Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Применение методов прогнозирования маркетинговой деятельности кооперативной организации

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в кооперативных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом Полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга).

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх».

В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и выбираются стратегии их достижения.

Если долгосрочный и годовой планы организации имеют дело с планированием выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих - ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых многие компании кладут цели-миссии.

По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели, - это видение того, что из себя должна представлять компания или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). Цели-миссии должны подчеркивать социальную значимость компании и служить средством консолидации и мотивации персонала компании.

Интересы заинтересованных лиц и организаций (групп влияния) учитываются также при выработке исходных целей компании.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по существу представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT (СВОТ) - анализ» (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности - см. ниже). В результаты ситуационного анализа также включаются предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Разработка стратегического плана в штаб-квартире организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля (см. ниже), на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий.

Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Рассмотрим разработку плана маркетинга.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например относительно деятельности конкурентов.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рис. 2.8 представлена схема построения системы маркетинговых целей в целом.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.

На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.

2. Основные принципы организации маркетинга на предприятиях

Основным содержанием маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. К числу важнейших принципов маркетинга следует отнести:

Первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.

Второй принцип - приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Третий принцип - воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств. Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.

Из этих принципов вытекают следующие цели:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и - такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности.

3. Оценка конкурентоспособности товара

Технические и экономические параметры холодильников согласно варианту представлены в таблице 1.

Таблица 1. Технические и экономические параметры холодильников

Конкурентоспособность рассчитывается при помощи следующей формулы:

где - индекс технических параметров (индекс качества);

- индекс экономических параметров (индекс цен).

2. Индекс технических параметров рассчитывается по формуле:

где D_i - коэффициент значимости (весомости) параметра;

q_i - относительный параметр качества.

3. Относительные параметры качества определяются как:

где - значение параметра оцениваемого товара;

- значение параметра товара-эталона.

q₁ = 125/130 = 0,96.

q₂ = 60/70 = 0,86.

q₃ = 1,2/1,35 = 0,89.

q₄ = - 20/-20 = 1.

q₅ = 55/50 = 1,1.

q₆ = 280/270 = 1,04.

q₇ = 6/9 = 0,67.

q₈ = 12/10 = 1,2.

q₉ = 64/55 = 1,16.

qi = 8,88.

Di = 18+11+15+13+12+11+10+5+5 = 11,1.

= 11,1/8,32 = 1,25.

4. Индекс экономических параметров рассчитывается по формуле:

где - цена потребления оцениваемого товара;

- цена потребления товара-эталона.

где М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы;

Ц - цена.

= 1720+5600 = 7320.

= 1900+6200 = 8100.

8710/8100 = 0,90.

1,25 /0,90 = 1,39.

Как мы видим показатель конкурентоспособности больше 1, следовательно, продукция предприятия является конкурентоспособной.

4. Расчет эластичности спроса

Эластичность спроса может быть выражена упрощенной формулой.

где Э - коэффициент эластичности;

- прирост спроса;

- прирост фактора, формирующего спрос.

65% / 136% = 0,48.

Как мы видим, произошло значительное снижение объема продаж за исследуемый период при увеличении цены на товар. Т.е. спрос неэластичен.

Эластичность спроса в зависимости от цены может быть выражена традиционной формулой.

где Э - коэффициент эластичности;

- прирост продаж;

- прирост цены;

y - объем продаж;

x - размер цены в базисном периоде.

-7/1,8*5/20 = -3,89*0,25 = -0,97.

О том, что спрос неэластичен, говорит и показатель эластичности спроса в зависимости от цены, т.к. он имеет отрицательное значение.

Список литературы

1. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - М.: Питер, 2006.

2. Глаз, Ю.А. Маркетинг: Учебное пособие в 2-х частях / Ю.А. Глаз, И.В. Козел. - Ставрополь: Изд-во СтИК БУКЭП, 2011. - Часть 1. - 184 с.

3. Глаз, Ю.А. Маркетинг: Учебное пособие в 2-х частях / Ю.А. Глаз, И.В. Козел. - Ставрополь: Изд-во СтИК БУКЭП, 2011. - Часть 2. - 175 с.

4. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник Электронный ресурс / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2011. // ЭБС ИНФРА-М. - Режим доступа: http://znanium.com/.

5. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Электронный ресурс Учебное пособие. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2009. // ЭБС КнигаФонд. - Режим доступа: http://knigafund.ru/.

6. http://www.marketolog.ru/

Размещено на Allbest.ru