Маркетинг як управлінська діяльність, ідеологія бізнесу і мистецтво підприємницької діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат з теми:

Маркетинг як управлінська діяльність, ідеологія бізнесу і мистецтво підприємницької діяльності

Зміст

1. Маркетинг як управлінська діяльність, ідеологія бізнесу і мистецтво підприємницької діяльності

2. Концепція життєвого циклу товару

3. Задача

Література

1. Маркетинг як управлінська діяльність, ідеологія бізнесу і мистецтво підприємницької діяльності

Функціонування підприємств в умовах переходу до ринкової економіки зумовлює необхідність підсилення ринкової орієнтації господарчої політики. Орієнтації, що забезпечує не лише дальше вдосконалення її діяльності, підвищення рівня роботи, а й активізацію всього комплексу комерційних відносин і у виробництві, і в торгівлі. А це, у свою чергу, зумовлює необхідність принципово нового підходу до розв'язання ринкових проблем, вдосконалення комерційної роботи на основі використання принципів і елементів маркетингу.

Маркетинг - (ринок), одна із систем управління підприємством, що передбачає врахування всіх процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Концепція маркетингу виникла наприкінці XIX ст. у США, найбільшого поширення набула в 50-60-х роках у зв'язку із загостренням проблем збуту і широким застосуванням нових, так званих нецінових засобів конкурентної боротьби (реклама, якість, диференціювання продукту тощо).

Маркетинг - концепція управління виробництвом і збутом товарів та послуг з орієнтацією на споживача, що основана .на системному підході і забезпечує задоволення потреб ринку, прискорення товароруху, підвищення прибутковості виробництва і торгівлі.

Нині по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг. Буржуазні економісти погоджуються лише в одному - що це явище так або інакше пов'язане з ринком, ринковими процесами, ринковою діяльністю.

У найзагальнішому визначенні маркетинг - це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також система управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їхніх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Одне із сучасних тлумачень так визначає маркетинг:

Маркетинг - це соціальний і управлінський процес, спрямований на усунення нестатків і задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування й обміну товарів (Ф. Котлер).

Найпоширеніші тлумачення маркетингу подано на рис. 1.1.

Рис. 1.1 - Основні визначення маркетингу

Маркетинг - це робота з ринком, спрямована на актуалізацію потенційних обмінів з метою усунення нестатків і задоволення потреб людини.

На думку американського економіста Ф. Котлера, можна виділити три основні етапи в розвитку концепції маркетингу:

I - маркетинг виділився із загальної економічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з аналізом системи розподілу.

II - маркетинг стає управлінською концепцією, що розглядає систему товароруху з позиції фірми і зосереджує основну увагу на вдосконаленні традиційних і на пошуку нових способів уирав-ління ринковою діяльністю.

III - у системі поглядів на маркетинг особливого значення набрали біхевіористські' елементи, що акцентують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, які беруть участь у відносинах обміну.

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах: цільовий ринок, споживчі потреби, інтегрований маркетинг і рентабельність. Базуючись на зовнішній і внутрішній перспективі, вона починається із чіткого визначення цільового ринку. Увагу акцентовано на потребах покупця і передбачено цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянути еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. - виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці.

2. Початок XX ст. - товарна концепція, яка допускає примат продукту, тобто товар має бути високої якості і пропонувати його треба за доступною ціною.

3. 20-30-ті роки XX ст. - збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту.

4. 50-60-ті роки XX ст. - ринкова концепція. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі - необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Виробнича концепція вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції - досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

Концепція товару (орієнтована на продукт) - це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

В основі товарної концепції лежать такі засади: підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продають за помірними цінами; споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів; споживачі знають про наявність виробів-аналогів; споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Прихильники орієнтованої на продукт концепції стверджують, що споживачі віддають перевагу товарам найвищої якості, що мають кращі експлуатаційні властивості і характеристики, тож менеджерам слід сконцентрувати всю силу на виробництві високоякісної продукції та на її постійному вдосконаленні.

Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) - це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Концепція збуту припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

* головне завдання підприємства полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;

* споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

* споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

* покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

Підприємства, які керуються концепцією збуту, звичайно вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців. На практиці реалізація концепції збуту пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яких умов укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним завданням. Інколи подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все ж таки може бути ефективною протягом тривалого часу, можна пояснити так:

* більшість покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси;

* покупці, які не задоволені покупкою, незабаром забувають про свою незадоволеність;

* покупці, які незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

* покупці, які не задоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися із скаргою до суспільства, яке захищає їхні інтереси;

* завжди є достатньо велике число потенційних покупців.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

* підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи, споживачів;

* підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

* маркетингову діяльність підприємства постійно контролюють та аналізують;

* підприємство упевнене, що результати його діяльності із задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Концепція маркетингу - це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд, а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу, що передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах значного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконується важко: приватні капіталістичні підприємства націлені на активне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям товару, позаяк це веде до зростання прибутку.

Концепція соціально-етичного маркетингу намагається адаптувати маркетинг до нових умов, підпорядкувати безпосередні інтереси приватних підприємств інтересам суспільства й окремого споживача:

* основна мета підприємства полягає в задоволенні розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

* підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, повним задоволенням попиту та інтересів споживачів, яких обслуговує. Воно має бути готове вносити певні вдосконалення в товари відповідно до інтересів покупців;

* підприємство відмовляється від продажу таких товарів, які суперечать інтересам покупців;

* споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які піклуються про задоволення їхніх потреб.

Еволюцію маркетингу можна розглядати з погляду розподільчого, функціонального й управлінського підходів. По-перше, маркетинг - це торговельна діяльність у широкому розумінні слова. У такому разі його трактують як синонім поняття товарний обіг, система розподілу. Згідно з цим поглядом до числа елементів системи маркетингу входять: збутові підрозділи промислових підприємств, оптові і роздрібні ланки, різноманітні посередницькі організації (транспортні, рекламні і т. ін.), втягнуті в процес реалізації товарної маси або ті, що йому сприяють.

По-друге, під маркетингом розуміють систему організаційно-технічних та комерційних функцій промислових і торговельних підприємств, пов'язаних з реалізацією товарів. Сюди звичайно включають вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, політику цін, збутові операції, зберігання, доопрацювання, транспортування товарів, післяпродажне обслуговування тощо.

По-третє, управлінський підхід розглядає маркетинг як ринкову концепцію управління виробництвом, як систему, за якої в основі ухвалення господарських рішень лежить інформація про ринок збуту продукції, обґрунтованість ухвалених рішень перевіряється ринком у ході реалізації товарів.

Орієнтація на ринок - ось основна ідея маркетингу як ринкової концепції управління.

Маркетинг, як цілісну систему підприємства, можна розглядати в трьох основних аспектах: як спосіб мислення, спосіб дій і як науку.

Перший аспект - це управлінський маркетинг, який формує спосіб мислення в управлінні підприємством. Метою функціонування підприємства стає задоволення потреб ринку. Усі функції підприємства: виробнича, торговельна, фінансова, кадрова та інші підкоряються здебільшого цьому завданню. Відповідно до цього будують і саму структуру управління підприємством, в якій провідну роль відіграє маркетингова діяльність.

Управлінська діяльність здійснюється на трьох основних напрямах: на стратегічному, тактичному й оперативному. На стратегічному рівні визначають довгострокові завдання підприємства, розраховані на 10-15 років, і враховують зовнішні умови ринку та потенційні ресурси підприємства. На тактичному - загальні завдання ринкової діяльності підприємства, які встановлюють на найближчі 3-5 років і забезпечують необхідними ресурсами. Оперативний рівень покликаний вирішувати завдання, які породжуються кон'юнктурою ринку і постійно змінюються.

Усі ці напрями вирішальним чином впливають на управління підприємством. До складу маркетингової служби входять працівники, котрі займаються вивченням ринку, формуванням товарного асортименту, політикою цін, товарорухом, торгівлею, формуванням попиту і стимулюванням збуту, рекламою тощо.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми - від проектування та виробництва до збуту товарів - на задоволення потреб споживачів.

Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.

Принципи маркетингу - основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:

- орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;

- гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

- комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;

- спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач - король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача - єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.

Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.

2. Концепція життєвого циклу товару

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від «народження» до «смерті» - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Гіпотетична крива ЖЦТ найповніше може бути описана чотирма етапами (рис. 2.1).



Рис. 2.1 - Крива життєвого циклу товару

Етапу появи виробу начинку передує етап його розробки, який с найважливішим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство зазнає збитків, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або в разі невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 2.1, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних «експериментувати» з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару.

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як «інновація». Конкретизуємо її зміст за кожним з «4Р» маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного «зняття вершків» (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого «зняття вершків» (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в ЗМІ, заходи" щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-яр-марках;

- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.

1. Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів,

2. Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на апробацію нововведень, однак виявляють певну обережність у своїх діях.

3. Ранні центристи - прогресивніша частина основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи - консервативніша частина основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради, або консерватори, - отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма" починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку».

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконливого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості. Як випливає з рис. 2.1, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ. Цього можна досягти трьома засобами:

- модифікація товару;

- репозиціювання марки з метою привернення уваги нових

сегментів споживачів;

- пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

- зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

- просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок.

Проте настає момент, коли попри всі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає «помирати».

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву «Відхід», передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія «Жнив» - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої «Лимонад», «Дюшес»). Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій.

1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.

2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.

3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дає змогу отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов'язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про зняття виробу з виробництва та ринку.

Крива ЖЦТ дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер. Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити «життя» товару, який на «вимогливих» ринках переживає етап спаду.

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: задля забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найпоширенішою, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більше повторюваних циклів - крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових сфер його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 2.2).

Рис. 2.2 - Можливі варіанти кривих ЖЦТ

Отже, форма кривої ЖЦТ може відрізнятися від типової. Це залежить від властивостей товару та ринкових умов. Найдовші життєві цикли мають класи товарів (наприклад, миючі засоби), для них характерне тривале перебудування на стадії зрілості. Різновиди товарів (пральний порошок) існують менш тривалий час, а життєві цикли окремих торгових марок (пральний порошок «Лотос») зазвичай відносно короткі.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу та окремих його фаз залежить від самого товару та конкретного ринку. На життєвий цикл товару впливають зовнішні фактори, такі, як стан економіки в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів та внутрішні властивості товару, можливості фірми-виробника.

Концепція життєвого циклу товару може бути застосована до виду продукції (наприклад, пральна машина), типу продукції (автоматична пральна машина), товарної марки (автоматична пральна машина «Indesit»), а також до засобів застосування продукції.

3. Задача

На основі вихідних даних: ціна виробу = 12,2 грн., змінні витрати виготовлення одиниці продукції = 8,2 грн. за 1 шт., постійні витрати = 180000 грн. за рік, ринок продукції = 80000 шт., цільовий прибуток = 25000 грн., плановий обсяг продукції = 65000 шт., необхідно визначити:

1. Рівень беззбитковості виробництва в вираженні.

Визначимо рівень беззбитковості для компанії за умови, що РБ визначають у штуках:

12,2х = 8,2х + 180000; 4х = 180000; х = 45000 штук;

2. Рівень беззбитковості, якщо змінились:

а) змінні витрати - зменшилися на 0,6 грн.;

б) постійні витрати - зменшилися на 15000 грн.;

в) ціна виробу - збільшилася на 1,4 грн.

Визначимо рівень беззбитковості для компанії за умови, що РБ визначають у штуках:

(12,2+1,4)х = (8,2-0,6)х + (180000 - 15000);

13,6х = 7,6х + 165000; 6х = 165000; х = 27500 штук;

3. Рівень беззбитковості в % від всього ринку.

Якщо ринок продукції становить 80000 шт., а в нас рівень беззбитковості становить 45000 шт., то рівень беззбитковості в % від всього ринку буде:

х = (45000*100%)/80000 = 56,25%

4. Прибуток фірми:

а) при плановому обсязі продажу

П = (65000*12,2) - 180000 - 8,2*65000 = 793000 - 180000 - 533000 = 80000 грн.

б) при плановому обсязі продажу і зміні ціни виробу.

П = 65000*(12,2+1,4) - 180000 - 8,2*65000 = 884000 - 180000 - 533000 = 171000 грн.

маркетинг товар цикл виробництво

в) при плановому обсязі продажу і зміні змінних витрат

П = 65000*12,2 - 180000 - (8,2 - 0,6)*65000 = 793000 - 180000 - 494000 = 119000 грн.

г) при плановому обсязі продажу і зміні постійних витрат

П = 65000*12,2 - (180000 - 15000) - 8,2*65000 = 793000 - 165000 - 533000 = 95000 грн.

Література

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підруч. для вузів. - К.: Лібра, 1998.

3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

4. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

6. Організація маркетингу на промисловому підприємстві. - К.: Асоц. "Україна", 1990.

7. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Вища шк., 1994.

8. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації: Підруч. / За ред. А.О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997.

Размещено на Allbest.ru