Размещено на http://www.allbest.ru/

НКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Стратегический менеджмент»

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Дисциплина: Управление маркетингом на предприятии

Разработка маркетинговой стратегии для ООО "Цифрал-Срвис"

Выполнил :

студент гр. В4075/40

Радченко Андрей Александрович

Руководитель:

к.э.н., доц.

Аксенова Татьяна Николаевна

ОЦЕНКА:ОТЛИЧНО

Санкт-Петербург

2006

Содержание

1. Введение

2. Основная часть

2.1 Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта

2.2 Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта

2.3 Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта

2.4 Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля

2.5 Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля

2.6 Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару). Разр. конкр. модуля

2.7 Ценовая стратегия. Разработка конкретного модуля

1. Введение

ООО(Общество с ограниченной ответственностью) ”технический центр домофонизации Цифрал-Сервис” работает на рынке систем безопасности в Санкт-Петербурге с 2000 года и является региональным представителем завода “Цифрал” в Санкт-Петербурге. Фирма “Цифрал Сервис” является лидером по установке оборудования на рынке ограничения и контроля доступа в помещения.

Миссия компании “Цифрал-Срвис” заключается в деятельности на благо общества и выражается в предоставлении высококачественных услуг в сфере обеспечения безопасности.

Услуги котоые предоставляет фирма “Цифрал сервис” становятся все более востребованными чем ранние, а цены на оборудование ниже, таким образом потенциальными клиентами фирмы можно считать трудоспособное население проживающее на территории СПб и ЛО.

Отличия компании “Цифрал-сервис” от других организаций:

1. Работает на рынке систем безопасности в Санкт-Петербурге с 2000 года.

2. Уникальные условия заключения договора на установку оборудования(50% согласившихся в подъезде).

3. Скидки, рассрочки.

4. Наиболее полное техническое обслуживание.

5. Три офиса на территории Санкт-Петербурга.

6. Наиболее полная и современная техническая база.

2. Основная часть

маркетинговая стратегия сбыт конкуренция

2.1 Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта

РАЗДЕЛ - Сегментация, рынки сбыта потребительских товаров.

ВОПРОС - Сегментация, рынки потребительских товаров.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - провести сегментацию рынка ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров .

Выбор критериев сегментации должен наиболее полно отражать характеристику потребителей.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Вместе с тем надо постараться ограничить количество применяемых критериев до минимального.

По итогам работы по этому вопросу получится список сегментов в накопительном режиме без анализа привлекательности, конкурентоспособности и окончательного выбора сегментов, так как эти вопросы будут решены в следующих задачах.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Сформируйте критерии сегментации потребительского рынка. Предварительно определите глубину и время изучения.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Целесообразно использовать два вида признаков сегментации рынка:

1)Сегментация рынка по географическим признакам,

2)Сегментацию рынка по демографическим признакам.

Таким образом определяем возраст потенциальных покупателей и получаем границы зон нахождения и проживания потребителей, которые являются нашими клиентами.

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе процесса изучения рынка было установлено: Потребители нашей продукции проживают в Северо-западном регионе, возраст покупателей нашей продукции от 18 лет до 60 лет. Следовательно фирма “Цифрал сервис” реализует свою продукцию в Санкт-Петербурге и области и работает с клиентами возраст которых от 18 лет до 60 лет. Половая принадлежность клиентов фирмы значения не имеет.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Так как фирма “Цифрал сервис” находится в Санкт-Петербурге и имеет здесь главный офис, в котором находится собственное дверное производство , склады, а также отдел сбыта продукции, она физически может организовать доставку и продажу своей продукции только в Санкт-Петербурге и Лен. Области на расстоянии 60 км от черты города. Соответственно перспективным местом реализации продукции является Санкт-Петербург и Лен. область. Так как продукция фирмы предназначена для ограничения и контроля доступа в помещения, преимущественно жилых подъездов, то было установлено в ходе исследований по реализации продукции, что основными покупателями является взрослое население региона, в возрастных границах от 18 лет до 60 лет.

ЗАДАЧА 2

Выберите методы сегментации рынка.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассматриваем предлагаемый нами товар. Рассматриваем периодичность покупок клиентами нашей продукции. Анализируем необходимость покупки нашей продукции клиентами фирмы.

РЕЗУЛЬТАТ:

Необходимо было выбрать метод сегментации рынка. В ходе исследования был выбран метод многомерной классификации.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Мы остановились на методе многомерной классификации после поэтапного исследования рынка, и после оценки необходимости в нашей продукции жителей Санкт-Петербурга и Лен. области.

Так как предлагаемый нами товар является специфическим, необходимым для освещения безопасности на лестницах и у подъездов, а покупатели приобретают его исключительно при наличии установленного аудиодомофона в подъезде, мы отказались в применение метода группировок по одному или нескольким признакам. Метод многомерной классификации был выбран из-за того что было необходимо применить комплексную типологию и определить однородные группы покупателей

ЗАДАЧА 3

На основе выбранных критериев и метода проведите сегментацию.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Оценить проведенную работу по выбору критериев и метода сегментации рынка. Разделить потребителей продукции на группы. Выделить общие признаки и характеристики потенциальных покупателей

РЕЗУЛЬТАТ:

Оценивая проделанную работу по выбору критериев сегментации потребительского рынка, выбора метода сегментации рынка мы произвели сегментацию

В качестве критериев выступают:

- географические признаки. Санкт-Петербург и Лен.Область.

- демографические признаки. Возраст покупателей определен от 18 - 60 лет

Из методов за основу взят метод многомерной классификации.

- характер (периодичность) осуществления покупок данного товара. Пики продаж зафиксированы: Февраль-май, сентябрь-декабрь.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Изучения рынка спроса на предлагаемую продукцию. Определение четких границ зон продаж предлагаемой продукции. Оценка характеристик покупателей, которые приобретают нашу продукцию. Выполнение исследований, которые определяли время наибольшего спроса на нашу продукцию и цели, которые преследуют покупатели приобретая нашу продукцию.

ЗАДАЧА 4

Постройте матрицу позиционирования.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть и изучить рынок предлагаемого товара и произвести оценку товаров, схожих по характеристика с предлагаемым товаром нашей фирмы. Оценить предпочтения потребителей, их отношение к предлагаемым товарам. Рассмотреть какую продукцию предлагают конкуренты нашей фирмы и изучить характеристики конкурирующей продукции. Произвести опрос у покупателей, к каким товарам с какой характеристикой они отдают предпочтения.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Предположим, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра систем ограничения и контроля доступа в помещения: качество и цена. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров систем ограничения и контроля доступа в помещения конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке.

В результате опроса была построена матрица позиционирования. Потребители считают, что: конкурент «А» продает качественный товар, но цена очень велика; конкурент «Б» продает свой товар по низкой цене, но качество оставляют желать лучшего; конкурент «В» продает хороший товар по цене выше средней; конкурент «Г» завышает цену на свой товар. Площади кружков пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был произведен опрос покупателей продукции конкурентов. Покупателям был задан ряд вопросов по поводу характеристик товара на которые они обращают внимания во время его покупки. После оценки полученных результатов опроса и исследования рынка на котором были выбраны три основные фирмы конкуренты, была составлена таблица предлагаемой продукции.

2.2 Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта.

РАЗДЕЛ - Предварительное изучение возможностей и угроз на рынке продукции.

ВОПРОС - Изучение спроса и потенциала в каждом сегменте.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Изучение и анализ сегментов рынка для выявления величины спроса и потенциала каждого сегмента.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Эффект Паретто: 20 % покупателей обеспечивают 80 % потребления товара.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Наиболее серьезное внимание необходимо уделить выбору целевого рынка, так как от этого выбора зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Для принятия решения о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

каковы потребности и ожидания покупателей?

в состоянии ли фирма удовлетворить их?

сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

достигнет ли она при этом поставленных целей?

Так как проблема выбора целевого рынка всегда сложна, необходимо придерживаться определенной последовательности выбора.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает сколько изделий и какой общей стоимости может быть на нем реализована, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

SWOT- анализ

Сильные стороны (преимущества)

Предлагаемая нашей фирмы продукция ориентирована на потребителей с разным уровнем дохода. Его могут приобрести любой человек из любой социальной группы. Товар доступный и предлагается в разной модификации. Предлагается два вида товара. 1) Система видео наблюдения и ограничения и контроля доступа в подъезд. 2) Система видео наблюдения на лестничной клетке. Цена продукции средняя по рынку что дает возможность приобрести продукцию буквально любому человеку со средним достатком. Цена товара не является высокой, но несмотря на этот факт у предлагаемой продукции высокое качество и она вполне реально может конкурировать с качеством продукции обладающей боллее высокой ценой на рынке.

Слабые стороны(недостатки)

На рынке работают четыре конкурирующие организации предлагающие потребителям примерно одинаковую продукцию по разным ценам и разного качества. Товар поставляется только в подъезды имеющие аудиодомофонное оборудование. Так как товар схож по характеристикам с аналогичными товарами конкурирующих фирм существует большая конкуренция на рынке ограничения и контроля доступа в подъезд.

Возможности

Возможность реализации товара всем группам населения Санкт-Петербурга и Лен. области. Предлагаемую продукцию легче реализовывать населению Санкт-Петербурга и Лен. области за счет удобной доставки продукции и последующего технического обслуживания.

Есть собственное дверное производство, склад и автотранспорт и следовательно есть возможность реализации товара в разных частях города. Фирма “Цифрал сервис” занимается как оптовой так и розничной торговлей своего оборудования. Есть возможность для вторжения на рынки других регионов Р.Ф.

Угрозы (удары)

Существует угроза захвата занимаемых нашей фирмой позиций на рынке другими фирмами предлагающие похожие по характеристикам товар. Существует серьезная конкуренция на рынке. Рынок переполнен однотипными товарами, что вызывает серьезную конкуренцию между фирмами которые работают на рынке.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Выберите степень охвата и глубины изучения рынка.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть предлагаемый потребителю товар. Изучить спрос на предлагаемый товар и потребителя который преобритает этот товар.

РЕЗУЛЬТАТ:

В результате исследования было установлено что у нас ярко выраженный пример недифференцированного маркетинга.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был изучен предлагаемый потребителю товар и сам потребитель, который и приобретает нашу продукцию. Наша продукция рассчитана на все группы граждан с разным достатком и поэтому можно охарактеризовать проводимый нами маркетинг как недифференцированный маркетинг.

ЗАДАЧА 2

Выберите метод исследования сегментов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Был изучен сегмент рынка, спецификация продукции и сам покупатель - лицо которое приобретает нашу продукцию.

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе проведенных исследований был выбран дисперсный метод исследования сегментов рынка.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Метод дисперсного исследования сегментов рынка был выбран из-за того, что наша продукция хоть и специфична и не относится к продуктам питания или к продукции первой необходимости,. Оборудование нашей фирмы довольно распространенный товар и продается большими партиями, так как спрос на него довольно высок, так как наша фирма работает в СПб и ЛО, где большое количество многоквартирных домов.

ЗАДАЧА 3

Проведите анализ сегментов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Оцениваем сегмент рынка сбыта продукции нашей фирмы. Оцениваем потенциал, доступность и существенность. Рассматриваем два основных сегмента рынка продукции нашей фирмы.

РЕЗУЛЬТАТ:

Условно оценить потенциал данных сегментов наиболее практично с помощью таблицы 1:

Сегмент	Кол-во потребителей	Средняя цена которую тратят Сегменты при покупки.	Количество товаров, которые могут быть реализованы на данном сегменте	Объем реализованной продукции
1	2	3	4	5
Фирмы занимающиеся безопасностью помещений	20	200 долларов	10000	Х
Розничная продажа жителям СПб и Лен. обл.	500000	300 долларов	22000	Х

Представление данных в виде таблицы позволяет оценить и соразмерить потенциалы различных сегментов.

Проводя оценку существенности данных сегментов, следует сказать, что они представлены двумя абсолютно обособленными группами потребителей и достаточно устойчивы Но существует серьезная конкуренция на рынке.

При анализе существенности сегментов возможно использование таблицы 3:

Таблица 3

Характеристики товара	Соответствие потребностям сегмента
Качество оборудования	Соответствует
Простота в обращении	Соответствует
Техническое обслуживание	Соответствует

На основе анализа отбираются целевые сегменты.

Рассмотренные сегменты являются основными сегментами на которые ориентируется наша фирма при сбыте продукции.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Оцениваются предпочтения, которыми руководствуются покупатели нашей продукции при выборе товара и фирмы, которая этот товар поставляет. Рассматриваем те качества товара, его упаковке на которые обращают внимания покупатели. Выделяем и рассматриваем два основных сегмента рынка на которые ориентируется наша фирма. Оцениваем характеристики этих сегментов, их предпочтения и их вкусы при выборе товара.

ЗАДАЧА 4

Выберите наиболее привлекательные сегменты.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Проанализировать рынок и рассмотреть те сегменты, которые представлены на рынке. Оценить объем продаж каждому из сегментов рынка, оценить какой из сегментов более перспективны, содержащий минимальное количество конкурентов. Выбрать из наиболее перспективных, доступных и выгодных(с точки зрения уровня продаж)сегментов один, который удовлетворял всем перечисленным выше требованиям.

РЕЗУЛЬТАТ:

Из имеющихся двух сегментов, после проведенного анализа и оценке каждого из сегментов на предмет их выгоды, был выбран один, который наиболее полно удовлетворяет заявленным к нему требованиям. Мы рассматривали два наиболее перспективных с точки зрения выгоды для нашей фирмы сегмента: 1) Рынок розничной торговли для жителей СПб и ЛО 2)Оптовый рынок по продажи продукции оконным фирмам, работающим на территории СПб и ЛО. Из рассмотренных сегментов наша фирма выбрала сегмент «Рынок розничной торговли для жителей Северо-западного региона»

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

В ходе проведенной работы были отобраны два наиболее перспективных сегмента рынка. Проанализировав характеристики каждого из сегментов, наша фирма остановилась на выборе сегмента «Рынок розничной торговли для жителей СПб и ЛО». Причиной выбора послужила наибольшая доступность данного сегмента рынка, возможный большой объем реализации продукции, наличие большой клиентской базы и.т.д.

При выборе данного сегмента и сосредоточении основных средств по продвижению нашего товара в выбранном сегменте рынка возможно добиться серьезных показателей по реализации нашей продукции и так же увеличению продаж в других сегментах рынка, так как серьезные результаты на выбранном сегменте рынка могут стать неплохой рекламой и возможной причиной повышения спроса покупки нашей продукции в других сегментах рынка.

ЗАДАЧА 5

Нанесите потребительские предпочтения на матрицу позиционирования и осуществите предварительное позиционирование своего товара.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Необходимо выбрать из имеющихся на рынка товаров те товары, которые схожи по характеристикам с предлагаемым нашей фирмой товаром и которые пользуются максимальным спросом у потребителей. Исходя из выше сказанного, мы выбираем товары основных конкурентов, которые представляют серьезную конкуренцию нашей продукции.

РЕЗУЛЬТАТ:

После проведенного исследования рынка были выявлены основные конкурирующие товары. После оценки рынка товаров, предпочтения потребителей, эффективности действия всех вариантов продукции и критерий которыми руководствуются покупатели при выборе товара, были составлены соответствующие таблицы, создана матрица позиционирования и осуществлено предварительное позиционирования предлагаемого нами товара.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Для создания матрицы позиционирования и осуществление предварительного позиционирования нашего товара были проведены необходимые исследования. Был исследован рынок и выбраны для детального исследования основные конкурирующие товары с похожими характеристиками и одинаковым методом применения. Несмотря на то, что товары одинаковы и предназначены для безопасности помещения, каждый из них имеет свои свойства, отличные от других. Эти различия в большинстве случаев влияют на выбор покупателя и склоняют его к приобретению того или иного товара. Основные критерии выбора товара представлены в виде таблицы, из которой видно, какой товар, с какими свойствами и характеристиками приобретают покупатели.

Swot-анализ

Сильные стороны (преимущества)

Предлагаемый нашей фирмой товар имеет несколько варианта модификации, что дает возможность ориентироваться на все вкусы потребителей нашей продукции. Товар поставляется мелким фирмам занимающимся безопасностью жилья, что дает возможность для быстрой продажи нашей продукции выбранному сегменту рынка (розничную продажу продукции жителям СПб и ЛО).

Слабые стороны (недостатки)

У конкурентов есть товар с более низким качеством по очень низкой цене.

Возможности

Так как оборудование нашей фирмы имеет доступную цену для всех социальных групп населения проживающих в СПб и ЛО и так же является качественным товаром и имеет необходимые сертификаты качества, то исходя из выше перечисленных особенностей существует возможность, после проведения рекламных акций, укрепления позиций нашей фирмы на рынке и приобретения новых покупателей нашей продукции.

Угрозы (удары)

На рынке имеются довольно большое количество конкурентов, которые предлагают потребителю примерно одинаковый по характеристикам и свойствам товар. Некоторые из конкурирующих с нами фирм так же как и мы считают сегмент рынка по продажи товара жителям СПб и ЛО в розницу приоритетным.

2.3 Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ - конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС - изучите конкуренцию на рынке и определите ближайших конкурентов.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - определить общий характер конкурентной среды и выявить ближайших конкурентов.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо выделять двух-трех ближайших конкурентов на рынке, представляющих наибольшую угрозу.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают руководители, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Предварительно следует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Каково финансовое состояние конкурентов?

6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент--Генеральный директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Опишите состояние конкуренции на выбранном Вами сегменте.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть рынок и те фирмы, которые действуют на этом рынке и ориентированные на приоритетный для нашей фирмы сегмент данного рынка. Изучаем состояние рынка, ценовую политику на этом рынке.

РЕЗУЛЬТАТ:

Рынок Олигополистический. Это связано с тем, что рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары схожи (оборудование ограничения и контроля доступа в помещения ). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был исследован рынок. Рассмотрены те компании которые работают на данном рынке и предлагают потребителю примерно одинаковый по своим характеристикам продукцию. После анализа рассмотренных особенностей данного рынка был выбран тот тип рынка, который отвечал тем особенностям, которые наблюдаются на рассмотренным нами рынке.

ЗАДАЧА 2

Определите, какую долю рынка контролируют основные конкуренты на данном сегменте и рассчитайте степень конкуренции.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучаем ситуацию, которая сложилась на интересующим нас рынке. Рассматриваем объемы продаж за последний календарный год нашими конкурентами. Все полученные данные вносим в таблицу, рассчитываем и получаем значение, которое характеризует ситуацию конкуренции, которая сложилась на рынке.

РЕЗУЛЬТАТ:

Расчет доли рынка и степени конкуренции можно проиллюстрировать на следующей таблице:

Количество проданного оборудования в г. Санкт-Петербурге за 2005 год

Марка	Объем продаж	Доля рынка, %
Cyfral	46500	45,5
Vizit	29000	28
Eltis	18000	18
Прочие мелкие фирмы	10000	8,5
итого	103500	100

рассчитаем степень конкуренции:

Ik = 45,52+282 + 182 + … = 3178 (округл.)

* (Графа “Прочие” в квадрат не возводится, т.к. это совокупность большого числа фирм с маленькой долей).

Принимая во внимание, что при монополии индекс равен 10 000, а при чистой конкуренции стремится к нулю, показатель 3178 говорит о достаточно высокой степени конкуренции.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был изучена ситуация рынке безопасности помещений на котором работает наша фирма. В ходе произведенной работы были получены данные по объемам продаж и рассчитана доля рынка наших конкурентов. Все полученные необходимые данные были занесены в таблицу и после необходимых расчетов были получены результаты по котором можно сказать, что ситуация на рынке характеризуется достаточно высокой степенью конкуренции.

ЗАДАЧА 3

Позиционируйте конкурентов на матрице позиционирования по потребительским предпочтениям и определите своих ближайших конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть и изучить рынок предлагаемого товара и произвести оценку товаров, схожих по характеристика с предлагаемым товаром нашей фирмы. Оценить вкусы потребителей, их мнения по предлагаемым товарам. Рассмотреть какую продукцию предлагают конкуренты нашей фирмы и изучить характеристики конкурирующей продукции. Произвести опрос у покупателей, к каким товарам с какой характеристикой они отдают предпочтения.

РЕЗУЛЬТАТ:

В результате опроса была построена матрица позиционирования. Потребители считают, что: конкурент «А» продает качественный товар, но цена очень велика; конкурент «Б» продает свой товар по низкой цене, но качество оставляют желать лучшего; конкурент «В» продает хороший товар по цене выше средней; конкурент «Г» завышает цену на свой товар. Площади кружков пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был произведен опрос покупателей конкурирующей продукции. Покупателям были заданы вопросы по поводу характеристик товара на которые они обращают внимания во время его покупки. После оценке полученных результатов опроса и исследования рынка на котором были выбраны четыре самые основные и серьезные конкуренты, была составлена таблица предлагаемой продукции.

ТЕМА - предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ -конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС - ближайшие конкуренты

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Анализ ближайших конкурентов.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Объем исследований ограничивается конкретными целями исследования. Вместе с тем, анализ конкурентов - процесс непрерывный и достаточно длительный.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов дает заметные результаты.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

На основании предложенного бланка охарактеризуйте Ваших ближайших конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучаем рынок. Анализируем возможности основных наших конкурентов. Изучаем слабые и сильные стороны компаний, которые являются основными нашими конкурентами на рынке оконного производства для остекления помещения здания.

РЕЗУЛЬТАТ:

Путем заполнения подобного бланка представления фирмы о своих ближайших конкурентах четко систематизируются и становятся явными их преимущества и недостатки:

Таблица 1

Темы	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4
Рынок
На каком, по величине рынке, оперирует каждый из Ваших конкурентов?	СПб и ЛО, емкость средняя	СПб и ЛО, емкость средняя	СПб и ЛО, емкость средняя	СПб и ЛО, емкость сравнительно невелика
Определите сегменты рынка	Покупатели продукции мелкие фирмы и жители Санкт-Петербурга.	Покупатели продукции фирмы потребляющие продукцию по дорогой цене большими партиями.	Покупатели жители СПб и ЛО, покупающие продукцию в розницу, по средней на рынке цене, в среднем объеме.	Покупатели продукции это жители СПб и ЛО, приобретающие продукцию в розницу, по низкой цене, в малом объеме.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?	Демпинг цен	Рекламные буклеты	Широкая реклама в СМИ, рекламные акции, скидки на продукцию.	Скидки на продукцию, реклама в СМИ.
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?	Продажа продукции: 1)Физическим лицам - мелкий опт. И розничная торговля. 2) Юридическим лицам - мелкий опт.	Продажа продукции фирмам. Крупно оптовая торговля.	Продажа продукции жителям СПб и ЛО. Розничная торговля.	Продажа продукции жителям СПб и ЛО. Розничная торговля.
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным изменениям на рынке?	Достаточно мобилен, легко адаптируется к изменениям	Адаптируется к изменениям на рынке медленно	Достаточно мобилен, легко адаптируется к изменениям	Адаптируется к изменениям на рынке медленно
Насколько гибкой является их рыночная стратегия?	Сравнительно гибка, направленность на разные сегменты рынка	Сравнительно гибка, однако характерна узкая направленность на определенный сегмент	Сравнительно гибка, однако характерна узкая направленность на определенный сегмент	Не гибкая, характерна узкая направленность на определенный сегмент
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?	Не ориентирован на диверсификацию	Не ориентирован на диверсификацию	Не ориентирован на диверсификацию	Не ориентирован на диверсификацию
Продукт
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?	Достаточно чутко реагирует на желания своих потребителей.	Не реагируют на желание своих потребителей.	Достаточно чутко реагирует на желания своих потребителей.	Достаточно чутко реагирует на желания своих потребителей.
Как они действуют при заполнении “ниши” в потребительском спросе?	Четко позиционирует свой товар, стараясь обособится от конкурентов.	Четко позиционирует свой товар, стараясь обособится от конкурентов.	Четко позиционирует свой товар, стараясь обособится от конкурентов.	Четко позиционирует свой товар, стараясь обособится от конкурентов.
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла продукта?	Славятся своей эффективностью действия по продлению жизненного цикла продукта.	...	Не манипулирует жизненным циклом, часто меняют модели.	Не манипулирует жизненным циклом, часто меняют модели.
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?	Пытается увеличить объемы продаж путем демпинга цен	Пытается увеличить объемы продаж путем демпинга цен	Пытается увеличить объемы продаж путем демпинга цен	Пытается увеличить объемы продаж путем демпинга цен
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?	Широкий ассортимент, средний сервис	Узкий ассортимент, низкий сервис	Узкий ассортимент, средний сервис	Широкий ассортимент, низкий по классу сервис
Насколько гибки производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?	В достаточной мере гибки	Одни из самых гибких.	В достаточной мере гибки	В достаточной мере гибки
Как ведут себя Ваши конкуренты в области разработки новых изделий?	Медленно выводит на рынок новые модели	Медленно выводит на рынок новые модели	Быстро выводит на рынок новые модели	Быстро выводит на рынок новые модели
Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?	Консервативен	Консервативен	Консервативен	Консервативен
Цены
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые товары?	Устанавливают “престижные” цены, обосновывая высоким качеством.	Устанавливают “престижные” цены, обосновывая высоким качеством.	Устанавливают средние на рынке цены, обосновывая высоким качеством.	Устанавливают средние на рынке цены, обосновывая высоким качеством.
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?	Значительно снижают цены по мере внедрения новых моделей. Устраивают распродажи старой продукции	Незначительно снижают цены по мере внедрения новых моделей.	Снижают цены по мере внедрения новых моделей. Устраивают распродажи старой продукции	Значительно снижают цены по мере внедрения новых моделей. Устраивают распродажи старой продукции
Продвижение продукта на рынке
Какой форме рекламы отдают предпочтение Ваши конкуренты?	СМИ, выставки, презентации	Выставки Выезд консультантов к клиенту	СМИ	СМИ, рекламные буклеты, выставки.
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?	Отдел сбыта	Отдел сбыта	Отдел сбыта	Отдел сбыта
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?	Достаточно четкая координация в этих вопросах	Достаточно четкая координация в этих вопросах	Достаточно четкая координация в этих вопросах	Достаточно четкая координация в этих вопросах
Организация сбыта и распределения
Какие стратегии в области сбыта использовали Ваши конкуренты для выхода на рынок?	Используют стратегию “снятия сливок” как в оптовой так и в розничной торговле	Используют стратегию “снятия сливок” в оптовой торговле	Используют стратегию “снятия сливок” в розничной торговле	Используют стратегию “снятия сливок” в розничной торговле
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?	Оптовая, розничная торговля	Оптовая торговля	Розничная торговля	Розничная торговля
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?	Путем норм сбыта	Путем норм сбыта	Путем норм сбыта	Путем норм сбыта

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Мы проанализировали сложившуюся ситуацию на рынке. В ходе изучения, мы отобрали несколько компаний которые реализуют на рынке продукцию схожую с продукцией, которую предлагает потребителю наша компания.

Выбранные нами компании являются основными конкурентами. В ходе анализа возможностей (то есть слабых и сильных сторон) компаний были получены определенные результаты. Нами были выбраны пункты для сравнения этих компаний, все основные пункты по которым в дальнейшем было проведено сравнение, были занесены в таблицу. Следующем этапом работы было проведено сравнение каждого из имеющихся на рынке главных конкурентов нашей компании.

ТЕМА - предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ - конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС - ближайшие конкуренты.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Так как это предварительное изучение, то самое главное - выявить конкурентное преимущество нашего предприятия и нашей продукции на изучаемых сегментах, а также отсеять "неинтересные" сегменты.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Необходимо в анализе помимо сравнимых параметров учитывать уникальные достоинства, как предприятия, так и конкурентов.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА -

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите конкурентоспособность Вашей организации в рамках каждого изучаемого сегмента. "Отсейте неинтересные".

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Произвели изучение рынка продукции. В ходе изучения необходимо выбрать основные факторы конкурентоспособности. После того, как необходимое количество факторов конкурентоспособности было выбрано, необходимо произвести сравнение нашей фирмой с конкурирующими компаниями работающих на интересующем нас рынке. Все данные по сравнению необходимо занести в таблицу

РЕЗУЛЬТАТ:

Анализ конкурентоспособности фирмы “VIZIT”, торгующей широким спектром оборудования для ограничения и контроля доступа в помещения, можно произвести пользуясь нижеприведенной схемой (оценки выставляются по 10-бальной шкале). Для анализа взято аналогичное оборудование предлагаемое фирмой и конкурентами.

Факторы конкурентоспособности	Фирма “Ццфрал сервис”	Конкуренты
Продукт
Качество	9	7	7	6	4
Престиж торговой марки	9	8	7	6	5
Уникальность	9	7	10	6	4
Универсализм	6	7	9	7	6
Технические параметры	9	8	9	7	6
Удобство в установке	8	7	9	6	5
Многовариантность в использовании	7	9	8	6	8
Упаковка	9	9	9	8	7
Габариты	10	10	7	6	9
Срок службы	10	8	10	7	6
Гарантийный срок	10	3	7	8	7
Надежность	9	7	10	7	5
Защищенность патентами	10	8	10	7	7
Цена
Прейскурантная	10	9	10	8	10
Процент скидки с цены	10	8	5	8	3
Льготная скидка	7	8	3	9	10
Условия кредита	8	8	7	7	5
Каналы сбыта
Формы сбыта:
прямая доставка	10	7	7	5	4
торговые представители	10	6	3	7	2
предприятия-производители	10	7	9	6	8
оптовые посредники	9	5	10	0	0
Комиссионеры и маклеры	7	6	9	5	3
Дилеры	9	7	3	8	10
Степень охвата рынка	8	6	3	5	4
Эффективность:
размещение складских помещений	10	7	8	5	5
система контроля запасов	10	9	10	7	9
системы транспортировки	10	9	5	7	7
Продвижение продукта на рынке
Реклама:
для потребителей	10	8	4	8	8
для торговых посредников	8	7	10	4	4
Индивидуальная продажа:
стимулы для потребителей	8	5	7	6	6
демонстрационная торговля	10	5	4	7	7
показ образцов изделия	7	5	5	6	6
обучение и подготовка персонала сбытовых служб	9	7	9	6	6
Продвижение продукта по каналам торговли:
демонстрация продуктов	10	7	4	7	9
продажа на конкурентной основе	9	7	5	6	6
премии торговым посредникам	8	5	8	5	5
купоны	8	5	4	7	8
рекомендации по использованию	10	7	9	6	8
Телевизионный маркетинг	4	3	3	5	3
Общий итог	354	250	259	263	230

Общий итог характеризует конкурентоспособность фирмы в сравнении с конкурентами.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Было произведено исследование рынка, По основным факторам конкурентоспособности было произведено сравнения продукции нашей фирмы с аналогичной по своим характеристикам и способу применения продукции основных наших конкурентов. Все результаты по сравнению были занесены в таблицу. По полученным результатам можно сделать вывод, что предлагаемая нашей фирмой продукция в том виде, в котором она сегодня поставляется на рынок, полностью соответствует запросам покупателей, но несмотря на это существует серьезная конкуренция со стороны компаний, предлагающих схожую с нашей продукцию.

ЗАДАЧА 2

Определите конкурентоспособность Вашего товара в рамках каждого изучаемого сегмента. "Отсейте неинтересные".

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность товара выбираем несколько направлений для сравнения. Производим сравнения нашего товара с аналогичным товаром предлагаемым нашими основными конкурентами. Производим сравнения. Все данные заносим в таблицу.

РЕЗУЛЬТАТ:

Конкурентоспособность товара изучается по нескольким направлениям:

степени удовлетворения нужд и потребностей потребителей;

техническим характеристикам товара;

качеству;

и соответствию стандартам.

Оценить конкурентоспособность товара удобно с помощью следующего инструментария:

Сравнение аналогичных моделей.

Таблица для анализа конкурентного преимущества товара (оценка по 10-бальной шкале ):

Факторы и характеристики	Фирма	Конкуренты	Конкуренты	Конкуренты	Конкуренты
1.Степень удовлетворения нужд и потребностей потребителей
Удобство при установке	10	9	7	6	8
Удобства упаковки (влагостойкость, светонепропускаемость, объем продукции)	10	9	8	7	9
2.Технические характеристики товара
Быстрая установка	9	9	8	5	6
Долговечное не изменения цвета в процессе эксплуатации.	8	10	10	6	9
Долговечное выполнение свойств в процессе эксплуатации	9	9	8	7	7
3.Соответствие стандартам и качество
Соответствие мировым стандартам	9	9	5	7	8
Наличие сертификата	10	8	10	8	9
4.Общий итог	65	63	56	46	56

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Было произведено сравнения продукции нашей фирмы с аналогичной по своим характеристикам и способу применения продукции конкурирующих фирм. Из таблицы видно что на рынке существует серьезная конкуренция среди компаний поставляющих и реализующих примерно аналогичную по своим характеристикам продукцию.

ТЕМА - предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

РАЗДЕЛ - конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС - анализ возможных реакций конкурентов.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Определить возможную реакцию конкурентов на Ваши действия и запланировать ответные действия на эти предполагаемые реакции.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Данный анализ носит предварительный характер и требует доработки с учетом выбора стратегий развития Вашей организации.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

На основе исследования конкурентов и конкурентоспособности определите возможные реакции конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть данные по конкурентоспособности нашей фирмы и товара, который она представляет на рынке. Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на шаги по реализации выбранной стратегии.

РЕЗУЛЬТАТ:

Наша фирма для скорейшей реализации своей продукции (перед представлением на рынке нового товара) собирается снизить цены. Было произведено исследования рынка и рассмотрены позиции всех конкурентов на рынке. После детального изучения ситуации предполагается, что один из возможных конкурентов попытается предложить цену за свой товар меньше той, которую собираемся предложить мы.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Была рассмотрена ситуация на рынке. Произведен анализ позиций всех основных конкурентов, которые работают на интересующем нас рынке с приоритетным для нас сегментом. Были изучены материалы за прошлый год и установлены шаги конкурирующих компаний, во время снижение какой либо из компаний цен на свою продукцию. В ходе изучения мы пришли к выводу, что действиями одного из конкурентов на снижения цен на продукцию нашей компании последует аналогичное снижение цен на свою продукцию. Ожидается, что конкурирующая компания предложит цену на порядок ниже цены, которую предложит наша компания.

ЗАДАЧА 2

Запланировать ответные действия на предполагаемые реакции конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Еще раз изучить возможные действия, которые могут предпринять конкурент, в лице конкурирующей компании «Eltis» в следствии снижения цены нашей фирмой «Cyfral» на свою продукцию.

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе ответных мер на действия конкурирующей компании «Eltis» предполагается предложить компании конкурирующей компании vizit осуществить ответные действия и провести крупномасштабную рекламную акцию (воспользоваться услугами СМИ, рассылкой бесплатных рекламных буклетов, уличной рекламной, проведением всевозможных праздников лотерей и розыгрышей) с целью максимально привлечь внимания потенциальных клиентов, отвлечь их внимание от рекламных акций проводимых компанией eltis, обеспечить максимально возможную реализацию своей продукции.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Компании «vizit» является одним из основных наших конкурентов при работе с сегментом рынка состоящего из фирм покупающих продукцию оптом и крупными партиями. Они не являются нашими конкурентами при работе с сегментом рынка, состоящим из жителей СПб и ЛО приобретающим продукцию в розницу или мелким оптом, мелкими партиями.

Они не работают с сегментом на которого рассчитана проводимая рекламная компания. Их интересом в проводимой рекламной компании является реклама своей продукции и своего имени.

Так как они, так же как и мы позиционируем свою продукцию как одну из самых качественных на рынке вследствие чего их сотрудничество с нашей фирмой не нанесет ущерба их имени(так как и их и наша продукция являются наиболее качественной на рынке и имеют необходимые сертификаты качества)то, исходя из предложенных условий соглашения, они подтвердили свою заинтересованность и готовность принять участие в рекламной компании.

ЗАДАЧА 3

В дальнейшем оцените, правильно ли Вы предсказали реакции конкурентов, т.е. сопоставьте предположения с фактическими реакциями.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть действия конкурентов по поводу снижения цены на один из видов нашей продукции.

Оценить те шаги, которые сделала наша фирма путем объединения усилий с одним из конкурентов на рынке оптовой продажи и осуществления масштабной рекламной акции. Оценить объем продаж во время проведения рекламной компании.

РЕЗУЛЬТАТ:

Все ожидаемые прогнозы по поводу реакции конкурента на снижении нашей компании цены на вою продукцию подтвердились. Предпринятые ответные действия оказались верными, что позволило реализовать необходимое количество продукции.

Вместе с конкурирующей фирмой «vizit» была проведена рекламная компания, во время которой удалось реализовать всю продукцию. Цена на продукцию была снижена, но не до максимально возможного предела. Помимо реализации продукции, была прорекламирована марка товара, что позволило еще в большей степени укрепить свое положение на рынке.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Было осуществлено снижение цены на один из видов нашей продукции, в результате чего, после анализа возможных действий конкурирующих компаний была предсказано более масштабное снижение цены на товар, предлагаемый конкурирующей компанией. Так как эти действия были уже предсказаны, в ответ было предпринято объединение усилий с конкурирующей компанией «vizit» и проведена рекламная компания с целью реализации наибольшего количества товара. Задачи, которые ставила перед собой наша фирма были полностью выполнены, все цели были полностью достигнуты.

2.4 Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля

РАЗДЕЛ - Продуктовая стратегия относительно ИМЕЮЩИХСЯ товаров.

ВОПРОС - Определение основных потребительских свойств товара.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - "Проявить" структуру товара, т.е. выявить, из чего он состоит и что покупает потребитель.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Этот вопрос является основополагающим для успешной разработки комплекса маркетинга.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара -- “продукт труда, произведенный для продажи” -- остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: “товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность” или “товар -- это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому . . . он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя”.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на “рынке покупателя”.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите содержание Вашего товара по ЗАМЫСЛУ (какую нужду и потребности он удовлетворяет).

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучить характеристики предлагаемого товара. Определить какую цель преследует покупатель, приобретая товар нашей фирмы.

РЕЗУЛЬТАТ:

Предлагаемая нашей фирмой продукция необходима при организации контроля доступа и обеспечения безопасности помещения. Наша продукция необходима тем потребителям, которые занимаются безопасностью помещений. Потребность в продукции довольно высока. Клиентов и потенциальных покупателей много, что характеризует нашу продукцию как необходимой и часто применяющейся при организации контроля доступа и обеспечения безопасности помещения

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Был изучен рынок, произведен анализ спросов и предложений на продукцию нашей фирмы и аналогичную продукцию конкурирующих фирм. Был сделан вывод по факту необходимости в нашей продукции лиц, занимающихся безопасностью помещений.

ЗАДАЧА 2

Определите содержание Вашего товара в РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

уровнем качества;

набором свойств;

специфическим оформлением;

марочным названием;

специфической упаковкой.

РЕЗУЛЬТАТ:

1) Товар обладает высоким уровнем качества (имеет необходимые дипломы и сертификаты качества)

2) Существует определенный набор свойств (см. на упаковке)

3) Товар поставляется на рынок в специальной упаковке, которая имеет специфическое оформление, что отличат его от других, имеющих схожие характеристики товаров.

4) Предлагаемый нами товар имеет марочное название «2094»

5) Товар поставляется в специальной света и вода не проницаемой упаковке.

ХОД ПРОЦЕССА РАБОТЫ:

Мы подробно рассмотрели каждый из пунктов, характеризующий товар в реальном исполнение. Изучили характеристики предлагаемого нашей фирмой товара, его упаковку, марку и т.д. Четко сформулировали результат произведенной работы.

ЗАДАЧА 3

Определите содержание Вашего товара с ПОДКРЕПЛЕНИЕМ.