Вертикальна інтеграція в розвитку українського ринку дистрибуції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вертикальна інтеграція в розвитку українського ринку дистрибуції

Постановка проблеми. Не можна переоцінити роль системи розподілення в досягненні будь-якою компанією своєї основної мети - отримання прибутку. Забезпечення найвищого рівня ефективності функціонування каналу розподілення товарів і послуг надає компанії суттєві переваги в процесі оволодіння міцною ринковою позицією. Вивчення можливості використання схем і принципів франчайзингу, як інструменту створення вертикально-інтегрованих каналів розподілення товарів і послуг для підвищення ефективності господарської діяльності підприємств, є нагальним питанням, що вимагає більш детальної розробки. Висвітлення та практичне втілення результатів дослідження українського ринку дистрибуції дозволить українським компаніям, особливо малого та середнього бізнесу, які є основою успішного економічного розвитку країни, досягти певних позитивних результатів.

Беручи до уваги зазначене вище, можна стверджувати, що аналіз схем вертикальної інтеграції каналів розподілення товарів і послуг є своєчасним і актуальним процесом в умовах структурно сформованого українського ринку дистрибуції.

Вивченню процесу розподілення товарів і послуг в сучасній літературі приділено багато уваги.

Науковці досить глибоко вивчали і висвітлювали це питання в своїх наукових працях. Окремо досліджувалися проблеми і можливості використання франчайзингових схем ведення бізнесу українськими компаніями. Багато уваги приділяється питанням вертикальної інтеграції виробничих процесів. Дана стаття розглядає можливість здійснення вертикальної інтеграції з використанням принципів франчайзингу в каналах дистрибуції для підвищення ефективності розподілення товарів і послуг, а значить і фінансово - господарської діяльності компанії в цілому.

В ринкових умовах для досягнення ефективної діяльності будь-якої виробничої організації недостатньо лише виробити продукт чи послугу. Для продажу товару необхідно відповідним чином організувати його просування до кінцевого споживача за допомогою побудови та використання оптимальної системи та схеми дистрибуції. Дистрибуція являє собою мистецтво створення додаткової цінності товарів і послуг для споживачів. Без ефективної дистрибуції неможливо ані перемогти конкурентів, ані вижити на сучасному ринку, що змінюється швидкими темпами.

Система дистрибуції складається з багатьох окремих етапів та елементів. До них відносяться вибір каналів розподілу, комбінація яких формує схеми дистрибуції, організація заходів з просування товару на ринок («промоушн»), вивчення та аналіз потреб споживачів, формування необхідного асортименту товарів та інші. В сучасних умовах діяльність підприємств з організації ефективної системи дистрибуції продукції є важливим напрямком діяльності, розуміння якого вимагає детального вивчення.

Вивчення проблем, які існують на дистрибутивному ринку, дозволяє визначити пріоритети у формуванні систем та схем розподілу і зосередити увагу саме на них. По-перше, системи розподілу повинні створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених стратегічних цілей - проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку і достатніх обсягів збуту, підтримання відповідного рівня диверсифікації продукту тощо; по-друге, системи розподілу повинні забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, встановити і підтримувати тривалі дружні стосунки з ними, створити відповідні системи гарантій, своєчасної і належної поставки товарів.

Цим вимогам відповідають так звані множинні канали розподілу, які об'єднують весь можливий і доступний споживачам набір посередників та функцій та обслуговують різні сегменти ринку споживачів, які характеризуються постійною зміною переваг, вимог і потреб.

Український дистрибутивний ринок базується на загальних теоретичних засадах і використовує схеми дистрибуції, що склалися на ринку. Формування та системне функціонування українського ринку дистрибуції, що відбулося останніми роками, надає можливість як національним, так і іноземним компаніям-виробникам підвищити рівень ефективності процесу розподілення шляхом використання існуючих мереж дистрибуції національних та регіональних дистрибуторів, а також дрібнооптових компаній.

Дослідження українського ринку дистрибуції дозволяє виділити схеми прямої дистрибуції, моно- і дуодистрибуції та мультидистрибуції, які характеризуються певними позитивними та негативними факторами як для виробника, так і для дистрибутора.

Пряма дистрибуція має місце у випадку, коли продаж продуктів здійснюється виробником напряму: а) через ексклюзивного дистрибутора або б) самостійно по всій території України. У другому випадку виробники стикаються з необхідністю мати у наявності власні добре налагоджені і укомплектовані кваліфікованими спеціалістами відділи збуту та маркетингу, відповідні інфраструктури і системи логістики. При здійсненні самостійного продажу компанії - виробники створюють вертикально-інтегровані схеми дистрибуції з побудовою мережі власних підприємств роздрібної торгівлі, що має назву «фірмова торгівля». Найбільш наглядним прикладом такої схеми може бути виробник «Біокон», який має розгалужену мережу власних аптек, тобто підприємств роздрібної торгівлі.

Використання компанією-виробником прямої дистрибуції має певні недоліки, які полягають, по-перше, у необхідності значних витрат на утримання відділів збуту і маркетингу, логістичної інфраструктури, по-друге, обмеження маркетингової пропозиції власним асортиментом продукції.

Для компаній-дистрибуторів перевагою прямої дистрибуції можна вважати можливість отримувати суттєві функціональні знижки, а до недоліків можна віднести ексклюзивність, яка накладає значні обмеження на дистрибутора, в тому числі в контексті асортиментної політики.

Моно - або дуодистрибуція відбувається, коли продаж продуктів здійснюється виробником через одного або двох національних дистрибуторів, які охоплюють продажем всю або майже всю територію України. При цьому виробник використовує відділи збуту і маркетингу та відповідну інфраструктуру, які є в наявності у дистрибутора.

Використовуючи систему моно - або дуодистрибуції компанія-виробник отримує переваги щодо географічного покриття території України та здійснення контролю за своєю продукцією, але в даному випадку лідером каналу виступає дистрибутор, що створює певну загрозу для виробника втратити контроль над дистрибутором. Іншим недоліком використання такої схеми дистрибуції компанією-виробником полягає в обмеженості клієнтської бази, яка складається лише з кількох компаній-дистрибуторів. З іншого точки зори полегшується процес управління системою дистрибуції на підприємстві.

Використання компанією-виробником мультидистрибуції має більше недоліків, ніж переваг як для самого виробника, так і для дистрибутора. Позитивним аспектом такої системи дистрибуції є можливість для виробника масового проникнення до підприємств роздрібної торгівлі, втрачаючи при цьому контроль за продукцією та суттєво ускладнюючи процес управління збутом. Дистрибутор отримує прибутки лише за контрактом, без отримання прибутків за рахунок системи знижок, як у випадку застосування моно - та дуо - дистрибуції.

У випадку, коли стратегічні плани виробника передбачають максимальне охоплення ринку України, більш доцільним є використання каналів розподілення національного дистрибутора із застосуванням схем моно - або дуодистрибуції.

Сьогодні практично неможливо уявити велику компанію без мережі регіональних представництв. Роздрібні мережі проводять експансію в регіони. Виробники розуміють, що без налагодженої системи постачання їх товар не досягне підприємств роздрібної торгівлі, а значить кінцевого споживача. Сучасні ланцюги поставок стають складнішими з рядом ключових ланок як всередині, так і зовні компанії. Подовження ланцюга поставок веде до збільшення витрат, що відображається на кінцевій ціні.

В процесі злиття і поглинання з'являється необхідність інтеграції системи розподілення. В той же час на тлі посилення конкуренції запити споживачів постійно зростають - підвищуються вимоги до якості і асортименту продукції, до рівня обслуговування (швидкість та вчасність доставки споживачеві, пакування та ін.), що незмінно впливає на рівень витрат розподілення.

Наступні фактори найбільшою мірою зумовлюють пріоритетний розвиток інтеграції виробника в канал дистрибуції:

- необхідність здійснення контролю за кінцевою ціною на продукцію;

- недорозвиненість логістичної структури товарних ринків і торговельно-збутових структур;

- регіональне орієнтування збуту;

- посилення конкуренції, як з вітчизняними, так і з іноземними виробниками.

Вертикальна інтеграція збутової діяльності компаній має сприяти вирішенню таких задач:

- зниження рівня невизначеності поведінки партнерів;

- швидке усунення розбіжностей між учасниками;

- узгодження цілей і дій власників і менеджерів компаній;

- координація дій всіх учасників каналу збуту;

- забезпечення контролю над інвестиціями.

Нові перспективи дистрибуції основані на інтегральній парадигмі. Інтегральна модель являє собою матеріальний потік в якості інтегратора, при чому інтегруючі функції можуть розповсюджуватися на декілька фірм, логістичних посередників, функцій, інформаційних систем і фінансових інститутів. Єдиною необхідною умовою є наявність взаємодії наведених вище об'єктів або з керованим матеріальним потоком, або через інформаційні і фінансові потоки.

У відповідності до використання такого підходу взаємодія ланок ланцюга поставок забезпечується не вибором постачальників, а вибором стратегічного партнера і інтеграції в єдиний ланцюг розподілення.

Використання інтеграції наділяє учасників процесу розподілення певними обов'язками та повноваженнями. Повноваження, в основному, полягають у виконанні функцій контролю та управління. Обов'язки інтегрованого в канал дистрибуції виробника не обмежуються лише своєчасним виробництвом і доставкою товару посереднику, при цьому виробник отримує можливість здійснювати контроль та управляти фінансовими потоками, забезпечувати процес цінотворення, політику збуту, загальну логістику та заходи з просування продукції.

Планування і створення оптимальної вертикально-інтегрованої системи дистрибуції, організація її комплексного і ефективного управлення набуває пріоритетного стратегічного значення для розвитку бізнесу сучасної компанії (підприємства).

Організація і побудова інтегрованого каналу дистрибуції - це стратегія ведення бізнесу, яка вимагає певного місця в системі загального стратегічного управління компанією. Вважається доцільним використання концепцій логістики і стратегічного менеджменту для побудови і управління такого каналу дистрибуції, в тому числі:

- стратегічного планування і управління;

- збалансованої системи показників;

- стратегічного аналізу і управління витратами.

Вертикально-інтегровані канали дистрибуції, які є частиною загальної системи розподілення підприємства, покликані підвищити ефективність процесу руху товарів і послуг від виробника до кінцевого

споживача, забезпечуючи при цьому мінімальний рівень транзакційних витрат.

Однією з розповсюджених останнім часом моделей вертикально-інтегрованої системи дистрибуції є модель, побудована з використанням принципів і методів франчайзинга (або комерційної концесії, як формалізує даний процес чинне українське законодавство).

В Україні франчайзингові схеми дистрибуції знайшли своє використання досить недавно, але отримали широке розповсюдження в різних сферах, так як дозволяють виробнику досягти максимальної ефективності розповсюдження товарів чи послуг. Багаторічна практика застосування франчайзингових схем в розвинених країнах переконливо довела його надзвичайну ділову ефективність, яка пов'язана з ідеєю тиражування за певною технологією перевірених практикою концепцій бізнесу. Для сучасної української економіки франчайзинг є відносно новим явищем, в той час як в розвинених країнах він вже більш ніж півстоліття практикується як засіб забезпечення суспільства різними послугами і продуктами.

У зв'язку з цим, суб'єкти економічних відносин, які вже функціонують, та ті, які тільки створюються, мають потребу в пошуку і використанні такого механізму господарювання, при якому сукупність організаційних структур і конкретних форм господарювання, методів управління і правових норм забезпечують не тільки збереження існуючих конкурентних переваг, але й створення нових, які враховують економічну ринкову специфіку, що склалася.

Такий механізм господарювання повинен відповідати вимогам фінансової і організаційно-управлінської гнучкості і стійкістю до основних видів ризиків, а також враховувати особливості діяльності більшості суб'єктів ринкових відносин та характеризуватися відносною простотою впровадження при сумірних витратах на організацію процесу. Перераховані властивості і особливості, яким повинен відповідати сучасний механізм господарювання, властиві франчайзинговій моделі ведення бізнесу.

Оскільки система дистрибуції з використанням елементів і методів франчайзингу є функціональною областю системи збуту підприємства-виробника, представляючи собою ланцюг «франчайзер (компанія - виробник) - франчайзі - споживач», до аналізу системи дистрибуції вважається доцільним застосування підходів з використанням оцінки таких основних груп економічних показників: витрати, якість надання послуг і показників ресурсовіддачі. Витрати включають загальні витрати по формуванню і просуванню франчайз-пакету, показники якості надання послуг відображають повноту задоволення споживача, показники ресурсовіддачі - повернення на інвестиції.

Всі учасники системи фізичного розподілення повинні орієнтувати свої стратегічні і поточні рішення на задоволення кінцевого споживача, забезпечуючи доставку продукту необхідної якості, в необхідній кількості, в потрібне місце і в потрібний час, тобто повною мірою забезпечувати маркетинг-мікс. Виходячи з цього, ключовим стратегічним завданням підприємств, які формують систему дистрибуції з використанням франчайзингових схем, є досягнення сукупної оптимізації, яка полягає у підвищенні якості продукту та скороченні витрат на здійснення товаропросування.

Оцінка ефективності функціонування системи дистрибуції як сукупності підприємств, що перебувають у взаємовідносинах, побудованих за принципами франчайзингу, ґрунтується на таких категоріях економічних показників як результат і гнучкість. Результат відображає результат функціонування системи дистрибуції як єдиного цілого та підприємств-франчайзі, як елементів загальної системи; гнучкість відображає здатність системи розподілення з використанням принципів і елементів франчайзингу швидко реагувати на зміни в уподобаннях споживачів та оточуючому маркетинговому середовищі. Ефективність будь-якої економічної системи оцінюється співвідношенням отриманого в процесі її функціонування результату, який визначається обсягом реалізації, прибутком, якістю товарів і послуг, рівнем задоволення споживачів, і величиною витрачених для його досягнення ресурсів.

Основною групою показників, що входить до методики комплексної оцінки ефективності функціонування системи дистрибуції з використанням принципів і елементів франчайзингу, є показники динаміки матеріального потоку. Динаміка матеріального потоку являє собою зміну рівня його варіації (варіація поставок і замовлень) на протязі всього ланцюга і характеризує ступінь узгодженості дій підприємств, які її формують. Навіть незначні коливання попиту з боку кінцевого споживача призводять до так званої «хвилі попиту» для виробничих підприємств, а з ними і до постачальників сировини та матеріалів, що в літературі відомо як ефект Форрестера,

Висновки

Найбільшої взаємодії з метою у найкращий спосіб задовольнити попит, передбачити його можливі коливання, учасники ланцюга дистрибуції можуть досягти при здійсненні вертикальної інтеграції найбільш дієвим і впливовим (в плані ресурсів) учасником.

Інформація щодо структури українського ринку дистрибуції та дослідження впливу вертикальної інтеграції каналів дистрибуції з використанням принципів франчайзингу на підвищення ефективності господарської діяльності фірми є своєчасною, так як висуває питання, які потребують подальшого більш глибокого аналізу.

Література

1. Підвищення ефективності системи дистрибуції з використанням методів та принципів фрайчазингу: звіт з науково-дослідної роботи №69/11.01.03. - НАУ, 2010. - 52 с.

2. Каплан Р. Организация, ориентированная на стратегию: [учеб. для студентов высш. уч. зав.] / Р. Каплан, Н. Дэвид. - М.: Олимп бизнес, 2004. - 416 с.

3. Портер М.Э. Конкуренция / М.Э. Портер; [пер. с англ.]. - М.: Издат. дом Вильямс, 2001. - 495 с.

4. Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента / П.Ф. Друкер; [пер. с англ.]. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 432 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. - СПб.: ПИТЕР, 2005. - 798 с.

розподілення дистрибуція товар множинний

Размещено на Allbest.ru