Разработка плана маркетинга предприятия по производству молока

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Разработка плана маркетинга предприятия по производству молока

Иваново 2012

Аннотация

В данной работе был разработан план маркетинга проектируемого предприятия по производству молока. В качестве исследуемого товара было выбрано молоко. Были проведены:

ситуационный анализ;

оценка возможностей маркетинга;

определены цели по товару;

сформированы стратегии маркетинга;

разработан комплекс маркетинга;

разработан прогноз продаж.

В работе приведено 8 таблиц, 6 рисунков, общее количество страниц - 39.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

1.3 Приемы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

1.5 Элементы комплекса маркетинга

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Описание продукта

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

2.4 Определение целей по товару

2.5 Формирование стратегий маркетинга

2.6 Разработка комплексов маркетинга

2.7 Прогнозирование продаж

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Разработка плана маркетинга предприятия по производству молока - тема, достаточно актуальная на данный момент, так как данный товар является каждодневным в жизнь людей. Как известно, в последнее время все меньше изготавливается натуральных продуктов, все больше применяются пищевые и химические добавки, упор будет сделан на натуральное молоко. Данный рынок является стабильным, на нем необходимо воздействие комплекса маркетинга. По мере перехода рынка в различные стадии его развития, маркетинговая стратегия требует изменений. Стратегической задачей по-прежнему является достижение максимального уровня потребления, основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Основополагающая стратегия усложняется: компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Поэтому возникает необходимость постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности.

И так, цель данной работы - провести маркетинговый анализ товара-услуги, рынка, сильных и слабых сторон товара - молоко. Определить цели товара на рынке. Разработать стратегии для достижения поставленных целей по товару и его продвижению. Разработать комплекс маркетинга.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

Стратегический маркетинг разрабатывает поведенческие модели, имитирующие определенные рыночные процессы, с этой целью созданы стратегические матрицы.

Стратегические маркетинговые матрицы - это пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.

Матрица образуется по двум признакам или факторам пересечения координат, которые выражают количественные и качественные характеристики признаков.

План маркетинга - документ, который описывает маркетинговые действия на определенную перспективу и увязывает потенциал фирмы с конкретными задачами и нацеливает компанию на достижение стратегических целей. Периодичность плана может быть оперативной, среднесрочной и долгосрочной.

На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, которая доводится до каждого исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К этим показателям можно отнести долю рынка, объем и структуру продаж, цены, число и состав дистрибьюторов, клиентов, инвестиции, срок их окупаемости, валовая чистая прибыль.

Существует три подхода к маркетинговому планированию:

Снизу-вверх - каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит все разделы маркетингового плана;

Сверху - вниз - план разрабатывается, централизовано и направляется конкретным исполнителям;

Цели вниз - план наверх - руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг, который включает как собственно контрольные функции: оценку и анализ уровня исполнения плана, аудиторские проверки исполнения маркетингового бюджета, характеристику его эффективности, так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную систему маркетинговых действий.

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

стратегическое планирование маркетинг позиционирование товар

Новым товаром считается продукт (услуга), впервые появившаяся или отличающаяся от старого товара рядом свойств, в том числе внешним видом.

Маркетинг нового товара чаще характеризуется следующими составляющими: анализ рынка, дистрибьюция и продвижение товара, пробный маркетинг (эксперимент).

Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.

Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, - респондент. Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов.

Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам - отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом.

Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов - анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок.

Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет - подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма, цена коробки. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий.

1.3 Приемы оценки рынка для товара

В большинстве случаев оценка рынка производится по следующему плану:

1. Анализ спроса и предложения рынка и тенденции его развития:

Оценка величины и структуры текущего действительного спроса/предложения (общего и по компонентам);

Перспективная оценка спроса и предложения на рынке (общие тенденции/сегментация);

Прогноз емкости и развития рынка в среднесрочной перспективе. 2. Анализ структуры рынка, сегментация, анализ форм и методов сбыта. 3. Исследование уровня и условий конкуренции на выбранном рынке:

Оценка конкурентной среды (круг основных конкурентов, стратегические планы развития конкурентов, тактики и стратегии деятельности);

SWOT-анализ; STEP-анализ; профилирование бизнес-среды.

Знание этих показателей необходимо как для расширения доли рынка конкретной компании, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Результатами этого исследования являются:

объем рынка (в натуральном и/или денежном выражении)

доли исследуемого продукта и продуктов конкурентов на данном рынке

позиции продукта, предприятия и конкурентов на рынке.

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Чтобы убедиться в достаточной привлекательности производства и реализации товаров, предприятию нужно будет провести тщательную оценку текущего и будущего спроса на свои товары. При удовлетворительных результатах на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (т.е. с одинаковыми потребностями и спросом).

Предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку: 1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;2) товарно-дифференцированный маркетинг - о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров предприятия от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис. 1.1.):- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для описания лучших, с точки зрения предприятия, возможностей сегментирования оно использует разные критерии. При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:- по разновидностям конечных потребителей;

- весомости заказчика;

- их географическому местонахождению.

Затем предприятию необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах.

В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми предприятие должно обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.

Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

1.5 Элементы комплекса маркетинга

Реклама является самым результативным методом воздействия на покупателей потребительского рынка.

Основные решения в сфере рекламы показаны на рис. 1.2.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Основные решения в сфере рекламы

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.

Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:

- о выборе целевого рынка;

- о позиционировании товара на целевом рынке;

- о комплексе маркетинга.

Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта. Ранее описано четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.

Возможные цели рекламы

Таблица 1.1

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Решение о рекламном обращении

Формирование идеи обращения

Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производятся на основе:- их желательности;

- исключительности;- правдоподобности.

Исполнение обращения

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:- зарисовка с натуры;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки;

- создание настроения или образа;

- мюзикл;- использование символического персонажа;

- акцент на техническом или профессиональном опыте;

- использование данных научного характера;

- использование свидетельств в пользу товара.

Решение о средствах распространения информации

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации

Отбор производится по следующим показателям:

- охват;

- частотность за определенный период;

- сила воздействия;

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы:

1. Прямая реклама (по почте (direct mail) и лично)

2. Реклама в прессе (газеты, журналы общего назначения, специальные журналы, фирменные бюллетени, справочники и т.д.)

3. Печатная реклама (престиж-реклама фирмы, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари)

4. Радио

5. Экранная реклама (кино, телевидение, слайд - проекция и т.д.)

6. Реклама со сцены

7. Наружная реклама (крупногабаритные и мультивизированные плакаты, электрифицированная реклама, свободностоящие витрины)

8. Реклама на транспорте (на наружных поверхностях транспортных средств, в салонах транспортных средств, на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.)

9. Реклама на месте продажи (витрины, вывески, планшеты, упаковка)

10. Малые формы - сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).

11. Спецреклама (надписи в небе, плакаты за самолетами и вертолетами, специальные конструкции, реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.)

Оценка рекламной программы:

- замеры коммуникативной эффективности;

- замеры торговой эффективности.

Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. В эту составляющую комплекса маркетинга входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

Как правило, цель прогноза состоит в том, чтобы определить реальный объем товаров, который покупатели приобретут в розничной торговле за первый год его присутствия на рынке. Чаще всего это значение выражается в денежном эквиваленте и рассчитывается, исходя из розничной цены продукта, а не из стоимости, установленной производителем.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:

методы экспертных оценок;

методы анализа и прогнозирования временных рядов;

казуальные (причинно-следственные) методы.

Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.

В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию -- построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.

Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временные ограничения.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:

точечного прогноза;

интервального прогноза;

прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж -- это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости.

Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.

Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:

корреляционно-регрессионный анализ;

метод ведущих индикаторов;

метод обследования намерений потребителей и др.

Итак, при прогнозировании объема продаж могут быть использованы все рассмотренные выше методы. Естественно, возникает вопрос об оптимальном методе прогнозирования в конкретной ситуации. Выбор метода связан, по крайней мере, с тремя ограничивающими условиями:

точность прогноза;

наличие необходимых исходных данных;

наличие времени для осуществления прогнозирования.

Прогнозирование объема продаж -- неотъемлемая часть процесса принятия решения; это систематическая проверка ресурсов компании, позволяющая более полно использовать ее преимущества и своевременно выявлять потенциальные угрозы. Компания должна постоянно следить за динамикой объема продаж и альтернативными возможностями развития рыночной ситуации с тем, чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболее целесообразные направления своей деятельности.

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Описание продукта

Мы предлагаем на рынке цельное натуральное молоко «Домашняя крынка».

МОЛОКО - полноценный продукт питания. Легкая усвояемость - одно из наиболее важных свойств молока. Более того, молоко стимулирует усвоение питательных веществ других пищевых продуктов, вносит разнообразие в питание, обладает лечебно-профилактическими свойствами. Молоко - это незаменимый продукт для людей любого возраста. Большое значение молока в питании людей обусловлено не только его пищевой ценностью, но и тем, что в молоке имеется такое соотношение между белками, жирами и углеводами, при котором они хорошо усваиваются организмом. В молоке содержатся элементы в таком состоянии и соотношении, которые необходимы для развития молодого и поддержания нормального физиологического состояния взрослого организма. Все входящие в состав молока вещества легко и наиболее полно усваиваются организмом. Например, белок усваивается на 96%, жир - на 95, углеводы - на 98%.

Молоко - это исключительная пища, приготовленная самой природой. В этом продукте есть всё необходимое для обеспечения нормальной жизнедеятельности человека от рождения и до глубокой старости. По полноте химического состава с молоком не может сравниться никакая другая естественная пища. Более 100 различных ценных компонентов содержит молоко. Каждая из составных частей молока отличается выдающейся биологической ценностью. И ещё одна особенность: многие компоненты молока, природа не повторяет в каких либо других продуктах. Прежде всего, молочные белки содержат абсолютно незаменимые аминокислоты. Без этих кислот не только питание человека не может считаться полноценным, но и вообще жизнь человека без них не возможна. Особенно важны ростовые аминокислоты (метионин и лизин). Молочные белки более ценны и быстрее перевариваются, чем белки мяса и рыбы.

В молоке собраны буквально все элементы таблицы Д.И. Менделеева, которые идут на построение костей, зубов, крови, нервных тканей. Кальций молока усваивается лучше, чем кальций крупы, хлеба и овощей, что делает его особенно ценным для растущего организма, для беременных и кормящих женщин, а также пожилых людей. В молоке содержатся необходимые для организма микроэлементы, такие как соли, железо, медь и йод.

Молоко и по сей день остаётся одним из самых полезных и питательных продуктов. Пол-литра молока в день покрывает потребность взрослого человека в 30% в белке, на 25% в жире, на 75% в кальции и фосфоре, на 50% в калии.

Первая пища с момента рождения - молоко. Любовь к нему у многих людей сохраняется до глубокой старости. Для новорождённого молоко служит единственной пищей, и природа щедро наделила его биологически активными веществами.

Рис. 2.1 Доли различных видов молочной продукции на рынке (в % выражении)

Наиболее значительными по объему сегментами рынка молочной продукции являются молоко (56%), кисломолочная продукция, в том числе кефир, простокваша, ряженка (30%), также сметана и творог (8% и 4% соответственно). Сливки и сырки составляют по 1%. Поэтому мы планируем работать именно с молоком.

Молоко характеризуется следующими основными свойствами: кислотностью, плотностью, вязкостью, температурой кипения. По изменению этих свойств можно судить о качестве молока.

Кислотность (рН) определяется концентрацией водородных ионов, является одним из показателей качества молока. Для свежего молока рН находится в пределах 6,4--6,7, т. е. молоко имеет слабокислую реакцию.

Плотность молока -- это отношение массы молока при температуре 20°С к массе того же объема воды при температуре 4°С. Плотность оборного коровьего молока находится в пределах 1,027-- 1,032 г/см3. На нее влияют все составные части, но в первую очередь -- белки, соли и жир.

Вязкость молока почти в 2 раза больше вязкости воды и при 20 0С составляет 1,67--2,18 сП для разных видов молока. Наиболее существенное влияние на показатель вязкости оказывают количество и дисперсность молочного жира и состояние белков.

Молоко в зависимости термической обработки поступает в продажу пастеризованным и стерилизованным.

Пастеризованное молоко. В зависимости от жирности пастеризованное молоко вырабатывают нескольких видов: 0; 1,5; 2,5; 3,2; 4,0 и 6%. Молоко различной жирности получают путем нормализации по жиру цельного молока или восстановления из сухого.

Стерилизованное молоко. Содержание жира - 3,2 и 3,5%. Качество молока оценивают по органолептическим, физико-химическим и бактериологическим показателям.

По внешнему виду и консистенции молоко представляет собой однородную жидкость без осадка. Отстой сливок не допускается в молоке повышенной жирности и топленом.

Цвет молока должен быть белым со слегка желтоватым оттенком, у топленого - с кремовым оттенком, у нежирного - со слегка синеватым.

Вкус и запах молока должны быть чистыми, без посторонних, не свойственных свежему молоку привкуса и запахов.

Из физико-химических показателей для молока нормируют содержание жира, плотность, кислотность, степень чистоты, температуру, наличие фосфотазы. Показателем свежести является кислотность, которая для пастеризованного молока повышенной жирности (6%-ного) - не более 200Т и белкового - не толе 250Т. Кислотность стерилизованного молока - не выше 200Т, молока для детского питания - не более 190Т.

Плотность молока должна быть не ниже 1,024-1,030 г/см3 в зависимости от жирности.

Для упаковки молока используют стеклянные бутылки, бумажные пакеты с полимерным покрытием (тетра пак, тетра Брик), полиэтиленовые мешки, фляги и другие виды тары. На упаковке тары должны быть нанесены тиснением или несмывающейся краской следующие обозначения: наименование или номер предприятия-изготовителя или товарный знак; вид молока; вместимость в литрах (на пакетах); число или день конечного срока реализации; обозначение стандарта. При розливе молока во фляги или цистерны на тару наклеивают этикетку или навешивают ярлык с теми же обозначениями.

Молоко следует хранить в чистых вентилируемых помещениях без доступа света. Пастеризованное коровье молоко следует хранить при температуре от 0 до 80С не более 36 ч с момента окончания технологического процесса, стерилизованное от 0 до 100С в течение 6 мес.

Температура кипения молока 100,2 °С.

Таблица 2.1 Сильные и слабые стороны факторов "Товар - услуга"

Стандартный товар

3

Индивидуальный для продавца товар

Известная идея товара

4

Специфический для продавца товар

Незначительные различия для конкуренции

5

Явные различия в товаре

Много заменителей

5

Нет заменителей товара

Отсутствие имиджа товара

8

Имидж марки

Старый на рынке товар

6

Новый товар на рынке

Стандартная надежность

10

Повышенная надежность

Стандартные характеристики

8

Высокие характеристики

Неэкологичный

9

Экологичный товар

Невыразительный вид

7

Выразительные качества

Максимальное число = 100.

Полученное число = 65.

Отношение, выраженное в процентах = 65%.

К сильным сторонам относятся повышенная надежность (т.е. продукция производится из качественного сырья, при производстве сырье и полуфабрикаты подвергаются термообработке), экологичность (используется только свежее молоко, у которого нет вредных отходов), высокие характеристики (совершенство технологий, а также содержание витаминов, минералов и других полезных веществ). Еще можно отметить имидж марки (т.е. молоко довольно распространенный и известный продукт.) Для развития сильных сторон товара основное внимание уделяется его качеству, оформлению и дизайну. Особое значение отводится интенсивному воздействию на потребителя, при помощи интегрированной маркетинговой поддержки: национальная ТВ кампания, глянцевые журналы, наружная реклама, реклама в местах продаж, театральное спонсорство, активации дегустации в магазинах.

К слабым сторонам относятся стандартность и известность идеи товара (этот товар на рынке представляется не первый год), а также незначительные различия для конкуренции. Для их устранения заострять внимание на исключительных характеристиках (качество, натуральность, отсутствие в составе различных добавок).

2.2 Проведение ситуационного анализа

Данный раздел состоит из 3х этапов:

определение рынка;

выявление характеристик рынка;

установление потенциала рынка.

На первом этапе необходимо выявить рынок для товара, что предполагает установление потребностей потребителей и товаров, которые, по мнению потребителей, удовлетворяют эти потребности.

Присущим для проектируемого предприятия рынком является потребительский рынок. Потребительский рынок является рынком покупателя, так как нет дефицита в товарах, присутствуют тенденции улучшения качества, как метод неценовой конкуренции, так же тенденция стабильности розничных цен.

Потребительский рынок - это отдельные лица или семьи, удовлетворяющие свои бытовые потребности.

Проектируемая организация в своей деятельности будет ориентироваться на один вид рыночных сегментов.

Молоко и молочные продукты составляют около 15% минимального набора продуктов, необходимых человеку. Последние несколько лет наблюдается рост производства молочной продукции.

Основной объем рынка молочной продукции составляют такие продукты, как питьевое молоко, сливки, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, простокваша), творог, сметана, твороженные десерты. Их доля в общем объеме молочного рынка составляет более 60% в натуральном выражении.



Рис.2.2 Доли основных производителей молока на рынке (в%)

Лидером рынка является Лианозовский молочный комбинат, его доля на рынке занимает 44%,он строился как самое современное для своего времени предприятие -- при участии московских властей, а одним из подрядчиков строительства выступал шведский концерн Tetra Laval. В настоящее время ЛМК входит в группу «Вимм-Билль-Данн» и является ее «флагманским» предприятием. Сегодня Лианозовский молочный комбинат -- крупнейшее молочное предприятие в Европе с мощностью переработки 1500 тонн молока в сутки. На предприятии работает более 2000 человек. Ассортимент выпускаемой продукции - молоко «Лианозовское», «Домик в деревне», «Био-Макс», следом идет Царицынский молочный комбинат (17%). Царицынский молочный комбинат также вошел в состав группы «Вимм-Билль-Данн». Ассортимент комбината -- молоко, кефир, сметана, масло, йогурты, молочные коктейли, творожные сырки и массы. На предприятии работают около 1000 специалистов. Потом идёт Санкт-Петербургский молочный комбинат 14%, далее Вологодский молочный комбинат (8%), Самаралакто (7%) и Очаковский молочный комбинат, его доля составляет 5%.

Последние несколько лет наблюдается рост производства молочной продукции.



Рис. 2.3 Производство молока с 1996 по 2007 год

На втором этапе для характеристики рынка целесообразно использовать данные табл. 2.2.

Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара.

Таблица 2.2 Характеристика рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	ШКАЛА ОЦЕНОК
	Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность				?
2. Уровень цен				?
3. Насыщенность рынка			?
4. Качество продукции			?
5. Ассортимент товара			?
6. Конкуренция					?
7. Развитость коммуникаций					?
8. Уровень жизни населения				?
9. Развитость правового регулирования				?
10. Совпадение культурных и национальных традиций								?
Средняя оценка				4,3
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

По итогам оценки перспективности рынка можно сделать вывод о том, что предприятие будет иметь большой риск при выходе на данный рынок (что вполне естественно), т.к. рынок достаточно насыщен, к качеству продукции предъявляются высокие требования, а уровень жизни населения довольно низкий.

На третьем этапе для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.

Таблица 2.3 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

?

?

?

?

?

Стагнирующий рынок

?

?

?

?

Развивающийся рынок

?

?

?

?

?

?

Стабильный рынок

?

?

?

?

Дефицитный рынок

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что рынок, на котором доминирует товар, является стабильным, так как поставки растут и стабилизируются, так же как и продажи. Это служит довольно благоприятной оценкой для товара, преобладающего на этом рынке. Запасы остаются стабильными, то есть предприятие уже не имеет больших рисков непродаж и может позволить себе иметь стабильный уровень запасов. Цена также является стабильной, что значительно привлекает потребителей.

На данном рынке в настоящее время наблюдается рынок покупателя, т.е. предложение опережает спрос (Iзапасы<Iпродажи), но иногда спрос соответствует предложению (Iзапасы = Iпродажи).

Емкость рынка молока высокая. Рынок молока является перспективным и быстро растущим сегментом пищевой промышленности, а, кроме того, этот вид продукции имеет более высокую добавленную стоимость, что позитивно сказывается на прибыли предприятия.

Определение емкости рынка

Расчет емкости рынка представлен в таблице 2.4. при этом молоко планируется продавать на территории Ивановской области.

Таблица 2.4 Расчет емкости рынка

Показатель	Значение
1. Численность населения Ивановской области, тыс. чел.	1066,5
2. Доля населения, пользующегося молоком, %	98
3. Итого, тыс. чел.	1045,17
4. Потребление на одного человека, кг	392
5. Емкость рынка, тонн	409,71

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

Одним из этапов процесса планирования маркетинга является оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценим сильные и слабые стороны товара (табл.2.4.).

Сильные и слабые стороны товара

Таблица 2.4

Потенциал фирмы на рынке	Слабости (недостатки) фирмы
Высокий имидж фирмы Длительное присутствие фирмы на рынке Исследования с применением новых технологий Наличие продукции Наличие спроса Эффективные средства рекламы	1)Конкуренты могут переманить часть покупателей 2) Недоверие покупателя к рынку
Возможности фирмы	Опасности (препятствия) для фирмы
Расширение сегмента рынка Сохранение рынка Сохранение имиджа фирмы Поддержание прибыльности на данном уровне	1) Появление нового конкурента 2) Переоценка собственных возможностей

Оценим по 10-ой шкале перечисленные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны для товара (табл. 2.5.).

Таблица 2.5 Анализ и оценка возможностей/угроз, а также сильных/слабых сторон фирмы

Анализ возможностей/угроз	Оценка	Анализ сильных/слабых сторон	Оценка
Расширение сегмента рынка Сохранение рынка Сохранение имиджа фирмы Поддержание прибыльности на данном уровне 5) Появление нового конкурента 6) Переоценка собственных возможностей	6 8 8 8 6 5	1)Высокий имидж фирмы 2)Длительное присутствие фирмы на рынке 3)Исследования с применением новых технологий 4)Наличие продукции 5)Наличие спроса 6)Эффективные средства рекламы 7)Конкуренты могут переманить часть покупателей 8) Недоверие покупателя к рынку	8 9 7 9 8 7 8 7
Средний балл	6.8	Средний балл	7,8

Исходя из анализа возможностей/угроз и сильных/слабых сторон можно сделать вывод, что мы имеем благоприятные возможности и достаточно прочные позиции. Однако необходимо развивать свои сильные стороны и стремиться устранять свои слабости.

2.4 Определение целей по товару

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, переходим к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению целей по товару.

Главной целью на начальном этапе для нас будет проникновение на рынок молочной продукции Иванова и Ивановской области. Эта цель является главной (корневой целью). Для достижения данной цели мы используем цели второго уровня - средства по отношению к главной цели. Третий же уровень включает задачи, решение которых необходимо для достижения главной цели.

Дерево маркетинговых целей проектируемого предприятия представлено на рис. 2.11

Рис. 2.11 Дерево маркетинговых целей проектируемого предприятия

Рыночные цели: необходимо завоевать долю рынка, донести до покупателя значимость продаваемого товара, а именно молока.

Экономические цели: достигнуть определенного объема прибыли.

Инновационные цели: необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Социальные цели: выгодно и прочно зарекомендовать себя на рынке молочной продукции; создание общественного признания у покупателей.

2.5 Формирование стратегий маркетинга

На данном этапе выявим целевой рынок и позиционирование товара.

Стратегия маркетинга - это логическое построение, используя которое, фирма рассчитывает на решение своих проблем на поле маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для целевых рынков, комплекса маркетинга и так далее на долгосрочную и краткосрочную перспективу.

На первое место при определении стратегии выходит поведение покупателей в зависимости от сегмента рынка, назначения товара и т.д.

Целевой рынок - это тот фрагмент рынка, который фирма стремится привлечь с помощью своей деятельности. Всего принципов сегментации рынка - четыре. Возьмем от каждого то, что нам подходит:

- демографический

Здесь нас интересует размер семьи, так как от этого может зависеть количество покупаемых йогуртов. Пол, возраст, образование, социальный статус не имеют принципиального значения.

- географический

Очень важно чтобы продукт распространялся не только по одной области, но и также в другие города.

Свою роль играют также и стиль жизни, личные качества потребителей (психографическая сегментация), степень их нуждаемости в покупке нашего товара, поиск выгоды при выборе (сегментация по отношению к изделию).

Таблица 2.6 Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос	+
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте	+
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки	+
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца		+
Динамика продаж. Насколько она устраивает?	+
Прибыльность продаж	+
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов	+
Слабая конкуренция		+
Несложные требования к плану маркетинга	+
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте	+
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка		+
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента		+

Итак, мы определились с «образом» потенциального потребителя. Это городской житель довольно высокого уровня достатка.

Для позиционирования товара в нашей ситуации лучше использовать смешение потребительского и конкурентного позиционирования, информируя потенциального покупателя об уникальных свойствах нашего продукта, и, одновременно, приводя в пример преимущества над конкурентами.

2.6 Разработка комплексов маркетинга

Этот этап включает в себя разработку стратегии товара, рекламы, распределение и ценообразование для позиционирования товара на целевом рынке.

Главным элементом комплекса маркетинга является товар. Наш товар хорош своими привлекательными свойствами, натуральными компонентами, привлекательными дизайном и высоким качеством.

Не исключено предоставление скидок розничным и оптовым покупателям с целью распространения товара.

Тактика, применяемая для информирования о товаре (или продвижение) будет зависеть от объемов рекламной кампании.

Вследствие того, что завоевание российского рынка необходимо как воздух, компания способна будет сформировать рекламный бюджет, превосходящий конкурентные, с большой вероятностью быстрого восполнения затрат на рекламу прибылью от продаж. Планируется реклама на телевидении, в средствах массовой информации, в Интернете, стендовая реклама.

Четвертый элемент комплекса маркетинга - цена. С учетом того, что продукт является натуральным, цена будет установлена в пределах 45 рублей с возможностью скидок.

Вторым действием в разработке комплекса маркетинга будет тщательное отслеживание реакции потребителей на предпринимаемые фирмой действия, корректировка действий в соответствии с этой реакцией, и, быть может, поиск альтернативной стратегии, которая будет предпочтительнее.

Важно и определение сметы для комплекса маркетинга и распределение доходов между всеми элементами комплекса. Для любой компании важно точное определение своих расходов и прибыли.

Кроме того, потребитель доверяет только знакомым или известным маркам. Но, судя по последнему времени, можно добиться узнаваемости товара, постоянно увеличивая давление на потребителя с помощью рекламных роликов. Перед нашей компанией стоит задача не только добиться «узнаваемости» нашего товара, но и не разочаровать потребителей в качестве товара, чтобы не потерять целевой рынок, а так же добиться некоторой стабильности цены.

2.7 Прогнозирование продаж

Величина будущих продаж напрямую зависит от предыдущих этапов разработки маркетингового плана: определение потенциала рынка и планируемой фирмой стратегии маркетинга.

Существуют различные методы прогнозирования продаж:

экстраполяция прошлых объемов продаж

оценка руководства

анализ намерений потребителей

модели маркетинга

Трудно спрогнозировать объем продаж на дебютный на рынке год. Вероятно все: и возможность максимальной прибыли, и «отторжение» потребителями товара. Основными целями продаж и их потенциального роста является увеличение потребительского спроса, недопущение создания дефицита товара, постепенное наращивание производственных мощностей, реакция на инфляционные изменения.

Остается надеяться, что «Домашняя крынка» имеет все шансы закрепиться на рынке, т.е. завоевать доверие покупателей и утвердиться в качестве лидера на рынке.

Заключение

Проведя полный анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей товара на рынке, можно сделать следующие выводы. Сильные стороны: повышенная надежность (т.е. продукция производится из качественного сырья, при производстве сырье и полуфабрикаты подвергаются термообработке), экологичность (используется только свежее молоко, у которого нет вредных отходов), высокие характеристики (совершенство технологий, а также содержание витаминов, минералов и других полезных веществ), имидж марки (т.е. молоко довольно распространенный и известный продукт.) Слабые стороны: стандартность и известность идеи товара (этот товар на рынке представляется не первый год), а также незначительные различия для конкуренции.

Из оценочного листа перспективности рынка можно сделать вывод о больших рисках, но также и вероятности успеха вывода товара на рынок. Несмотря на достаточную насыщенность рынка и высокий уровень конкуренции, качество продукции и стабильный уровень цен дают возможность товару оказаться успешным.

Можно сказать, что рынок, на котором доминирует наш товар, является стабильным, так как поставки растут и стабилизируются, так же как и продажи. Это служит довольно благоприятной оценкой для товара, преобладающего на этом рынке. Запасы остаются стабильными, то есть предприятие уже не имеет больших рисков непродаж и может позволить себе иметь стабильный уровень запасов. Цена также является стабильной, что значительно привлекает потребителей.

Цели маркетинга - привлечение новых покупателей. Цели по товару - поддержание качества товара. Цели распределения - укрепление отношений с торговлей. Цели продвижения - предоставление информации о товаре. Цели ценообразования - сохранение цен. Следовательно, необходимо использовать следующие стратегии: модификация товара и сегментирование рынка. В качестве модификации можно использовать расширение ассортимента товара. Сегментирование рынка - добавление нового сегмента. Стратегия в области качества включает характеристики товара, наиболее необходимые для покупателя (отсутствие примесей, способных причинить вред здоровью человека, сохранение всех витаминов и минералов).

В сбытовой политике предприятию выгоднее использовать прямые каналы сбыта, то есть непосредственно от производителя к потребителю. К целям коммуникативной политики предприятия можно отнести: осведомленность потребителей о товаре; информирование о достоинствах товара; формирование у потребителей позитивного отношения к марке; побуждение купить товар. Можно использовать рекламу в печатных изданиях (газеты, журналы), по телевидению, на сайтах в Интернете. Также полезной может оказаться реклама на придорожных рекламных щитах, вывесках и плакатах.

Так же при прогнозировании продаж необходимо воспользоваться совокупностью методов прогноза продаж, таких как анализ намерений потребителей, метод экспертных оценок и экстраполяции.

Список используемой литературы

Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения//Маркетинг в России и за рубежом. 2008.№5

Баскакова Т.Н. Экономика организаций ( предприятий) /О.В. Баскакова: учебно - метод. пособие. - М.: «Дашков и К0», 2003.-81 с.

Бушева. Методы прогнозирования объема продаж//Маркетинг в России и за рубежом.2002. №1;

Конкурентоспособность экономики - функция воспроизводства //Экономист.2003.№4;

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб: Питер, 1999 г.

Маслова Т.Д. Маркетинг, учебник для вузов / Т.Д. Маслова - СПб: Питер, 2002г.

Р.Б, Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.М.: Юристъ, 2002. - 568 с.

Увидеть будущее//Маркетолог. 2007. №2;

Цветков Г.А. Маркетинг, учебно-практическое пособие / ГОУ ВПО Ивановский государственный химико-технологический университет, Иваново, 2005г.

Размещено на Allbest.ru