Новосибирск, 2007

14. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг, №6, 2005 г.

15. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М., ИНФРА-М, 2007

16. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Прогресс», 1990

18. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростингер», 2007

19. Маркетинговые исследования: теория, методолгогия и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. / Голубков Е.П. - М.: Издательство «Финпресс», 2007

20. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2005

21. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007

22. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2002

23. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 2007

24. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности. - М.:ЮНИТИ, 2007

Размещено на Allbest.ru