Маркетинговое исследование гипермаркетов "Лента"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Всем известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Глава I. Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка

1.1 Системы маркетинговой информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

существующий спрос на товары фирмы;

его сегментную структуру;

особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать её руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрание акционеров, читая публикуемые ими отчёты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирм сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчёта о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых исследований могут входить:

в области коммерческой деятельности - кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области разработки товара - изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товара конкурентов, изучение проблемы создания упаковки;

в области сбыта - замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта;

в области рекламы - исследование потребительский мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

в области социальной ответственности фирмы - изучение проблем в информировании потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего, руководитель службы маркетинга и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

описательными, т.е. требовать описания определённых явлений или ситуаций;

экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса на 15%.

1.2 Виды информации и методы её сбора

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два типа - первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация - это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация - это материал, который кто-то в своё время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определённые цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках - официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчёты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с неё. Однако данные, обработанные для определённых целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадёжными или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

наблюдение - сбор информации путём простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определённую роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисков исследований;

эксперимент - отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создают условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

опрос, или социологическое обследование, - наиболее распространённый метод, удобный для описательных исследований.

1.3 Организация социологического обследования. Общие принципы

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана со своими проблемами.

Первая стадия - определение выборки, т.е. круга опрашиваемых.

Вторая стадия - определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные способы: прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты на дому, звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т.д.

Беседа по телефону - самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.

Анкета, рассылается по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

Личное собеседование - самый универсальный из способов проведения опроса, но самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться прямо на улице, в магазине и т.д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании, которое распространенно гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы ещё больше подчеркнуть её непринуждённость, приглашённым подают чай или прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

Третья стадия - составление вопросника.

Четвёртая стадия - собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например, студентов).

Существует, однако, и специфическая проблема - как обеспечить добросовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля, но многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна для тех, кто связан с маркетингом или социологией профессионально. Это вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей.

Пятая стадия - обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т.д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

В результате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный вариант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в корректировке (что наиболее вероятно). Подобные исследования должны повторяться регулярно.

1.4. Построение анкеты

Типы вопросов. Известны два типа вопросов - открытые и закрытые.

Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа - и он выбирает один из них.

Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

альтернативные, предполагающие ответ «да» или «нет»;

выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;

ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами).

Наиболее распространенный вариант открытого вопроса - бесструктурный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие, усложнённые варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.

И та, и другая форма имеют свои преимущества и недостатки. Зачастую открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах, что особенно полезно на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче обрабатывать, анализировать и сводить в таблицы. Кроме того, на закрытый вопрос респонденту проще отвечать, и это облегчает контакт с ним.

Некоторые правила построения анкеты. Составление вопросника социологической анкеты - это искусство, никакой строгой методики здесь нет и быть не может. Но социологами разработан ряд правил, которым целесообразно следовать.

Так, порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в логической последовательности, причём логика эта должна быть понятна респонденту. Анкетные данные респондента должны записываться в последнюю очередь. Вообще анкетных сведений личного характера должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предложении, что люди более откровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.

Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии - человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приёмов (например, вопрос - ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался» товарами этой фирмы, - значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).

Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактором, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуматься, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в начале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить взаимодействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперёд следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

Каждый вопрос и его формулировка должна работать на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы чётко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить правила построения анкеты - перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:

использование нечётких, допускающих разную трактовку понятий («много», «мало», «часто», «семейное положение» и т.д.);

вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или частоте посещений книжного магазина);

вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);

лишние вопросы, не нужные для цели;

оценка в постановке вопроса (например: «известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»);

неправильная последовательность вопросов;

отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Разумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Ещё раз повторим: составление анкеты - это искусство, оно постигается и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.

Глава 2. Маркетинговое исследование гипермаркетов «Лента»

маркетинговое исследование ценовая сбытовая

Общие сведения о гипермаркете

Лента - крупнейшая сеть розничной торговли, основанная в 1993 году.

В настоящее время в различных регионах России работает 39 гипермаркетов сети «ЛЕНТА». Из них 14 - в Санкт-Петербурге, четыре - в Новосибирске, по два магазина открыты в Нижнем Новгороде, Краснодаре и Омске, по одному торговому комплексу расположены в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Тольятти, Тюмени, Рязани, Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске, Череповце, Ростове-на-Дону и Пскове. Постоянными покупателями гипермаркетов сети «ЛЕНТА» сегодня являются свыше 3 млн. человек, и это число с каждым днем увеличивается.

рис.1

Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в котором работает Лента.

Качество является основным критерием, по которому покупатель формирует свое мнение о магазине.

«Лента» предъявляет очень строгие требования к качеству продаваемых товаров. Любая продукция попадает на полки торговых комплексов сети только после жесткого отбора и двухуровневой системы контроля.

Лента - “Мы предъявляем высокие требования ко всем поставщикам продукции, чтобы наши покупатели, приходя в торговые комплексы, могли быть уверены в качестве и безопасности товаров”. “Мы хотим, чтобы Вы, совершая покупки в наших магазинах, сохраняли Ваши деньги для других радостей жизни”.

“ЛЕНТА предлагает вам возможность для экономии - продукцию под собственными торговыми марками, изготовленную по специальному заказу торговой сети”.

Контроль качества продукции начинается задолго до того, как товар попадает на полки магазинов. Еще на стадии проведения переговоров с поставщиками специалисты отбирают товары, которые могут быть введены в ассортимент торговых комплексов «Лента», и проверяют продукцию на соответствие требованиям законодательных и нормативных документов.

При контроле на этом этапе также проверяется наличие на упаковке продукта полной и достоверной информации на русском языке о самом товаре и его изготовителе. Это делается для того, чтобы покупатель мог ознакомиться с необходимой информацией и самостоятельно сделать выбор. В обязательном порядке проверяется наличие у поставщиков документов, разрешающих производство и/или продажу, дистрибуцию товара. При необходимости отдел качества осуществляет и экспертизу самого продукта.

Также регулярно проверяется качество товара (срок годности, характеристики, товарный вид, условия хранения) непосредственно в магазинах сети. Если инспектор выявляет нарушения, товар снимается с продажи и возвращается поставщику.

Особое внимание уделяется собственному производству торговых комплексов «Лента». Продукция собственного производства должна удовлетворять 50-ти критериям, в том числе и очень строгим санитарным требованиям.

В сети торговых комплексов «Лента» уделяют внимание не только качеству самих товаров, но и качеству всех бизнес-процессов с тем, чтобы посещение магазина сети для наших покупателей было одним из самых приятных событий дня. В компании разработана и действует система контроля качества менеджмента, проводятся исследования, позволяющие оценить качество обслуживания, удовлетворенность покупателей ассортиментом и уровнем цен.

*Документы

Федеральный Закон «О техническом регулировании» 27 декабря 2002 года N 184-ФЗ, Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1, Федеральный Закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 N 29-ФЗ, Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55 "Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров …».

2.1 Товарное предложение фирмы. Общее описание товарного предложения

Начиная с 2001 года, доля сетевых торговцев, на российском розничном рынке неуклонно растет. По прогнозам, в скором будущем она составит до 40-50% рынка в Омске и крупных региональных центрах. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

Уже на этапе сети гипермаркетов «Лента» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

2.1.1 Позиционирование товарного предложения

Гипермаркеты «Лента» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты «Лента» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Хотелось бы отметить, что гипермаркет "Лента" рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

2.1.2 Описание товарного предложения

В гипермаркетах представлено до 13 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 30 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

В «Ленте» вы найдете все необходимое для ужина или праздничного застолья.

На витринах гипермаркетов сети представлено: 44 наименования холодных закусок, соленья, 47 горячих блюд. Выпечка и хлеб 85 наименований. Мясные, куриные и рыбные полуфабрикаты - больше 100 наименований.

Не реже 1 раза в месяц меняется или обогащается ассортимент.

Ежемесячно в течение года проводятся Дни национальной кухни.

В ассортименте сети около 700 наименований продовольственных товаров: хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия и другие товары под марками:

«365 ДНЕЙ» - самая низкая цена среди всех аналогов на рынке региона при стабильном контролируемом качестве продукта;

«ЛЕНТА» относится к среднему ценовому сегменту - ее цена ниже национального лидера продаж при таких же потребительских свойствах;

«Dolce albero» - кондитерские изделия в средней ценовой категории.

Все продовольственные товары, выпускаемые под собственными торговыми марками, производятся на предприятиях, проходящих технический аудит производства на соответствие мировым стандартам. Качество продуктов ежемесячно контролируется независимыми аккредитованными экспертными лабораториями.

Также в ассортименте «Ленты» представлено более 1000 наименований непродовольственных товаров, изготовленных по специальному заказу нашей сети. Это одежда и обувь, автотовары, бытовая химия, товары для садоводства, канцелярия, бытовая техника. Продукция выпускается под торговыми марками:

«365 ДНЕЙ» и «ЛЕНТА»; «Home Сlub» - товары для дома, домашний текстиль в среднем ценовом сегменте;

«Giardino Club» - товары среднего ценового сегмента для сада и дачи;

«Lentel» - техника для дома.

Произведенные по заказу компании «Лента» товары реализуются только в сети одноименных гипермаркетов.

Принимая решение о том, какие товары будут выпускаться под частными торговыми марками, мы руководствуемся, прежде всего, ожиданиями наших покупателей. Таким образом, при жесткой конкуренции со стороны сильных брендов, нам удается достигать значительных результатов продаж. Огромным спросом пользуются подгузники и корма для животных «365 ДНЕЙ». Тепловентиляторы и радиаторы «Lentel» также являются примерами наиболее успешных товаров, получившими признание покупателей благодаря сочетанию лучшей цены и отличного качества.

Цена товаров под частной торговой маркой ниже цены аналогичного товара за счет отсутствия затрат производителя на продвижение продукции, а также за счет отсутствия организаций-посредников в цепочке поставки товаров.

Компания «Лента» активно развивает сотрудничество с региональными производителями в области создания товаров под Частной торговой маркой. Сегодня на полках гипермаркетов сети можно найти различные товары предприятий, расположенных в городах присутствия «Ленты». Региональные производители выходят с нами на федеральный уровень. Яркими примерами являются компании «Ренессанс-косметик» из Барнаула, «Первая крупяная компания» из Новосибирска, «Русский Aзов» из Краснодарского края, осуществляющие федеральные поставки товаров под марками «ЛЕНТА» и «365 ДНЕЙ».

В ближайшее время мы предложим нашим покупателям новые товары: сыр, молочные продукты, замороженные хлебобулочные полуфабрикаты, жевательный мармелад и карамель, рыбные консервы и корма для кошек «ЛЕНТА», креветки и замороженную рыбу «ЛЕНТА» и «365 ДНЕЙ», оливковое масло «365 ДНЕЙ» и другие новинки.

Товары под собственными торговыми марками компании «ЛЕНТА» приятно порадуют вас отличным сочетанием цены и качества!

В непродовольственном направлении планируется увеличение доли прямого импорта - основной акцент будет сделан на товары для детей, дома и дачи. В 2011 году мы предложили нашим покупателям новую коллекцию одежды в стиле casual, а также расширенный ассортимент детской одежды, изготовленной из качественных тканей по современным лекалам.

Товары под частными торговыми марками легко заметить на полке -- они всегда отличаются ярким и запоминающимся дизайном упаковки.

Товары под частной маркой завоевали заслуженное признание и любовь покупателей. Растворимый сублимированный кофе «Arabica» с добавлением натурального жареного молотого кофе под частной торговой маркой «Лента» является обладателем Золотой медали конкурса «Инновационный продукт 2011» в рамках 18-й международной выставки «Продэкспо-2011».

2.1.3 Основные конкуренты

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «Лента» является сеть гипермаркетов ?Ашан?, ?Метро?, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ?Геомарт?,? ?Новатор?, ?Поворот?, ?Низкоцен?. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов Лента, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов Лента немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками!

2.2 Описание основных потребителей товара с распределением ассортимента по сегментам рынка

Если бы надо было придумать слоган для сети гипермаркетов Лента, то я бы сказала так: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов Лента соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов Лента является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха Лента для своих универсамов. В российской сети Лента продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины Лента. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

2.2.1 Оценка отношения потребителей к товару

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару я решила прибегнуть к социологическому опросу, так как оно позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Социологическое интервью было составлено посредством опроса физических лиц. Я решила не ограничиваться оценкой только одного гипермаркета «Лента», а привести отношение потребителей к самым известным местам продаж в Омске! Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Омска, действующих в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods - продажа продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса). Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса. (Приложение1)

диаграмма 1

диаграмма 2

Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что некоторые компании предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (если у них есть такая возможность).

2.3 Основные рынки сбыта товара. Территория предложения товара

На данный момент в Омске существуют 2 гипермаркета Лента. Кроме того, планируется открытие еще 3 гипермаркета. Один гипермаркет расположен на северо-востоке, а второй в западной части города.

Еще одно преимущество- расположение гипермаркетов недалеко от выездов из города. Это очень удобно для тех жителей нашего города, которые ездят на свои загородные участки. А, выезжая за город минимум на два дня, все стараются сделать основные покупки в городе, так как придорожные и сельские магазины не могут предоставить покупателям должного уровня цен, большого ассортимента товаров. Очень важно обратить внимание еще и на тот недостаток, который будет особенно болезненным для людей со средним уровнем заработка и ниже среднего. Он заключается в следующем: когда мы пересекаем черту города, цена практически всех товаров, которые мы могли бы купить в том же гипермаркете Лента повышаются как минимум на 20%.

2.3.1 Общее описание товарного рынка. Прогноз развития

В настоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представлены в крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.

Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.

В отличие от таких рынков, гипермаркет Лента может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 13 тыс. наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Главная цель торговых сетей - сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще!

2.4 Оценка ёмкости рынка и его сегментов

Так как основные товары, которые представлены в гипермаркетах Лента, являются продовольственные товары, то я акцентировала свое внимание на емкости рынка именно этого вида товаров.

Таблица ёмкости рынка продуктов

Таблица 1

Вид товара	Территориальный охват исследования	Численность населения города (все жители)	Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население)	Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в руб. (продукты)
Продукты питания	Омск	1134000	556000	2500?90$

Так как я рассматриваю практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на омском рынке, то при расчете емкости рынка я использую показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Омске.

ёмкость рынка товаров можно посчитать по формуле Е = N * Р, где

Е - ёмкость рынка продуктов в долларах;

N - численность потенциальных потребителей

Р - минимальная потребительская корзина трудоспособного гражданина.

Так как мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.

Итак, емкость рынка =556000*90*12=600480000 ($/год).

2.5 Характеристика товара. Продажный вид товара

Товары гипермаркетов Лента предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 12000м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 36 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах представлено до 13 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

2.5.1 Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным

расположение фирменных магазинов;

ассортимент предлагаемого товара;

возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой;

у каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю;

гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками;

продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам;

владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых

наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой 40% .

2.5.2 Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность и не влияющие на конкурентоспособность

Увеличивающие:

различия в стратегии конкурентов, а именно, предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.

достаточное количество обученного персонала в торговом зале.

наличие униформы и бейджей у персонала.

покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.

постоянные рекламные акции, розыгрыши.

Не влияющие:

количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами.

интерьер гипермаркета или отдела;

современная система видеонаблюдения

Основные недостатки товара

? Несмотря на то, что в гипермаркетах много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.

? Гипермаркеты расположены далеко от центра города.

2.6 Жизненный цикл товара. Длительность, период, динамика развития

Жизненный цикл товара представляет собой несколько этапов:

1) Гипермаркет предлагает покупателю новый товар. В течение одного-двух месяцев покупатель к нему присматривается, пробует его, например на проводимых в гипермаркете дегустациях.

2) Если новый товар подошел покупателю, то он начинает активно продаваться, и спрос на него увеличивается. Это период развития.

3) Через определенное время спрос становится стабильным в своей высшей на данном этапе точке. То есть товар продолжает активно покупаться, но спрос на него не увеличивается.

4) Наступает период морального старения товара - через год после появления в продаже.

2.7 Ценовая стратегия. Эластичность спроса на товар к изменению цены

Цена на товары гипермаркетов Лента может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов Лента не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

2.7.1 Принцип ценообразования

Существует 3 принципа ценообразования:

по издержкам

на основе рыночной стоимости

на основе спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Омске достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос, на продукцию гипермаркетов Лента увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

2.7.2 Формирование диапазона цен

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик, предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

2.8 Сбытовая стратегия фирмы.

Сбытовые каналы по ассортиментным группам

В Омске у Гипермаркетов Лента есть 2 сбытовых канала - это 2 фирменных магазина:

1) г. Омск,

ул. 70 лет Октября, д. 25

тел.: (3812) 43-30-56

Режим работы - 24 часа;

Общая площадь - более 12 000м2;

Мест на парковке - 700;

Количество касс - 36;

Ассортимент - свыше 13 000 наименований.

2) г. Омск,

ул. 21-я Амурская, д. 21

тел.: 8 (3812) 43-32-97

Режим работы - 24 часа;

Общая площадь - около 12 000м2;

Мест на парковке - 500;

Количество касс - 40;

Ассортимент - свыше 13 000 наименований.

В каждом гипермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.

2.8.1 Сбытовые издержки

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) специальное дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.

4) издержки на перевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями.

2.8.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может происходить в двух направлениях:

1) продавец

- бонусная система

- премиальная система

2) покупатель

- проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

- проведение дегустаций.

- распродажи.

- владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..

- рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

2.9 Рекламная стратегия фирмы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам

Всю рекламную стратегию гипермаркетов Лента можно условно разделить на 3 части:

цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития одна из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

2.9.1 Оценка состояния целевых аудитории

Гипермаркет Лента не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов Лента можно выразить следующим образом: “Экономия в каждой покупке. Всегда”

В настоящее время гипермаркеты Лента являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

2.9.2 Доступные каналы распространения информации

В Омске наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

газеты

журналы

радио

телевидение (видеоролик, бегущая строка)

реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях

промоакции

реклама в общественном транспорте

реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет Лента отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

1. часто попадается на глаза.

2. привлекает к себе внимание.

3. краткость

4. без труда читаема на ходу

5. понятливость

2.9.3 Творческая концепция размещения рекламы.

Содержание рекламных сообщений

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете.

Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:

- изображение, какого либо товара и его цена, а так же акции.

под логотипом слоган гипермаркета:

“Экономия в каждой покупке. Всегда”

Заключение

Итак, в данной работе я рассмотрела теоретические и практические аспекты маркетингового исследования. Особое влияние на наше исследование оказало изучение таких основополагающих вещей, как: основные потребители товара, ценовая стратегия, емкость рынка и его сегментов, рекламная стратегия фирмы. Проведение качественного исследования спроса и предложения помогло нам узнать о сильных и слабых сторонах своего продукта и продукта конкурентов, как позиционируют конкуренты свой товар и чего же на самом деле хотят наши покупатели. Проанализировав все эти параметры, мы уже с уверенностью можем создавать Уникальное Торговое Предложение, от которого покупатель не сможет отказаться!

1. Размещено на www.allbest.ru