Ассоциативной основой бренда является его символика, известная практически каждому. Основными символами компании являются логотип Adidas Perfomance («пирамидка» с надписью «Adidas») [См.: приложение 6, рис. 6], логотип Adidas Originals («трилистник») [См.: приложение 6, рис. 7], и логотип Adidas Sport Style (круг с тремя полосами) [См.: приложение 6, рис. 8]. Фирменными цветами являются черный, белый и синий (для Originals).

Еще одним атрибутом бренда Adidas практически с самого начала его основания является привлечение к сотрудничеству известных спортсменов. В 50-70-х гг. ХХ века таковыми являлись Эмиль Заторек, Бернард тапи, сборная Германии по футболу и другие. В то время важным для Адольфа Дасслера был не тот факт, что данные идолы спорта рекламируют его марку, а то, что благодаря им он мог выяснить, что действительно ожидает профессиональный спортсмен от экипировки компании. В настоящее же время компания заключает контракты с известными спортсменами на миллионы долларов, чтобы они являлись главными лицами компании и пропагандировали продукцию Adidas по всему миру.

Одним из способов продвижения бренда Adidas выступает рекламная политика компании. Еще в 70-80-х гг. XX века в своем противостоянии с Nike компания удвоила расходы на рекламные компании в продвижении бренда. Сейчас Adidas рекламируется значительно меньше. В силу того, что немцы являются рациональными людьми, если они не могут посчитать выгоды от вложений, вкладывать в это деньги они не станут. На каждый вложенный рубль руководство компании хочет получить прибыль, которую можно просчитать. Прибыль от рекламы посчитать достаточно сложно. Поэтому компания ограничивается лишь редкими рекламными кампаниями и акциями.

В соответствии со структурой бренда, предложенной Аакером, структура бренда Adidas будет иметь вид окружности, в центре которой будут располагаться спортивные товары, производимые компанией, а вокруг них ассоциативные характеристики, связанные с компанией: положительный имидж бренда, страна происхождения Германия, логотипы и другие символики компании, спонсорство и т.п.

Структура бренда Adidas по Данилюку будет иметь вид окружности, в центре которой будет располагаться компания Adidas в целом, а вокруг нее располагаются другие элементы, способствующие созданию сильного и успешного бренда: юридически зарегистрированный товарный знак, система идентификации бренда, образ в воображении покупателя, эволюционная сущность, добавленная ценность, отношение к товару и т.п.

Структура бренда Adidas по Гэду в основе имеет поле бренда Adidas, также в структуру входят четыре измерения, таких как, функциональное, ментальное, социальное и духовное. Тезисами каждого из них будут являться следующие:

1. функциональное измерение - «Продукция Adidas отличается современным дизайном, технологичностью и отличным качеством для такой цены».

2. ментальное измерение - «Экипировка Adidas делает меня выносливее».

3. социальное измерение - «Покупать спортивную одежду в Adidas - значит быть практичным. Глядя на меня, люди понимают, что я люблю качественные вещи в сочетании с дизайном»

4. духовное измерение - «Мне нравится, что Adidas делает все, чтобы стать лидером среди мировых спортивных брендов и при этом постоянно улучшает качество производимой продукции. Улучшает качество для людей».

Архитектура Adidas включает в себя портфель брендов, состоящий из трех основных направлений: Adidas Perfomance, Adidas Originals, Adidas Sport Style. Каждый из них, в свою очередь включает в себя еще несколько суббрендов. Так, например, Adidas Perfomance содержит в себе такие суббренды как коллекции Стэллы Маккартни, Порше Дизайн, Тэкфит, Адилибрия и др. Adidas Originals также включает в себя множество коллекций, одной из которых является коллекция рэпперши Мисси Элиот. Adidas Sport Style славится сотрудничеством с таким известным дизайнером одежды, как Йоши Ямомото, выпускающим коллекцию одежды и обуви «Y-3». Помимо этого практически каждая модель обуви или текстиля, представленные в названных коллекциях является отдельным брендом со своими атрибутами.

3.3 Диагностика позиции бренда «Adidas» на региональном рынке спортивных товаров (по результатам исследования)

Позиционирование бренда - один из важнейших этапов в системе разработки и продвижения бренда, влияющий на определение позиции бренда в сознании потребителей. Верно выбранная позиция бренда может являться не только предметом гордости компании и средством привлечения новых клиентов, но и позволяет создавать в «головах» потребителей такое ассоциативное пространство, которое обеспечивает бренду наивысшую узнаваемость, успешность компании и приверженность ей ее постоянных покупателей. Целенаправленное формирование позиции бренда в сознании целевой аудитории с последующей ее оптимизацией является важным резервом повышения эффективности профессиональной деятельности бренд-менеджеров компании. Инструментом для такой оптимизации является исследование позиционирования, представляющее особый интерес для руководителей сегодняшних организаций. Поэтому для определения позиции бренда, выявления слабых мест в вопросах позиционирования и вынесения рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности компании было проведено следующее исследование. Объектом исследования выступает рынок спортивных товаров Иркутской области.

Предметом исследования является позиция компании «Adidas» на региональном рынке спортивных товаров.

Цель исследования: оценить позицию бренда «Adidas» по отношению к позициям известных спортивных марок, представленных на региональном рынке спортивных товаров.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. выяснить, какие компании-производители спортивных марок являются наиболее известными на региональном рынке спортивных товаров;

2. количественно оценить размер потребительского сегмента бренда «Adidas» на региональном рынке спортивных товаров;

3. определить основные и дополнительные мотивы, влияющие на выбор потребителем спортивной марки;

4. установить связь между потреблением товаров известных спортивных брендов и ценностными предпочтениями потребителей;

5. на основании полученных данных построить карты позиционирования и выявить позиции известных спортивных брендов на региональном рынке спортивных товаров по таким параметрам, как «цена-качество», «безопасность-дизайн», «известность-престижность»;

6. проанализировать позицию бренда «Adidas» на региональном рынке спортивных товаров;

7. определить степень осведомленности респондентов об «Adidas» как успешном работодателе;

8. разработать рекомендации по совершенствованию деятельности компании, направленной на позиционирование бренда «Adidas».

Метод исследования: анкетный опрос.

Выборка: Для проведения исследования при формировании выборочной совокупности было важно обеспечить валидность получаемой информации, поэтому большое внимание было отведено определению выборочной совокупности.

При определении объема выборки учитывались следующие требования:

1. выборка должна быть «статистически значимой», чтобы обеспечить достоверную информацию;

2. она должна быть репрезентативной.

Так как в г. Иркутске в достаточно большом количестве проживают жители региона в целом, было принято решение провести исследование среди жителей г. Иркутска. Согласно формуле Стьюдента, с учетом 5% ошибки выборки, для г. Иркутска репрезентативной является выборка в интервале от 100 до 400 респондентов.

Целенаправленный отбор единиц исследования производился методом гнездовой выборки. При выборе респондентов акцент делался на «обычных» людей разного возраста, разного рода занятий, с разным ежемесячным доходом. Вследствие чего из генеральной совокупности, населения города Иркутска, систематическим методом была произведена выборка 100 человек, что составило приблизительно 0,02% от общего количества людей, проживающих в городе.

Исследование было проведено в течение короткого срока: с 20.03.09 по 27.03.09, что позволило снизить искажение данных, так как при продолжительном анкетировании к концу опроса ситуация может измениться.

Инструментом исследования является анкета, включающая в себя в себя 28 закрытых вопросов [См.: приложение 9], направленных на выявление и оценку следующих позиций регионального рынка спортивных товаров:

1. определение наиболее узнаваемого спортивного бренда;

2. установление осведомленности респондентов о наличии фирменных магазинов спортивных товаров в г. Иркутске;

3. выявление степени интенсивности покупок, совершаемых в фирменных магазинах города;

4. выявление степени узнаваемости символики компании «Аdidas»;

5. определение мотивов и целей покупки спортивных товаров;

6. определение степени осведомленности респондетнов о компании «Adidas»;

7. выявление важных для потребителей преимуществ, присущих товарам известных спортивных брендов;

8. установление уровня удовлетворенности товарами исследуемых торговых марок.

В процессе исследования было опрошено 100 респондентов, более половины которых (56%) - женщины, и соответственно 44% мужчины [См.: приложение 10, диаграмма 7].

39 человек из 100 респондентов пребывают в возрасте до 25 лет, 29 человек - от 25 до 35 лет, 17 человек - от 35 до 45 лет, 13 человек от 45 до 65 лет, и лишь 2 человека в возрасте старше 65 лет. Таким образом, доля респондентов молодого возраста составила 68%, среднего возраста - 30% и пожилого возраста - 2% [См.: приложение 10, диаграмма 8].

При изучении социального положения опрошенных было выявлено, что 66% респондентов имеют работу и успешно трудятся, 24% являются студентами и 3 % пенсионерами [См.: приложение 10, диаграмма 9].

Исследование показало, что 27 человек из 100 имеют доход от 5 000 до 10 000 рублей в месяц, 20 человек - от 10 000 до 15 000 в месяц, 35 оценивают свой доход в интервале от 15 000 до 25 000 рублей в месяц, 3 человека - от 25 000 до 35 000 рублей и 15 человек располагают суммой свыше 35 000 в месяц [См.: приложение 10, диаграмма 10]. При этом следует отметить, что «средний чек» по сумме в фирменных магазинах известных спортивных брендов колеблется от 2 000 до 6 000 рублей. Таким образом, любой из респондентов способен приобрести какой-либо товар в фирменных магазинах.

По результатам исследования самым узнаваемым спортивным брендом является Adidas. Выбор в пользу этого бренда сделали 63% респондентов. Следующими, по степени узнаваемости, брендами являются Nike и Reebok, набравшие 16% и 11% соответственно. Бренды Puma и Kappа считают узнаваемыми по 4% респонддентов, а бренд Fila - лишь1%. Ни один из опрошенных не находит узнаваемым бренд Lotto [См.: приложение 10, диаграмма 1 ].

Что касается степени осведомленности респондентов о наличии фирменных магазинов известных брендов в г. Иркутске, то выборы распределились следующим образом: 92 человека из 100 знают о наличии фирменных магазинов Adidas, 75 человек осведомлены о существовании в г. Иркутске фирменного магазина Reebok. 64 человека из 100 слышали об открытии фирменного магазина Nike и 15 человек из 100 ошибочно полагают, что в г. Иркутске функционируют фирменные магазины Puma, Kappa и Lotto [См.: приложение 10, таблица 4].

При изучении интенсивности покупок, совершаемых в фирменных магазинах города, было выявлено, что 68% респондентов не часто, но все же совершают покупки в фирменных магазина города, 15% совершают покупки часто и столько же не совершают совсем и лишь 2 % опрошенных совершают покупки в фирменных магазинах спортивных товаров очень часто [См.: приложение 10, таблица 5].

Также необходимо отметить, что частота покупок в фирменных магазина Adidas распределяется следующим образом: 61% респондентов совершают покупки не часто, 22% не совершают совсем, 14 человек из 100 совершают покупки продукции Adidas часто и 3% - очень часто[См.: приложение 10, таблица 6].

При исследовании степени узнаваемости символики компании «Аdidas» было установлено, что 53 человека из 100 ассоциирует бренд Adidas с его фирменной символикой (27 человек при упоминании названия Adidas сразу представляют логотипы, «три полосы» и 26 человек - саму надпись «Adidas»), 21 человек считает что Adidas это прежде всего высокое качество, 6 человек ассоциируют с компанией известных спортсменов. 86 человек из 100 связывают с компанией Adidas спортивную одежду и обувь и лишь у 1 человека Adidas ассоциируется со спортивными событиями [См.: приложение 10, таблица 7].

При проведении исследования были получены данные относительно того, в какой степени респонденты осведомлены о компании «Adidas». При определении среди респондентов знаний о суббрендах Adidas, было установлено, что более 63% опрошенных не имеют представлений, что такое Adidas Originals, Adidas Perfomance и Adidas Sport Style [См.: приложение 10, таблицы 21,22,23]. При этом следует отметить, что на самом деле знают о названных суббрендах гораздо большее количество человек, но на ассоциативном уровне. Многие знают, что у компании Adidas есть несколько известных логотипов, но не все знают, как называется каждый из суббрендов.

На вопрос: «Знаете ли Вы, какая спортивная компания экипирует сборную России по футболу?» 42% опрошенных абсолютно верно отметили, что спонсором и главной компанией экипирующей нашу сборную начиная с марта 2009 г. является Adidas. 9 % респондентов обладают устаревшими данными и смогли предположить, что сборную по футболу одевает компания Nike (контракт между сборной России по футболу и Nike был расторгнут в 2008 году), 4 % опрошенных ошибочно считают компанией экипирующей сборную России Reebok и 1% Puma соответственно. 44 % респондентов затруднились ответить на поставленный вопрос [См.: приложение 10, таблица 16].

Исследование показало, что актуальную для респондентов информацию о компании Adidas 38% получают из наружной рекламы, 20,5% респондентов получают информацию о компании из такого источника, как телевидение, 17% - из газет и иных периодических изданий, 13% - из интернета и 11,5% опрошенных находят актуальную для них информацию из других источников [См.: приложение 10, таблица 13]. На основании полученных данных, можно сделать вывод, что рекламная кампания Adidas в Иркутске увенчалась успехом. Дело в том, что осенью 2008 года на рекламных щитах города были размещены баннеры с информацией об адресах магазинов. Все они были выполнены в едином стиле в поддержку рекламной кампании «Страсть», девизом которой являлся: «Страсть. Она в тебе. Она во всем, что ты делаешь…»

При выяснении знаний о контрактных спортсменах компании Adidas было выявлено, что лишь 21% респондентов смогли назвать некоторых из них. Среди названных Дэвид Бэкхем, Марат и Динара Сафины, Трейси Макгрейди, Ян Торб, Какб, Лионель Месси и другие. 79% опрошенных людей не смогли верно назвать известных спортсменов, рекламирующих Adidas. Некоторые из них называли спортсменов, не являющихся рекламными лицами компании или тех, кто уже не сотрудничает с компанией (например, Елена Исинбаева, которая являлась контрактной спортсменкой компании Adidas до 2009 года) [См.: приложение 10, таблица 14].

Важный акцент в исследовании ставился на вопросы № 17,18,19,20. На вопрос: «Знаете ли Вы, что Adidas является успешным работодателем?» 39 % респондентов ответили положительно, 34 % - отрицательно и 27% затруднились ответить [См.: приложение 10, таблица 17]. При этом, те респонденты, что знали об этом факте заявили, что получили такую информацию из следующих источников: интернет - 18%, общественный транспорт - 15 %, от друзей - 55% и из других источников - 12 % опрошенных [См.: приложение 10, таблица 18].

Исследование показало, что 59 человек из 100 знают о существовании в г. Иркутске Дисконт - центра Adidas, где можно приобрести товары по более низкой цене [См.: приложение 10, таблица 19]. И при этом, 1,7% опрошенных часто совершают там покупки, 20,3% - часто, 54% - не часто и 2% респондентов совсем не совершают там покупок [См.: приложение 10, таблица 20]. Относительно определения мотивов и целей покупки спортивных товаров было выявлено, что для 78 покупателей из 100 наиболее важным аспектом при покупке спортивной одежды является качество, 25 покупателей из 100 основывают свой выбор на приемлемости для них цены товара. Дизайну отдают предпочтение 20 человек из 100 опрошенных. По семь человек важными при покупке считают такие критерии как безопасность товара и принадлежность его к той или иной марке и 5 человек из 100 покупают только престижные товары [См.: приложение 10, диаграмма 2].

При выявлении самой престижной торговой марки респонденты ранжировали представленные бренды по степени престижности, расставляя предпочтения от 1 до 7 баллов, при условии что 1 балл ставится самой престижной на их взгляд компании и 7 наименее престижной. По результатам исследования стало ясно, что наиболее престижной для респондентов является компания Adidas, набравшая наименьшее количество баллов - 2,3. Далее по степени престижности располагаются следующие компании: Nike - 2,7; Reebok - 3,04; Puma - 3,6; Kappa- 5,2; Fila - 5,6 и Lotto - 6,2 [См.: приложение 10, таблица 2].

Аналогичным образом было выявлено, товары какого из брендов являются самыми качественными и самыми дорогими. Самыми качественными товарами респонденты посчитали товары компании Adidas, набравшей 2,3 балла, менее качественной продукцией респонденты посчитали продукцию компаний Reebok и Nike, набравших 2,7 и 2,8 баллов соответственно. Далее выборы распределились следующим образом: Puma по качеству своих товаров набрала 3,8 балла, Kappa - 4.7, Fila - 5.4 и Lotto - 6 баллов ровно [См.: приложение 10, таблица 3].

При выявлении брендов, предоставляющих потребителям самые дорогие товары было обнаружено, что таковым, по мнению респондентов, также является бренд Adidas, который набрал наименьшее количество баллов - 2,01. Далее бренды расположились следующим образом, менее дорогими брендами стали Nike, набравший 2,4 балла, затем Reebok - 3, Puma -3,6, Fila -4,8, Kappa -5 и Lotto, набравшая 6 баллов ровно [См.: приложение 10, таблица 12].

Выявить уровень удовлетворенности товарами исследуемых торговых марок позволил вопрос № 24. В нем респондентам было предложено заполнить таблицу, где в перечне преимуществ товаров им предлагалось поставить напротив бренда знак «+», и «-», если это преимущество у данного бренда, по их мнению, отсутствовало.

Так, товары бренда Adidas 90% респондентов находят качественными, 41% считает, что товары данного бренда продаются по доступной цене и 80% считают, что они безопасны и соответствуют всем потребностям. 83% респондентов находят товары компании Adidas престижными и 82% полностью удовлетворены дизайном, предлагаемых товаров.

Похожую картину мы можем наблюдать и с брендом Nike. 80% респондентов удовлетворены качеством товаров данной фирмы, всего 37% считают товары Nike доступными. 68% опрошенных уверены в безопасности товаров и уверены, что они соответствуют всем их потребностям. 73% респондентов уверены в престижности и дизайне товаров компании Nike.

На третьем месте по тем же параметрам расположилась компания Reebok. Качественной ее продукцию посчитали 72% респондентов, престижной - 64%, безопасной и соответствующей потребностям - 62% опрошенных. 42% респондентов находят продукцию Reebok доступной и 65% удовлетворены дизайном предлагаемой продукции.

Качественными товары компании Puma в целом находят 63% опрошенных и считают их доступными по цене - 40% респондентов. 52 человека из 100 считают продукцию названного бренда безопасной и по 50% респондентов соответственно довольны дизайном представленных моделей и находят товары данного бренда престижными.

И, наконец, три оставшихся бренда набрали примерно одинаковое количество процентов по данным параметрам. Так, качество продукции данных брендов оценили: 31% - Lotto, 22% - Fila и 21% - Kappa. По степени доступности цены выборы распределились следующим образом: 39% набрала компания Kappa и по 35% компании Lotto и Fila соответственно. По степени соответствия товаров названных брендов потребностям Kappa набрала 36%, Fila - 24% и Lotto - 21%. По степени престижности товаров из трех брендов лидирует Kappa, набравшая 22% голосов респондентов, далее расположились Lotto и Fila, набравшие 15 и 11% соответственно. Дизайном указанным брендов удовлетворены лишь 29% у бренда Kappa, 17% - у Lotto и лишь 10% довольны дизайном продукции Fila.

Таким образом, лидирующим брендом по всем исследуемым параметром, за исключением доступности цены, по итогам исследования стал бренд Adidas. Лидером по доступности товаров по цене стал бренд Reebok. Также можно представить диаграмму, где наглядно продемонстрирован уровень удовлетворенности потребителей товарами каждой из предложенных марок по наличию в них таких преимуществ как качество, доступная цена, соответствие потребностям, дизайн и престижность [См.: приложение 10, диаграмма 6]. По итогам исследования были построены карты позиционирования по таким параметрам как «цена-качество», «безопасность-дизайн» и «престижность - известность», на которых отчетливо видно, какую позицию на рынке г. Иркутска занимает каждый из брендов, и, в частности, интересующий нас бренд «Adidas». Каждая из карт была построена на основе полученных результатов опроса. Названные карты позиционирования представляют собой систему координат, каждая ось которой отвечает за один из заданных параметров. На осях откладываются полученные в результате анкетирования значения и на пересечении двух значений, соответствующих каждому из параметров располагается та или иная спортивная марка.

Так, например, карта позиционирования на основе параметров «Безопасность-Дизайн» имеет следующий вид: на системе координат, в соответствии с полученными результатами расположились семь брендов, в числе которых и интересующий нас бренд Adidas. За точку пересечения осей было принято взять средний показатель, равный 50%, что позволит нам явно отследить какой показатель того или иного параметра имеет бренд - выше или ниже среднего. Так, в правый верхний квадрант попали такие бренды, как Adidas, Nike и Reebok, что является показателями стремящимися к идеалу, причем ближе к идеалу располагается Adidas, далее Nike и Reebok. Ровно посередине расположился бренд Puma, заработавший 52% по безопасности и 50% по дизайну соответственно. С показателями ниже среднего, в левом нижнем квадранте графика оказались бренды Kappa, Fila и Lotto [См.: приложение 11, график 1].

В случае построения картой позиционирования по таким параметрам как «цена-качество» бренды расположились следующим образом: в правом нижнем квадранте графика обосновались бренды Adidas, Reebok, Nike и Puma с примерно равным показателем по доступной цене - в интервале от 37 до 42 % и с различными показателями по качеству. Здесь лидирует Adidas, а за ним расположились Nike, Reebok и Puma, набравшие 90,80,72 и 63% соответственно. В левом нижнем квадранте, с показателями ниже среднего оказались бренды Kappa, Fila и Lotto, набравшие значения в промежутке от 35 до 39% по степени доступности по цене и 31,22 и 21% по показателю качества соответственно [См.: приложение 12, график 2].

Что касается построенной карты позиционирования по параметрам «престижность - известность», то явное лидирующее положение среди всех исследуемых брендов занимает Adidas, который единственный расположился в правом верхнем квадранте набрал 83% по престижности и 63% по степени узнаваемости. В левом верхнем квадранте расположились бренды Nike и Reebok набравшие 73 и 64% по престижности и 16 и 11% по степени известности соответственно. С показателями 50 и 1% на оси Х, соответствующей параметру «Известность» оказался бренд Puma. С самыми низкими показателями в левом нижнем квадранте графика расположились бренды Kappa, Fila и Lotto [См.: приложение 13, график 3].

Таким образом, по результатам исследования стало очевидным, что наиболее известной торговой маркой на региональном рынке спортивных товаров жители области считают Adidas, менее известными Nike и Reebok.

Следует отметить, что 78 % проживающих в Иркутской области являются приверженцами именно бренда Adidas. Такие выводы мы сделали по итогам вопроса 6, где в сумме 78% опрошенных хоть и нечасто, но совершают покупки в фирменных магазинах Adidas.

Исследование показало, что основными мотивами, влияющими на выбор потребителями спортивной марки, являются качество, цена и дизайн продукции. Так, проанализировав результаты опроса и построив карты позиционирования, стало ясно, что по таким мотивам как качество и дизайн лидером опять же является бренд Adidas, а по степени доступности цены лидером стала компания Reebok. Таким образом, наблюдается отсутствие в сознании потребителей представления о бренде Adidas, как о доступном бренде.

В ходе анкетирования была определена четкая связь между приобретением товаров известных спортивных брендов и ценностными предпочтениями потребителей. Так, при наличии в бренде Adidas важных для потребителей параметров, жители области активно покупают продукцию названного бренда.

По результатам исследования также можно сделать вывод о низком уровне осведомленности жителей области об открытии в г. Иркутске Дисконт-центра «Adidas», где можно приобрести товары по более низкой цене, в связи с чем у целевого сегмента отсутствует представление о демократизации бренда Adidas;

На основании анализа карт позиционирования, и выявления позиции Adidas, мы пришли к выводу о том, что по всем интересующим нас показателям бренд является лидером (в рамках Иркутской области).

Однако, при выявлении степени осведомленности респондентов об Adidas как успешном работодателе, было определено, что среди жителей области наблюдается низкая степень осведомленности об этом факте.

Для дальнейших выводов нам необходимо обратиться к структуре бренда, предложенной Т. Гэдом, рассмотренной нами в параграфе 1.3. дипломного исследования. Напомним, что бренд, по мнению автора, являет собой совокупность четырех измерений, в ядре которых располагается поле бренда. Поле бренда, в свою очередь является эластичной субстанцией, имеет свойство адаптироваться к разного рода ситуациям и варьировать соотношение в себе четырех измерений. Так, по результатам проведенного исследования видно, что целевой сегмент воспринимает бренд Adidas больше в функциональном и ментальном измерениях (делается акцент на качество и выгоды товаров, ассоциируемых у потребителей с брендом Adidas). В силу чего, поле бренда Adidas смещается в сторону названных составляющих.

Исходя из результатов исследования и изученного материала можно выделить следующие проблемы позиционирования бренда Adidas:

1. недостаточно полное позиционирование бренда в аспекте социального измерения;

2. низкий уровень осведомленности жителей области о демократизации бренда;

3. отсутствие в сознании потребителей представления о бренде Adidas, как о доступном бренде.

В связи с чем мы сочли необходимым разработать рекомендации по совершенствованию деятельности компании в аспекте позиционирования бренда в соответствии с выделенными проблемами.

3.4 Рекомендации по совершенствованию деятельности компании «Adidas» в аспекте позиционирования бренда «Adidas»

Компания Adidas существует на рынке уже свыше 80 лет, при этом, ее название узнает каждый второй человек в мире. В истории компании было множество интересных фактов, и производство спортивных товаров практически из подручных материалов в годы войны, и становление на рынке спортивных товаров, и противостояние с Nike, которое продолжается, по сути, до сих пор. Не даром Adidas называют одним из самых известных мировых брендов. За свое столь продолжительное нахождение на рынке компания достигла многого, но при этом ее руководство продолжает позиционировать бренд, а в частности компанию, как производителя и продавца спортивных товаров. Как уже было сказано ранее, в соответствии со структурой, предложенной Т. Гэдом, наблюдается значительный перекос поля бренда Adidas в сторону функционального измерения. Еще начиная с истоков компании, Дасслер постоянно улучшал и модернизировал модели спортивной обуви. И по сей день главной целью для компании является постоянно улучшать качество и дизайн спортивных товаров, с которыми у целевого сегмента ассоциируется бренд Adidas. Наблюдается некоторая развитость и ментального измерения в поле бренда Adidas. Так, в погоне за лидерством, для каждого потребителя, которому свойственны индивидуальные метальные особенности, Adidas создает такой товар, которым потребитель будет полностью удовлетворен. Духовная составляющая поля бренда Adidas также находит свое развитие в том, что компания создает все более новые и совершенные товары для потребителей.

Что касается социальной составляющей поля бренда, то, как мы можем наблюдать судя по результатам исследования, остается менее развитой.

В этой нами было принято решение разработать рекомендации по решению данной проблемы.

Во избежании явного смещения поля бренда Adidas в сторону функционального измерения необходимо разработать стратегию позиционирования бренда Adidas как успешного работодателя.

Необходимо отметить, что известные бренды, уже давно существующие на рынке ищут иной способ реализации себя. Наблюдается следующая тенденция: компании, которые уже давно не нуждаются в рекламе и достаточно давно добились своих целей в позиционировании себя как успешных производителей и продавцов тех или иных товаров и услуг принимают решение перейти на новый уровень позиционирования.

Следует отметить, что компания Adidas сравнительно недавно начала предпринимать попытки в этой области, однако, как видно из результатов исследования, наблюдается низкий уровень осведомленности потребителей о том, что Adidas является успешным работодателем.

Таким образом, для того, чтобы социальная составляющая поля бренда получила свое развитие, компании необходимо взять на себя некую социальную ответственность и создать внутри себя закрытый социум со своими законами.

Следует отметить, что на данный момент в ООО «Адидас», успешно работают больше 14 000 человек, и у компании есть все основания называть себя успешным работодателем. Компания выбрала верное направление своей деятельности, однако в силу экономии на пропаганде «закрытого социума», мы наблюдаем тот факт, что целевой сегмент не ассоциирует бренд с социальными выгодами.

Так, например, в 2008 году компания была признана одним из лучших работодателей России в премии «HR-бренд-2008». В этой же премии в 2009 году. Компания получила Гран при HR-БРЕНД «Старт карьеры» за запатентованную программу обучения «Fast treck».

В 2008 году в adidas Group была разработана программа адаптации новых сотрудников магазинов «Fast Track», в рамках которой директор каждого магазина получает материалы, руководство и подробный план каждого дня тренинга. После специального тренинга директор знает, как способствовать быстрой адаптации новичков в магазине и их интеграции в команду продавцов, а также передает им все знания, необходимые для успешного старта: бренды и продукция компании, административные аспекты работы, премии и бонусы, корпоративная культура и навыки продаж.

Проект был разработан и внедрен командой внутренних тренинг-менеджеров компании. В первую очередь, он был представлен территориальным и региональным менеджерам розничной сети и директорам магазинов, после чего был проведен курс тренингов для менеджеров сети. В дальнейшем каждый директор магазина располагал необходимым объемом навыков и знаний, а также материалов для проведения 11-ти дневного тренинга с новыми сотрудниками компании. План каждого рабочего дня содержит:

1. информацию для руководителя, необходимую для подготовки к беседе;

2. обязательную информацию для нового сотрудника;

3. примеры и ролевые игры;

4. процесс обучения нового сотрудника включает в себя одиннадцать рабочих дней.

Работа директора по обучению сотрудника контролируется тренером на еженедельной основе с помощью опросов новичков и директоров и формализованной анкеты. Информация о слабых местах передается региональным менеджерам с целью внесения оперативных изменений. В результате внедрения проекта была сокращены текучесть персонала и процент увольнений в первые недели работы, повысились квалификация и качество работы продавцов, повышаются планы продаж.

Однако, не смотря на огромную работу компании, проделанную с целью смещения акцента с позиционирования бренда по функциональным характеристикам товара на позиционирование его по социальным выгодам, наблюдается слабый результат.

Хочется порекомендовать сконцентрировать все усилия компании на пропаганде своего «закрытого социума». В качестве удачного примера можно привести пропаганду закрытого социума бренда «McDonalds». Данная компания действует в данном направлении очень уверенно, о чем свидетельствуют частые рекламные ролики по телевидению и явная пропаганда в точках быстрого питания.

Как итог, следует сказать, что основным путем решения названной проблемы является открытая пропаганда бренда Adidas как «закрытого социума» посредством рекламы на телевидении, акций в магазинах розничной сети, сообщений в интернете.

Следующей проблемой позиционирования бренда Adidas, по результатам исследования, явилось то, что в регионе наблюдается низкий уровень осведомленности жителей области о демократизации бренда.

Дело в том, что до начала 2008 года в Иркутске и Иркутской области не было ни одного дисконт-центра. Первым таким магазином стал Дисконт-цент Adidas, который открылся в Иркутске 26 февраля 2008 года. Цена на товар в данных магазинах становится ниже, за счет того, что в данном магазине представлены товары прошлых и уходящих коллекций и цены на них снижаются, по сравнению с начальной ценой, в 2-3 раза. Открыт был этот магазин еще и для снижения издержек и максимизации прибыли компании в рамках региона. Следует отметить, что раньше товары прошедшей коллекции вывозили из региона в центральные города, на что уходило много денежных средств, а сейчас появилась возможность не только не тратить деньги на транспортировку товара, но и реализовать его на месте, что значительно увеличивает прибыль компании.

Однако следует отметить, что для такого известного бренда как Adidas стремление сделать свои товары доступнее, казалось бы не свойственно. Особенность заключается в том, что, как правило, мировые бренды всегда стремятся быть наиболее престижными в глазах потребителей и позиционируют свои товары как товары высокого качества и по высокой цене. Таким путем шла и компания Adidas, которая открывала исключительно концептуальные магазины с исключительным дизайном и представлением в нем только новых коллекций. Но со временем было принято решение открыть по всей России еще и дисконт-центр. Таким образом, товары известной компании стало возможным приобретать и людям с более низким достатком. Так, например, в рамках региона, с учетом менталитета россиян, многим людям, предпочитающих Adidas по больше части все равно, какой коллекции принадлежит товар. Именно поэтому, дисконт-центр Adidas в Иркутске уже через год стал самым прибыльным из 14 магазинов области.

В подтверждение данного факта, можно привести результат исследования. Так, 51% опрошенных уже знают об открытии дисконт-центра Adidas при том, что рекламы этого магазина практически не было. Из них почти 2 % совершают там покупки очень часто, 20 % - часто, 54 % не часто, но все же совершают там покупки и 24% в силу разных причин не совершают там покупки.

Таким образом, происходит демократизация бренда Adidas и значительное расширение его целевых сегментов. Однако, существует и ряд проблем, одной из которых является недоверие низким ценам продукции, представленной в дисконт-центре и ее качеству. К сожалению, скорее всего, опять же в силу менталитета, многим людям становится непонятным такое снижение цен на товары известного во всем мире бренда и они воспринимают ее как фальсификат.

Одним из вариантов решения проблемы является активная реклама, где бы гражданам разъяснялось то, что в магазине представлены прошлые коллекции, а также работа с мерчендайзингом магазина и повышение сервиса. Дело в том, что по концепции дисконт-центра предполагается доступность товара для покупателей, в силу чего товар не всегда представлен привлекательно. Таким образом, менеджеру магазина следует уделить большое внимание размещению продукции в соответствии с основными правилами мерчендайзинга и повысить качество обслуживания покупателей, для осознания покупателями принадлежности магазина известному мировому бренду.

Следующей проблемой позиционирования бренда Adidas является отсутствие в сознании потребителей представления о бренде Adidas, как о доступном бренде.

Действительно, по результатам исследования, видно, что бренда Adidas является лидером на региональном спортивных товаров по таким показателем, как качество, известность, престижность, соответствие потребностям и т.д. Однако, бытует мнение, что быть лидером - значит предлагать качественные товары по высокой цене. Отсюда можно выделить еще одну проблему - проблему ценовой политики.

Ценовая политика - одно из основных направлений деятельности любой организации.

Что касается Adidas то этот бренд хоть и относится к группе компаний, ориентированных на средний класс, но товары этой фирмы для многих жителей нашего города до сих пор продолжают оставаться недоступными. Ценовая политика Российского представительства Adidas диктуется центральным европейским офисом Adidas из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе. Планирование производится германским офисом Adidas для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.

Для решения проблемы доступности товаров бренда Adidas для менее состоятельных регионов можно решить следующим образом. Наценка на продукцию в компании составляет больше чем в 4-5 раз, по сравнению с себестоимостью товара. Таким образом, компания может позволить себе снижать цены в зависимости от расположения магазинов сети. То есть в регионах с более низким достатком вполне возможно было бы снизить цены, для более высоких продаж. Это позволило бы сделать бренд популярным и среди людей с достатком чуть ниже среднего и без ущерба для компании.

Подводя итоги, следует отметить, интересные особенности позиционирования бренда всегда сопровождаются барьерами для внедрения в компанию каких-либо новшеств. Однако, выбирая верное направление деятельности для их решения, компания становится только сильнее.

Заключение

В результате дипломного исследования мы пришли к следующим выводам.

Изучение отечественной и зарубежной литературы позволило нам сделать вывод о том, что развитие концептуальной сущности бренда осуществлялось на протяжении всего периода существования цивилизации. Эволюционируя, бренд постепенно включал в себя все большее количество самых разнообразных характеристик.

Анализ основных определений понятия «бренд», принадлежащих различным теоретикам и практикам в области брендинга, позволил нам выработать базовое для данного дипломного исследования определение бренда. По нашему мнению, брендом является совокупность различных образов (визуального, культурного, эмоционального, вербального, рационального), которые ассоциируются у потребителей с тем или иным продуктом или продуктовой линии.

Нами были выявлены основные функции бренда. Проанализировав их, мы пришли к выводу, что функции идентификации и дифференциации взаимно дополняют друг друга и способствуют реализации ключевой функции, суть которой заключается во влиянии бренда на поведение потребителей.

В дипломном исследовании обосновано, что любому бренду присуща совокупность атрибутов. К основным атрибутам бренда мы отнесли имя, историю, фирменную символику, имидж. Все они призваны способствовать коммуникации между потребителями и брендом.

Анализ различных подходов к структурированию бренда показал, что он обладает двухуровневой многоэлементной структурой. В его основании могут лежать как товар, так и компания. Тем не менее, не смотря на разногласия относительно определения ядра бренда, исследователи сходятся во мнении, что его внешний уровень представлен совокупностью ассоциативных и эмоциональных характеристик, присущих потребителям. Особое место в подходах к структурированию бренда занимает концепция «поля бренда» Т. Гэда. Поле бренда представляет собой совокупность четырех измерений: социального, духовного, ментального и функционального. В зависимости от ситуации поле бренда может смещаться в ту или иную сторону.

В ходе дипломного исследования было установлено, что основной составляющей архитектуры бренда является портфель бренда, а наиболее значимыми параметрами архитектуры бренда являются его длина, глубина, ширина и вес. Данные характеристики, взятые в совокупности, влияют на определение стратегии развития портфеля бренда. В свою очередь разработка необходимой стратегии предопределяет отношения между брендом, компанией, товарами и услугами и потребителями.

Рассматривая процесс управления брендом, мы пришли к выводу о том, что он включает в себя жесткую последовательность действий (этапов) по построению разработке и продвижению бренда. Выпадение одного из элементов в этой цепи способно нарушить системный принцип построения бренда.

Важным этапом управления брендом является сегментирование рынка (выявление целевых сегментов и их предпочтений). Тем не менее, мы пришли к выводу, что ключевое место в построении бренда принадлежит позиционированию. Анализ многочисленных определений этого процесса позволил нам выработать следующую дефиницию. Позиционирование - это маркетинговая деятельность компании, направленная на формирование образа товара в сознании потребителей и определение позиции товара на рынке.

В зависимости от направления маркетинговой деятельности, компания выбирает для себя наиболее приемлемую стратегию позиционирования бренда. В дипломном исследовании мы выделили и рассмотрели несколько стратегий позиционирования: по особенностям товара, по выгоде, по использованию товара, по дистрибуции, по лидерству, по ситуации, стратегию ценового позиционирования.

В процессе анализа было определено, что позиционирование осуществляется в соответствии с определенными принципами, главные из которых заключаются в том, что определение позиции товара всегда должно быть актуальным, простым и доступным, последовательным и постоянным. Соблюдение этих принципов и выбор верной стратегии позиционирования позволяет компании эффективно определить верную позицию для своего товара на рынке в сознании потребителей.

При позиционировании бренда практики применяют различные методы. Рассмотрев некоторые из них, мы пришли к мнению, что самым простым является метод «уникального торгового предложения». Наиболее эффективным методом позиционирования бренда мы склонны признать метод построения карт. Благодаря его использованию, руководство и бренд-менеджеры компании могут наглядно представить позицию бренда по отношению к конкурентам на карте позиционирования и в случае невозможности достижения поставленных целей быстро среагировать на сложившуюся ситуацию.

Проанализировав методику позиционирования, предложенную В.Хруцким, мы отметили ее особую эффективность как для практиков, осуществляющих процесс позиционирования, так и для руководителей компаний, принимающих маркетинговые решения в аспекте позиционирования бренда.

Нами было проведено маркетинговое исследование с целью определения и оценки позиции бренда Adidas по отношению к конкурентам на региональном рынке спортивных товаров. В качестве метода исследования было выбрано анкетирование. Респондентам было предложено ответить на ряд закрытых вопросов, направленных на выяснение интересующих нас аспектов, касающихся бренда Adidas и его конкурентов на региональном рынке, таких как известность бренда, размер целевого сегмента, мотивов, влияющих на выбор потребителем спортивной марки и т.д.

Исследование показало, что наиболее известной торговой маркой на региональном рынке спортивных товаров жители области считают Adidas, менее известными брендами - Nike и Reebok.

Также был количественно определен целевой сегмент бренда Adidas: 78 % опрошенных являются приверженцами именно этого бренда.

Нами выявлено, что основными мотивами, влияющими на выбор потребителями спортивной марки, являются качество, цена и дизайн продукции. Построенные нами по результатам опроса карты позиционирования показали, что по таким мотивам как качество и дизайн лидирующую позицию занимает бренд Adidas, а по степени доступности цены лидером является компания Reebok. Однако, следует отметить, что бренд Reebok также входит в Adidas-Group.

В ходе анкетирования была определена четкая связь между приобретением товаров известных спортивных брендов и ценностными предпочтениями потребителей. Так, при наличии в бренде Adidas важных для потребителей параметров, жители области активно покупают продукцию именно этого бренда. adidas бренд региональный рынок

Анализ карт позиционирования показал, что бренд Adidas по всем интересующим нас параметрам занимает лидирующую позицию на рынке спортивных товаров Иркутской области. Однако, по данным анкетного опроса среди респондентов наблюдается низкая степень осведомленности об Adidas как успешном работодателе. Таким образом, мы пришли к выводу о том, что в целом позиционирование бренда Adidas осуществляется достаточно эффективно, но компании следует сосредоточить внимание не на характеристиках товара, а на позиционировании образа Adidas как успешного работодателя.

На основании анализа позиции бренда Adidas и с учетом выявленных недостатков позиционирования, нами были разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности компании в аспекте ее позиционирования. Нами предложено следующее: с целью смещения акцента с позиционирования бренда по функциональным характеристикам товара, ассоциируемого с брендом, на позиционирование его по социальным выгодам, нами была рекомендована открытая пропаганда бренда Adidas как «закрытого социума»; с целью повышения уровня осведомленности жителей области о демократизации бренда нами была рекомендована активная реклама Дисконт-центра Adidas и работа менеджера данного магазина над мерчендайзингом и повышением качества обслуживания; с целью появления в сознании потребителей представления о бренде Adidas, как о доступном бренде, нами было рекомендовано варьировать ценами на товары бренда Adidas в зависимости от достатка проживающих в той или иной области России потребителей.

Библиографический список

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования /Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; Пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 425с.

3. Аакер, Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики //Бренд-менеджмент. - 2001. - №2. - С.12-25.

4. Аакер, Д. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга /Д. Аакер, Э. Йохимштайлер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 584 с.

5. Александров, Ф. Хроники российской рекламы / Ф. Александров . - М.: «Гелла-Принт», 2003. - 352 с. American Marketing Association. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketingpower.com/_layouts/SearchResults.aspx?fb=q (25 февраля 2009).

6. Арестова, М. Хорошее имя - на долгую жизнь /М. Арестова //Рекламные идеи - Yes!. - 1999. - №2 (27). - С.27-30.

7. Бизнес - словарь / Под ред. Е.С. Серого - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.businessvoc.ru/ indexWords.asp?search=

%F1 %F3 % E1%E1%F0%E5%ED%E4 (6 мая 2009).

8. Блажнов, Е. Имидж: секрет воздействия / Е. Блажнов // Журналист. - 1994. - N 1. - С. 52-57.

9. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2004. - 304 с.

10. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун; Пер. с англ. Л. Царук - СПб.: Питер-Пресс, 1996.- 288 с.

11. Бурлакова, Ю., Люди ищут веру, и бренды помогают им в этом / Ю. Бурлакова, А.Надеин // Рекламные идеи - Yes!. - 2001. - №4 - С. 36-41.

12. Васильева, М. Марка, откуда ты родом?/М. Васильева // Рекламные идеи - Yes!. - 1999 - 2000. - №4 (29). - С. 37-39.

13. Васильева, М., Бренд: Сила личности/ М. Васильева, А Надеин. - СПб.: Питер, 2003. - 187 с.

14. Веркман, Дж. К. Товарные знаки: Создание, психология восприятия / Дж. К. Веркман; Пер. с англ. В.Б. Бобров, О.Ю. Иванова, Р.И. Столпер. Общ. ред. Б.Г. Карпов. - М.: Прогресс, 1986. - 174 с.

15. Винокурцева, Е. Слово о товарном знаке /Е. Винокурцева// Рекламный мир. - 2001. - №6 - С. 9.

16. Винокурцева, Е. Цена бренда/Е. Винокурцева// Компания. - 2003. - №1- С. 54-56.

17. Brand Solutions. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.brand.com (7 апреля 2009).

18. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001. - 304 с.

19. Годин, А.М. Брендинг : учеб. пособие/ А.М. Годин . - М. : Дашков и К, 2006. - 187 с.

20. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник/ Е.П. Голубков. - М.: Дело. 2000. - 184 с.

21. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999. - 199 с.

22. Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование /Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. С. 124 - 137.

23. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг/ Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев/ - Таганрог.: ТРТУ, 2000. - 107 с.

24. Гольман, В. Реклама плюс. Реклама минус/ В. Гольман. - М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. - 135 с.

25. Гриндер, Д. Рекламное дело пока пребывает в младенчестве/Д. Гриндер // Рекламные идеи-Yes!. - 1997. - №4. - С.22.

26. Гринфельд, М. Нейрологические уровни и брендинг/М. Гринфельд// Рекламные идеи - Yes!. - 1998-1999. - №4 (25). - С. 23-27.

27. Гусева, О. Концепция брендинга/О. Гусева// Yes!. - 1998. - №3. - С.6.

28. Гэд, Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Т. Гэд. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Перетбурге, 2001. - 312 с.

29. Даниленко, Л.В. История бренда и истории о бренде: нематериальные активы компании и технологии оптимизации ее имиджа / Л.В. Даниленко - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/brand_history.html (14 марта 2009).

30. Данилюк, А. Бренд в Интернете, или особенности коммуникативной среды / А. Данилюк - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.iteam.ru/ (28 апреля 2009).

31. Демидов, А. EFFIEктивные бренды /А. Демидов// Рекламный мир. - 2001. - № 108. -С.32-35.