Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru

Тема 1. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Питання теми:

Фактори зовнішнього впливу на поведінку індивідуального споживача

Культурні фактори

Соціальні фактори

Фактори зовнішнього впливу на поведінку індустріального споживача

поведінка споживач покупка

Фактори зовнішнього впливу на поведінку індивідуального споживача

Виступаючи суб'єктом споживчого ринку, покупець здійснює на ньому діяльність щодо купівлі певних товарів. Потрібно зазначити, що у переважній більшості випадків ця активність не проявляється сама по собі, а зумовлена рядом причин. Тобто існує певний набір факторів, що справляють безпосередній вплив на купівельну поведінку споживачів або, принаймні, активізують її.

Згідно з класичним визначенням, фактор - це умова, рушійна сила будь-якого процесу. У випадку зі здійсненням покупки на споживчому ринку це той чинник, що своїм впливом спрямовує покупця до купівлі певного чітко визначеного товару.

Фактори впливу на поведінку споживачів треба відрізняти від маркетингових інструментів, що мають аналогічне призначення.

Ця відмінність полягає в наступному: фактори впливу на певний часовий момент є поняттям статичним, постійним. Маркетолог не може змінювати, наприклад, соціальний клас, до якого належить споживач. Ці фактори враховуються при визначенні змісту поведінки споживачів як реальність, об'єктивність, якої не уникнути.

Інструменти впливу - це поняття динамічні. Маркетолог може ними маніпулювати, добиваючись від споживача бажаної для фірми поведінки.

Отже, фактори впливу - це поняття первинні. За допомогою маркетингових інструментів маркетолог може змінювати, коректувати поведінку споживачів, яка склалась під впливом цих факторів.

Фактори впливу на поведінку індивідуальних споживачів можна поділити на дві великі групи:

зовнішні;

внутрішні.

Таке їх розмежування випливає із характеру середовища, в якому знаходиться споживач. Зовнішнє середовище споживача - це все те, що його оточує і впливає на купівельну поведінку (культура, референтні групи тощо). Внутрішнє середовище споживача - це все те, що з ним безпосередньо пов'язане і впливає на його поведінку (вік, рід занять, спосіб життя). Розмежування факторів впливу на поведінку споживача на зазначені групи, на відміну від традиційної їх класифікації на фактори, що стосуються окремих видів ринків (споживчих ринків, ринків товарів виробничого призначення), є більш обґрунтованим. Воно забезпечує можливість об'єктивнішого дослідження поведінки споживачів.

Склад факторів зовнішнього впливу на поведінку індивідуального споживача представлений на рис. 1.

Рис. 1. Склад факторів зовнішнього впливу на поведінку індивідуального споживача В основу групування факторів впливу на поведінку споживача покладена їх класифікація, яка розроблена Ф. Котлером.

Культурні фактори

Культурні фактори, що включають культуру, субкультуру суспільний клас, чинять найсильніший вплив на поведінку покупців.

Зазвичай людина у своїх вчинках, поведінці, рішеннях не є самостійною, хоча у більшості випадків вона ніяк не фіксує свою залежність. Таку несамостійність можна пояснити через підпорядкованість переважної більшості людей принципу конформізму, який полягає в пасивному, пристосовницькому прийнятті готових стандартів у поведінці, безапеляційному визнанні існуючих порядків, норм і правил, безумовному схилянні перед авторитетами.

Вагому роль у формуванні комплексу усталених норм, кліше та правил поведінки, на яких тримається дія конформізму, належить культурі, звичаям, традиціям, цінностям певного народу, нації, країни, етнічної групи тощо.

Культура - це сукупність духовних та матеріальних цінностей, створених народом протягом його історії.

На підтвердження вищесказаного можна навести чимало прикладів, коли споживачі купують певні товари лише тому, що їх пристало купувати в даному випадку, ситуації чи у визначений час. Наприклад, в Україні та інших східноєвропейських слов'янських країнах значно зростають обсяги продажу м'ясопродуктів, ковбасних та кондитерських виробів із наближенням новорічних, різдвяних та великодніх свят. Також в даний період часу збільшуються обсяги збуту одягу, взуття, особливо урочисто-святкового.

Врахування культурних особливостей споживачів має особливо велике значення у міжнародній маркетинговій діяльності, адже у розрізі країн національно-культурні особливості можуть разюче різнитися. Так, у державах, де переважна більшість населення сповідує мусульманство, надзвичайно низькі обсяги продажів свинини, алкогольних напоїв. В Японії, де традиційним є купувати продукти харчування у невеличких родинних крамницях, „не прижилися" супермаркети. У структурі витрат жителів одних країн значну частину займають кошти на придбання одягу, прикрас, в інших - надзвичайно малу. В раціоні харчування населення певних держав переважають риба та морепродукти, у інших - м'ясні вироби. Також існують певні особливості щодо надання переваги кольорам та їх відтінкам споживачами різних країн. Так, наприклад, у Німеччині охоче купують товари зеленого кольору, в Голландії - оранжевого та блакитного, в Єгипті - блакитного та зеленого, в Австрії - та Ірландії - зеленого, Іраку - світло-червоного, сірого, синього, Сирії - індиго, червоного, зеленого. Існують кольори та їх поєднання, від використання яких у дизайні товарів та їх упаковки варто утриматися: в Іраку - оливково-зеленого (священний колір ісламу), у Бразилії - фіолетово-жовтого (символ хвороби), в Китаї - поєднання білого, блакитного та чорного (знак жалоби), у Сирії - жовтого тощо.

Також певна національна специфіка притаманна і самим рекламним кампаніям. На англійців ефективно впливає реклама з використанням різних дотепів, на французів - із сексуальними мотивами, на німців - з вагомою аргументацією та фундаментальністю фактів, на італійців та іспанців - із використанням музичних та танцювальних елементів.

Субкультура - система цінностей певної групи людей, що базується на їх спільному історичному життєвому досвіді та становищі в суспільстві (в основній культурі).

Часто культура складається із певних субкультур - груп людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими чи географічними ознаками. Так, наприклад, ринок США включає субкультури латиноамериканців та афроамериканців. Маркетологу потрібно враховувати, що споживачі, які належать До різних субкультур, складають відповідні сегменти ринку. Тому до кожної з них потрібно підходити із специфічною маркетинговою програмою.

Суспільний клас - це відносно стабільні групи суспільства, члени яких характеризуються однаковими (схожими) інтересами, поведінковими нормами та системою цінностей.

У кожному суспільстві існує своя класова структура, залежність до того чи іншого суспільного класу визначається комплексом факторів та характеристик, наприклад, доходом, родом занять, освітою, матеріальним статком тощо.

Для визначення суспільних класів Гільберт і Каль запропонували 9 змінних факторів, згрупованих у три категорії (табл. 1) [1, с 39].

Таблиця1

Змінні фактори, що характеризують суспільний клас за Гільбертом і Калем

Найбільш відомою є британська класифікація шести суспільних класів (табл. 2):

Таблиця 2

Британська соціоекономічна класифікація суспільних класів

Варто зазначити, що розподіл населення між суспільними класами залежить від економічного розвитку країни. Так, класифікація у формі ромба (незначний відсоток людей належить до вищого та нижчого класів) характерна для високо розвинутих країн. Менш розвинуті країни мають структуру класів у формі трикутника (значна кількість малозабезпечених верств населення).

Споживацька поведінка тісно пов'язана із приналежністю Д° того чи іншого суспільного класу. Як свідчать проведеш дослідження, вищі класи слабше залежать від культурних факторів при здійсненні вибору товару, ніж нижчі.

Соціальні фактори

Соціальні фактори впливу на покупців включають: референтні групи, етапи життєвого циклу сім'ї, ролі і статуси

Референтна група - прямий (при безпосередньому спілкуванні) чи опосередкований об'єкт для зіставлення та наслідування поведінки для певної особи. Наприклад, для людини, яка за професією є хірургом, лікарі складатимуть референтну групу. Часто покупці підпадають під вплив тих референтних груп, до яких вони безпосередньо не належать. Так, співак-початківець може порівнювати себе із колом відомих представників шоу-бізнесу.

Референтна група визначає стандарти купівельної поведінки споживача, тому для маркетолога дуже важливо чітко встановити референтні групи своїх цільових покупців.

Сім'я - невелика група осіб, що проживають у відокремленій одиниці житлового фонду та пов'язані між собою родинними зв'язками.

Маркетологу потрібно зважати на те, що члени сім'ї значною мірою впливають на купівельну поведінку. Цей вплив особливо залежить від категорії товару та його ціни. Рішення про покупку недорогих товарів повсякденного попиту, як правило, може прийматися одноосібно та без попереднього обговорення, тоді як дорогі товари, товари тривалого користування купуються за участі більшості членів сім'ї.

На рис. 2 наведені моделі прийняття рішення про купівлю певних товарів у сім'ї [5, с. 187].

Рис. 2. Розподіл впливу подружжя в сімейному прийнятті рішення про купівлю

Ролі покупців при здійсненні покупки. Роль, за загальноприйнятим визначенням, - це набір тих дій, що пов'язані із здійсненням купівлі, яких очікують від людини оточуючі особи. Значення цього фактора впливу на поведінку індивідуального споживача є особливо важливим при здійсненні купівлі дорогих товарів та товарів тривалого використання. У цьому випадку учасники прийняття рішення про купівлю зазвичай набувають певних ролей. До них належать:

ініціатор - це особа, що пропонує купити визначений товар (наприклад, радить зробити це);

впливовий - це той, хто своїми порадами та позицією чинить вплив на процес прийняття рішення (особа, що є компетентною у сфері, до якої належить застосування товару);

особа, яка приймає рішення, - це людина, яка вирішує, чи потрібно купувати, що саме купувати та де купувати;

покупець - це особа, що безпосередньо здійснює покупку;

користувач - це той, для кого призначається даний товар і хто буде його споживати.

Ролям відповідає певний статус, який являє собою ту загальну оцінку, яку їм дає суспільство.

Він може бути високим чи низьким. Споживач буде купувати саме ті товари, які відповідають його ролі і статусу. Наприклад, особа, яка займає керівну посаду (високий статус), купуватиме (коли мова йде про одяг) костюми, які підкреслюватимуть її становище в суспільстві (більш строгі, темних кольорів тощо). І навпаки, дочка цього керівника (її статус є нижчим) буде користуватися одягом, який відповідає її статусу (модний, спортивний, молодіжний).

Фактори зовнішнього впливу на поведінку індустріального споживача

Як і на споживчих ринках, при прийнятті рішення про купівлю товарів індустріальні споживачі зазнають на собі впливу багатьох зовнішніх факторів.

Ринок товарів виробничого призначення має низку специфічних відмінностей, які впливають на їх характер та зміст.

Склад зовнішніх факторів, які визначають купівельну поведінку промислових підприємств і організацій . індустріальних споживачів), наведений на рис. 3.

Рис. 3. Зовнішні фактори, що впливають на поведінку індустріального споживача

Економічні фактори. До економічних факторів належить віднести, перш за все, рівень первинного попиту. Попит на товари промислового призначення має похідний характер і визначається рівнем попиту на споживчому ринку. З огляду на це продавці товарів промислового призначення повинні орієнтуватися в прогнозах та тенденціях, що відбуваються на ринках споживчих товарів.

До групи економічних факторів відносяться також загальний стан економіки та перспективи її розвитку. Стабільність економіки сприяє збільшенню інвестицій в розвиток організації, появі нових підприємств і відповідно зростанню обсягу закупівель. В свою чергу нестабільність, економічна невизначеність приводять до зменшення інвестицій і, таким чином, до скорочення товарних запасів.

Важливим фактором економічного середовища є стабільність розвитку банківської системи, умови отримання кредитів та банківські гарантії, стабільність фінансово-грошової політики в країні.

Політико-правові фактори. На поведінку покупця значною впливають також політико-правові фактори, які представлені нормативно-правовою базою, покликаною сприяти розвиткові підприємництва, конкуренції, захистити виробників від несумлінної конкуренції, інтереси суспільства від недобросовісної діяльності окремих підприємств, створити умови захисту прав споживача. На сьогоднішній день в Україні можна стверджувати про створення відповідної нормативно-правової бази з контролю і захисту конкурентного середовища, регламентації діяльності за кожною складовою комплексу маркетингу.

Вказана нормативно-правова база не є сталою, вона розвивається. З огляду на це продавець ринку товарів виробничо-технічного призначення повинен постійно збирати та відслідковувати потрібну йому інформацію, що регулює підприємницьку діяльність.

Культурні особливості. В діловому світі середини 90-х років чітко визначилась картина глобальних взаємних зв'язків та взаємних залежностей. "Продукти, капітал і людські ресурси стають взаємозалежні, в міру того як економічні утворення все більше вважають своїм ринком весь світ, а не тільки власну країну" [2, с. 48]. Земна куля мовби стала менша і набула міжнародного характеру в усіх відношеннях. Однак, не дивлячись на це, кожна компанія несе в собі традиції та особливості культури країни - місця походження. Тому індустріальний продавець повинен ретельно відслідковувати ступінь впливу культурних особливостей на дії покупця і намагатися враховувати їх при розробці в стратегії продажу.

Фізико-географічні фактори. Дана група факторів може бути представлена географічним розташуванням організації наявністю сировинних та трудових ресурсів, розвитком інфраструктури та системи матеріально-технічного постачання.

Науково-технічні та технологічні фактори. Фактори науково-технічного характеру на сьогодні є чи не найголовнішими, які визначають існування окремих підприємств і галузей.

Кожне відкриття у науці і техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію [4, с. 29].

Підприємства, які не в змозі передбачати змін, відбуваються в науково-технічному середовищі, дуже швидко можуть відчути, що їх продукція є застарілою. Тим паче сьогодні, коли темпи науково-технічного прогресу зростають з кожним днем.

Перше покоління сучасних механічних друкарських машинок домінувало на ринку 25 років. Наступне покоління електромеханічних моделей мало коротший життєвий цикл - 15 років електронне покоління - 7 років і перше покоління мікропроцесорних машинок - всього 5 років [3, с 195]. Звідси менеджерам з продажу на промисловому ринку необхідно постійно відстежувати тенденції розвитку науково-технічного прогресу, вимоги держави щодо контролю за технологічними процесами.

Контрольні запитання

Охарактеризуйте культурні фактори, що впливають на поведінку індивідуального споживача.

Що таке субкультура? Наведіть приклад впливу субкультури на поведінку індивідуального споживача.

Які підходи до визначення суспільних класів Ви знаєте? В чому їх суть?

Обґрунтуйте вплив соціальних факторів на поведінку покупця?

Які ролі можуть виконувати учасники прийняття рішення про покупку? Дайте їх характеристику.

Які зовнішні фактори впливають на поведінку індустріальних споживачів?

"Менеджерам з продажу на промисловому ринку необхідно постійно відслідковувати тенденції розвитку науково-технічного прогресу". Обґрунтуйте наведене твердження.

Поясніть вплив економічних факторів на поведінку індустріального споживача.

Використана література до теми

1. Зозулев А.В. Поведение потребителей. -Киев: Знання, 2004.

2. Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннели Д.Х. Организации: поведение, структура, процессы. Пер. с англ., 8-е изд. - М.: ИНФРА - М, 2000.

3. Котлер ф., Армстронг Г.. Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд.: К.; М; СПб.: Вильяме, 1998.

4. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Навчальний посібник. - Львів: Держ. Унів. "Львівська політехніка", 1999.

5. Руделиус У. и др. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2001.

1. Размещено на www.allbest.ru