Напрями рефлексивного впливу на споживача підприємствами харчової промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Напрями рефлексивного впливу на споживача підприємствами харчової промисловості

Постановка завдання. Важливим чинником конкурентоспроможності підприємства харчової промисловості є високий попит на його продукцію. Тому завдання обґрунтування вибору споживачем того чи іншого товару залишається завжди актуальним. Класичні підходи до пояснення поведінки споживача, які насамперед пов'язують його вибір з раціональною складовою та граничною корисністю товару, не дозволяють повною мірою обґрунтувати його дії. Численні маркетингові дослідження доказують наявність суб'єктивної компоненти, яка суттєво впливає на вибір споживачем продуктів харчування різних товарних марок [1, 2]. Саме від правильного визначення цієї суб'єктивної компоненти залежить ефективність рефлексивних методів впливу підприємства.

Особливо актуальними є завдання визначення факторів, які формують ірраціональну, на перший погляд, поведінку споживача, з метою групування потенційних покупців за схожими моделями сприйняття товару, особливо нового. Це дасть можливість підприємству розробити варіанти рефлексивних впливів на етапі формування асортименту продукції і значно знизити інвестиційні ризики [3, 4].

Аналіз останніх досліджень. Теоретичні основи рефлексивного управління становлять праці відомих вітчизняних і зарубіжних учених у кількох напрямах. Так, питання, пов'язані з використанням рефлексивного підходу до управління діяльністю організацій, висвітлюються в роботах В.О. Авілова, О.С. Анісімова, Р.М. Лепи, В.О. Лєфевра, М.В. Мальчик, Д.О. Новікова, О.Л. Петрачкової, Т.О. Таран, О.Г. Чхартішвілі, Г.П. Щедровицького та ін. Проте прикладні аспекти використання рефлексії в маркетинговій діяльності підприємств, зокрема в процесі формування товарного асортименту, досліджено недостатньо.

Мета дослідження полягає у вивченні особливостей прийняття рішень про покупку того чи іншого товару споживачем на ринку продуктів харчування та розробленні напрямів рефлексивного впливу на споживача.

Виклад основного матеріалу. Сьогодні споживач має значно більше можливостей для вибору, при цьому стає об'єктом значного інформаційного і маркетингового впливу як з боку виробників, так і торгових мереж. Важливим чинником є місце прийняття рішення про покупку товару. Маркетологами визначено, що більшість споживачів роблять свій вибір в торговому залі (60-70% покупок - імпульсивні), де присутня значна кількість товарів конкурентів чи замінників. Тому підприємству важливо сформувати систему рефлексивних впливів так, щоб у споживача вже до торгового залу склалася якнайбільше стійка система пріоритетів, а в місці продажу вона підсилилася його власною рефлексією і засобами маркетингу. Формування позитивного сприйняття споживачем виробника (товару) починається вже на етапі розроблення товарної політики, яка буде залежати від обраного підприємством виду маркетингу (масового, диференційованого, концентрованого).

Дослідження ринку продуктів харчування дають підстави рекомендувати підприємствам, що працюють в даній галузі, використовувати диференційований підхід для розробки способів рефлексивних впливів на групи споживачів або окремих індивідів. Для цього спочатку необхідно провести групування споживачів за певними критеріями.

Відомо, що метою товарної політики будь-якого підприємства є збалансований конкурентоспроможний асортимент продукції, тому одним з найбільш перспективних, з точки зору розробки ефективних рефлексивних впливів, буде групування потенційних споживачів за способом сприйняття нововведень в товарному асортименті [5, 6]. Нами було проведено маркетингове дослідження ринку продуктів харчування м. Херсону. В таблиці представлено результати досліджень - характеристика основних груп споживачів: «новаторів», «ранніх послідовників», «ранньої більшості», «запізнілої більшості», «консерваторів». На основі даних таблиці сформульовано напрями рефлексивного впливу на визначені групи.

Для впливу на «новаторів» необхідно акцентувати увагу на унікальності товарної пропозиції, підтримувати лідерський дух, значущість статусу «новатора».

Важливим для «ранніх послідовників» є підтримка лідерського статусу, який реалізується за рахунок придбання ексклюзивних та унікальних товарів.

В групі «рання більшість» необхідно підтримувати відчуття ефективного поєднання раціональних і емоційних складових покупки.

Для «запізнілої більшості» важливим є формування відчуття переваги раціональних складових покупки над емоційними, підтримка принципів і певної культури споживання.

Найбільш складною в плані розроблення рефлексивних впливів є група «консерватори», споживчі переваги яких не змінюються протягом тривалого періоду. Для них обов'язковою умовою споживання товару є його перевіреність часом, надійність та відомість виробника. Важливим є підтримка відчуття переваги раціональних складових, авторитетність існуючих користувачів.

Не зважаючи на загальну привабливість груп «новаторів»

і «ранніх послідовників», пропонуємо підприємству на начальних етапах обрати цільовими сегментами рефлексивного впливу споживачів, які зосереджені в третій і четвертій групах та складають 68%. Саме вони здійснюють масові покупки відносно нових товарів і зможуть забезпечити виробникам прибутки.

На етапі інформування споживача, метою рефлексивного впливу буде зняття захисних бар'єрів її сприйняття. Цього можна досягти, якщо сформувати у нього відчуття безпеки процесу покупки. Для цього найбільш ефективним буде використання «ключових слів» чи символів, які є майже «кодом» приналежності до певної групи.

Далі вектор рефлексивного впливу виробників може бути спрямований як на когнітивну, так і емоційну складові.

Когнітивна складова, яка передбачає встановлення чи зміну переконання, найлегше піддається корегуванню (достатньо сім разів почути думку, щоб вона стала власною). При цьому периферійні переконання змінюються простіше. Найбільш стійкими є базові переконання (релігійні, тривалий досвід). Задача рефлексивного впливу полягає у формуванні і підтримці потрібних переконань споживача так, щоб він не усвідомлював моменту змін.

Значно важче вплинути на емоційну складову потенційного споживача. Для цього необхідно ввести його в стан емоційного піку, в якому будь-який покупець суттєво змінює свою поведінку. Проте його новий стан скоріше за все буде нетривалим і він повернеться до звичайної поведінки. Він може підключити рефлексію для пояснення свого вибору, проте згодом, якщо бажане задоволення було досягнуто, внутрішнього конфлікту не буде.

На конативному етапі буде економічно виправданий індивідуальний підхід рефлексивного впливу, підсиленний ефектом натовпу. При цьому ця стадія («тверда перевага - купівля») може бути ініційована як внутрішніми рефлексивними процесами у споживачів, так і зовнішніми рефлексивними впливами різних рангів, генерованими виробниками. При цьому необхідно брати до уваги ступінь залучення споживача до покупки товару. Фактори, що впливають на силу залучення: власний інтерес, вартість товару, реальний ризик неправильного вибору, вагомість впливу використання товару. Ризики споживачів збільшуються по мірі росту рівня цих факторів.

Висновки. Таким чином, підвищення результативності і конкурентоспроможності підприємств в умовах сучасних трансформацій може буде забезпечено шляхом впровадження рефлексивних методів управління поведінкою споживача.

Проведене маркетингове дослідження дозволило згрупувати споживачів за схожою моделлю поведінки щодо нових товарів, надати характеристику кожній групі, сформувати напрями рефлексивного впливу на них. В подальших дослідженнях доцільно розробити систему рефлексивного впливу на споживача, яка буде враховувати його індивідуальні особливості та етапи формування переконань.

Література

споживач ринок рефлексивний вплив

1. Мальчик М.В. Рефлексивное управление конкурентоспособностью промышленных предприятий: монография / М.В. Мальчик. - Донецьк-Ровно: ЧП Лапсюк В.А., 2010. - 216 с.

2. Петрачкова Е.Л. Рефлексивное моделирование потребительского выбора в системе производитель-потребитель-конкурент / Е.Л. Петрачкова // Модели управления в рыночной экономике: сб. научн. трудов. - Т. 2, Спец. вып. - Донецк: ДонНУ, 2005. - С. 287-294.

3. Длигач А. Рефлексивный маркетинг на украинском рынке алкогольной продукции [Электронный ресурс] / А. Длигач // Консалтинг в Украине. - 2010. - №55. - С. 21-24. - Режим доступа к журналу: http://www.advanter.ua/

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: експрес курс / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. С англ. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.

5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент / А.В. Войчак - К.: КНЕУ, 1998. - 382 с.

6. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск / А.В. Царев - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru