Товарная политика РУП "Экспериментальная база "Жодино"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ маркетинговой деятельности

При развитии современной белорусской экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности агропромышленного производства как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения Республики Беларусь. В настоящее время агропромышленные предприятия функционируют в условиях нестабильности в силу несовершенства хозяйственного механизма, недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды (поведения покупателя, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых товаров и др.), отсутствия практического опыта работы на рынке. В связи с этим требуется пересмотр и активизация исследований, направленных на эффективное доведение сельскохозяйственной продукции до потребителя [1, с. 3-5].

Также подходя к специфики данного вопроса необходимо выделить особенности и функции агромаркетинга:

Современная концепция маркетинга выделяет следующие основные функции:

* Исследование маркетинга и сбор информации:

изучение и анализ в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, потребительской, товарной, сбытовой к рекламной сферах;

сбор и обработка информации;

исследование операций маркетинга;

изучение деятельности конкурентов.

* Планирование ассортимента продукции:

определение и разработка ассортиментной структуры производства;

приспособление к потребностям покупателя качественных характеристик продукции: ее упаковке, цен, потребительских свойств и обслуживания путем усовершенствования изделий и услуг и разработки новой продукции.

* Сбыт и распределение:

сбыт продукции через торгово-распределительную сеть:

выбор каналов сбыта;

транспортировка;

анализ сбыта;

прогноз сбыта;

определение торговых бюджетов и квот;

планирование товарооборота по ассортиментным позициям;

организация связи со сбытовыми образованиями.

* Реклама и стимулирование сбыта:

реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием средств кассовой информации (прессы, телевидения, кино, радио, афиш и др.)

организация поощрения покупателей (скидка с пены, премии, конкурсы купоны и др.)

организация внутрифирменной рекламы, проспектов, каталогов, буклетов;

стимулирование работников сбыта (организация материального поощрения конкурсов на лучшее оформление витрин выездных продаж и др.)

Как видно, процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его потребности.

Сельскохозяйственный маркетинг проявляется в самых разнообразных формах. Это предприятия, решающие, когда и где продать свою продукцию; сбытовые службы, следящие за ценами с помощью компьютеров; специалисты по международному маркетингу, выясняющие потребности зарубежных рынков сбыта; брокеры на товарной бирже или в торговой палате, совершавшие сделку купли или продажи; торгово-сбытовые предприятия и фирмы; покупатели сельскохозяйственной продукции и потребители готового продовольствия.

Маркетинг в агропромышленном комплексе можно рассматривать как связующее звено между специализированными производителями продовольствия и потребителями. Это и физическое распределение, движение и обмен товаров. Система продовольственного маркетинга состоит из альтернативных потоков продуктов (называемых каналами маркетинга), разнообразных фирм (посредников) и многочисленных видов предпринимательской деятельности (представляющих разные функции маркетинга). В этой системе вырабатываются и принимаются многие решения, которые влияют на качество, разнообразие и стоимость продовольственного снабжения. Она состоит из взаимосвязанных частей-компонентов, которые накладывают отпечаток на деятельность каждого предприятия целых отраслей, экономики в целом и на решение социальных задач общества.

Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Внутри системы маркетинга принимаются миллионы решении, оказывающих влияние на качество, ассортимента и стоимость продукции сельского хозяйства.

Сельскохозяйственный маркетинг включает два основных вида деятельности, одни из них связал с производством, перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю; другой - с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе.

С позиции системного комплексного подхода продовольственный маркетинг - это осуществление видов деятельности, вовлеченных в общий поток производства и оказания услуг от первичного сельскохозяйственного производства до приобретения готового продовольствия в магазине.

Маркетинг не автоматическое действие. Сущность сельскохозяйственного маркетинга заключается в разработке и принятии управленческих хозяйственных решении.

Знание маркетинга и его проблем помогает сельскохозяйственным предприятиям получать ответы на следующие вопросы: 1.Что производить и как подготавливать продукцию для продажи? 2. Когда и где покупать и продавать? 3. Что можно сделать для расширения рынков? 4. Какие соглашения и мероприятия по маркетингу желательны? 5. Как исправить нежелательные результаты действий?

Следовательно, маркетинговая деятельность в агропромышленном комплексе многогранна. Система маркетинга АПК включает различные компоненты: сферу сельскохозяйственного производства, систему заготовок и сбыта, сферу материально-технического снабжения и сервисного обслуживания переработку и торговлю. В каждой из этих сфер маркетинг используется по-разному и способы его применения зависят от целей и задач предприятия, маркетинг начинается с производства продукции. Поэтому овладение маркетингом в сфере производства очень важно.

В настоящее время сельскохозяйственные предприятия республики производят пока ту продукцию, которая традиционно производилась в период жесткого административного планирования, без исследования возможностей сбыта, это привело к тому, что с одной стороны объемы производства сельскохозяйственной продукции снижаются, а с другой - возникли трудности с ее реализацией.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать мировой опыт, который позволяет выявить тенденции его развития. Тенденции эти связаны с процессом адаптации продовольственных товаров к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и другими факторами.

Традиционно деятельность различных предприятий (компаний) и организации за рубежом регулировалась механизмом рыночных цен. В настоящее время эта деятельность в значительной мере регулируется с помощью централизованных рычагов. Например, получают распространение закупки у производителей скота и птицы на контрактной основе, координирующим механизмом становятся контракты между пищевой промышленностью и компаниями розничной торговли, для сельскохозяйственного маркетинга также характерна вертикальная интеграция, которая перерастает рамки одного предприятия [1, с. 6-8].

Следовательно, для выведения наших сельскохозяйственных предприятий на «новый» уровень развития (т.е. внедрение или усовершенствование маркетинговой службы на предприятии) необходимо рассмотреть составляющие маркетинговой деятельности и выявить необходимые корректировки. Анализ маркетинговой деятельности будет целесообразно проводить в комплексе составляющих маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Основными составляющими комплекса маркетинга являются:

1.Продукт (Product)

2. Цена (Price)

3. Продвижение товаров на рынке (Promotion)

4. Доставка продукта потребителям (Place).

Также выделяют и другие составляющие комплекса маркетинга:

комплекс 7Р: к имеющимся 4Р добавляем ещё 3:

5. Люди (People) -- в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6. Обстановка (Physical premises) -- это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги -- рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента -- важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7. Прибыль (Profit) -- имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

Концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, - любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды:

1. Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)

2. Затраты покупателя (Cost to the customer)

3. Обмен информацией (Communication)

4. Удобство (Convenience) [2].

1.1 Товарная политика. Повышение качества и конкурентоспособности продукции

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Выход предприятия на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потребителя. Таким образом, конкуренция - это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников.

Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны выручать своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.

Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются:

· высокий технический уровень и качество товара;

· высокий уровень качества изготовления товара, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;

· соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран импортеров и др.; - наличие сертификата;

· организация технического обслуживания, которая гарантирует бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;

· наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного товарного знака;

· условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.). В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентоспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей [16].

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара -- от составления концепции нового товара и проверки этого замысла, до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю [8, 143-144].

1.2 Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара -- это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися па рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

· превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

· заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

· дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также определить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование и выбор целевого рынка-- тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров И одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемы, товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и сеть его позиционирование.

Позиционирование возможно на основе; определенных преимуществ или характеристик товара; специфических потребностей потребителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентация на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д [3, 119-121].

1.3 Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики -- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров *-- производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненною цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых, оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

· основную -- товары, приносящие предприятию основную прибыль;

· поддерживающую -- товары, стабилизирующие выручку от продаж;

· стратегическую -- товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

· тактическую -- товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

· НИОКР;

· изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;

· изменения спроса на производимую фирмой продукцию,

· желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований;

оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев;

развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

желание использовать побочные продукты для производства основных видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др [9, 139-142].

1.4 Сервис в товарной политике предприятия

Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интегральная модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, монтаж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием товаров, -- это сервис. Цель сервиса -- предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар -- мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж..

Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все более насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и процессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудования, бытовой техники и т.д.). Об этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей [10, 58-60].

Сервис как система обслуживания подразделяется на предпродажный и послепродажный

Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, укомплектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.

Послепродажный сервис включает:

доставку товаров -- услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель -- создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в процессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополнительно упаковывают товары в транспортную тару;

приведение товара в работоспособное состояние -- монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и переделку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;

обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддерживающему сервису;

техническое обслуживание и ремонт -- совокупность услуг, предназначенных для сохранений и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;

поставку запасных частей и, при необходимости, расходных материалов [6,292-294].

1.5 Ценовая политика

Цена -- важнейший элемент комплекса маркетинга. Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную проблему для предприятия. Это обусловлено, с одной стороны, особой ролью цены как средства воздействия на рынок, а с другой -- ее специфическим проявлением в комплексе маркетинга. Являясь лишь одним из маркетинговых средств, цена товара тем не менее выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины. Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики [11, 125-126].

Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующими факторами:

цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;

цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;

цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;

цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;

ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;

большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене: даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;

правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере[12, 89-91].

Таким образом, цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.

При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой -- реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов. При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.

1.6 Сбытовая политика

Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта..

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:

особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров. ;

производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);

характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики -- региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);

конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);

имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

[4, 337-340].

Канал сбыта -- совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

¦ выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

¦ достижение преимуществ перед конкурентами;

¦ более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта [4, с. 341-343].

При управляемом (координируемом) процессе формирования сети для отбора претендентов-посредников фирма может использовать следующий контрольный список критериев (вопросов).

1. Заинтересован ли продавец в данном товаре или же он просто испытывает недостаток товарного предложения?|

2. Солидна ли его деловая репутация?

3. Достаточна ли его настойчивость при продвижении товара на рынок?

4. С какими влиятельными группами покупателей связан этот продавец?

5. Поддерживает ли он стабильные цены?

Может ли он предоставить сведения о годовых объемах продажи товаров за последние пять лет?

Высока ли квалификация его торгового персонала; какова численность этого персонала?

Каков существующий товарный ассортимент фирмы-- входят ли в него конкурентные товары; изделия, дополняющие или заменяющие продукцию промышленной компании; каково качество продаваемых товаров?

Приемлема ли географическая ориентация сети фирмы-посредника -- позволяет ли она охватить те товарные рынки, которые установлены производственной компанией в качестве «целевых»? [5, 21-22].

1.7 Коммуникационная политика. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Целенаправленное воздействие на рынок -- один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования, спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

источником и носителем информации;

средством осознанного воздействия на рынок;

¦ инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат. communi-catio -- делаю общим, связываю, общаюсь) -- это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Совокупность средств (носителей) коммуникаций называется медиа, или каналом коммуникаций. Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса обращений условно подразделяются на бумажные, фонографические, магнитные, электронные, конструкционные. В качестве носителей могут выступать как предприятия, так и лица, ответственные за осуществление коммуникаций. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации, а также выступают в качестве интегратора их комплексных форм (мультимедиа);

Таким образом, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций -- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие основные элементы:

¦ реклама -- оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятий;

личная продажа -- непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи;

стимулирование сбыта -- система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров;

связи с общественностью (также -- паблик рилейшнз от англ. public relations) -- деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[13]. Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. При этом необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга: если отсутствует правильный выбор товара, цены, методов сбыта.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и товар, его качество, цена, и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль [7, 145-147].

ГЛАВА 2 Анализ производственной деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино»

Республиканское Унитарное предприятие «Экспериментальная база «Жодино» расположено в д. Барсуки Смолевичского района Минской области. Предприятие образованно в 1963 году.

Предприятие занимает одно из ведущих мест в Республике Беларусь по среднегодовым удоям молока на корову.

Анализ производственной деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино»

Земля - главное средство производства в сельском хозяйстве. От обеспеченности земельными ресурсами во многом зависят результаты производственно- хозяйственной деятельности хозяйства.

Наибольший удельный вес в структуре земельных угодий занимает пашня - 73,7 %. Незначительная доля приходится на земли несельскохозяйственного назначения, так площадь леса и кустарников составляет - 2,7%, а под водоемами занято 1,5% общей площади хозяйства.

Таблица 2.1 - Структура земельных угодий в РУП Экспериментальная база «Жодино», га

Показатели	Годы	2007г. в % к 2005г.	Структура землепользования в 2007 г., %
	2005	2006	2007
Общая земельная площадь	4255	4885	4885	114,8	100
из них пашня	3025	3601	3601	119,0	73,7
Сенокосы и пастбища	503,1	610,6	610,6	121,4	12,5
Леса и кустарники	114,9	131,9	131,9	114,8	2,7
Прочие земли	538,7	468,2	468,2	86,9	9,6
Водоемы	73,3	73,3	73,3	100	1,5
Бал с/х угодий	31,6	31,6	31,6	100	--
Бал пашни	32,7	32,7	32,7	100	--

Кроме земель, для осуществления производственной деятельности, предприятие должно располагать необходимыми трудовыми ресурсами. Рассмотрим состав и структуру рабочей силы РУП Экспериментальная база «Жодино» в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Обеспеченность РУП Экспериментальная база «Жодино» трудовыми ресурсами

Показатели	Годы	2007г. в % к 2005
	2005	2006	2007
Среднесписочная численность персонала, чел.	447	430	456	102,0
Фонд оплаты труда, млн. руб.	3055	3645	4138	135,5
Уд. вес фонда оплаты труда в выручке, %	31,5	38,8	36,6	116,2
Среднемесячная заработная плата, тыс.руб.	558	584	644	115,4

Данные таблицы 2.2. показывают, что среднесписочная численность персонала возросла на 2 %, или на 9 человек. Среднемесячная заработная плата работников предприятия увеличилась на 15,4%.

Урожайность сельскохозяйственных культур является основным фактором, который определяет объем производства продукции растениеводства. Это качественный показатель, характеризующий уровень культуры земледелия и эффективность интенсификации производства.

Показатели урожайности основных сельскохозяйственных культур на РУП Экспериментальная база «Жодино» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика урожайности сельскохозяйственных культур на РУП Экспериментальная база «Жодино», ц/га

Культуры	Годы	2007г. в % к 2005г.
	2005	2006	2007
Зерновые и бобовые	29,7	23,3	27,5	92,6
Картофель	100,5	72,2	117	116,4
Рапс (на семена)	18,9	6,9	13,6	72,0
Кормовые корнеплоды	544	365	592	108,8
Многолетние травы: на сено на семена на зеленую массу	61,8 2,6 264	36,4 0,6 172	50,2 1,5 343	81,2 57,7 129,9
Однолетние травы: на зеленую массу на выпас	64 185	130 149	137 292	214,1 157,8
Кукуруза на силос, зеленый корм	200,1	237	235	117,4
Зел масса кукурузы	260	392	279	107,3
Естеств. сенокосы и пастбища, из них: на выпас	64	60	79	123,4
Улучш. сенокосы и пастбища, из них: на сено	15	9	22	146,7
на зел. массу	203	213	130	113,3
на выпас	80	42	151	188,8

Из таблицы 2.3. видно, что урожайность за анализируемый период колеблется. Наибольший рост урожайности отмечен по улучшенным сенокосам и пастбищам на сено и на выпас - на 46,7% и 88,8% соответственно. Снижение урожайности наблюдается по зерновым и зернобобовым, по рапсу, многолетним травам на сено и семена.

Наряду с урожайностью культур большое значение имеет продуктивность сельскохозяйственных животных, как важнейший показатель эффективности развития животноводства. Показатели продуктивности животных представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Динамика продуктивности деятельности в РУП Экспериментальная база «Жодино»

Показатели	Годы	2007г. в % к 2005
	2005	2006	2007
Среднегодовое поголовье КРС - всего, гол	4262	4640	4478	105,1
в т.ч. коровы	1120	1250	1300	116,1
Среднегодовой удой от одной коровы, кг	8301	8433	8308	100,1
Среднесуточный привес - КРС, гр	558	558	542	97,2
Получено телят на 100 коров, гол.	113	114	139	123,0
Уровень рентабельность от всей деятельности, %	25,3	17,9	14,5	-10,8 п.п.
в т.ч. от молока	44,2	37,5	22,7	-21,5 п.п.
Себестоимость 1т, тыс.руб.: молока	300	370	412	137,3
Привеса КРС / живого веса	3903/ 2951	4348/3612	5123/ 4177	131,3/141,5
Товарность молока, %	83	87	86,1	3,1п.п.

Анализируя данные таблицы 2.4 можно отметить рост поголовья КРС на 5,1% или на 216 голов, причем поголовье основного стада увеличилось на 16,1% или на 180 голов.

Что касается показателей продуктивности, то среднегодовой удой молока на 1 корову практически остался на прежнем уровне, а вот среднесуточный прирост живой массы КРС - снизился на 2,8% или на 16 грамм, себестоимость молока увеличилась на 37,3% , рентабельность снизилась на 42,7 п.п. за счет отрицательной рентабельности по картофелю и привесу КРС.

Обеспеченность сельскохозяйственных предприятий основными фондами и эффективность их использования являются важными факторами, от которых зависят результаты хозяйственной деятельности, в частности качество, полнота и своевременность выполнения сельскохозяйственных работ.

Рассмотрим показатели обеспеченности организации основными фондами и энергетическими ресурсами и их использования в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Обеспеченность РУП Экспериментальная база «Жодино» основными средствами и энергетическими мощностями

Показатели	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2007в % к 2005
Наличие основных фондов, млн. руб.	111947	135501	169019	151,0
Наличие энергетических ресурсов, тыс. л.с.	62	62	57	91,9
Фондооснащённость, млн. руб./га	15,3	20,2	14,6	95,5
Фондовооруженность, млн. руб./чел.	68	71,3	76,5	112,5
Фондоемкость, руб./руб.	2,23	1,94	1,89	84,7
Фондоотдача, руб./руб.	0,45	0,52	0,53	118,1
Энергооснащённость, л.с./га	8,5	9,2	4,9	58,1
Энерговооруженность, л.с./чел.	37,7	32,6	25,8	68,5

Из данных таблицы 2.5 видно, что среднегодовая стоимость основных производственных фондов за анализируемый период увеличилась более чем на 50%. В основном это связано с переоценкой основных средств. А поскольку рост стоимости основных фондов связан с их переоценкой, поэтому мы не можем использовать показатели фондооснащенности и фондовооруженности для отражения реальной картины обеспеченности организации основными фондами. Гораздо больше для этих целей подходят показатели наличия энергетических ресурсов. Так, энергооснащенность предприятия сократилась почти наполовину, что связано главным образом с уменьшением энергетических мощностей (почти на 10%) и увеличением площади сельхозугодий (на 42%). Энерговооруженность предприятия также сократилась, что связано с увеличением численности работников при одновременном сокращении энергетических ресурсов.

Следовательно, можно сделать вывод, что РУП Экспериментальная база «Жодино» обладает хорошим производственным потенциалом: средняя з/п выше чем в среднем по республике, 2-ое(2006 год) и 3-е(2007 год) место по надоям молока на корову, высокая товарность молока и др.

товарный маркетинговый конкурентоспособность продукция ассортимент

глава 3 анализ маркетинговой деятельности в Руп Экспериментальная база «жодино»

Проанализируем состояние маркетинговой деятельности в РУП Экспериментальная база «Жодино» по основным элементам комплекса маркетинга:

«Товар»

Ассортимент выпускаемой продукции в РУП Экспериментальная база «Жодино» следующий:

1. Молоко «Вкусное 1,5% жирности»

2. Молоко «Вкусное 1,7% жирности»

3. Молоко «Вкусное 2,5% жирности»

4. Молоко «Вкусное 2,8% жирности»

5. Молоко «Вкусное 3,0% жирности»

6. Молоко «Вкусное 3,2% жирности»

7. Молоко «Вкусное 3,4% жирности»

8. Молоко «Вкусное 3,5% жирности»

9. Молоко «Вкусное 3,6% жирности»

10. Молоко «Вкусное 3,8% жирности»

11. Молоко «Вкусное 4,0% жирности»

12. Молоко «Вкусное 4,1% жирности»

13. Молоко «Вкусное 4,3% жирности»

14. Молоко «Вкусное 4,5% жирности»

15. Молоко «Вкусное 6,0% жирности»

Таким образом, показатели ассортимента следующие:

Широта ассортимента - количество групп, подгрупп, видов, разновидностей, типов и т.д. товаров.

В нашем случае широта ассортимента - 1

Насыщенность (полнота) - характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы.

В нашем случае насыщенность ассортимента - 1

Глубина - количество разновидностей вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

В нашем случае глубина ассортимента - 15

«Цена»

В РУП Экспериментальная база «Жодино» цены на продукцию устанавливаются затратным методом исходя из затрат на производство и реализацию продукции и, т.к. молоко социально значимый продукт - регулируются государством. К числу факторов, определяющих отпускную цену на продукцию предприятия относится следующее:

ь Себестоимость производства и реализации продукции;

ь Норма прибыли, которая закладывается в цену (например, норма прибыли, которую предприятие закладывает в цену молока, составляет 8%);

ь Сумма налоговых отчислений (налог на добавленную стоимость для РУП Экспериментальная база «Жодино» взимается в размере 18 %);

ь Условия поставки продукции, которые определяют сумму транспортных расходов (предприятие рассчитывает отпускную цену при условии доставки «Франко-склад», «Франко-Станция назначения Жодино» и «Франко-Станция назначения иногородняя»).

Предприятие не применяет систему скидок на производимую им продукцию.

«Сбыт»

Таблица 3.1 - Каналы реализации молока в 2007 году РУП Экспериментальная база «Жодино» по городу Жодино

Канал реализации / показатели	ИП	Фирменная торговля	Райпо
	2005	2006	2007	2005	2006	2007	2005	2006	2007
1. Объем реализации в натур.выражении, т	371,9	421,6	441,0	223,1	253,0	264,6	892,5	1012,0	1058,2
2. Средняя цена реализации 1т, тыс.руб.	750	900	1000	780	970	1070	830	1020	1120
3. Выручка, млн. руб.	278,9	379,4	441	174,0	245,4	283,1	740,8	1032,2	1185,2
4. Рентабельность, %	41,6	36,3	18,3	44,1	39,6	20,4	45,3	37,5	25,1

Таблица 3.2 - Динамика каналов реализации молока в РУП Экспериментальная база «Жодино» по городу Жодино

Канал реализации / показатели	ИП	Фирменная торговля	Райпо
	2007г.в % к 2005г.	2007г.в % к 2005г.	2007г.в % к 2005г.
1 Объем реализации в натур.выражении	118,6	118,6	118,6
2. Средняя цена реализации	133,3	137,2	134,9
3. Выручка	158,1	162,7	160,0
4. Рентабельность	-23,3 п.п.	-23,7 п.п.	-20,2 п.п.

Из таблицы видно, что РУП Экспериментальная база «Жодино» реализует свою продукцию по трем основным каналам. Через:

ь Индивидуальных предпринимателей;

ь РАЙПО;

ь Фирменную торговлю;

Таким образом, можно сделать вывод, что РУП Экспериментальная база «Жодино» реализует свою продукцию через развитую сеть торговых посредников, включая фирменную торговлю.

Важность сотрудничества с торговыми посредниками для предприятия-производителя заключается не только в непосредственно сбыте продукции, но и в том, что посреднические торговые организации являются весьма важным каналом для информационных потоков.

Через торговые организации конечные потребители получают дополнительную информацию о товаре и производителе (кроме того, что они видят продукцию на прилавке). Так, например, 24 апреля 2007 года РУП Экспериментальная база «Жодино» проводило дегустацию в магазине «Универсам «Центральный» в городе Жодино. В ходе мероприятия покупатели познакомились с новыми видами продукции предприятия, получили информацию по каждому виду выпускаемой предприятием продукции.

«Коммуникационная политика»

Достижение высоких целей, стоящих перед РУП Экспериментальная база «Жодино» рыночных целей потребует активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в СМИ. В связи с этим и РУП Экспериментальная база «Жодино» будет прибегать к использованию рекламных средств.

Обращая свою рекламную кампанию к непосредственным потребителям, предприятие будет использовать средства массовой информации, имеющие широкую аудиторию, телевидение, радио, республиканскую и местную печать. Периодичность и интенсивность такого воздействия будет меняться в зависимости от достигнутых результатов и от сезона.

Менее затратным является бесплатное распространение рекламных атрибутов по магазинам розничной сети (листовок, плакатов, полиэтиленовых пакетов с товарным знаком предприятия и др.) - таким образом, сокращается бесполезная аудитория за счет подбора мест распространения.

Для расширения каналов сбыта продукции РУП Экспериментальная база «Жодино» будет размещать информацию о своей продукции в специализированных изданиях, а также целесообразно уделить должное внимание такому популярному в настоящее время направлению коммуникационной политики как создание сайта в Интернете.

Важным элементом продвижения продукции предприятия на рынке является участие в выставках, посвященных отраслевой тематике.

Цели, которые ставит предприятие, участвуя в выставках следующие:

· определение возможного спроса на разрабатываемую готовую продукцию;

· ориентация в ситуации по отрасли;

· поиск новых торговых посредников в регионе;

· завязывание новых контактов в деловом мире;

· изучение конкурентов.

Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности РУП Экспериментальная база «Жодино» необходимо активизироваться для выполнения следующих целей:

· увеличение доли рынка;

· повышение качества продукции;

· снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами;

· расширение и улучшение ассортимента продукции;

· улучшение обслуживания клиентов;

· признание предприятия лидером в области технологий;

· полное удовлетворение запросов клиентов.

Эти и другие цели необходимо стремиться достичь в РУП Экспериментальная база «Жодино», чтобы добиться максимальных результатов деятельности предприятия.

ГЛАВА 4 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1 ВНЕДРЕНИЕ НОВОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ЛИНИИ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СЫРА В РУП ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ БАЗА «ЖОДИНО»

В связи с тем, что РУП Экспериментальная база «Жодино» имеет неплохой производственный потенциал, особенно по надоям молока, следовательно, чтобы повысить рентабельность предприятия и выполнить программу «импортозамещения», в своем курсовом проекте я предлагаю РУП Экспериментальной базе «Жодино» наладить производство нового товара (сыра), установив на предприятии новую технологическую линию.