Сутність і призначення маркетингової інформації

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Вступ

1. Суть і зміст маркетингових досліджень

2. Маркетингова інформація та методи її збирання

3. Дослідження кон'юктури і місткості ринку

4. Прогнозні дослідження збуту

5. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів

6. Дослідження поведінки споживачів

7. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Список використаної літератури

ВСТУП

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають все більших темпів в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, глибоко змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції, навряд чи дозволяють сумніватися у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Дійсно, вони стають більш масовими і всеосяжними в міру переходу економік різних країн від «ринку продавця» (основна характеристика - пріоритетний стан виробника товарів, який диктує умови споживачам) до «ринку покупця» (передбачає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенційний споживач).

Спочатку маркетингові дослідження стали проводитися в США (на початку XX ст.), потім більш активно в США і Європі після Другої світової війни, коли став активно формуватися «ринок покупця». Щодо України, то, зрозуміло, перші замовлення на подібні дослідження стали з'являтися лише з 1994-1995 pp. Проте становлення інфраструктури служб, що функціонують у цій галузі, йде швидкими темпами і вже сьогодні в країні (не тільки в Києві) нараховуються десятки служб, що проводять маркетингові дослідження.

Маркетингове дослідження - це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, відображення і аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов'язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

Сутність і призначення маркетингових досліджень цілком очевидні: підприємець, фірма при прийнятті маркетингових рішень, використовуючи інформацію, отриману під час їх проведення, обирають найбільш ефективні рішення, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Інша справа - як, з використанням яких методів і технологій можна добути надійну, ефективну й оперативну маркетингову інформацію про специфіку ринку, мотивації споживачів тощо. І тут ми дуже близько підходимо до проблеми взаємодії, з одного боку, економіки, маркетингу, з іншого боку - соціології, головним чином методів і технологій проведення емпіричних соціологічних досліджень.

На Заході розвиток маркетингових досліджень, спрямованих на задоволення потреб підприємницьких структур у відповідній інформації, йшло практично паралельно з розвитком системи прикладних соціологічних досліджень. Тому існував «поділ праці» між співробітниками маркетингових дослідних центрів (іншими словами, одні спеціалізувалися на проблематиці досліджень, інші забезпечували методику проведення подібних досліджень).

В Україні справа йшла по-іншому. По-перше, у силу ряду причин, з деяким запізненням порівняно із Заходом, розвивалася прикладна соціологія. По-друге (і це головне), у рамках «соціалістичної планової економіки» у принципі не існувало маркетингу. Тому економістам знання методів і технологій проведення маркетингових досліджень практично не було необхідним. По-третє, у силу згаданих причин, економісти, маркетологи (цей фах також лише зароджується в країні) і сьогодні з достатньою настороженістю ставляться до оволодіння методами прикладної соціології, орієнтуючись на економіко-статистичні і подібні методи, що у випадку з маркетинговими дослідженнями є частіше методами обробки, а не одержання інформації.

Через це рівень знань і практичних навичок економістів, маркетологів в галузі організації, методики, технологій проведення емпіричних маркетингових досліджень вкрай недостатній, незважаючи на те, що в останні роки в Україні і Росії вийшов ряд навчальних посібників з маркетингових дослідженнях (В.М. Парсяка і Г.К. Рогова, А.О. Старостіної, А.В. Войчака, Є.П. Голубкова, І.К. Бєляєвского, Г.А. Черчілля).

1. Суть і зміст маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

- розрахувати величину попиту та пропонування;

- встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

- дослідити поведінку споживачів;

- оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

- визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

- зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

- розробити та здійснити програму маркетингу.

Маркетингові дослідження підприємства можна розділити на такі пункти:

1. Аналіз результатів господарської діяльності.

2. Дослідження конкурентоспроможності продукції та фірми в цілому.

3. Дослідження іміджу фірми та її продукції

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми.

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

- комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

- системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

- відповідність принципам добросовісної конкуренції;

- наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;

- результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

2. Маркетингова інформація та методи її збирання

Маркетингова інформація - вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 1.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.;

- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;

- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- клієнти, покупці, споживачі;

- постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- сфера торгівлі;

- фінансова сфера;

- неформальні джерела - чутки, друзі.

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкретній логічній послідовності. Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.

Після цього треба ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети. Таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші.

Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формулювання запитань, зокрема:

- «підштовхування» респондента до певної відповіді, наприклад: «Чому Вам подобається більше товар Б» (А якщо він зовсім не подобається?);

- двозначність запитання, наприклад: «Чи регулярно Ви споживаєте товар Б» (Що означає «Регулярно»? Раз на рік, на місяць, щодня...);

- запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: «Як Вам вперше спало на думку використати товар Б» (Хто пам'ятає?);

- два запитання в одному, наприклад: «Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 до 10 години ранку?» (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);

- неповне запитання, наприклад: «Де ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?» (А якщо в гуртожитку?)

Запитання мають викликати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотний зв'язок.

Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інформації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.

Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаштовують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов'язковою умовою при цьому є репрезентативність вибіркової проби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.

Важливим етапом у проведенні опитувань є підготовка інтерв'юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтерв'юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватися в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.

Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних, їх аналіз і формування звіту.

Спостереження - це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.

Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент (тестування) - це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу.

Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

3. Дослідження кон'юктури і місткості ринку

Кон'юнктура ринку -- ситуація, що склалася на ринку, збіг обставин чи стан речей на ринку, здатних впливати на господарську діяльність конкретного підприємства і розвиток економіки в цілому.

Основою аналізу є визначення й оцінка впливу окремих факторів на кон'юнктуру, а також виділення показників, які найбільш точно характеризують її стан за досліджуваний період.

Формою подання результатів аналізу кон'юнктури є кон'юнктурний огляд чи довідка. Він повинен давати уявлення про основні особливості розвитку, з'ясувати причинно-наслідкові зв'язки між різноманітними факторами і показниками кон'юнктури в різних сферах економічної діяльності, розкривати загальні закономірності розвитку кон'юнктури.

Дослідження кон'юнктури ринку виконується в такій послідовності:

1. Дослідження основних рис і особливостей ринку

2. Вибір (розроблення) методів вивчення кон'юнктури

3. Збір і накопичення кон'юнктурної інформації

4. Аналіз кон'юнктури виконується за такими напрямками:

* аналіз динаміки і циклічності економічних процесів;

* аналіз загальногосподарської кон'юнктури;

* аналіз рівня і динаміки цін, а також цінових показників кон'юнктури;

* дослідження попиту і пропозиції;

* дослідження особливостей поведінки суб'єктів ринку;

* оцінка потенціалу та основних пропорцій ринку;

* оцінка підприємницького ризику.

5. Прогноз кон'юнктури

Прогнозування кон'юнктури здійснюється за допомогою загальноприйнятих методів маркетингового прогнозування. Групи показників кон'юнктури [18]:

1. Сталості, циклічності, коливання і динаміки розвитку ринку: середні показники, показники варіації, форми кон'юнктурної хвилі, темпи і вектори зростання (спаду), параметри І функції тренду.

2. Ринкової пропозиції: обсяги, структура і динаміка пропозиції, ціни, еластичність, функціональні можливості пропозиції (максимально можливі обсяги).

3. Ринкового попиту: обсяги, структура, диференціація і динаміка попиту, ціни, еластичність, функціональні можливості попиту (місткість ринку).

4. Пропорційності ринку: співвідношення попиту і пропозиції; структура ринку (види продукції, основні товаровиробники, споживання, товарообіг, обіг капіталів тощо), у т, ч. частки ринку основних товаровиробників, посередників, споживачів, постачальників; територіальна структура ринку; масштаби ринку, рівень монополізації і конкуренції.

5. Ділової активності і комерційного ризику: обсяг, кількість, частота і динаміка угод; індекси ділової активності, макроекономічні показники, виробничі (торгові) можливості пропозиції, збутові можливості пропозиції (портфель замовлень, його склад і динаміка), рівень комерційного ризику (за видами ризику).

4. Прогнозні дослідження збуту

Маркетинговим прогнозам відводиться дуже важлива роль, оскільки вони є основою виробничо-збутового і фінансового планування діяльності підприємств в умовах ринку.

Метою маркетингового прогнозу є визначення ймовірнісних альтернатив економічного розвитку і прогнозування їх соціально-економічних наслідків для прийняття раціональних управлінських рішень.

Основні принципи складання маркетингових прогнозів:

1. Надійність, наукова обґрунтованість, системність.

2. Відтворюваність і доказовість.

3. Альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням усіх гіпотез і передумов, покладених у його основу.

4. Наявність надійної методики оцінки його вірогідності.

5. Ясна і чітка мова формулювань, зрозуміла для осіб, що приймають рішення.

6. Плановий характер прогнозу, прогноз повинний бути своєчасним і служити цілям управління.

Прогнозування виконується в такій послідовності:

1. Визначення цілі і завдань прогнозування.

2. Збір інформації для складання прогнозів.

3. Систематизація і аналіз даних. Розробка прогнозу.

4. Контроль результатів і процесу прогнозування.

Багато закордонних фірм переглядають прогноз, якщо на будь-якій зі стадій господарювання спостерігається відхилення фактичних показників від прогнозованих більше ніж на 5 %.

Маркетингові прогнози класифікують за такими ознаками:

* предметом прогнозування (обсяги збуту, динаміка і рівень цін, рівень конкуренції і т. д.);

* рівнем чи масштабом (для місцевого, регіонального, галузевого, національного або міжнародного ринку);

* періодом прогнозування або глибиною (недільний, декадний, місячний, квартальний, річний і т. д.);

* функціональними ознаками (дослідно-пошуковий, перевірочний, нормативний і т. п.);

* методами отримання оцінок (суб'єктивний, об'єктивний);

* видами оцінки (кількісний, якісний);

* точністю оцінки (попередній, уточнюючий, остаточний тощо).

Розглянемо методи прогнозування, виділені за їх глибиною.

Короткотермінове прогнозування-- період прогнозування до одного року. Його результати використовують як основу для планування поточної діяльності на найближчий рік: обсяги виробництва, потреби у кадрах, ресурсах, обладнанні, фінансах тощо. Прогнозують: обсяги збуту за найменуваннями продукції, рівень цін, рівень конкуренції.

Середньотермінове прогнозування-- період прогнозування до 3--5 років. Результати служать основою розробки комплексу заходів із програми маркетингу (комплексу маркетингу), які спрямовані на найближчу перспективу. Прогнозують: загальноекономічні умови господарювання, обсяги збуту за категоріями продукції, рівень і динаміку цін, рівень конкуренції, появу на ринку нових продуктів і виведення існуючих з ринку і т. п.

Довгострокове прогнозування -- період прогнозування до 10--15, а в ряді випадків до 50 років. Застосовується при проведенні великомасштабних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), щоб по їх закінченню у підприємства були готові варіанти виробничо-збутових і фінансових планів виведення на ринок розробленої на їх основі продукції. Прогнозують: економічні, політичні, правові, технологічні, соціальні, екологічні і т. д умови господарювання; темпи розвитку науково-технічного прогресу (НТП), точки насичення ринку тощо.

Крім уміння передбачати і задовольняти ті потреби і запити споживачів, що реально усвідомлюються і сприймаються ними, у маркетингу існує ще одна сфера аналізу і прогнозування потреб і запитів споживачів. Це прогнозування так званих неусвідомлених потреб споживачів, що у них можуть з'явитися в майбутньому, про існування яких чи про можливість їхньої появи багато споживачів ще не знають. Ці неусвідомлені потреби можуть виникнути тільки в ході загального розвитку суспільства, під впливом НТП, у результаті значних соціальних зрушень, різких змін у ході суспільно-економічного розвитку і т. д.

Для прогнозування прихованих чи неусвідомлених потреб споживачів традиційні методи прогнозування далеко не завжди застосовні. Тут потрібні інші, більш специфічні підходи. Специфіка полягає в тім, що розробка нових виробів і послуг (особливо тих, які базуються на новітніх досягненнях науки і техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках приводить до створення товарів, аналогів яким раніше просто не існувало.

5. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів

Аналіз конкурентів проводиться з метою одержання відповідей на п'ять основних запитань (рис. 1): хто наші конкуренти? у чому їх сильні і слабкі сторони? які їх стратегічні цілі і стратегії росту? які їх стратегії? які схеми їх відповідних реакцій?



Рис. 1. Блок-схема алгоритму аналізу конкурентів

У загальному випадку виділяють такі види конкуренції:

-- функціональна, коли ті самі потреби задовольняються різними способами. Наприклад, потреба у відпочинку може бути задоволена на полюванні чи риболовлі, за допомогою занять спортом і т. п.

-- видова, коли різні товари задовольняють ті самі потреби. Так, фіксувати текстову інформацію можна у блокноті авторучкою або на магнітних носіях електронної записної книжки;

-- предметна, коли різні товаровиробники випускають ті самі товари, наприклад, телевізори, продукти харчування, одяг і т. п.

Тому поняття конкурентів слід розглядати ширше, ніж тільки виробників товарів аналогів. При цьому варто виявляти як фактичних, так і потенційних конкурентів.

Аналіз можливостей конкурентів. Аналізують сильні і слабкі сторони конкурентів, що служить важливою передумовою розробки стратегії конкурентної боротьби. Необхідно з'ясувати найбільш уразливі місця конкурентів і впливати на них. Для цього збирають по можливості більш повну інформацію про кожного з конкурентів. Інформацію про конкурентів варто збирати таких видів:

-- загальноекономічні показники (обсяги збуту, частка ринку, рівень прибутку, витрати, фінансовий стан, структура бізнес-портфеля і т. п.);

-- виробництво (технології, устаткування, кадри і т. п.);

-- товар (техніко-економічні характеристики, якість, товарна марка, імідж і т. п.);

-- маркетинг (система просування, система стимулювання, стратегії ціноутворення, система маркетингової інформації, система управління маркетингом, використовувані маркетингові стратегії, відносини зі споживачами і т. д.).

Після цього виявляють ключові фактори успіху діяльності в конкретній галузі. Такими факторами можуть бути: фінансова стійкість, гнучкість виробництва, здатність швидкого реагування на зміну потреб споживачів, можливість оперативного впровадження нововведень на ринок і т. д. Із усієї безлічі показників, що характеризують конкурентів, для порівняльної оцінки конкурентоспроможності вибирають їх обмежене число по кожному з перерахованих вище видів інформації.

З'ясування стратегічних цілей і напрямку розвитку підприємства. На даному етапі на основі оцінки можливостей конкурентів з'ясовують їх стратегічні цілі і можливі напрямки розвитку. У принципі, конкуренти можуть реалізовувати одну з таких стратегічних ліній: нарощування, утримання, вичерпання можливостей.

Яку з них вони реалізують, можна з'ясувати, якщо проаналізувати, на які фактори конкурентоспроможності передусім роблять наголос конкуренти. При цьому аналіз конкурентоспроможності варто проводити у динаміці, порівнюючи значення показників конкурентоспроможності за ряд періодів господарювання. Це дозволить виявити існуючі тенденції в зміні конкурентних можливостей, і відповідно, можливі напрямки розвитку.

Установлення стратегій, використовуваних конкурентами. На рівні товару аналіз конкурентів зводиться до оцінки їх стратегій позиціювання. Це передбачає аналіз і оцінку цільового ринку і відносних переваг конкурентів.

Аналіз стратегій маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування), застосованих конкурентами, дозволяє визначити їхні цільові ринки. Крім того, необхідно аналізувати розмах конкуренції: чи намагаються конкуренти охопити весь ринок, кілька сегментів, один сегмент чи нішу. Якщо конкурент орієнтується на одну нішу або сегмент, то чи не буде він його використовувати як плацдарм для захоплення більш великих ділянок ринку? Таку стратегію часто застосовують японські компанії. Слід також аналізувати, займає конкурент лідируючі позиції на ринку чи ні? Якщо так, то на чому він зосереджує зусилля: на лідерстві у витратах, на лідерстві у якості і т. п.? Це дозволить розробити адекватну стратегію конкурентної боротьби й оцінити можливу реакцію конкурентів.

Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів. Прогнозування реакції конкурентів на зміну ситуації на ринку й у конкурентній боротьбі -- це головна мета аналізу конкурентів. Для цього крім розуміння стратегічних цілей і напрямків розвитку конкурентів, використовуваних ними стратегій необхідно також аналізувати їх дії в минулому. Особливо те, як вони раніше відповідали на конкурентні виклики.

У ряді випадків конкуренти можуть бути зв'язані певними зобов'язаннями, що не дозволяє їм різко відповідати на конкурентні виклики. Наприклад, конкуренти, що реалізують свою продукцію через дилерську мережу по всій країні на заздалегідь обговорених умовах, не можуть забезпечити збільшення знижок в одному з регіонів країни у випадку надання таких конкурентами.

Конкуренти можуть реагувати вибірково на одні конкурентні ходи, не реагуючи при цьому на інші. Наприклад, надання знижок дистриб'юторам може бути помітним і викликати відповідну реакцію. У той же час надання їм додаткової підтримки (навчання, кредити і т. д.) може бути не поміченим.

Конкуренти можуть реагувати непередбачено, тобто їхню відповідну реакцію вгадати практично неможливо, оскільки в одних випадках на ті самі конкурентні ходи вони реагують, в інших -- ні.

Для оцінки можливої реакції конкурентів у ряді випадків використовують рольові ігри, коли їх учасники намагаються грати ролі різних конкурентів і імітувати конкурентну боротьбу і можливу реакцію на конкурентні виклики.

6. Дослідження поведінки споживачів

Поведінка споживачів стосовно до товарів і послуг визначається рядом факторів демографічного, соціально-психологічного й економічного рівнів. Саме ці фактори і є визначальними при виборі сегмента ринку, де необхідно сконцентрувати увагу для успішного завоювання ринку.

За допомогою дослідження поведінки споживача (від актів сприйняття й прийняття рішень щодо користування певним товаром до форм практичного його використання) визначають внутрішні спонукальні мотиви поведінки споживачів, класифікують їх за стилем життя і мотивацією поведінки і розробляють відповідні заходи впливу на певний сегмент ринку.

Для вивчення споживачів виділяють чотири класи поведінки споживачів, які можна розглядати як ієрархію стилів життя, що відображає економічні характеристики діяльності споживачів на протязі всього або частини їх життєвого циклу: забезпечення -- накопичення -- задоволення -- досягнення. Цикл охоплює життя споживача починаючи з того періоду, коли він починає заробляти, витрачати, накопичувати і до його смерті.

Забезпечення грає вирішальну роль для досягнення фізичного благополуччя людини і підтримання його соціального статусу.

Накопичення товарів і грошей здійснюється на наступному етапі шляхом економії або здійснення серії взаємопов'язаних покупок.

Задоволення включає розваги, ігри, відпочинок і т. п. Його забезпечують переважно не товари, а послуги.

Досягнення -- придбання предметів розкоші, дорогих новинок, гра в казино і т. п. Воно доступне лише дуже незначному прошарку людей.

Визначення класу поведінки споживачів дозволяє уточнити запити споживачів, внутрішні спонукальні мотиви поведінки на ринку і розробити адекватні заходи комплексу маркетингу.

Залучення для дослідження споживачів соціологічних підходів передбачає аналіз такого:

* ролей, які люди відіграють у суспільстві: батька у сім'ї, керівника, робітника і т. д. Поняття ролі передбачає наявність соціальних відносин;

* статусу, який слід розглядати як соціальну позицію людини, її місце у соціальній ієрархії;

* норм -- суспільних очікувань відносно того, що є добрим і прийнятним, а що -- ні;

* груп -- колективів індивідуумів, які взаємодіють між собою і встановлюють соціальні відносини. Виділяють первинні групи з тісними зв'язками індивідуумів (сім'я, друзі тощо), вторинні -- асоціації, союзи, в яких зв'язки є не такими тісними, референтні -- в яких люди ототожнюють себе з цією групою (вони можуть як входити у цю групу, так і ні);

* сім'ї чи домогосподарства;

* життєвого циклу сім "і як періоду розвитку людини через дитинство, молодість, зрілість, старість;

* соціальних класів,

* способу життя;

* культури;

* субкультури, яка є частиною загальної культури суспільства.

Для вивчення поведінки споживачів-організацій аналізують динаміку розвитку галузі, в якій вони працюють, кількість потенційних клієнтів, їх купівельний потенціал, конкуренцію з боку інших виробників (постачальників), загрозу появи нових конкурентів. Аналізують культуру організацій-споживачів, її психологічний клімат, схильність до нововведень, установки на взаємодію з зовнішнім середовищем, ціннісні орієнтації вищого керівництва, порядок і швидкість прийняття рішень. З'ясовують, хто з керівників приймає рішення про купівлю, їх зацікавленість у покупках, рівень компетенції, особистісні характеристики, статус у організації. Визначають, які характеристики товару цікавлять представників організації-споживача, наскільки даний товар впливає на підвищення ринкової привабливості їх продукції тощо.

7. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

маркетинговий дослідження прогнозний конкуренція споживач

Дослідження конкурентоспроможності підприємств передбачає попередній аналіз конкурентної структури галузі чи ринку. За Портером конкуренція у галузі визначається п'ятьма силами конкуренції.

Загроза появи нових конкурентів. Нові конкуренти здатні підсилити конкурентну боротьбу в галузі і тим самим знизити її привабливість. Наприклад, в Україні виробники вітчизняної відео- й аудіотехніки фактично витиснуті з ринку іноземними конкурентами, і для вітчизняних товаровиробників ця галузь стала малопривабливою. Загроза появи нових конкурентів залежить від існуючих бар'єрів для вступу на новий ринок. Це -- економія на масштабах, вимоги до капіталу, витрати на переорієнтацію (перепрофілювання), доступ до системи розподілу, очікувані відповідні заходи. Розробкою нових товарів, ефективних у виробництві і використанні, можна знизити бар'єри.

Міцність позиції постачальників при укладанні угод. Чим міцніші позиції постачальників -- тим вище витрати на вихідну сировину і матеріали і нижче прибутковість підприємства на ринках. Найбільш міцні позиції постачальники займають у таких випадках:

* покупців багато, а постачальників мало;

* деякі товари, що поставляються, виділяються серед інших і високо цінуються.

* з боку постачальників існує небезпека прямої інтеграції в галузь;

* покупці не створюють зворотної погрози інтеграції в сферу постачань;

* дана галузь не є для постачальників основною групою замовників.

Ослабити позиції постачальників можна шляхом їх диверсифікації, створенням загрози зворотної інтеграції в сферу постачань, а також розробкою стандартних вихідних матеріалів, сировини і комплектуючих, виробництво яких можуть освоїти багато постачальників.

Загроза заміщення. Присутність товару-замінника може знижувати привабливість і прибутковість галузі, оскільки при цьому накладаються обмеження на рівень цін, наприклад, ринок слабоалкогольних напоїв в Україні. Погроза з боку товару-замінника залежить від таких факторів: готовність покупців піти на заміну одного товару іншими; порівнянна ціна і характеристики товарів-замінників; витрат, необхідних для переорієнтації на товари-замінники. Знизити погрозу з боку товару-замінника можна шляхом формування бар'єра, пов'язаного з певними витратами на перехід. Причому ці витрати можуть бути і психологічними, наприклад, шляхом створення марок, що відрізняються яскравою індивідуальністю, а також підтримкою різниці в цінах на рівні, що відповідає сприйманій споживчій цінності.

Галузеві конкуренти. Інтенсивність конкурентної боротьби в галузі залежить від таких факторів.

* Структура конкурентної боротьби. Більш інтенсивна конкурентна боротьба спостерігається в тому випадку, коли існує велика кількість дрібних конкурентів чи невелика кількість приблизно рівних по силі. Інтенсивність конкурентної боротьби виявляється слабкіше, якщо існує виражений лідер (переважаючий наступного за ним не менш ніж на 50 %) з великою перевагою по витратах.

* Структура витрат. Високі фіксовані витрати стимулюють зниження цін для повного використання виробничих потужностей.

* Рівень диференціації. Звичайні споживчі товари стимулюють конкуренцію, у той час як товари з високим рівнем диференціації, які важко відтворити, знижують конкуренцію.

* Витрати на переорієнтацію. Якщо витрати на переорієнтацію високі в силу спеціалізації виробництва товарів, то конкуренція росте.

* Стратегічні цілі. Застосування конкурентами стратегії нарощування збільшує конкуренцію більшою мірою, ніж використання стратегії утримання чи вичерпання.

* Бар'єри для відходу з галузі. Якщо відсутні сприятливі можливості переорієнтації на іншу галузь, то конкурентна боротьба підсилюється.

Порушення балансу конкурентних сил у галузі може призвести до несприятливих наслідків. Наприклад, зниження цін може призвести до зниження прибутковості для всієї галузі через відповідні дії конкурентів. У ряді випадків доцільним є захист конкурентної структури галузі.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

2. Винославська С, Победаш О., Таньківська Ю. Маркетингові дослідження // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 1998. - №1-2. - С 193-2001.

3. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2001. - 119 с

4. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д-ра екон. наук, проф. С.М. Ілляшенка. -- К.: Центр навчальної літератури, 2006. -- 192 с.

5. Маркетинговые исследования / Под общ. ред. Е.В. Ромата. - Харьков: НВФ «Студцентр», 2001. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru