Понятие общественности и ее роль в сфере PR. Массовые кампании

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

НОУ ВПО Московский Экономический Институт

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

Выполнила студентка 6 курса

Заочного факультета

Мусилова Патимат Магомедовна

План

Вопрос 1. Дайте анализ определений PR

Вопрос 2. Понятие общественности и ее роль в сфере PR?

Вопрос 3. Место PR - подразделений в структуре организаций

Вопрос 4. Сущность и назначение связей с общественностью в государственном и местном самоуправлении

Вопрос 5. Задачи PR- службы в разработке и реализации информационной политики органов власти

Вопрос 6. Организация и проведение конференций и пресс - конференций

Вопрос 7. Каковы типы массовых компаний, их элементы?

Вопрос 8. Особенности презентации

Вопрос 9. Какие продукты паблик рилейшнз деятельности используются в качестве инструментов информационной поддержки для привлечения инвестиций?

Вопрос 10. Какие шаги должна предпринять организация для восстановления доверия к ней и ее бизнесу?

Вопрос 1. Дайте анализ определений PR?

Ответ: «Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

«Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

ПР - некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим.

Однако существует и другого рода подход (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия ХХ в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью - Эдвард Бернейз.

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета: «ПР - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР - деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления.

Вопрос 2. Понятие общественности и ее роль в сфере ПР

Ответ: В теории и практике ПР одним из ключевых является многоплановое понятие общественности. В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В ПР общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория». Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекламируются.

Однако с точки зрения теории и практики ПР пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область ПР в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-компании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

Вопрос 3. Место ПР-подразделений в структуре организаций

Ответ: Прибыльные организации взаимодействуют со сложной и динамичной средой. Они имеют дело с разнообразной публикой и реагируют на многие конфликтные требования. Они сталкиваются с многочисленными проблемами, включая качество труда, движение потребителей, энвайронментализм, конкуренцию за рынки сбыта и др.

Естественно, что прибыльные организации в целях улучшения своего бизнеса вступают в связи со СМИ, городским обществом, потребителями, служащими, органами управления.

В развитых странах ПР должны помочь корпорациям и обществу усвоить два железных закона - социальной ответственности и кооперации. Несоблюдение этих законов ведет к экономическому упадку и потере власти.

Корпорации должны, так строит свои экономические отношения в связи с общественностью, чтобы добиться:

- доверия к корпорации и ее менеджменту;

- привлекательности корпорации для людей с точки зрения их потребностей и интересов;

- большего понимания общественностью экономической жизни корпорации, включая доходы, продуктивность, цены и др.

- готовности со стороны бизнеса участвовать в решении проблем общества и помогать его прогрессивному развитию.

Выделяют причины снижения доверия в пяти больших ошибках бизнеса:

- дефекты продукции, выпускаемой в массовом масштабе

- спекуляции на биржевом рынке

- снабжение энергоресурсами и полезными ископаемыми из развивающихся стран, многие из которых выступили против этой эксплуатации

- расточительное расходование твердого, жидкого и газообразного топлива

- иллюзорная статистика роста зарплаты и цен.

Доверие легко потерять, но трудно восстановить. И все же можно. Какие шаги можно предпринять на этом пути?

- Надо «разрушить стены». Единственный путь достигнуть доверия - это искренность и откровенность. Основным условием доверия является открытость.

- Надо устранить разрыв между словами и делами, правилами и реальным поведением, теорией и практикой.

- Бизнес должен быть в обществе, не только экономическим, но и социальными институтом.

- Наконец, бизнесу следует прилагать серьезные усилия в области образования.

Таким образом, основа восстановления доверия к бизнесу - в частных действиях, открытой коммуникации и устранении разрыва между ними.

Как видим ПР - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач.

Попробуем разобраться в ПР отдельно по каждой из видов такой деятельности. Это:

- пресс-посредничество

- продвижение (промоушн)

- общественные дела

- паблисити

- реклама

- маркетинг

- торговля.

К неприбыльным организациям относятся образовательные, медицинские, религиозные организации, профессиональные союзы, ассоциации и общества. Общие проблемы для них - рост членов и сбор средств (взносов и фондов). Поэтому связи с общественностью определяют успех их деятельности.

Необходимое условие успешных связей - коммуникации. Они используют печать чаще, чем корпорации.

Для ассоциаций и профсоюзов наиболее важным фактором является членство. И общественность в связи с этим разделяется на членов и не членов. Многие затрачивают много усилий на то, чтобы влиять на законодательство всех уровней. Профессиональные ассоциации заботятся об имидже своей профессии и пропагандируют его среди своих членов и в обществе.

Ассоциации отличаются степенью активности, но все занимаются лоббированием, иногда и с нарушением закона. Привлечение новых членов требует организовывать встречи, собрания, писать публикации, готовить и развивать кодексы профессионального поведения.

Не столь давно стали развиваться ПР в медицине. В медучреждениях появились социальные менеджеры, занимающиеся только административными делами, и соответственно специалисты ПР,

Среди больниц усилилась конкуренция в борьбе за пациентов, за разные системы обеспечения, имеются методы лечения и техника. Маркетинг стал ключом к выживанию. Растут цены. Люди стали просвещеннее в вопросах медицины. Они часто сомневаются, перепроверяют диагноз. Следовательно, проблема доверия к выживаемости стала острее. В связи с этим необходимы более развитые связи с общественностью. Среди важных групп - пациенты, врачи, профессиональные и непрофессиональные работники, добровольцы.

Церкви, религиозные и др. общественные организации нуждаются в положительном имидже. Они в значительной мере опираются на добровольный труд, зависят от вкладов и пожертвований. Наиболее крупные из них имеют своих специалистов ПР.

В школах возникают проблемы с учителями, школьниками, родителями, выпускниками (требования повышения зарплаты, претензии к качеству обучения, споры о программах и т.д.). Налогоплательщиков волнует расходование средств, общество в целом заинтересованно в подъеме уровня образования и хорошей репутации школ.

Вопрос 4. Сущность и назначение связей с общественностью в государственном и местном самоуправлении

Ответ: Специалисты ПР в управлении используют те же формы: изучение общественного мнения, планирование и организация мероприятий, подготовка информации для внутренней и внешней аудитории и измерение эффективности.

Самые важные функции ПР - помощь в формировании и достижении целей управления, рост ответственности чиновников перед обществом, обеспечение общественности информацией, необходимой для самоуправления. Цель работников общественной информации - усилить кооперацию и доверие между гражданами и их руководством. Это, в свою очередь, требует от руководства доступности, ответственности, последовательности и цельности.

Программы ПР могут иметь следующие цели:

- Поддерживать новые законы или инициативы.

- Стимулировать интерес людей к управленческим службам, процессам и программам и ослаблять смуту в их сознании.

- Облегчать принятие решений, путем голосования, обеспечивая законодателей фактической информацией.

- Дать возможность гражданам в полной мере использовать управленческие службы, предоставляя информацию об их работе.

- Поддерживать каналы коммуникации с управленческими работниками.

- Помогать последним анализировать позиции и мнения людей, особенно касающиеся законов и управленческих программ.

- Добиваться добровольного согласия с законами, актами и правилами.

- Предотвращать возникновение конфликтов и других негативных явлений.

В решении проблем специалисты ПР могут придерживаться разных стратегий.

- Интегрировать функции ПР с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (здравоохранение, образование и т.д.)

- Входить в группу принимающих решений, обеспечивая политическую поддержку программ до их принятия.

- Развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителей управленческих услуг.

- Работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действия, информацию, связи со средствами массовой информации.

- Стремиться к открытости, не скрывая ошибок и неудачных решений.

Важным средством эффективной управленческой работы является контактность всех служащих с общественностью. В этом направлении специалисты ПР должны вести воспитательную работу со служащими.

Специалист ПР активно участвует в проведении политических компаний. Одна из важнейших его функций - поиск и расходование средств на выборах. Поиск денег, работа с медиа- и добровольцами - вот «три ката» политической ПР. Хороший профессионал смягчает минусы, действуя на основе концепции двусторонней коммуникации, которая дает возможность и кандидату, и избирателям лучше понять друг друга. Успех управленческой деятельности во многом зависит от правильной информационной работы с определенными группами общественности.

Вопрос 5. Задачи ПР-службы в разработке и реализации информационной политики органов власти

Ответ: В управленческой организации, как и в любой другой, ПР является функцией менеджмента, которая помогает в выработке его целей и философии, а также помогает организации адаптироваться к требованиям избирателей и среды. Специалисты ПР, как бы они ни назывались (пресс-секретари, работники информационной службы и др.) поддерживают связи со всеми внутренними и внешними группами общественности, стремясь согласовать цели организации и общественные ожидания. Они реализуют программы по улучшению взаимопонимания и взаимовлияния между различными группами управления и общественности.

Специалисты ПР работают в четырех областях. У всех есть общая основа и внутренняя специфика.

- В федеральных и местных органах они являются служащими. И хотя в США федеральному правительству запрещено использовать специалистов ПР, они работают там, а также и в органах штата и местном управлении под другими названиями: специалист по общественной информации, общественным делам или просто помощник руководителя.

- Вне органов власти специалисты работают в общественных организациях, сотрудничающих с органами власти. Большинство институтов, прибыльных и неприбыльных, имеют специалистов, решающих проблемы с различными отделами власти на всех уровнях - федеральном, штата и местном.

- Сфера политики - работа на кандидатов или избранных официальных лиц. Занятые в политике часто начинают работать с кандидатами и продолжают после их избрания работать с ними по решению проблем, разработке стратегии, а также по составлению речей или паблисити. Многие не работают с теми, кто им не нравиться, а другие работают, оказывая услуги за плату независимо от своего отношения к человеку.

- Лоббирование - работа по обслуживанию чьих-то интересов вне правительственной сферы. Многие лоббисты не являются специалистами в ПР. Чаше всего это бывшие чиновники. Но многие практики ПР становятся лоббистами в процессе работы с корпорациями или коммунальными предприятиями.

Специфика их работы связана с регулированием отношений между различными группами, которые оказывают на них давление, пытаясь получить налоговые льготы и другие привилегии.

Все руководители заинтересованы и ищут поддержки у людей. В свою очередь, она во многом зависит от их умения подать себя. В этом трудно переоценить роль специалистов ПР.

Кроме личного имиджа, необходим имидж самого органа управления. Люди хотят знать, как ими управляют. Поэтому их надо информировать

В широком смысле все менеджеры владеют элементами ПР: выступают с докладами, дают интервью, печатаются и др. Спектр ПР - от простого паблисити до глобальной пропаганды. Но этими вопросами занимаются и профессионалы. Информационное агентство США (ЮСИА) использует оружие ПР в более чем 125 странах. Оно насчитывает 9000 сотрудников. Миссия агентства в том, чтобы отстаивать национальные интересы с помощью информации в США как государства в народе; разъяснять политику и показывать истинное лицо общества, его институтов и культуры, которые и проводят эту политику.

Вопрос 6. Организация и проведение конференций и пресс конференций

Ответ: Пресс-конференция началась. Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление на 5-10 минут допустимо и даже желательно - подтянутся опоздавшие, но свыше 15 минут чревато осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Планируемая продолжительность - 30-60 минут, менее 30 минут - это оперативный брифинг «на ходу», а к исходу часа внимание журналистов ослабевает, и солидность постепенно утрачивается. «Зашкаливать» за 60 минут стоит в исключительных случаях, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Оно необходимо и полезно, его нормальная продолжительность - 10-15 минут.

Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Когда обнаружатся попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовать их фразой: «мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь, случаем, я хотел бы Вам сказать…»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Или фразой: «Формулируйте, пожалуйста, Ваш вопрос».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Можно заранее попросить знакомых журналистов или сотрудников организации задать какие-нибудь вопросы или произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок с вопросами» и т. д.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции - информативность. Вы обязаны выдавать информацию. Но вреден и информационный перегруз. В противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы некомпетентны.

Молчание при ответе на нежелательный вопрос - вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа: «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем: «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты.

Как себя вести? Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность.

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно, но сплошное чтение снимет эффект естественности.

Какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов. Даже после окончания пресс-конференции! Существуют и вспомогательные цели, одна из которых - расположить к себе журналистов.

Удовлетворяя журналистов, организаторы могут использовать дополнительные встречи с ними и для решения дополнительных задач.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-Клиппинг - анализ вышедших в СМИ материалов, который необходим для определения степени эффективности акции и формирования планов на будущее.

Очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, круглый стол и т.д.) - в дальнейшем будем называть их конференциями. С одной стороны они ориентированы на целевые аудитории и специально для прессы не предназначены, с другой - они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «верный» эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше «встроить» журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой - эффективным.

Вопрос 7. Каковы типы массовых кампаний, их элементы?

Ответ: Обобщая опыт проведения массовых политических (и не только) кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:

- Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию.

- Кампания по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.

- Образовательные кампании среди общественности.

- Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения.

- Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки.

- Кампании, направленные на модификацию поведения.

Изучение успешно проведенных кампаний показывает, что им всегда свойственны следующие элементы:

- просветительство

- планирование

- принуждения

- полномочия

- оценка компании.

Итак, любая массовая кампания - это сложное явление политического процесса, которое никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам достичь успеха в своей деятельности и приблизиться к поставленной цели.

Вопрос 8. Особенности презентации

Ответ: Презентация - это форма выдачи информации, может быть названа также «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переходит в презентацию (и, наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная», в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д. В любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Итак, презентация - это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно:

приглашение и встреча

пресс-конференционная часть

презентационная часть

неформальное общение

сопровождение (дополнение) общения

прощание.

Вопрос 9. Какие продукты ПР деятельности используются в качестве инструментов информационной поддержки для привлечения инвестиций?

Ответ: В качестве инструментов информационной поддержки для привлечения инвестиций используются следующие продукты ПР-деятельности:

- Рейтинги инвестиционной привлекательности. Они публикуются консалтинговыми агентствами и базируются на ряде показателей, которые говорят о благоприятном или неблагоприятном инвестиционном климате в стране или регионе, к числу таких показателей относятся экономический потенциал, общие условия хозяйствования, правовая база, социокультурные условия жизни населения, политическая ситуация, налоговые льготы и др.

- Инвестиционные риски. Информацию о них ПР-агентства могут сообщить в прессе заранее при обсуждении тех или иных проектов. Бывает, что недоучет одного- двух факторов приводит к неэффективности инвестиции (например, неучитывание особенностей российской психологии или историко-культурных традиций населения). Риски оправданы в тех случаях, когда вложения просчитаны на длительную перспективу и основаны на учете устойчивых потребностей рынка.

- В качестве информационных источников для инвесторов используются специализированные, ориентированные на определенные профессии журналы и газеты (например, журналы «Эксперт», «Рынок ценных бумаг» и др.)

- Презентация инвестиционных проектов в отдельных регионах и отраслях хозяйства.

- Вложения в престиж. Под ними понимаются инвестиции в проекты, которые на первых порах не сулят больших коммерческих выгод, но помогают сформировать хороший имидж в стране (регионе) за счет участия в нем известных деятелей культуры, науки, политики. Это бывает при проведении конкурсов, церемоний награждения, презентациях, открытиях новых объектов торговли, закладках новых фундаментов сооружений и др. В дальнейшем приобретенный имидж и паблисити делает возможным получение значительной прибыли и других выгод в стране (регионе).

Вопрос 10. Какие шаги должна предпринять организация для восстановления доверия к ней и ее бизнесу?

связи общественность конференция презентация

Ответ: Доверие легко потерять, но трудно восстановить. И все же возможно. Какие шаги можно предпринять на этом пути?

- Надо «разрушить стены». Прошло время, когда связи с общественностью играли роль крепостной стены. Сегодня ошибочна мысль о том, что корпорация непроницаема для глаз и ушей потребителей, конкурентов, прессы и чиновников. Оказывается, нет лучшей политики, кроме честной. Даже когда речь идет о больших проблемах и неудачах.

Единственный путь достигнуть откровения - это искренность и откровенность. Но они должны основываться на активных действиях по изучению людей, чтобы знать вопросы, которые у них возникают, и отвечать на них как можно более полно. Высшее руководство должно регулярно выступать в печати. Теперь уже не редкость, когда оно от четверти до половины времени проводить в контактах с «внешним миром».

Основным условием доверия является открытость. Но она должна соотноситься с каждой группой общественности. Служащим нужно давать больше информации о финансовом положении и политике компании. Жителей интересует влияние результатов деятельности фирм на их жизнь. Другие корпорации волнуют производственные проблемы, ошибки, ущерб от правонарушений.

- Надо устранить разрыв между словами и делами, правилами и реальным поведением, теорией и практикой.

- Бизнес должен быть в обществе не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом общественной пользы, вкладывая определенные ресурсы в решение общих для населения проблем.

- Наконец, бизнесу следует прилагать серьезные усилия в области образования, чтобы люди лучше понимали, что он может, а что не в его власти, каковы механизмы его работы и ограничения.

Таким образом, основа восстановления доверия к бизнесу - в честных действиях, открытой коммуникации и устранении разрыва между ними. Честные действия - это и есть цивилизованные экономические отношения в производстве и обмене продукции. Здесь заключен главный, объективный фактор доверия к бизнесу. К объективному фактору относятся информированность и понимание проблем бизнеса.

1. Размещено на www.allbest.ru