Место бренда Adidas в сознании целевого сегмента по отношению к конкурентам

В зависимости от длины бренда, исследователи выделяют стратегии классических брендов и брендов класса «премиум». Для последних характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Авторы подчеркивают, что реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибьюции должны соответствовать вышеназванным требованиям [См.: там же, 75].

Классический бренд - это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов. Авторы подчеркивают, что классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы [См.: там же, 79].

Такой параметр как глубина бренда определяет стратегии национальных и международных брендов. Национальный бренд, как видно из самого названия, специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемого компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. В случае, если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно.

Использование международного брендинга выгодно для компаний тем, что оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. [См.: 50, 83]

Таким образом, разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, и определение необходимой стратегии их развития, имеет особое значение для организации, так как определяет отношения между брендами, компанией, товарами и услугами и потребителями.

Е.А. Рудая полагает, что развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического расширения брендов двумя основными методами: растягивание бренда на новые категории (формирование ассортиментных брендов) и расширение семейства брендов (расширение ассортиментной линии и углубление бренда, путем формирования структуры суббрендов) [83, 114].

На практике расширение семейства бренда сопряжено с развитием зонтичных брендов. Рудая определяет зонтичный бренд как «бренд, объединяющий товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению» [Там же, 115]. В подтверждение своей точки зрения автор приводит пример зонтичного бренда «Милая Мила» компании Wimm-Bill-Dann. Он включает 2 наименования различных продуктов, в том числе молоко, кефир, простоквашу, сметану, творог, масло и т.п.

Углубление брендов, второе направление в стратегическом расширении семейства бренда, предлагает выпуск дополнительных вариантов модификаций продукта под одним брендом. Разновидностью зонтичного бренда является мультибренд. Он объединяет товары одной категории и назначения, но предлагает различные выгоды или нацелен на разные потребительские сегменты. Яркими примерами мультибренда являются бренд Chupa-Chups, предлагающий 25 вкусов и шампунь Head&Shoulders в 31 варианте.

Тем самым, помимо верно выстроенной структуры отдельного бренда, важным стратегическим направлением деятельности фирмы является правильное выстраивание архитектуры, то есть совокупности всех брендов компании.

Итак, место и роль бренда в социуме формировались в течение длительного периода развития цивилизации. Рассмотрев основные теоретические подходы, в рамках которых развивалась концептуальная сущность бренда, становится очевидным способность бренда эволюционировать во времени и приобретать все больше характеристик.

Рассмотрев определения понятия «бренд», принадлежащие различным теоретикам и практикам в области брендинга, мы пришли к выводу, что брендом является совокупность различных образов (визуального, культурного, эмоционального, вербального, рационального), которые ассоциируются у потребителей с тем или иным продуктом или продуктовой линии.

Изучив общее и особенное таких понятий как «торговая марка», «товарный знак», «знак обслуживания» и «бренд», можно резюмировать, что «бренд» является наиболее широким понятием и включает в себя все характеристики вышеперечисленных понятий. Термин «товарный знак», в отличие от термина «торговая марка» регламентирован законом и обозначает объект исключительного права. Указанный термин является одним из вариантов дословного англоязычного перевода слова «trade made», смысл которого абсолютно совпадают с предыдущим термином. Понятие «бренд» является самым широким из названных понятий и так же, как и товарный знак, несет смысл индивидуализации товара или услуги.

Проанализировав функции бренда, мы пришли к выводу, что функции идентификации и дифференциации взаимно дополняют друг друга и способствуют реализации ключевой функции, которая заключается во влиянии бренда на поведение потребителей.

К основным атрибутам бренда можно отнести, такие как имя, история, фирменная символика, имидж и энергетика, призванные способствовать коммуникации между потребителями и брендом. Анализируя многообразие атрибутов бренда, можно сделать вывод о его сложной структуре.

Анализ различных подходов к структуре бренда показал, что она представляет собой двухуровневое многоэлементное образование. В основе структуры могут лежать как товар, а именно его физические и ассоциативные характеристики, так и компания. Тем не менее, исследователи бренда сходятся во мнении, что второй уровень представляет собой совокупность ассоциативных и эмоциональных характеристик, основанных на эмоциях и ассоциациях потребителей.

Особое место в структурировании бренда занимает концепция «поля бренда» Т. Гэда, где бренд представлен как совокупность четырех составляющих: социальной, духовной ментальной и функциональной. В зависимости от ситуации поле бренда может смещаться в ту или иную сторону.

Рассмотрев такое понятие, как «архитектура бренда», можно заключить, что основной составляющей архитектуры бренда является: портфель бренда, а особо значимыми ее характеристиками - длина, глубина, ширина и вес бренда. В соответствии с названными характеристиками определяется стратегия развития бренда. Разработка, и определение необходимой стратегии развития портфеля брендов определяет отношения между брендами, компанией, товарами и услугами и потребителями.

Глава II. Роль и место позиционирования в системе управления брендом

2.1 Этапы и принципы управления брендом

Как известно, институт управления брендом появился в первой половине XX в. Первое официальное маркетинговое подразделение по раздельному управлению каждой из марок было сформировано в корпорации Procter&Gamble. Там же впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, в обязанности которого входила координация корпоративных операций, связанных с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Управление брендом, будучи изначально ответвлением в системе управления продажами, сравнительно быстро приобрел стратегическую значимость, что позволило развивающимся в этой области компаниям разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки.

Безусловное влияние на становление бренд-менеджмента оказали такие факторы, как развитие корпоративной культуры субъектов управления и внедрение современных электронных технологий в системы управления продажами. Благодаря этим факторам бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоративных связей.

Под бренд-менеджментом в литературе понимают «…управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов маркетинга на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее» [83, 39]. Данная дефиниция подчеркивает важность операционных ресурсов, посредством которых компания осуществляет эффективное управление. Однако необходимо отметить ориентированность использования названных механизмов и инструментов маркетинга именно на развитие определенного продукта, линейки продуктов или бренда. Таким образом, целью бренд-менеджмента является повышение значимости продукта для потребителя, увеличение ценности бренда.

Необходимо отметить, что процесс управления брендами тесно связан со стратегическими целями компании и опирается на ряд базовых принципов. Под принципами бренд-менеджмента понимают «…общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами» [Там же, 41]. Принципы бренд-менеджмента могут различаться в зависимости от отраслевой принадлежности, сферы деятельности и индивидуальных особенностей компании. Вместе с тем можно выделить и общие принципы бренд-менеджмента, характерные для подавляющего большинства компаний. К ним относятся: принципы ценности нематериальных активов, весомости бренд-менеджмента, участия каждого, межфункционального подхода, оперативных коммуникаций, безупречного качества продукции, постоянной работы с потребителями, приверженности потребителей, принцип синергии и трансформации корпоративных культур.

Одним из базовых принципов бренд-менеджмента является принцип ценности нематериальных активов. Наиболее существенной чертой брендов, отличающей их от других активов компании, является их нематериальный характер, позволяющий им обеспечивать дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность, т.е. воздействовать не только на коммуникативный потенциал компании, но и на её фактический доход.

Весомость бренд-менеджмента проявляется в том, что его ресурсы, наряду с ресурсами других направлений деятельности компании мобилизуются для осуществления общекорпоративного стратегического развития.

Принципиальная особенность бренд-менеджмента заключается в том, что его эффективность напрямую зависит от консолидации усилий функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов и рекламные организации. Тем самым реализуется принцип участие каждого.

Сущность межфункционального подхода заключается в том, что брендинг интегрирует не только усилия персонала, но и обуславливается «…интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании» [83, 42].

Принцип оперативности коммуникаций основывается на конструктивном сотрудничестве подразделений и обеспечении участия всех сотрудников и координации их действий в едином управленческом процессе. Этот принцип подчеркивает значимость своевременного реагирования подразделений с целью совместного оперативного решения задач в условиях мобильности рынка. Принцип безупречного качества продукта предполагает высокую степень ответственности производителя товаров и услуг перед потребителем, что, в свою очередь, обеспечивает стабильно лояльное отношение к бренду.

Эффективный брендинг основывается на необходимости осуществления непрерывного мониторинга активности потребителей, что позволяет выявить нужды, потребности предпочтения и ожидания и заложить их в концепцию продукта. Все это предполагает постоянную работу с потребителями. Приверженность потребителей рассчитана на достижение стратегических целей развития. Будучи основой долгосрочного развития компании, повышающей ценность её марочных активов, приверженность потребителей требует от производителя принятия определенных обязательств по поддержанию кредита доверия к компании.

В силу того, что компания, как правило, одновременно развивает несколько брендов, называемые «портфелем брендов», наиболее эффективное их использование предполагает, что результат их параллельной, непротиворечивой стратегической реализации должен превосходить сумму реализаций каждого отдельно взятого бренда. Необходимо заострить особое внимание на том, что все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Тем самым реализуется принцип синергии.

Рассмотренные выше принципы бренд-менеджмента кардинально меняют корпоративную философию фирмы, усиливая как индивидуальную, так и коллективную ответственность персонала за эффективность деятельности компании. Управление фирмой в соответствии с названными выше принципами усиливает корпоративную миссию и ценности компании, закрепляет общие правила и нормы внутрифирменного управления, а также закладывает основу эффективного производственного планирования, увеличивая продажи и максимизируя прибыль.

Управление брендом, как и любая другая деятельность, состоит из нескольких важных этапов. Последовательность создания и продвижения бренда рассматривает Домнин. Он выделяет маркетинг как первый этап продвижения бренда. Он состоит из следующих подэтапов: анализ рыночной ситуации, SWOT-анализ, анализ производимого товара, конкурентный анализ, сегментирование потребителей. Вторым этапом выступает сравнение и выявление преимущества бренда. Следующими этапами являются позиционирование бренда, разработка идентичности бренда и его атрибутов, этап продвижения бренда, включающий рекламу, PR-коммуникаии и создание лояльности к бренду. Рассмотрим эти этапы более подробно.

Прежде всего, компания определяется с направлением создания торговой марки, что предполагает глубокий и исчерпывающий анализ рыночной ситуации. Осуществляя диагностику рынка, необходимо остановиться на следующих вопросах:

а) где мы находимся? Ответ на этот вопрос, по мнению автора, подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ею товар, компании-конкуренты с подобными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей. Данная модель позволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки).

б) где мы хотим находиться? Этот вопрос определяет точку назначения (цель) бренда в семантическом пространстве в ближайшей временной перспективе. Важно, что ответ на этот вопрос основывается на описании в терминах соответствующего метаязыка такого пространства значений желаемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями.

в) что необходимо для того, чтобы там оказаться? Ответ на этот вопрос с необходимостью учитывает текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, временной фактор и т.д.

г) что может этому помешать? Наряду с желаемыми направлениями развития необходимо трезво оценивать риски, определяемые динамикой рынка (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуации (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т.п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т.п.) [См: 35, 114].

Ответы на эти вопросы позволяют руководителю любого уровня обозначить для себя и своей команды позицию компании и ее брендов на рынке.

Маркетинг бренда (его разработка, реализация и развитие) предполагают осуществление SWOT-анализа. Под SWOT-анализом понимают известный инструмент маркетинга (Strengh-сила; Weakness-Слабость; Opportinity-возможности; Threat-угрозы.), позволяющий сопоставить возможности развития с ограничениями, выработать оптимальную стратегию развития компании, максимально используя положительные стороны и компенсируя сдерживающие факторы [См.: там же, 114].

Непосредственно после сопоставления сильных и слабых сторон компании необходим анализ производимого товара. Анализ товара, который производит компания, должен быть проведен по ряду параметров. Первый из них - назначение товара. В данном разделе анализируются функции производимого товара и его назначение, то есть для чего и для кого он предназначен и как реализует свое назначение (совокупность желаний, ожиданий и потребностей потребителей, которые призван удовлетворить товар).

Второй параметр - надежность товара - это его способность выполнять свое назначение и поддерживать свои качественные характеристики при разнообразных внешних воздействиях. Домнин различает следующие аспекты надежности: безотказность - способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования, долговечность - способность выполнять свое назначение в течение определенного промежутка времени, безопасность - способность противостоять факторам, снижающим физическое и психическое здоровье потребителя, и, наконец, ремонтодоступность - способность восстанавливать свое назначение после выхода товара из строя [См.: там же, 116].

Третий параметр анализа - качество товара. Качество понимается как совокупность признаков, определяющих тот или иной предмет или явление. Качество товара зависит от его способности выполнять своё назначение, т.е. в полной мере удовлетворять потребности потребителей. Домнин предлагает различать два аспекта качества товара: с позиции потребителя и с позиции производителя. «Качество производителя» определяется как набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. Под «потребительским качеством» понимается восприятие потребителем качества того или иного товара, черты товара, обращающие на себя внимание в ходе эксплуатации и играющие решающую роль в момент покупки.

Качества производителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга. В пример можно привести наблюдения одного из основателей НЛП Дж. Гриндера рассказывавшего, как изготовленные однажды качественные (с точки зрения производителя) носки не пользовались спросом у потребителей. Проведенный впоследствии мониторинг показал, что для покупателей принципиальным фактором, определяющим потенциальную покупку, является возможность тактильного контакта с изделием. Предложенные производителем носки были герметично упакованы в прозрачный полиэтилен. Когда в упаковке носков стали делать «окошко», продажи резко возросли [См.: 26, 22]. Сказанное выше позволяет утверждать, что анализу производимой продукции следует уделять достаточное внимание. Необходимо ясно осознавать, какое назначение у товара, насколько он надежен и соответствует ли качество производителя потребительскому качеству.

Следующим шагом маркетингового этапа формирования бренда является проведение конкурентного анализа, который призван выявить положение производимого товара по отношению к товарам, производимым конкурентами. Осуществление конкурентного анализа предполагает, в первую очередь, описание основных характеристик товарной группы, к которой относится интересующая исследователя марка, изучение особенностей смежных товарных групп, являющихся потенциальными поставщиками новых марок на текущий рынок. Особое внимание следует уделять товарам-заменителям, так как в случае ухудшения экономической ситуации и снижения доходов населения, потребители могут переключиться на аналогичные товары более низкой ценовой категории.

В рамках маркетингового этапа рассматривают и сегментацию рынка. В самом общем виде сегментирование определяют как отражение рынка спроса. В виду принципиальной значимости сегментирования для достижения задач дипломного исследования, эта составляющая будет подробно рассмотрена в следующем параграфе. Итак, мы рассмотрели маркетинговый этап формирования бренда. Одним из основных этапов в практике брендинга является разработка сравнения, отличий и преимуществ бренда. Значимым свойством бренда для потребителя являются его дифференциальные качества по отношению к качествам аналогичных марок. Исследователи подчеркивают, что производителю следует сосредоточиться на таких свойствах товара, как размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и.т.д., то есть сосредосточиться на аспектах товара, воздействующих на основные каналы чувственного восприятия человека: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Названные свойства бренда Домнин относит к ощущаемым. Помимо таковых существуют еще и неощущаемые отличия, которые объективно, либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличиям бренда относятся, например, устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п.

Дифференциальные (отличительные) свойства бренда наиболее отчетливо различимы в процессе сравнения товаров данной марки с аналогом. Если в своих сообщениях компания не сравнивает свой товар с товаром конкурента, то потребитель делает это сам. Ввиду неконтролируемости и непредсказуемости результатов проведения потребителем самостоятельных аналогий производителю следует предвосхитить сравнение, чтобы сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные преимущества, которые выделяют бренд из общего ряда.

Ю.К. Пирогова сравнивая товары, выделяет следующие типы сравнений:

1) прямое сравнение - сравнение конкурирующих между собой марок в открытом виде;

2) усредненный товар - сравнение с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории (Например, обычный порошок);

3) сравнение с устаревшей моделью - сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем;

4) товарная категория - сравнение определенной марки с целой товарной категорией, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие разную пользу;

5) искусственное сравнение - сравнение марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно (например суфле «Milky Way» сравнивается не с другим суфле, а с молоком);

6) сравнение по умолчанию - применение слов «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» подразумевает под собой «по сравнению с другим аналогичным товаром»;

7) cравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования) - например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с ним же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус» и т.п. Этот прием создает у потребителя впечатление, что только эта марка товара настоящая [См.: 74, 17].

Позиционирование бренда - следующий важный этап бренд-менеджмента. Под позиционированием понимают создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов на рынке в сознании потребителей. После того, как позиция бренда определена, можно приступать к разработке идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель идентифицирует марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся атрибуты бренда, которые были нами рассмотрены в первой главе. Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками бренда. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. С психологической точки зрения идентичность бренда - «… это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители» [35, 131].

Обобщив многочисленные концепции построения идентичности бренда, многие исследователи выделяют следующие базовые характеристики идентичности:

1) позиционирование (brand positioning) - определение того, что предлагает марка и на что она нацелена;

2) индивидуальность марки (brand personality) - набор человеческих характеристик, ассоциируемых с данным брендом;

3) ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

4) восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

5) ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, возникающие при контакте потребителя с атрибутами бренда;

6) суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное несколькими словами.

Таким образом, идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки и создание идентичности бренда является очень важным этапом в цепочке создания бренда.

Продвижение бренда, следующий этап бренд-менеджмента, реализуется за счет таких немаловажных шагов, как создание коммуникационного комплекса и лояльности бренда. Интегрированные маркетинговые коммуникации, развившиеся в концепцию интегрированных бренд-коммуникаций, объединяют различные формы и методы создания и развития образа бренда средствами рекламы, PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга.

Реклама имеет первостепенное значение в создании имиджа бренда. Она осуществляется в форме модульных объявлений, строчных и рубричных объявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны и образцы продукции. PR-деятельность, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа и продвижении бренда, с помощью которого создается фон коммуникативного воздействия. Налаживание связей с общественностью осуществляется с целью создания и упрочения репутации фирмы на рынке, а также установления благоприятных взаимоотношений с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями.

Спонсорство предполагает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности - информационной, общественной, спортивной или культурной в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики. Рекламные акции, относящиеся к методам событийного маркетинга, предполагают финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок, а также решения других маркетинговых задач фирмы. Партнерское участие фирм в общественно значимых событиях - Олимпийских играх, европейских чемпионатах - по сути является краткосрочной формой спонсорства.

Следует отметить, что использование коммуникативных инструментов позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющими бренда с целью формирования воспринимаемого потребителями качества, которое способствует идентификации бренда среди конкурирующих на рынке аналогов. Однако, если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не окупаются, то ценность бренда резко снижается, влияя на лояльность потребителей к бренду.

Стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения таких отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента используют термин «лояльность к бренду. В.Н. Домнин выделяет различные степени лояльности к бренду: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая приверженность [См.: там же, 206]. Таким образом, лояльность к бренду базируется на прочности отношений покупателя и бренда. Потребитель ждет от бренда выгод и преимуществ, основанных на одном или нескольких атрибутах бренда, и при положительном исходе у потребителя формируется предпочтение, а затем и приверженность к бренду. В противном случае лояльность к бренду теряется.

Итак, управление брендом представляет собой сложный многоаспектный процесс, включающий в себя строгую последовательность действий по построению бренда. Каждый этап управления предполагает реализацию главной цели и является звеном в единой логической цепочке. Выпадение одного из звеньев может нарушить системный принцип построения бренда.

2.2 Сущность, виды и основные стратегии позиционирования бренда

В соответствии с моделью потребительского капитала торговой марки, оптимальное позиционирование бренда предполагает выбор рынка, изучение характера и только на этой основе определение ассоциаций, лежащих в основе дифференциации бренда.

Определение целевого рынка - важнейший этап в процессе позиционирования. Как правило, у различных групп потребителей формируются разные ассоциации о бренде, а соответственно и разные предпочтения и потребности. Рынок представляет собой совокупность всех фактических и потенциальных покупателей, которые хотят купить товар, имея необходимые средства и возможности. В самом общем виде, сегментирование рынка это «…деление рынка на четко выраженные группы потребителей, характеризуемые сходством потребностей и поведения с целью выявления наиболее эффективных маркетинговых комплексов для каждой из них» [44, 126].

Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы профессор Ж.Ж. Ламбен процесс сегментации рынка представляет в виде двух основных этапов: первый - макросегментация (непосредственное осуществление определения рынка товара); второй - микросегментация (выявление групп потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка). Сам процесс анализа микросегментации Ж.Ж. Ламбен делит на четыре этапа: анализ сегментации; выбор целевых сегментов; выбор позиционирования; разработка целевой маркетинговой программы [Cм.: 57, 327].

Анализ сегментации - это процесс разбиения рынков товара на однородные сегменты, имеющие сходные характеристики. Выбор целевых сегментов - процесс, следующий за сегментацией. Из получившихся однородных сегментов компания выбирает для себя наиболее подходящие по различным важным для нее показателям. Выбор позиционирования - для выбранных групп потребителей компания подбирает оптимальный способ позиционирования и в соответствии с общепринятыми принципами формирует необходимый образ о своем товаре в сознании потребителей. Разработка целевой маркетинговой программы - заключительный этап сегментирования. В соответствии с выбранным методом позиционирования компания разрабатывает маркетинговую программу, направленную на целевые сегменты потребителей.

Стоит отметить, что при разработке плана сегментирования рынка необходимо помнить важность соблюдения баланса между возможными издержками и преимуществами данного процесса. Чем больше сегментов, чем выше издержки и результативность маркетингового комплекса. Чем лучше адаптированы маркетинговые программы, тем лояльнее отношение потребителей. Однако при недостаточной проработке выбранного плана издержки значительно превосходят указанное преимущество.

Другие специалисты в области сегментирования, такие как Б. Гантер, Е.П. Голубков и А.Г. Костерин, описывают процесс сегментации рынка более масштабно, выделяя три этапа, соответствующие этапам микросегментации Ж.Ж. Ламбена, при этом, исключая этап разработки целевой маркетинговой программы [См.: 19, 157]. Принципы сегментирования зависят от особенностей рынка. К.Л.Келлер выделяет поведенческий и описательный принципы сегментирования. «При описательном сегментировании, - указывает автор, - исходят из представления о потребителях. При поведенческом принципе сегментирование основано на отношении к товару и особенностях использования» [44, 126]. Для наилучшего понимания поведенческого и описательного подходов приведем пример разбиения возможных критериев по двум вышеупомянутым принципам, представленных Келлером.

Поведенческий принцип сегментирования включает в себя статус пользователя, уровень использования, обстоятельства использования приверженность и ожидаемые преимущества. К описательному принципу сегментирования, в свою очередь, относятся демографические характеристики, доход, возраст, пол, национальность или расовая принадлежность, семья; личные характеристики, ценности, мнения и жизненные позиции, особенности потребителей из разных стран и регионов, поведение зарубежных потребителей и поведение потребителей из разных регионов страны [См.: там же, 126].

На рынке товаров массового спроса конечными потребителями являются, как правило, отдельные люди (физические лица). Таким образом, используя поведенческий критерий, маркетологи делят потребителей на группы в зависимости от восприятия товара. При использовании же описательного критерия, учитываются личные, демографические, национальные особенности, специфику стран и регионов.

Анализируя точки зрения различных специалистов в области брендинга, нельзя не отметить важность сегментирования в процессе создания бренда. Необходимо четко представлять, для кого конкретно создается торговая марка и что важно для потребителя товара. Важно также понимать, что сегментирование позволяет структурировать рынок и конкретизировать идею бренда, улучшая её восприятие в конкретном целевом сегменте. Концепция сегментирования особенно необходима при дифференцированной маркетинговой стратегии, при концентрации на определенной рыночной нише. В этом случае ценности бренда также дифференцируется. При принятии компанией недифференцированной маркетинговой стратегии внимание акцентируется на всеобщих, общезначимых ценностях марки.

Сегментирования выступает основой для оптимального позиционирования бренда. В свою очередь позиционирование считается ядром стратегии маркетинга. Концепцию позиционирования бренда впервые разработали Д.Траут и Э.Райс. Обосновывая свою точку зрения, авторы сравнивают сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитать» сведения о новой марке, необходимо освободить для них место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Сделать это можно, по мнению авторов, двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны. Второй способ - убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью. Поскольку место в потребительском сознании ограничено, компаниям необходимо доносить до потребителя только самое необходимое. Чтобы новые сведения удержались в памяти потребителя, их необходимо связать с тем, что является наиболее важным и полезным для покупателей. Таким образом, по словам авторов, позиционированием является организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, или, другими словами, позиционирование это управление мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы [См.: 78, 176].

Ф.Котлер определяет позиционирование как комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам [См.: 48, 356]. Таким образом, Котлер описывает позиционирование с точки зрения совокупности знаний потребителей о товаре и месте этих знаний в сознании потребителей.

Другой исследователь бренда, А.М. Годин, представляет позиционирование как «…выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам, и, кроме того, определение потребностей и их восприятия» [20,88]. В отличие от Котлера, Годин описывает позиционирование со стороны рыночной ниши, которую занимает тот или иной бренд по отношению к товарам конкурентов.

Ж.-Н. Капферер, описывает позиционирование в виде концепции, которая базируется на том, что «…потребители делают свой выбор на основе сравнения» [42, 97]. Таким образом, товар потребителями будет рассматриваться только в том случае, если он попадет в процесс отбора. Поэтому компаниям необходимо приложить все силы, чтобы потребители имели возможность узнавать товар фирмы и сравнивать его аналогичными товарами. Визуально автор представляет позиционирование в виде ромба, по каждой стороне которого располагается вопрос. Их четыре, как и сторон у ромба: почему? для кого? когда? против кого? По его мнению, «…эти четыре вопроса помогают позиционировать новый товар и делают его вклад совершенно очевидным для потребителя» [Там же, 97]. Таким образом, позиционирование фокусируется не только на совокупности знаний о товаре и их месте в сознании потребителей, но и на самом товаре. Ответив на четыре вопроса, бренд-менеджеры смогут более четко обозначить позицию своего товара на рынке и в сознании потребителей.

Рудая определяет позиционирование как «…создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов на рынке, а также относительно других брендов в корпоративном портфеле» [83, 95]. Автор отмечает, что позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим утверждением - формулой бренда, выражающей его уникальную суть.

Проделанный анализ показал, что определения Рудой и Година по смыслу идентичны. Они описывают позиционирование с точки зрения позиции, занимаемой товаром на рынке. Для более полного представления о позиционировании следует интегрировать в данные авторами определения точку зрения Котлера о том, что позиционированием является еще и формирование образа товара в сознании потребителей. Также следует учесть мнение Домнина о том, что целью позиционирования является создание у потребителя впечатления об уникальности товара, о невозможности найти ему равнозначной замены [См.: 35, 126].

Еще одно значимое обстоятельство заключается в том, что позиционирование, это, прежде всего, маркетинговая деятельность компании по формированию позиции своего товара на рынке и в сознании потребителей. В основе позиционирования лежат различные направления маркетинговой деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является основополагающим для компании, выделяют следующие виды позиционирования бренда: позиционирование по особенностям товара, позиционирование по выгоде, позиционирование по использованию товара, позиционирование по пользователям, ценовое позиционирование, позиционирование по дистрибуции, позиционирование по лидерству и позиционирование по ситуации. Раскроем каждый из этих видов.

Позиционирование по особенностям товара обычно используют, когда выводят на рынок новый товар, функционально отличающийся от предшествующих аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

Позиционирование по выгоде основано на предложении потребителям своеобразной выгоды и пользы, так называемой дополнительной ценности товара. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными. В позиционировании по использованию товара делается акцент на нестандартном использовании товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса.

В основу позиционирования по пользователям ложится концепция сегментирования потребителей по различным особенностям. Так, например, пиво «Охота» позиционируется как пиво исключительно «для настоящих мужиков».

В основе ценового позиционирования лежит предложение товара по нетрадиционно высокой или низкой цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

Позиционирование по дистрибуции определяется выбранными каналами распределения и продвижения товара.

Позиционирование по лидерству наиболее известно и означает позиционирование бренда, товара или компании как первого или лидера на данном рынке.

При позиционировании по ситуации позиционирование товара, продукта или услуги приурочено к конкретной дате, свадьбе, ко дню рождения и так далее.

Таким образом, позиционируя бренд, каждая компания выбирает для себя какой-либо вид или совокупность видов позиционирования, в зависимости от применения различных инструментов маркетинга, являющихся для нее более важным. Прежде чем остановиться на одном из видов позиционирования, компания должна выяснить, как потребители воспринимают качество товара данной группы и что они ожидают от самого бренда.

В мировой практике позиционирования, как указывает Рудая, чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно увязывает между собой четыре основных фактора, формирующих потребительской восприятие бренда: потребность в категории, образ(имидж) марки, портрет пользователя, выгоды/преимущества бренда. Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования: центровое позиционирование, дифференцированное позиционирование и позиционирование в смежной товарной группе» [83, 95].

Стратегия центрового позиционирования представляет собой наделение бренда всеми характеристиками самого лучшего бренда в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.

Стратегия дифференцированного позиционирования предполагает формирование позиции торговой марки относительно второй по важности характеристики бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Такая стратегия, как правило, более удобна и поэтому используется чаще других. Прежде всего это связано с тем, что фокусирование внимания потребителей на уникальной характеристике и поддержание позиции лидера в категории, с одной стороны достаточно затратно, а во-вторых не гарантирует того, что лидирующие позиции не займут более сильные конкуренты. Соответственно, рациональнее будет проранжировать преимущества бренда по важности и фокусировать внимание потребителей на второй, третьей и последующей выгоде товара. Например, малолитражный автомобиль А-класса Ford Ka можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».

Позиционирование в смежной товарной группе подразумевает наделение товарной марки свойствами продукта из другой категории, к которой она в действительности не относится. Например, драже «M&M's», использовав в рекламном ролике лозунг «M&M's - молочный шоколад тает во рту, а не в руках!» позиционирует себя как молочный шоколад, хотя относится к другой товарной группе. То есть, драже данной фирмы получает преимущество в смежной товарной группе, классе молочного шоколада, продукты которого всегда становятся мягче при повышении температуры.

Таким образом, если бренд принимает стратегию центрового позиционирования, то его преимущества, как правило, очевидны и легкоузнаваемы. Однако большинство брендов выбирают стратегию дифференцированного позиционирования относительно какой-либо характеристики - физического, функционального или воображаемого преимущества.

По мнению Рудой, главное правило дифференцированного позиционирования гласит: «Бренд позиционируется по самому сильному мотиву, если другие бренды в категории не позиционируются по тому же преимуществу. В противном случае бренд позиционируется по второму по силе мотиву» [Там же, 99].

Разработка эффективного позиционирования представляет собой сложный, трудоемкий процесс, требующий экономической и маркетинговой обоснованности и учета позиции конкурирующих на рынке компаний и их брендов.

Следует сказать, что помимо рассмотренных особенностей, позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. По мнению Рудой, позиция бренда определяется пересечением трех плоскостей - ценовой категории (нижний ценовой диапазон, средний или товары премиум-класса), характеристик продукта (физические и функциональные свойства продукта) и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке [См.: приложение 5, рис. 5]. Исходя из того, какая из составляющих бренда является доминирующей, позиция бренда смещается в ту или иную сторону. Оптимальной позиция бренда будет считаться при равнозначных составляющих: продукт, цена, имидж [См.: 83, 95].

Выявить наиболее предпочтительную позицию для бренда помогает карта позиционирования, отражающая позиции фирм-конкурентов по основным значимым для потребителей характеристикам [См.: приложение 11, график 1]. Она представляет собой систему координат, по осям которой откладываются важные для потребителей параметры продукта или бренда. В соответствии с мнением большинства покупателей, в данной системе располагаются бренды конкурентов и бренд самой компании в зависимости от того, насколько тот или иной бренд соответствует заявленным параметрам. Исходя из того, в какой части системы координат находится бренд можно сделать вывод о его позиции на рынке, и так же по отношению к брендам-конкурентам. Таким образом, положение бренда на рынке, можно продемонстрировать наглядно и сразу выявить, какую позицию на рынке занимает тот или иной бренд и насколько он соответствует ожиданиям потребителей.

Современная практика позиционирования осуществляется с опорой на такие принципы, как актуальность, простота, последовательность, постоянство. Актуальность проявляется в том, что позиция бренда всегда должна строго соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

Для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации не противоречили друг другу, а все сообщения потребителям взаимно дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии. Упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и симулирования сбыта.

Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного промежутка времени. Чтобы позиционирование начало приносить свои плоды необходимо время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает бренд.

2.3 Методы и методики позиционирования

Для достижения поставленных целей при позиционировании бренда практики применяют следующие методы: метод «уникального торгового предложения», SWOT-анализ, метод соответствия, метод «реестра», метод построения карт и метод эмоциональной взаимосвязи.

Одним из методов позиционирования выступает метод «уникального торгового предложения». Концепцию уникального торгового предложения (УТП) разработал Р.Ривс в 1961 г. Метод «УТП» основан на утверждении, что необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется самое уникальное качество, которое бы в полной мере характеризовало данный товар. Если в реальности подобного свойства нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Поясняя свою концепцию, исследователь подчеркивает, что она должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя. Например, «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть отличным от предложений конкурентов и уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей [Cм.: 79, 149-152].

Следующим методом позиционирования является SWOT-анализ. Он был рассмотрен нами в параграфе 2.1. дипломного исследования. Определение сильных и слабых сторон конкурентов позволяет сопоставить возможности компании с угрозами, которым подвергают позицию бренда в сознании потребителей конкуренты.

Метод соответствия основан на отличиях бренда компании от аналогичных конкурентных брендов. Названный метод реализуется путем сопоставления бренда компании с брендами конкурентов и выявления основных отличительных качеств.

В основе метода «реестра» лежит анализ рекламных посланий конкурентов, основанных на разных основаниях. Например, на спонтанных ассоциациях (нежность, доброта, чувственность), атрибутах (низкокалорийный йогурт), преимуществах и выгодах (излечивает перхоть), территории (страна Marlboro), имидж-героях («Финт» - для тех, кто вправду крут). Таким образом, подвергнув диагностике рекламные сообщения конкурентов, можно разработать свое уникальное рекламное послание, отличное от посланий конкурентов.

Наиболее часто используемым методом является метод построения карт. Названный метод визуально показывает, что является важным для потребителей и какая из компаний-конкурентов является для них наиболее предпочтительной. На основе выбора опрошенных респондентов конкуренты располагаются на системе координат, что наглядно демонстрирует положение компании по отношению к другим фирмам на рынке. Данный метод является наиболее эффективным и осуществляется на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи делает особый акцент на чувствах и ощущениях целевой аудитории. Анализируется место и значение товара в жизни потребителей, их отношение к товару, их отношение к компании и ожидаемые выгоды от товаров компании.

Существуют и другие методы позиционирования: метод экспертного мнения (или лидера мнений) и метод привязки к событию. Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда.

Метод привязки к событию представляет собой технологию позиционирования бренда в контексте конкретного события. Как правило, этот метод используют при выводе на рынок нового бренда. К конкретному собыию подключаются эмоциональные составляющие бренда, а, стало быть, бренд активно воспринимается потребителями. При удачном промо-mix целевая аудитория будет всегда связывать бренд с этим событием.

Следует отметить, что методы позиционирования направлены на поиск связи между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно и то, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе и имели единое общее утверждение, единый смысл и единое содержание.