Современная реклама в прессе
Цели использования рекламы в прессе как доминирующем средстве ее распространения. Признаки успешной рекламной кампании. Реклама в газетах, журналах, приложениях, специализированных печатных изданиях. Виды рекламных блоков, услуг для рекламодателей прессы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.10.2012 |
| Размер файла | 64,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Реферат
на тему: Современная реклама в прессе
План
- Введение
- 1. Реклама в газетах
- 2. Реклама в журналах
- 3. Реклама в приложениях
- 4. Реклама в специализированном печатном издании
- 5. Виды рекламных блоков и услуг для рекламодателей прессы
- Вывод
- Список использованной литературы
Введение
Реклама в прессе в настоящее время является едва ли не самым популярным средством рекламы, но применение рекламы в прессе предполагает преодоление многочисленных проблем, особенно в многонациональных обществах, или там, где грамотность находится на низком уровне. Однако пресса остается одним из самых эффективных рекламных средств. В странах Севера первостепенным рекламным средством являются газеты с многомиллионными тиражами.
На Юге пресса развивается вместе с ростом грамотности, красноречивым примером чего является Нигерия. Чтобы лучше понять природу рекламы в прессе, следует запомнить, что это - статическое средство массовой информации, недостатком которого является отсутствие звука, движения, реализма цветов, а часто - густо и влияния. Но пресса имеет и свое преимущество: потребитель может сохранить номер с рекламой и снова ее прочитать.
Каким образом можно решать проблемы применения рекламы в прессе и почему пресса остается доминирующим средством распространения рекламы? Ну, во - первых, творческие способности специалистов используются для создания впечатляющих рекламных объявлений. Во - вторых, газеты и журналы является относительно дешевым и эффективным средством воздействия, как на массовую, так и на специфическую аудиторию.
Две вышеприведенные причины помогают правильно понять суть рекламного дела и специфических навыков, которых требует это дело.
Характерными признаками успешной рекламной кампании являются:
1) творческие решения, которые привлекают внимание потребителя, возбуждают его любопытство и, наконец, побуждают его к действию,
2) эффективность затрат, которая достигается благодаря правильному выбору и применению многочисленных рекламных средств. Все это требует взаимодействия между тремя участниками рекламного дела: рекламодателем, рекламным агентством и собственником органа массовой информации.
Эти профессиональные навыки, которых требует применения рекламы в прессе, также становятся полезны, когда речь идет о другие рекламные средства - радио, телевидение, наружную рекламу, рекламу почтой, выставки, стенды в местах продаж и рекламную литературу.
А для того, чтобы лучше разобраться в особенностях рекламы в прессе следует рассмотреть ее типы.
Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей в каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них, в дальнейшем производится первичный выбор рекламного носителя: газеты, журнала или приложения.
1. Реклама в газетах
Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.
По поводу недостатков. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь - плохое качество печати. Еженедельники и ежедневные газеты, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на большую цветовую гамму, на новые сорта бумаги. Однако им трудно конкурировать с электронными средствами массовой информации не только через качество воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать, но и показать качественно, в цвете, со звуком, в движении, в определенной последовательности, время в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предложенное ему. В связи с этим покупатель может составить, себе достаточно широкое представление о продемонстрированных на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу.
Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты, как правило, читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.
Газеты традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации.
Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читает только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.
Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями, ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с гораздо большими могут потеряться совсем.
Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен в том, что его объявление не будет затерта другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом.
А теперь о достоинствах. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать газету, происходит, размер, количество повторов и т.д.
В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал - макета очень часто вообще не берут денег.
Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, всего несколько "размеров" (15, 30, 60 секунд), то в газетах этот диапазон более широкий (от разворота к 1/128 полосы) [8, 23]. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За те же деньги можно, например, разместить в модуле или в отдельной рубрике объявления. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.
реклама пресса рекламный блок
Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.
Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать в теле или радиорекламе, но человек плохо воспринимает на слух или цены, мелькнули на экране, цифры, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель "снимает" и усваивает детали без особых усилий.
Отличается реклама в газетах и скоростью использования. Порой можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готов оригинал - макет объявления. И это очень важно, когда речь идет о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.
Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачность, отслеживать связь с продажами.
Рекламодатели, размещающие свою рекламу в журналах, редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точное описание продаваемых товаров и т.д.
Для ограниченных по времени акций важна концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а влияет мощно в течение определенного времени, пока ее читают. В ежедневных газетах - один - два дня, еженедельниках - до семи дней после публикации.
Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, однако они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого "проникновения",
В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека и поэтому практически любая реклама будет уместной.
Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех опубликованных материалов. И это очень важно для рекламодателей, в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как новости. Они говорят "новый товар", "на новых условиях", "в новом сезоне", "новый цвет", "на новом месте" и т.д. и т.п.
И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него, с редакционных материалов газеты, рассказывающие о последних общественных, экономических, спортивных и других события.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда можно сослаться на газету. Например, "Подробности вы можете узнать в таком - то номере такой - то газеты.". Таким образом, газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации.
Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство сетевого - маркетинга.
Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, потому что газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району. Таким образом газеты удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны, можно поместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории.
Печатные средства является наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы.
Человек может искать контакта с газетным объявлениям. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года - рекламу распродаж и т.д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Итак, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.
Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных учреждений, других людей, продающих что - либо из своей собственности и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке, т.е. знать, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупным возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от других людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от большой земли и получив затем кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего информации почерпнули из газеты частных объявлений - из издания, на 100% состояло из рекламных объявлений [8; 27].
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.
Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения не раздражения аудитории. Если телерекламы большинство людей относится отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее "ценного возраста" - до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова и стереотипом "Что написано пером, то не вырубишь топором". В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидения, где объявления невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов и обходится дешевле. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время независимо от того, видит их аудитория и хочет видеть их теперь.
Кроме того газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то она потеряна для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где - ни будь.
Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее влияния. Люди порой сохраняют их объявление, что заинтересовало, годами. Ведь это несложно. К тому же, можно хранить не всю газету, а только вырезанное из нее сообщение.
Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления того же временного промежутка. Не составляет труда купить несколько разных газет или номеров и выбрать из них объявления по определенной тематике.
Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают них по подходящих характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по тиражу, который печатается, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формате и т.д.
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг. Было бы странным давать рекламу в той же газете, что читают люди тех регионов, где товар или услуга не продаются. Поэтому рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает со схожестью их товаров или услуг.
С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.
Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.
Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край.
Региональные газеты охватывают значительные территории. В основном рекламодателями в них выступают компании, которые продают свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. У них рекламируются, в основном, представители "большого" бизнеса.
Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. По сравнению с другими типами, таких газет не так уж много.
Для рекламодателя очень важно знать, кто читает газету. Широкий круг людей или узкий. Если газету читают люди достаточно разных возрастов, профессий, социального положения, то это популярная газета. В ней рекламируются товары и услуги, которые нужны практически любому члену общества: продукты, одежда, бытовая техника и т.д.
Если газету читает определенная группа людей, то это специализированная газета. В ней рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если газета деловая, то в ней будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама.
Газеты отличаются также по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы - статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., - это информационная газета. Это традиционный, привычный для читателей вид газет. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают "горячие" покупатели, то есть те, кто уже четко настроены купить, или продать что - ни будь.
В информационных газетах реклама публикуется для "холодных" и "теплых" клиентов. То есть для тех, кто потенциально может купить, но еще не думал о конкретной покупке или пока не решился на нее.
Газетный тираж - это общее количество экземпляров, которые печатаются в типографии. Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные газеты.
Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.
По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читает газету. Однако количество экземпляров печатаются, практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый экземпляр газеты читают 3-4 человек. Бывает больше, бывает меньше. В одной газете может быть тираж больше, чем в другой, но количество реальных читателей меньше.
Издатели стремятся завысить общий тираж. Поэтому в Украине в условиях отсутствия комитета по наблюдению за тиражами, тиражи сообщаются, намного выше реально печатаемых. Зарубежные издания, как правило, сертифицируют в Украине свои тираж.
Важный показатель для рекламодателя - это оплаченный тираж, т.е. то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. За рубежом такой тираж контролируют специальные аудиторские фирмы. В Украине же пока такая практика отсутствует. В связи с этим нередки случаи, когда отечественные издатели, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, половину этого тиража пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой.
Другой полезный показатель - расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для различных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.
Интересующие рекламодателя наблюдение за динамикой тиражирования если тираж стабилен - значит у газеты постоянная аудитория. Если тираж растет, то газета имеет высокий уровень читательской привлекательности. Если тираж падает, значит низкий - читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.
Очень важный показатель - процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.
При расчете интенсивности рекламы, а так же при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты.
Ежедневные газеты выходят, как правило, ежедневно. В основном они сосредоточены на подаче новостей.
Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Часто являются приложениями к ежедневным. Осматривают и комментируют события недели. По сравнению с ежедневными газетами еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.
Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних - текущего.
На сегодняшний день практически все газеты Украины - утренние.
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах.
Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем более определенный состав и количество аудитории и тем более предсказуемым является результат рекламы.
В развитых странах рекламодатели часто спрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Также важно и то, сколько читателей подписалось на различные сроки (на год, на полгода, на три месяца, на месяц).
При рознице никогда не известно представитель, какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и какие люди получат конкретную газету.
Если газета распространяется бесплатно, то она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты практически непредсказуема.
Исключением бывают случаи бесплатной "VIP - подписки". В таком случае подписывают влиятельных людей, администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д.
Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Конечно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (АЗ). Реже встречается специальный малый АЗ (бульварный).
С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Направления на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидные и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг.
Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал - макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.
2. Реклама в журналах
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Имеют большинство же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.
В отличие от газет журналы не такие быстрые: на подготовку материалов к печати требуется несколько недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.
Журналы медленно читаются, а значит и эффект рекламы также замедленный. В ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. В еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели [8, 34].
Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не такой концентрированный, как у газет.
В журналах меньше охвата. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения.
В журналах аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.
Журналы не любят давать рекламу размером менее 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любой - какие рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.
Журналы позволяют рассылать не только рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюрки, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографии, звуковые страницы.
А так же помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.
В журналах можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличается от бумаги всего журнала.
Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.
Большее время жизни рекламы тоже является одним из крупнейших достоинств. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем [8, 34].
Важен также и больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу, как полезный редакционный матерился.
Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет распространять лучший эффект.
В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.
В журналах очень большая часть вторичной аудитории, потому что их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных учреждений и т.д.
Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.
Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.
Журналы можно классифицировать практически по тем же характеристикам, что и газеты: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по тиражу, который печатается, по периодичности выхода, по способу распространения, по формату.
С точки зрения географии распространения, журналы, в основном, бывают национальными. И реже - транснациональными. И очень редко локальными (городскими).
По читательской аудитории журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком ("Сельская жизнь"), то журнал пишет об отдельных сферы ("Пчеловодство", и т.д.).
Издатели некоторых журналов так заинтересованы в целостности своей читательской аудитории, могут даже отказать в подписке человеку, не имеет отношения к тем проблемам, что рассматривает журнал.
Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по всевозможным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.
Так же, как и газеты, журналы бывают информационными и рекламными, малотиражными и многотиражными.
Как правило, журналы выходят еженедельно или ежемесячно. Реже - один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.
Схемы распространения журналов те же, что и у газет: по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно,
Основной использован при печати формат А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4. Реже - другие нестандартные размеры.
3. Реклама в приложениях
Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. Их можно классифицировать по различным характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по тиражу, который печатается, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату.
На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений. Первые акцентированы на информационном смысле - тематические. Вторые - на географии распространения - региональные. Третьи - на виде информационного носителя - электронные.
Тематические приложения является наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты, периодически (1 раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или в специальных случаев (до праздников, к открытию сезона и т.д.).
Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое предложение. Как правило, вынимают приложение с основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения и ситуации на рынке длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.
Конечно, приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение больше отличается от газеты или журнала, привлекает больше внимания и поэтому имеет больший рекламный эффект.
В одних изданиях приложения не выпускаются вовсе, в других - от случая к случаю, третьи имеют годовые программы. В последнем случае рекламодатели имеют возможность учитывать возможности приложений при планировании своей рекламной деятельности на длительный срок.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: "Недвижимость", "Автомобили", "Отдых", "Бытовая техника", "Одежда", "Продукты" и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть "Компьютеры", "Офисная мебель", "Средства связи", "Безопасность", "Профессиональное обучение" и т.д.
Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они приспосабливаются: "Рождественские подарки", "Все для 1 - го сентября", "Любимым до 8 - го марта", "Весна - садовый инвентарь", "Осень - время курток и плащей "и т.д.
Региональные приложения интересные для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть. Это важно, когда товары или услуги рекламодателя распространяются на определенной части его территории. Или когда рекламодатель хочет испытать рекламу или сам товар на определенной небольшой территории, экономя таким образом значительные средства.
Возможность выпуска региональных приложений зависит от того, каким образом печатается само издание. Если газета или журнал печатает тираж частями, в нескольких типографиях или в одной, но несколькими частями, то можно контролировать количество экземпляров и на какой территории они будут распространены. До сих экземпляров и можно вкладывать приложение, что, попадая в определенный район, и будет региональным.
Если тираж печатается целиком в один заход, то выпускать региональные приложения технически очень сложно. Нужно вкладывать приложения к уже готовым отпечатанным, возложенным и упакованным экземплярам. В таком случае услуга часто становится слишком дорогой и невыгодной рекламодателю.
Полиграфическое оборудование и система распространения многих, даже небольших, зарубежных изданий позволяет выпускать достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В Украине сегодня большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие национальных газет, печатающих свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений. Но организация печати приложений на местах или их доставка из типографии другого города часто делает мнению сложной и дорогой. К тому же эти приложения будут распространяться на территориях, где выходят местные газеты, зачастую во много раз превышающие национальные по тиражу в конкретном регионе.
Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет, развитию "Wог1d. Wide Wеb". Именно "Всемирная паутина" сделала Интернет из системы для профессионалов систему для массовых пользователей - читателей электронных газет и журналов.
В сети есть как собственно электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатных изданий. Причем количество сетевых изданий постоянно растет. Если в начале 95-го в Интернет насчитывалось около 100 изданий, то в середине 1996-го - уже более тысячи [8; 38].
В 1996 году в США из 1 700 ежедневных газет свои приложения в сети было около 400 [8; 38]. Еще 200 приложений были представлены еженедельными газетами [8; 38]. Например, более 30% подписчиков электронных приложений "Тhе Wа11 Stгееt Jоuгnаl" одновременно подписывались и на печатную версию.
Проникновение украинских газет и журналов в Интернет началось чуть позже. Однако, в 1999 году насчитывалось уже около 300 украинских средств массовой информации, представленных в Интернет [8; 38].
Приложения к "бумажной" газет и журналов обычно превосходят по качеству своих сетевых "родственников". Это связано с тем, что традиционные медиа имеют более профессиональные кадры и отработанные информационные технологии (сбор, обработка данных).
Электронные приложения позволяют "бумажным" изданиям, с одной стороны, работать на новую аудиторию людей - тех, которые получают информацию с компьютера, с другой - получать новые информационные возможности. Так, если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часа, то для размещения новости на сайте может быть достаточно и нескольких минут.
Кроме того, электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска нужной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.
Важным, также, является и то обстоятельство, что в приложении не столь актуальны ограничения на объем, чем в традиционной прессе. Получается, тема может быть раскрыта более глубоко, с большим количеством фактов, аргументов, мнений и т.д.
При необходимости могут быть использованы видео и звук. В таком случае, например при интервью, можно услышать или увидеть собеседника журналиста в действия, безусловно, усилит восприятие напечатанной информации.
Важно также и то, что редакции электронных СМИ получают возможность прямого общения с читателем через "чат - рум".
Круг читателей электронных версий постоянно расширяется.
Происходит это в связи с ростом числа пользователей компьютеров. Уже в 98 году услугами Интернет в Украине пользовалось около 600 000 человек. [8; 39] В мире в настоящее время 113 - миллионов (62 в США,20 в Европе, 14 в Азии и на Ближнем Востоке и т.д.) [8; 39].
Одновременно меняется качественный состав электронной аудитории. Если изначально в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно в связи с упрощением технологий к ним стали добавляться и представители других профессий.
Так, в 98-м году по оценкам провайдеров в украинском Интернете было следующее соотношение пользователей [8; 39].:
20% - частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий;
25% - руководители различных рангов, включая госслужащих;
10% - деятели культуры, искусства;
10% - студенты и учащаяся молодежь;
35% люди, которые преимущественно относятся к миру науки и компьютерных технологий.
Вскоре в аудитории электронного издания можно будет встретить представителей всевозможных профессий, социальных слоев. И в связи с тем, что общее количество людей и отдельных категорий, обращающихся к электронным версиям, все время растет, реклама в них становится для рекламодателей все более привлекательной. Уже в 1995 году на рекламу в сети было потрачено более 40 миллионов долларов [8, 40]. И с каждым следующим годом эта цифра только росла.
Хотя традиционные газеты и журналы, которые печатаются на бумажном носителе, вряд ли исчезнут из информационного оборота совсем, они по мере роста числа компьютерных пользователей будут испытывать со стороны электронных версий все большую конкуренцию. Вполне вероятно, что через несколько десятков лет газетами и журналами будут называться именно электронные версии, а традиционные же на сегодня издания станут "бумажными приложениями".
Имеющиеся в сети электронные версии можно разделить на:
Полные (все содержание номера газеты или журнала);
Усеченные (выборочно публикуется часть материалов);
Специальные (делается специальная подборка материалов, отличная от публикаций в основном издании).
Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через Интернет, но также на компакт-дисках.
4. Реклама в специализированном печатном издании
Как основу возможной специализации могут быть выбраны:
профессиональные интересы (например, издание для бухгалтеров - "Вестник аудитора Украины", "Налоги и бухгалтерский учет", "Баланс" и др.)
пол основной аудитории читателей (например, "Натали", "Бурда", "Лиза", "Officiel" - журналы для женщин;
"Джентльмен", "Медведь", "Р1ауbоу" - журналы для мужчин;
жизненные установки (например, для, заботящихся о своем здоровье - газета "Мое здоровье");
хобби и увлечения (например, журналы "автомотоспорта", "Мир развлечений" и др.)
возраст читателей (журнал для девушек - тинэйджеров "Соо1 Girl") и др.
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, журнал "Компьютерное обозрение" - для программистов и пользователей компьютеров; издание для специалистов в сфере маркетинга - журнал "Маркетинг и реклама" и др.). Этот тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения, что касается товаров и услуг производственного назначения.
Количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем в других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем содержатся только по специализации того или иного издания. Реклама товаров широкого потребления, рассчитана на рядового потребителя, у них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как читателю интересны в первую очередь и определены показатели рекламируемого объекта. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых продуктов.
Сейчас, к сожалению, не все рекламодатели считают нужным адаптировать рекламу своих продуктов к аудитории специализированных изданий и всюду печатают одинаковые рекламные блоки.
Вот как, например, компания SUZUKI - они давали рекламу новому Suzuki Grand Vitara XL.7 в трех изданиях: мужских "Ассорти" и "Джентльмен" и в женском "Натали" (Приложение). Эти блоки были абсолютно одинаковы и вмещали в себя информацию понятную, но такую, что не может заинтересовать женщин.
А вот MERCEDES адаптировали рекламные блоки Mercedes - Benz к женской аудитории (Приложение - ), что, конечно, не могло не найти отклика среди женщин, так как реклама касалась того, о чем женщины всегда заботились и будут заботиться - стиля, чувство прекрасного, престижа, индивидуальности.
В мужских журналах реклама того же Mercedes - Benz несла техническую информацию и давала те характеристики, которые интересовали именно мужчин и были им понятны. Надо заметить, что рекламу они давали в тех же журналах.
Вполне естественно, что объем продаж Mercedes - Benz значительно превысили продажи Suzuki Grand Vitara XL.
5. Виды рекламных блоков и услуг для рекламодателей прессы
Сейчас в мире существует множество видов рекламных услуг, в частности в прессе. К сожалению не все виды услуг используются рекламодателями в полную силу. Это вызвано тем, что они не всегда хорошо разбираются в видах рекламных услуг. Ниже я опишу основные из них.
Наиболее популярной на сегодня услугой газет и журналов - публикация модульных объявлений. Это традиционная реклама - объявления, занимающий определенную стандартную площадь - модуль. Его можно выделять или не выделять рамками, добавлять текстовое или иллюстраций не дополнение.
Модульные объявления позволяют показать товар, одновременно приводя его основные характеристики. Она является для читателя полезным видом информации, качество которой гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают или продают, но и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в месте расположения компаний.
Как правило, блочные объявления публикуют производители товаров и услуг. К тому же это - реклама розничных торговцев, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, из-за дороговизны модульной рекламы, редко ею пользуются.
Для таких объявлений рекламные службы изданий разработали специальную сетку полис. При этом обычно используется два подхода: "колонковый" (Приложение) и "половинчатый" (Приложение).
В первом случае разделение полосы зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, не накрывать текст. Именно поэтому шурина модуля соответствует ширине колонки (или нескольких).
Во втором случае наибольший модуль - это целая полоса (или разворот на две страницы). Размеры меньших модулей устанавливаются путем деления пополам.
У каждого из принципов разделения есть свои преимущества: "простота половинного" и большая вариативность "колонкового". Каждое издание выбирает модульную сетку зависимости от своих возможностей.
Модульные объявления бывают разных типов: традиционное, редакционное, купонное.
Традиционное (приложение) объявление имеет ярко выраженный текст, реквизиты рекламодателя, иногда - иллюстрации. Обычно имеет рамку.
Редакционное рекламное объявление - сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации, часто маскируется под статью, интервью (Приложение).
В отличие от традиционного редакционного объявления может и не иметь явных рекламных признаков: торговой марки, реквизитов компании, прямых предложений покупки.
Такое объявление замечается меньшим количеством читателей, но читается значительно больше.
Следует отметить, что редакционное объявление привлекает читателей не тогда, когда оно полностью копирует редакционные статьи, а тогда, когда отличается от них.
Однако широкого потребления этот тип объявлений не получил. Ведь современным компаниям очень важно быть сразу заметными, запомниться.
Купонное объявления представляет собой отрывной или отрезной купон и, как правило, дает читателю право на дополнительные скидки, получение подарка, участие в розыгрыше.
Такие объявления привлекают намного больше читателей, чем обычное объявление. Общая эффективность рекламного объявления с купоном в среднем выше на 20 - 25% [8, 47].
Строчное объявление - это реклама в словах, размещаемая в прессе строками. Не содержит логотипов. Она может быть заказана по телефону или почте. Оплата начисляется за строки или слова.
Бывает стандартным (написано по заданным изданием параметрам) и свободной (написано в какой - либо форме).
Объявления в рубрике (реклама, размещенная под специальными рубриками определенных, специально отведенных для этого страницах) могут быть как модульной, так и строчными.
Ценность такой рекламы заключается в том, что есть возможность заключения контракта с большим количеством людей, которые готовы к позитивному восприятию информации.
Многие страничная реклама (Приложения) используется для достижения максимальной эффективности. Такая реклама значительно дороже, но и результат гораздо ощутимее.
В основном бывает четыре типа такой рекламы.
Первый, когда в номере издания публикуются одинаковые рекламные блоки удаленные друг от друга определенным количеством страниц (Приложения).
Второй, когда в номере два объявления идут друг за другом на разных страницах и имеют смысловую связь.
Эффект такой рекламы выше, чем в первом случае, но те же блоки, размещенные в разных номерах принесли бы больше пользы.
Третий тип - практический каталог товаров, вживляет в издание и который составляет его неотъемлемую часть.
Четвертый тип - "раскладушка", которые бывают простыми и сложными (Приложение). Это дорогой тип рекламного блока, но и очень эффективен, так как он способен на самом деле заинтересовать потенциального пользователя.
Те рекламодатели, которые могут позволить себе предоставить значительную скидку на свои товары или услуги используют клубную рекламу. Организатором клуба является издание, которое объединяет подписчиков и выдает им клубные карты. Рекламодатель предоставляет скидку участникам клубной программы.
Таким образом, издание получает новых подписчиков и рекламодателей, читатели - возможность сэкономить, рекламодатели - бесплатную рекламу.
Спонсорская реклама ориентирована не на конкретную продажу, а на рекламирование торговой марки. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, рубрики обозревателей потребительских рынков.
Вложена реклама - это рекламные листовки, плакаты, буклеты, проспекты, модели и образцы товаров, вкладываемые в журналы или газеты (Приложение). Она укладывается с сопроводительным текстом или без него. Это довольно эффективный вид рекламы.
В последнее время, часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. К ним можно отнести: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала. В этом случае журнал "оберните" в вашу рекламу, не позволяет оставить ее без внимания. Так же, в журнале размещаются отдельные вкладыши, зачастую с другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на вашем вкладыше. Похожим вариантом, является распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров и CD дисков. Однако такой вариант, помимо очевидных преимуществ имеет и один главный минус - он позволяет читателю мгновенно выбросить вашу рекламу, а в случае с вкладышем, это становиться более тяжело. Конечно же, использование нестандартных методов рекламы привлекает гораздо большее внимание, но пропорционально с этим растет и стоимость таких видов рекламы. Так же, стоит обратить внимание на то, что не все издания имеют достаточные печатные мощности, например для того, чтобы сделать вкладыш с другой бумаги.
Из всех нестандартных форм рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Если дисконтную карту или просто купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами народного потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. Кроме вложения в журнал небольшого пакетика с тем же шампунем, часто используются ароматизированные страницы. Наверное, уже каждый читатель, особенно женских журналов не раз растирал страницу с изображением флакона духов и после этого нюхал журнал.
Если вложение пробников чаще всего практикуется женскими изданиями, то к специализированных тематических журналов все чаще прикладываю CD-диск. На этом диске вы можете поместить огромный каталог вашей продукции с подробным описанием, графикой и ценами. Таким образом, ваш потенциальный покупатель сможет в любой момент получить всю необходимую информацию о компании, если конечно не выкинет диск.
Издательство также использует и такие типы рекламных услуг, как почтовая рассылка, экранная, электронная реклама, изготовление оригиналов - макетов и маркетинговых исследований
Вывод
С каждым годом расходы на рекламу увеличиваются, и рекламодатели ищут новые пути донесения до людей информации. Размещение рекламы в прессе в большинстве случаев - беспроигрышный вариант. В этой рекламы множество преимуществ, которые были перечислены выше. При умелом пользовании реклама в прессе окажется очень эффективным средством продвижения товаров на рынок и достижения рекламодателем самых разнообразных целей. Таким образом, с помощью рекламы в прессе "рациональный" рекламодатель решает всевозможные задачи. Постоянно в газетах и ??журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же, услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей [28]. Даже те рекламодатели, которые используют другие виды рекламирования - телевидение, радио, наружную рекламу, сетевой - маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка / продажа товаров или услуг), то по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательное. А каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Подобные документы
Выделение основных характеристик прессы как канала распространения рекламной информации. Обзор классификации печатных изданий, преимуществ и недостатков размещения рекламы в прессе. Разработка рекламной кампании на примере организации "Московские окна".
курсовая работа [53,9 K], добавлен 13.06.2012Характеристика российского газетного и журнального рынков. Основные параметры классификации печатных СМИ. Характеристика положительных и отрицательных сторон при размещении рекламы в газетах и журналах. Инновационные варианты размещения рекламы в прессе.
курсовая работа [59,4 K], добавлен 13.06.2012Теоретические аспекты проектирования рекламной кампании в печатных СМИ. Особенности прессы как рекламоносителя. Аспекты планирования рекламной кампании в прессе. Разработка рекламной кампании в печатных СМИ на примере ООО "ТД «Донское солнечное".
курсовая работа [199,0 K], добавлен 21.12.2007Язык рекламы и виды жанровой деятельности. Дизайн рекламных материалов. Реклама в газетах, журналах и справочниках. Работа над языковым текстом рекламы. Визуальные средства в листовках и в проспектах и их эффективность. Создание имиджа торговой марки.
контрольная работа [19,4 K], добавлен 07.05.2015Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Направления рекламной кампании в прессе: рекламные объявления и публикации обзорного характера (статьи и репортажи). Два основных типа расположения рекламы в СМИ: модульный и текстовый. Классификация печатных изданий, стоимость размещения макета.
курсовая работа [19,3 K], добавлен 06.04.2011Система предпринимательской деятельности. Цель и назначение рекламы. Основные средства распространения рекламы. Реклама в печатных изданиях, на радио, полиграфическая, телевизионная, компьютерная и наружная. Контроль за рекламной деятельностью.
контрольная работа [25,0 K], добавлен 11.12.2008Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 21.05.2009Специфика рекламы в прессе. Виды изданий, их достоинства и недостатки. Виды и стоимость рекламных услуг. Создание рекламного текста: слоган; рекламный образ; композиция рекламного обращения. Размещение рекламы: место, время, размер, количество публикаций.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 22.12.2010Понятие и особенности создания печатной рекламы. Реклама в печатных изданиях как финансовый источник для функционирования медиабизнеса. Рекламный заголовок и его функции. Реклама в печатных СМИ Кыргызстана. Специфика рекламы в газете "Вечерний Бишкек".
дипломная работа [1,2 M], добавлен 04.01.2016
