Исследование потребительского спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребительский спрос рынок хлебобулочный

В период перехода от командно-административной к рыночной экономике резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой: государством, финансовой системой, снабженческо-сбытовыми организациями, конкурентами. У предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ним проблемы, определять цели своего развития.

Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает, прежде всего, анализ хозяйственной деятельности предприятия. В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта на продукцию.

Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Поэтому данная тема является особенно актуальной в современных рыночных условиях.

Анализ спроса как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем необходимо обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

Цель написания данной дипломной работы заключается в том, чтобы исследовать потребительский спрос на рынке хлебобулочных изделий и выработать предложения по совершенствованию товарной политики предприятия.

В исполнении поставленной цели в дипломной работе предусматривается решение следующих важнейших задач.

Во-первых, рассмотреть теоретические основы изучения и прогнозирования спроса потребительских товаров.

Во-вторых, дать краткую организационно-экономическую характеристику ДП "Хлебъ" за 1998 - 1999 г.г.

В-третьих, провести анализ потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий и дать характеристику рынка исследуемого товара.

В-четвертых, рассмотреть основные направления совершенствования и регулирования потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий.

Практическая значимость дипломной работы состоит в выработке рекомендаций руководству ДП "Хлебъ" по совершенствованию товарной политики с целью увеличения объема продаж хлебобулочных изделий и максимального удовлетворения потребительского спроса на этот товар.

Методологией написания дипломной работы явились нормативно-правовые документы государства, источники информации по Хабаровскому краю, статистические сборники, а также труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, таких как Котлер Ф., Голубков Е.П., Ильенкова Н.Д., Ковалев А.И., Березин И.С., Алешина И. И другие.

При написании дипломной работы были применены следующие методы: корреляционно-регриссионный анализ, балансовый, математический и метод цепных подстановок.

Объект исследования: ДП "Хлебъ" ТОО ХКХП.

Период исследования: 1998 - 1999 гг.

1. Теоретические основы изучения и прогнозирования спроса потребительских товаров

1.1 Роль и значение потребительского спроса в организации коммерческой деятельности предприятия

В период перехода от командно-административной в рыночной экономике резко изменились взаимоотношения предприятий с внешней средой: государством, финансовой системой, снабженческо-сбытовыми организациями, конкурентами. У предприятий возникла не только возможность, но и необходимость самостоятельно решать стоящие перед ним проблемы, определять цели своего развития.

Однако для достижения поставленных целей необходим контроль их выполнения, который означает, прежде всего, анализ хозяйственной деятельности предприятия. В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта продукции.

Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Это и предопределяет значение анализа спроса на продукцию предприятия в современных условиях, которое особенно возрастает для отечественных предприятий при жесткой конкуренции с продукцией иностранных фирм.

Для организации коммерческой деятельности каждое предприятие независимо от форм собственности должно изучать, анализировать и прогнозировать спрос на потребительские товары для обеспечения рыночного равновесия, являющегося, в конечном счете, одним из проявлений сбалансированности в народном хозяйстве. Необходимо достижение соответствия между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом и структурой их предложения.

Анализ спроса на продукцию и услуги предприятия является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. Он универсален одновременно и на микроуровне, и на макроуровне. На макроуровне он помогает анализировать мировые цены и оценивать влияние мер государственного регулирования цен, контролировать эффективность внешней торговли стран и изучать их экономическое положение, предвидеть экономические забастовки и изменение политической ситуации.

На микроуровне (уровне отдельных предприятий) анализ спроса осуществляется на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля - анализа прохождения и достижения целей, передаче уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия. Он присутствует во всех видах временного анализа хозяйственной деятельности - предварительном, оперативном и последующем.

Производственному предприятию для планирования объемов производства и обоснования плана реализации продукции или объема оказания услуг, а торгово-посредническому - для обоснования товарооборота необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, по какой цене, когда, каким образом и где оно будет продавать. От этого зависит, в конечном счете, объем продаж и прибыли предприятия. Очевидно что в условиях рыночной экономики анализ спроса на продукцию и услуги должен выноситься на первое место с целью управления им в соответствии со стратегией, избранной конкретным предприятием.

Анализ спроса как составляющее анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

Перечислим задачи, определяющие содержание анализа спроса:

анализ потребности в выпускаемой или реализуемой продукции, выполняемой работе или оказываемой услуге:

анализ спроса на товары, работы или услуги и влияющих на него факторов;

анализ воздействия спроса на результаты деятельности предприятия;

определение максимальной возможности сбыта с учетом решения первых четырех задач, а также производственных возможностей предприятия;

обоснование плана сбыта.

Цели анализа спроса будут различаться в зависимости от уровня, на котором он проводится, и времени проведения.

1.2 Понятие, сущность и виды потребительского спроса

Нужно отметить, что существует несколько определения спроса.

В Большом экономическом словаре [1] дается следующее понятие спроса:

Спрос - экономическая категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговле. Спрос выражает совокупную общественную потребность в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием и постоянно меняющихся.

В Энциклопедическом словаре бизнесмена [2] под спросом понимается общественная или личная потребность в материальных благах и услугах, в средствах производства и предметах потребления, обеспечения денежными средствами. Спрос на мировых товарных рынках обусловлен также наличием валютных резервов у страны - импортера, состоянием и структурой взаимного товарооборота, товарно-политическими условиями

В Учебном пособии "Теория потребительского поведения и спроса" под редакцией к.э.н., доцента Поповой [3] спрос рассматривается как форма проявления экономических потребностей, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием, или товара, проданного торговой фирмой, определяется спросом на них и предложением.

По нашему мнению, спрос - это форма рыночного проявления платежеспособной потребности ли совокупности отношений, связанных с потреблением, обеспеченная денежными средствами.

Главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при равных ценах и прочих равных условиях.

На величину и изменение спроса влияют ценовые и неценовые факторы.

К ценовым факторам относятся:

цена - чем цена выше, тем при прочих равных условиях ниже спрос, и наоборот, - снижение цены ведет к росту спроса;

доходы потребителей - чем они выше, тем выше спрос

цены и количество товаров - заменителей - чем они (цены) ниже и чем оно (количество) больше, тем ниже спрос на данный товар.

К неценовым факторам относятся:

вкусы потребителей - чем они изменчивей, тем больше вероятность колебания (падения) спроса;

ожидания потребителей - если они ждут повышения цен, например, при высокой инфляции спрос будет расти; при ожидании снижения цен, например, сезонного, спрос будет падать;

уровень сервиса и сопровождения - обходительность продавцов, стимулирование покупок, реклама, гарантийное обслуживание и т.п. ведут к повышению спроса.

Влияние неценовых факторов на характер спроса рассмотрим в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Влияние неценовых факторов на характер спроса



Перечисленные факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Снижение цены на хлеб (не сезонное) не только не ведет к росту его потребления (при прочих равных условиях), но и напротив, - ведет к снижению потребления хлеба за счет роста потребления мяса. Аналогично с картофелем, маргарином, бананами и некоторыми другими продуктами. Рост цен на бриллианты, картины, антиквариат, автомобили ручной сборки, коллекционные вина и другие товары престижного потребления не только не ведет к падению спроса на них, но напротив, стимулирует показное (демонстративное) потребление. Этот парадокс впервые описан английским экономистом Гиффеном и получил название "эффекта Гиффена".

Прежде чем изменять ценовую стратегию, лица, ответственные за принятие решений, должны подумать, не подвержена ли их продукция эффекту Гиффена.

В настоящее время маркетологами описаны, изучены, классифицированы и выработаны стратегические рекомендации по отношению к восьми состояниям потребительского спроса.

Отрицательный спрос - как правило, возникает, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, являющимися тормозящими (противодействующими) факторами для приобретения данного блага.

Задачей маркетолога в данном случае, как и во многих других, является изучение наиболее эффективных путей решения проблемы. Это может быть либо усовершенствование товара, либо снижение цены, усиление информационного воздействия, улучшение канала товародвижения, изменение общественного мнения. Причем последний способ является наиболее действенным, поскольку корень проблемы не в цене или каналах товародвижения, а именно в отношение к проблеме.

Отсутствующий спрос - это когда потенциальный потребитель не осознал выгод, которые он может получить от потребления того или иного товара и, соответственно, не заинтересован или безразличен к товару, который может удовлетворить его нужду, которая еще даже не приняла форму конкретной потребности.

В этом случае основной задачей маркетинга является донесение до потенциального потребителя, преимущественно рекламными средствами, всю выгоду и пользу, которую он может получить от данного товара. Суть задачи состоит в том, чтобы на основании нужд сформулировать у потребителя конкретные потребности.

Скрытый спрос - это когда, напротив, многие потребители осознали свои конкретные потребности, но полагают, что не существует товара, который мог бы их удовлетворить.

Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос - нормальное состояние спроса, связанное либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с жизненным циклом товара.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Менеджер рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому осмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос - естественное состояние спроса в отраслях, подверженных сезонным, недельным и даже ежедневным колебаниям.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос - временное, весьма приятное для производителя и продавца, но в то же самое время и тревожное состояние. Под полноценным понимается устойчивый спрос, растущий стабильными темпами.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос - спрос такого высокого уровня, который фирма не может или не хочет удовлетворить по тем или иным причинам.

Задача маркетинга, именуемая в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При этом цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги со стороны одних групп потребителей, который вызывает противодействие со стороны других групп граждан и их организаций.

Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос представляет собой также совокупность отдельных требований к конкретным товарам с известными потребительскими свойствами. Спрос более дифференцирован, нежели потребности, что связано с неодинаковым уровнем денежных доходов населения. Кроме того, потребности имели и имеют место во всех общественно-экономических формациях, где даже нет товарного обмена, а спрос - это категория рыночных, товарно-денежных отношений.

Спрос населения на потребительские товары формируется под влиянием экономических, социальных, демографических, природно-климатический и других факторов, изменяющихся в процессе развития общественного производства. И вместе с тем меняются направление и степень их влияния на спрос. Поэтому необходимы тщательное изучение спроса, анализ тенденций и закономерностей его развития, прогнозирование объемов и структуры спроса и розничного товарооборота.

Покупательский спрос подразделяется на реальный, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос определяется суммой денежных средств, направляемых населением на покупку товаров и оплату услуг при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товары и услуги.

Для правильной разработки заказов на производство товаров народного потребления покупательский спрос принято делить на макро- и микроспрос. Критерии отнесения спроса к той или иной группе различны.

По товарному признаку к макроспросу относят общий объем спроса, а также спрос на укрупненные товарные группы, к микроспросу - спрос на отдельные виды товаров, входящие в эти микрогруппы.

Договорные отношения торговли с промышленностью определяются на основе прогнозных расчетов товарооборота и его ресурсного обеспечения, что, в свою очередь, невозможно без научно обоснованных прогнозов спроса населения, позволяющих торговым предприятиям более четко формулировать требования к промышленности на оптовых ярмарках по продаже товаров. С учетом спроса и результатов оптовых ярмарок торговля формирует заказы промышленности, устанавливая необходимые требования по количественным и основным качественным параметрам поставки потребительских товаров. С изменением конъюнктуры рынка ассортимент и сроки поставки периодически уточняются.

Чем выше цена товара, тем меньше спрос на предполагаемое количество товара. Данное явление выступает как закон спроса. Он свидетельствует, что если факторы, влияющие на представленное количество товара, остаются неизменными, то с увеличением цены на данным товар какая-то часть покупателей перестает его покупать и переходит на потребление продуктов - заменителей, либо сокращает потребление. Спрос уменьшается.

Методы изучения потребительского спроса

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенной сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса- это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассматриваемые ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистребьютеры, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены

другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического моделирования.

Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования спроса обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании спроса. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования спроса структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов.

Проверка рынка, или подконтрольная продажа, к ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах.

Данные примеры обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна учитывать перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повлиять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.). Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыскательного прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или "точечная оценка" того, что произойдет в будущем.

Один, наиболее вероятный вариант сценария обычно рассматривается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, "запускаются" в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. В начале метод написания сценариев использовался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом кооперативном планировании, а потом и как интегральный механизм прогнозирования отдельных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.

Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослабления традиционного мышления: сценарий заставляет "погрузиться" в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскрывая возможности, в которых фокусируется его развитие.

Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, изолировано используя отдельные методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремиться "предсказать" специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом, настоящем и будущем;

оценку потенциальных угроз для фирмы;

выявление благоприятных возможностей для фирмы;

выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее некогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств:

прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенности, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюцию этой среды;

метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными;

реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменение внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании спроса, как и в целом при проведении маркетинговых исследований, из математических методов используются статистические методы.

Можно выделить два метода разработки прогнозов спроса, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования спроса используется прошлый опыт, который проецируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза спроса не превышал одной трети длительности расчетной временной базы.

Во втором случае строится прогнозная модель спроса, характеризуется зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.

Данные модели не используют функциональные зависимости; они основаны только на статистических взаимосвязях.

Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем определяется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое отклонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.

При построении прогнозных моделей спроса чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ.

В основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнений прямой линии:

у = а + вх, (1.1.)

где у - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

а - свободный член уравнения;

х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

в - коэффициент регрессии, изменяющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация у, приходящаяся на единицу вариации х.

Коэффициент парной линейной регрессии "в" имеет смысл тесноты связи между вариацией факторного признака "х" и вариацией результативного признака "у".

При проведении регрессионного анализа следует не только рассчитывать коэффициенты а и в, но и провести их испытание на статистическую значимость, т.е. определить, насколько выборочные значения а и в отличаются от их значений для генеральной совокупности. Для этого используется t - критерий Стъюдента.

При использовании уравнения регрессии в целях прогнозирования спроса надо иметь в виду, что перенос закономерности связи, измеренной в варьирующей совокупности, в статике на динамику не является, строго говоря, корректным и требует проверки условной допустимости такого переноса (экстраполяции), что выходит за рамки статистики и может быть сделано только специалистом, хорошо знающим объект исследования и возможности его развития в будущем.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако, регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

При прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все, что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид:

у = а + в1х1 + в2х2 + в3х3 + … + вмхм, (1.2.)

где у - зависимая или прогнозируемая переменная;

хi - независимая переменная;

а - свободный член уравнения;

вi - коэффициент условно-чистой регрессии;

i = 1, m;

m - число независимых переменных (факторных признаков).

Термин "коэффициент условно-чистой регрессии" означает, что каждая из величин в измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) х от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Таким образом, в отличие от коэффициента парной регрессии коэффициент условно-чистой регрессии измеряет влияние фактора, абстрагируясь от связи вариации этого фактора с вариацией остальных факторов. Если было бы возможным включать в уравнение регрессии все факторы, влияющие на вариацию результативного признака, то величины в можно было бы считать мерами чистого влияния факторов. Но так как реально невозможно включить все факторы в уравнение, то коэффициенты в не свободны от примеси влияния факторов, не входящих в уравнение.

Метод экспоненциального сглаживания используется для краткосрочного прогноза спроса и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

Qt = a * Qt + (1 - a) * Qt - 1, (1.3.)

где Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

a - константа сглаживания;

Q - объем продаж в период t;

Qt - 1 - сглаженный объем продаж для периода t - 1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций.

Существуют компьютерные программы для определения этой константы.

Для большей наглядности методы изучения потребительского спроса представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Методы изучения потребительского спроса в современных условиях

Методы	Достоинства	Недостатки
Метод сценариев	Позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам	Наиболее трудоемкий метод
Парный регрессионный анализ	Высокоточный метод	Более сложный метод, который может быть сделан только специалистом, хорошо знающим объект исследования и возможности его развития в будущем
Анализ на основе множественной регрессии	Высокоточный метод	Необходимость серьезных затрат на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов
Метод экспоненциального сглаживания	Прост в использовании, позволяет проводить расчеты с наименьшими затратами денежных средств и трудовых ресурсов. Используется для краткосрочного прогноза	Менее точен в расчетах, имеются значительные погрешности

Нужно отметить, что даже в условиях развитой рыночной экономики большинство компаний предпочитают относительно простые и традиционные методы прогнозирования спроса - субъективные оценки и экстраполяцию трендов.

Полезными эти методы будут и для российских предприятий по двум причинам:

они не требуют от ослабленных или только становящихся на ноги фирм значительных затрат и привлечения дорогостоящих специалистов;

в силу чрезвычайно высокой неопределенности внешней среды большинство предприятий российской экономики ориентированы, скорее, на краткосрочные цели. А методы экстраполяции оказываются наиболее эффективными именно в условиях краткосрочного планирования.

Таким образом, можно сделать следующий вывод, что изучение и прогнозирование потребительского спроса необходимо, ибо для успешной работы каждого торгового предприятия важно приобретать и реализовывать только ту продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у населения, то есть конкурентоспособную продукцию, которая позволит, в конечном счете, улучшить финансовое состояние предприятия и найти свою нишу на рынке.

2. Краткая организационно-экономическая характеристика дочернего предприятия "Хлебъ" ТОО ХКХП за 1998 - 1999 годы

Дочернее предприятие "Хлебъ" товарищества с ограниченной ответственностью "Хабаровский комбинат хлебопродуктов" создано и является правопреемником филиала "Хлебъ" Хабаровского комбината хлебопродуктов, зарегистрированного 26.10.1992г. № 382 Постановлением главы администрации Индустриального района города Хабаровска в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Учредителем предприятия является ТОО "Хабаровский комбинат хлебопродуктов". Предприятие является самостоятельным юридическим лицом, форма собственности - частная, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, расчетный и валютный счета в учреждениях банков, печати и штампы со своим наименованием.

Юридический адрес предприятия: 680000, г. Хабаровск, ул. Муравьева-Амурского, 26.

Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли путем удовлетворения общественной потребности народного потребления, оказание различных видов услуг, соблюдение социально-экономических интересов коллектива.

Деятельность предприятия строится на основании:

самостоятельно заключаемых по своему выбору договоров с использованием договорных цен;

проведение работ по закупу и реализации продукции, как самостоятельно, так и с привлечением сторонних организаций и лиц по договорным ценам.

Для выполнения своих основных задач предприятие имеет право:

осуществлять торгово-закупочную, комиссионную, коммерческо-посредническую, снабженческо-сбытовую деятельность;

осуществлять производственную деятельность по выпечке хлеба и булочных изделий;

предоставлять услуги общественного питания;

осуществлять транспортно-экспедиционные услуги;

осуществлять внешнеэкономическую деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации;

проводить и принимать участие в организации выставок, оптовых ярмарок, маркетинговых исследований конъюнктуры отечественного и зарубежного рынка;

выполнять другие торгово-экономические функции, не противоречащие действующему законодательству, отвечающие целям и задачам, предусмотренные настоящим уставом, включая хозяйственную и коммерческую деятельность.

Предприятие самостоятельно определяет перспективы и направления своего развития, исходя из спроса потребителей на его продукцию, а также определяет объем и структуру производственной и коммерческой деятельности, самостоятельно осуществляет планирование и организацию торговой деятельности.

Предприятие реализует свою продукцию, товары, работы и услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно, а в случаях, предусмотренных законодательством, по регулируемым ценам.

Источником формирования финансовых ресурсов предприятия является прибыль, средства, получаемые за счет паевых и иных взносов учредителей, а также иные финансовые поступления на законных основаниях.

Прибыль, остающаяся у предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение. По итогам года чистая прибыль направляется: в фонд производственного и социального страхования, фонд потребления, резервный фонд (15% от Уставного фонда).

Управление предприятием осуществляется законодательством Российской Федерации и уставом предприятия. Трудовой коллектив предприятия составляют все работники, участвующие своим трудом в его деятельности на основе трудового договора (контракта), а также других форм, регулирующих трудовые отношения работников с предприятием, зачисленные в штат приказом директора. Трудовое соглашение заключается с работниками, не состоящими в штате предприятия.

Высшим органом управления предприятия является учредитель Дочернего предприятия ТОО "Хабаровский комбинат хлебопродуктов". По вопросам об изменении устава, учредительного договора, о реорганизации или ликвидации общества, принимается решение учредителя, либо решение суда.

Трудовые отношения работников предприятия регулируются трудовым законодательством, настоящим уставом, трудовыми контрактами, соглашениями, правилами внутреннего распорядка, утвержденными генеральным директором.

В целях выполнения основных задач предприятие располагает наличием основных средств по восстановительной стоимости 30 тыс. руб., торговой площадью 228 кв. м., складской площадью 39 кв. м. Дочернее предприятие "Хлебъ" ТОО ХКХП имеет три отдела: хлебных и кондитерских изделий, бакалейных товаров и кафетерий. С 1 декабря 1998 года часть свободной площади предприятие сдает арендаторам: ОО "Григ" - 6 кв. м., частным предпринимателям - 12 кв. м.

Основной специализацией предприятия является реализация хлебобулочных, зерномучных изделий, удельный вес этой группы составляет в общем ассортименте 50%. Основными поставщиками продукции выступают хабаровские хлебозаводы № 5, 6, 7 и частные пекарни ООО ТКК "Тора", ООО "Добрынь". Кроме того, договоры заключаются с заводами - изготовителями, находящимися в крае. Так же с частными предпринимателями, у которых имеется свидетельство на право торговли. Все договоры заключаются на год.

Район деятельности данного предприятия: часть Центрального района от улицы Комсомольской до улицы Запарина, конечный потребитель - это служащие и пенсионеры, которые живут и работают недалеко от магазина.

На предприятии планирование ассортимента осуществляется согласно ассортиментного перечня, форма розничной продажи товара - продажа с открытой выкладкой.

Средний стаж работников - 6 лет. Средний возраст работников - 32 года. Среднесписочная численность работников на 1 января 1999 года составила 20 человек.

Для наглядности покажем организационную структуру ДП "Хлебъ" (рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Организационная структура Дочернего предприятия "Хлебъ" ТОО ХКХП

Для более полной характеристики исследуемого предприятия составим таблицу основных экономических показателей в динамике за два года (таблица 2.1.).

Таблица 2.1 - Экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности Дочернего предприятия "Хлебъ" ТОО ХКХП в динамике. Сумма - в рублях. Уровень - в % к обороту

Показатели	Символы	Годы	Отклонение (+,-)	Темп роста, в %
		1998	1999
Товарооборот	q0p0; q1p1	3163421	3466000	302579	109,6
Валовой доход-нетто, сумма	m0; m1	652016	654305	2289	100,4
Уровень	m0; m1	20,611	18,878	-1,733	-
Издержки обращения, сумма	U0; U1	585963	486000	-99963	82,9
Уровень	U0; U1	18,523	14,022	-4,501	-
Прибыль от реализации товаров, сумма	r0; r1	-31834	168000	199834	-527,7
Уровень рентабельности (убыточности)	r0; r1	-1,006	4,847	5,853	-
Внереализационные доходы	у0; у1	386	1000	614	259,1
Внереализационные расходы	Q0; Q1	14237	-	-14237	-
Балансовая (валовая) прибыль	М0; М1	-36947	169000	205947	-

За 1999 год товарооборот увеличился на 9,6% или на 302579 руб. по сравнению с 1998 годом. Увеличение товарооборота произошло в результате увеличения покупательского спроса населения, хотя и был рост цен на потребительские товары, нужно отметить, что 50% всего товарооборота в магазине составляют хлебобулочные изделия и зерномучные товары, а на них сейчас очень большой спрос.

Темп роста товарооборота за 1999 год составил 109,6%, в то время как темп роста валового дохода 100,4%. Такая разница обусловлена тем, что уровень валового дохода снизился на 1,8%, что свидетельствует о снижении торговой надбавки.

Издержки обращения за 1999 год снизились на 99963 руб. или на 17,1%. Нужно отметить, что большая часть приходится на арендную плату и содержание зданий.

Превышение темпа роста товарооборота над темпом снижения издержек обращения привело к сокращению в 1999 году уровня издержек на 4,5%, что в значительной степени положительно повлияло на финансовые результаты. На столь резкое снижение издержек повлияло сокращение числа торговых работников на 4 человека, оплата коммунальных услуг организациям непосредственно их предоставляющих, без посредников.

За 1998 год получен убыток в размере 31834 руб., уровень убыточности составил 1,006, но за 1999 год предприятие значительно улучшило финансовый результат хозяйственной деятельности и получило прибыль в размере 168000 руб., уровень рентабельности составил 4,847, что положительно повлияло на торгово-хозяйственную деятельность Дочернего предприятия "Хлебъ" ТОО ХКХП. За 1998 год предприятие получило дополнительный доход в размере 386 руб. от сдачи свободных площадей в аренду. Такой дополнительный доход незначительно, но повлиял на балансовую (валовую) прибыль. Также за 1999 год предприятие имело значительную сумму внереализационных расходов - 14237 руб., по причине расходов, которые несли субъарендаторы, а также предъявления штрафных санкций налоговой инспекции за несвоевременную уплату налогов.

За 1999 год предприятие получило дополнительный доход в размере 1000 руб. от сдачи свободных площадей в аренду. Такой дополнительный доход значительно улучшил результат балансовой (валовой) прибыли.

Балансовая (валовая) прибыль за два года имеет разный результат, так отрицательный, так и положительный. Если в 1998 году был получен убыток в размере 36947 руб., то в 1999 году он был покрыт и предприятие получило положительный результат, прибыль составила 169000 руб. Учитывая, что в 1998 году конечным финансовым результатом являлся убыток, то нет необходимости проводить финансовый анализ важнейших прибылеобразующих показателей, так как из выше описанных показателей можно и так сделать вывод, что на снижение убытка от реализации товаров повлияли увеличение валового дохода и снижение уровня издержек обращения. На снижение балансовой (валовой) прибыли в 1998 году повлияли внереализационные расходы, которые составили 14237 руб. из-за причин, описанных выше.

Таким образом, оценивая основные экономические показатели Дочернего предприятия "Хлебъ" ТОО ХКХП, можно сделать вывод, что несмотря на тяжелое положение в 1998 году, предприятие в 1999 году пытается в лучшую сторону стабилизировать торгово-коммерческую деятельность путем использования всех возможных внутренних резервов, имеющихся на предприятии.

3. Анализ потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий

3.1 Характеристика рынка хлебобулочных изделий и исследуемого товара

Хлебобулочная продукция занимает на рынке продуктов особое положение. Сокращение потребления многих важных видов продовольствия компенсируется за счет потребления именно этого вида товаров. Поскольку именно этот товар должен находится в рационе питания, необходимом для жизнедеятельности каждого человека.

Формирование и развитие рынка хлебобулочных изделий неразрывно связано с развитием отрасли хлебопечения. Поэтому нам представляется необходимым дать характеристику хлебопекарной промышленности и торговле хлеба по России в динамике (таблица 3.1.).

Таблица 3.1 - Показатели производства хлебопекарной промышленности и продажи хлеба по России в динамике

Показатели	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1997 в % к 1992
1. Производство хлеба и хлебобулочных изделий 1.1.Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, млн. тн.	16,8	15,0	12,4	11,2	9,9	8,8	52,4
1.2. Индекс производства продукции хлебопекарной промышленности	88	93	81	88	87	89	-
Окончание таблицы 3.1.
Показатели	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1997 в % к 1992
2. Продажа хлеба и хлебобулочных изделий 2.1. Индекс физического объема продажи хлеба и хлебобулочных изделий	124	98	102	103	101	108	-
2.2.Объем продажи хлеба и хлебобулочных изделий, млн. тн.	16,2	15,0	16,9	17,1	16,7	16,9	104,3
2.3. Индекс потребительских цен на хлеб и хлебобулочные изделия	44,3	10,6	4,1	3,2	1,2	1,0
2.4. Средние потребительские цены на хлеб и хлебобулочные изделия, руб. за кг	43	466	1674	4811	5648	5686	13223

По данным таблицы видно, что наибольший объем производства хлеба и хлебобулочных изделий был отмечен в 1992 году, он составил 16,8 млн. тн., а наименьший объем производства - в 1997 году (8,8 млн. тн.). Это говорит о том, что предприятия хлебопекарной промышленности были вынуждены снизить объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий за счет падения производства зерна а, следовательно, уменьшить загрузку производственных мощностей. Таким образом, только в 1993 году видна полярность объема производства и объема продажи хлеба и хлебобулочных изделий, то есть объемы производства равны объемам продажи (они составили 15,0 млн. тн.). Во всех остальных годах прослеживается неравномерность объема производства и объема продажи хлеба и хлебобулочных изделий, так, например, в 1997 году объемы производства были в 1,9 раза меньше объемов продажи. Это негативно сказалось как на хлебопекарной промышленности в целом, так и на рынке хлебобулочных изделий. Для наглядности определения равномерности развития оборота объема производства и объема продажи хлеба и хлебобулочных изделий составим график развития товарооборота хлеба и хлебобулочных изделий в динамике (рис. 3.1.).



Рис. 3.1 - Развитие товарооборота хлебобулочных изделий в динамике по годам: I - объем производства хлеба и хлебобулочных изделий, млн. тн.; II - объем продажи хлеба и хлебобулочных изделий, млн. тн.

По графику видно, что такое несоответствие объема производства с объемом продаж хлебобулочных изделий напрямую связано с занижением статистических данных, зафиксированных в статистическом сборнике. Поскольку на рынке хлебобулочных изделий появляется большое количество частных пекарен, объемы производства которых в отдельных регионах России составляют до 30% всего объема производства хлебобулочных изделий. К сожалению, при сборе статистических данных и составлении ежегодных статистических сборников эти данные не учитываются.

Как видно из данных таблицы 3.1., темпы снижения объема производства хлеба и хлебобулочных изделий составили 52,4%, что негативно повлияло как на деятельность производственных, так и торговых предприятий. Максимальный объем продажи хлеба и хлебобулочных изделий был в 1995 г. (17,1 млн. тн.), а минимальный - в 1993 г (15,0 млн. тн.). Отсюда видно, что снижение в 1993 г. объема продаж хлеба и хлебобулочных изделий связано с увеличением потребления населением других групп продовольственных товаров. Темпы роста средней потребительской цены на хлеб и хлебобулочные изделия составили 13223,3%. Максимальное увеличение средней потребительской цены на хлеб и хлебобулочные изделия зафиксировано в 1997 г. - 43 руб. за кг., а минимальное - в 1992 г. - 5686 руб. за кг. Здесь прослеживается тенденция в резкому росту средней потребительской цены на хлеб и хлебобулочные изделия, начиная с 1993 года по 1997 год.

Отрасль хлебопечения создана за 75 лет и представляет собой широкую сеть хлебозаводов и пекарен, обеспечивающих хлебом население в любой регионе.

По уровню производительности труда, концентрации производства, технологии и ассортименту продукции хлебопечение России занимает ведущее место в мире.

Имеющихся производственных мощностей отрасли достаточно для ежедневной выработки 500 грамм хлеба на каждого человека, что существенно превышает суточную норму потребления, определенную Федеральным законом "О потребительской корзине в целом по Российской Федерации" (№ 201-ФЗ от 20 ноября 1999 г.), составляющую в средне 350 грамм.

Страна располагает необходимым резервом мощностей для удовлетворения традиционных вкусов всех групп населения и с учетом национальных особенностей.

К сожалению, эти базовые возможности в полной мере не используются, что не может не вызвать беспокойства как хлебопеков, так и властей всех уровней.

Древняя пословица "Хлеб - всему голова" в настоящее время стала особенно актуальной после того, как кризис вытеснил со столов многих россиян другие продукты, ставшие дорогими и недоступными.

По данным статистики, потребление хлеба в стране составляет 65 килограмм в год на человека, в то время, как по физиологическим нормам потребления, установленным Институтом питания Академии медицинских наук, должно быть 112,5 килограмм в год.

Следует отметить, что хотя хлебобулочные изделия и не состоят по потреблению продуктов питания на первом месте, но данный продукт всегда был и остается товаром первой необходимости за счет полезности, доступности по цене, уникальности его лечебно-профилактических свойств.